Trong hơn một năm trở lại đây, AI tạo sinh không còn xuất hiện trong quảng cáo như một “tai nạn bị phát hiện”, mà dần trở thành lựa chọn công khai của nhiều thương hiệu lớn. Coca-Cola, McDonald’s, Samsung đều đã thử đưa AI ra “mặt tiền” truyền thông và chấp nhận cả phản ứng trái chiều như một phần của cuộc chơi. Điều đáng bàn không nằm ở câu hỏi AI có nên dùng hay không, mà ở sự thay đổi trong cách thương hiệu cân đo giữa lợi ích vận hành, áp lực đổi mới và rủi ro dài hạn của niềm tin: phải chăng thị trường đang bước vào một chuẩn mực mới, hay chỉ là một sự nới lỏng tiêu chuẩn sáng tạo dưới danh nghĩa công nghệ?
Mùa Giáng sinh của AI và sự bẽ bàng
Tháng 12/2025, khi mùa lễ hội bắt đầu, một hiện tượng lạ diễn ra khá đồng thời: những thương hiệu vốn rất “kỹ” về hình ảnh lại lần lượt tung ra các quảng cáo dùng AI theo cách dễ nhận ra, và rồi chấp nhận để chúng bước thẳng vào tâm bão tranh luận.
Coca-Cola tiếp tục làm mới “Holidays Are Coming” bằng công nghệ tạo sinh, dù chính thương hiệu này đã trải qua một mùa Giáng sinh đầy ý kiến trái chiều trước đó. McDonald’s Hà Lan cũng thử một TVC 45 giây với phong cách hình ảnh AI rõ nét và giọng điệu châm biếm, để rồi phải gỡ xuống chỉ sau vài ngày. Sang đầu 2026, Samsung đưa loạt video AI lên mạng xã hội để quảng bá camera Galaxy S26, một lựa chọn khiến câu hỏi của người xem dịch từ “đẹp hay xấu” sang “đây là minh hoạ hay là phô diễn quá tay?”; còn Liquid Death lại tạo ra một chiến dịch khiến khán giả tự hỏi ngay từ đầu: rốt cuộc cái mình đang xem là thật hay là tổng hợp.
Điểm thú vị không phải là việc các chiến dịch này bị phản ứng. Điều thú vị là cảm giác “ngại ngùng” vốn từng đi kèm AI trong quảng cáo đang giảm đi thấy rõ. Cách đây không lâu, chỉ cần bị phát hiện dùng AI, nhiều thương hiệu sẽ vội giải thích rằng đó chỉ là thử nghiệm, hoặc nhanh chóng đính chính để giảm thiểu tổn hại hình ảnh. Nhưng lúc này, AI không còn đứng ở vai trò công cụ hậu trường. Nó đã được đưa ra phía trước, xuất hiện như một phần chính thức của sản phẩm truyền thông, và chính điều đó khiến tranh luận trở nên gay gắt hơn, không chỉ vì thẩm mỹ mà vì những thứ sâu hơn: cảm xúc mà thương hiệu muốn giữ, và mức độ niềm tin mà thương hiệu đang đặt cược.
Vì vậy, câu hỏi đáng bàn không còn đơn thuần là “AI có nên dùng hay không”, mà là: điều gì đã thay đổi trong cách các thương hiệu cân đo giữa lợi ích và rủi ro, để họ sẵn sàng triển khai công khai ngay cả khi biết trước khả năng bị phản ứng?
1. Coca-Cola: Thử nghiệm lặp lại trở thành tuyên bố chiến lược
Để hiểu lựa chọn của Coca-Cola trong mùa Giáng sinh 2025, cần nhìn lại cách thương hiệu này đã tiếp cận AI từ một năm trước đó. Năm 2024, khi phiên bản “Holidays Are Coming” được tái dựng bằng công nghệ tạo sinh, phản ứng xoay quanh cảm giác “thiếu hồn”, “uncanny” và sự đứt gãy so với ký ức quen thuộc mà quảng cáo gốc từng tạo ra. Những khuôn mặt hơi sai lệch, ánh sáng thiếu tự nhiên, nhịp điệu không còn ấm áp như trước khiến nhiều người đặt câu hỏi liệu một biểu tượng văn hoá như vậy có nên được tái tạo bằng công nghệ tổng hợp hay không.
Thông thường, với một tài sản thương hiệu mang tính di sản như “Holidays Are Coming”, phản ứng trái chiều đủ lớn có thể khiến doanh nghiệp điều chỉnh hoặc lùi bước. Nhưng Coca-Cola không làm vậy. Họ tiếp tục thử nghiệm trong năm 2025, thay đổi cách xử lý hình ảnh, tinh chỉnh phong cách, và công khai hơn về việc ứng dụng AI như một phần trong định hướng sáng tạo dài hạn. Sự lặp lại này cho thấy đây không còn là một phép thử kỹ thuật, mà là một quyết định có tính toán: chấp nhận rủi ro tranh luận để theo đuổi một hướng đi công nghệ mới.
Điểm đáng chú ý không nằm ở việc phiên bản sau có “đẹp hơn” hay không, mà ở thông điệp ngầm mà thương hiệu đang phát đi. Khi một di sản quảng cáo được xây dựng suốt nhiều thập kỷ được đưa vào môi trường AI, Coca-Cola không chỉ thay đổi chất liệu sản xuất, mà đang thử nghiệm lại cách di sản đó tồn tại trong bối cảnh công nghệ mới. Ở cấp độ chiến lược, đây là một cách nói rằng thương hiệu không muốn đứng ngoài làn sóng AI, ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với việc phải chấp nhận phản ứng từ một bộ phận khán giả trung thành với ký ức cũ.
Tuy nhiên, chính lựa chọn này cũng đặt ra một câu hỏi tinh tế hơn: khi một thương hiệu sở hữu vốn biểu tượng mạnh đến vậy, ranh giới giữa đổi mới và xói mòn cảm xúc nằm ở đâu? Bởi khác với những chiến dịch thông thường, quảng cáo Giáng sinh của Coca-Cola không chỉ là nội dung truyền thông, mà là một phần ký ức tập thể. Khi thay đổi cách kể câu chuyện, thương hiệu đồng thời thử lại độ bền của mối liên kết cảm xúc mà mình đã xây dựng qua nhiều thế hệ.
Ở góc nhìn này, việc Coca-Cola tiếp tục triển khai AI không nên được đọc như một hành động bất chấp phản ứng, mà như một tuyên bố chiến lược: công nghệ sẽ được tích hợp vào cả những tài sản thương hiệu cốt lõi nhất. Câu hỏi còn lại không phải là họ có đủ can đảm để làm điều đó hay không, mà là liệu sự tích hợp này có làm phong phú thêm câu chuyện thương hiệu, hay dần thay đổi cách khán giả cảm nhận về nó theo một hướng khác.
2. McDonald’s: Khi thử nghiệm chạm đến giới hạn chịu đựng của khán giả
Nếu Coca-Cola cho thấy một thương hiệu sẵn sàng lặp lại thử nghiệm dù đã có tranh luận, thì trường hợp của McDonald’s Hà Lan lại cho thấy một giới hạn khác: không phải mọi bối cảnh đều đủ “an toàn” để thử nghiệm với AI theo cách dễ nhận ra. TVC Giáng sinh dài 45 giây của McDonald’s được xây dựng với loạt tình huống trớ trêu trong mùa lễ, tất cả đều mang dấu vết rõ ràng của hình ảnh tạo sinh. Về mặt ý tưởng, đây có thể được xem như một lựa chọn châm biếm, phá vỡ kỳ vọng về không khí ấm áp quen thuộc. Nhưng khi phần hình ảnh chưa đủ thuyết phục để khán giả quên đi yếu tố công nghệ phía sau, sự châm biếm đó lại bị diễn giải theo một hướng khác: không phải táo bạo, mà là thiếu chỉn chu.
Điều đáng chú ý là đội ngũ sản xuất không xem đây là một “giải pháp tiết kiệm”. Họ mô tả quá trình thực hiện kéo dài nhiều tuần, với hàng nghìn phiên bản được tạo và chọn lọc, nhấn mạnh rằng AI chỉ là công cụ trong một quy trình sáng tạo nghiêm túc. Tuy nhiên, từ phía người xem, nỗ lực nội bộ không phải lúc nào cũng chuyển hóa thành cảm nhận tích cực. Khi khán giả nhìn thấy những chi tiết thiếu tự nhiên hoặc cảm giác hình ảnh không tròn trịa, họ không đánh giá quy trình phía sau, mà đánh giá kết quả trước mắt, và trong trường hợp này, kết quả chưa đủ sức thuyết phục để giữ lại quảng cáo trên sóng.
Việc McDonald’s quyết định gỡ TVC sau vài ngày cho thấy một điều khác với Coca-Cola: không phải mọi thương hiệu đều sẵn sàng chấp nhận mức độ tranh luận như nhau. Ở đây, rủi ro cảm xúc không nằm ở di sản lâu đời như trường hợp Coca-Cola, mà ở sự phù hợp giữa giọng điệu thương hiệu và cách thể hiện. Giáng sinh vốn là dịp gắn với kết nối gia đình và niềm vui giản dị; khi lựa chọn một cách kể chuyện mang màu sắc “đi ngược kỳ vọng”, cộng thêm lớp hình ảnh AI dễ nhận diện, thương hiệu vô tình tạo ra một khoảng cách giữa ý định sáng tạo và cảm nhận của người xem.
Từ góc độ chiến lược, bài học không nằm ở việc AI “không nên dùng”, mà ở chỗ mức độ chấp nhận của công chúng phụ thuộc rất nhiều vào bối cảnh và ngữ cảnh thương hiệu. AI có thể trở thành một công cụ thú vị nếu nó hòa vào câu chuyện một cách tự nhiên, nhưng khi sự hiện diện của công nghệ lấn át thông điệp, nó dễ trở thành tâm điểm thay vì phương tiện. Và trong môi trường mạng xã hội, nơi phản ứng lan truyền nhanh hơn bao giờ hết, ranh giới giữa thử nghiệm sáng tạo và rủi ro hình ảnh có thể bị đẩy đến cực điểm chỉ trong vài ngày.
3. Samsung: Công nghệ quảng bá cho công nghệ
Nếu Coca-Cola thử lại di sản cảm xúc và McDonald’s chạm vào giới hạn giọng điệu, thì Samsung lại đặt AI vào một không gian nhạy cảm hơn: lời hứa về năng lực sản phẩm. Loạt video quảng bá Galaxy S26 được xây dựng bằng hình ảnh tạo sinh để nhấn mạnh khả năng camera và tính năng AI của thiết bị. Ở cấp độ ý tưởng, đây là một lựa chọn có tính biểu tượng: dùng chính ngôn ngữ công nghệ để kể câu chuyện về công nghệ, nhưng chính sự trùng khớp đó cũng làm xuất hiện một nghịch lý.
Khi người xem theo dõi một quảng cáo về khả năng chụp và quay trong điều kiện thiếu sáng, họ không chỉ đang thưởng thức một câu chuyện thị giác, mà đang tìm kiếm bằng chứng. Họ muốn tin rằng những gì xuất hiện trên màn hình là thứ chiếc điện thoại có thể tạo ra. Nếu AI tham gia vào quá trình xây dựng hình ảnh minh hoạ, dù với mục đích phóng đại hay sáng tạo, ranh giới giữa minh chứng và dàn dựng trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Lúc này, câu hỏi không còn là “hình ảnh có ấn tượng không”, mà là “điều tôi thấy có phản ánh đúng khả năng sản phẩm không”.
Trong bối cảnh ngành công nghệ vốn đã cạnh tranh bằng niềm tin vào hiệu năng, bất kỳ sự mập mờ nào cũng dễ bị phóng đại. Một số bình luận trực tuyến cho thấy điều đó: thay vì tranh luận về thẩm mỹ, người xem đặt nghi vấn về tính xác thực. Và một khi sự nghi ngờ chuyển từ cảm xúc sang tính năng, thương hiệu không còn đối diện với rủi ro hình ảnh đơn thuần, mà là rủi ro về độ tin cậy.
Điều này khiến trường hợp Samsung khác với hai thương hiệu trước. Ở đây, AI không chỉ là một lựa chọn sáng tạo, mà trực tiếp liên quan đến cách thương hiệu chứng minh lời hứa sản phẩm. Việc sử dụng AI trong quảng cáo có thể được xem như một tuyên bố về tinh thần đổi mới, nhưng nếu không được kiểm soát chặt chẽ về cách thể hiện, nó cũng có thể vô tình làm suy yếu chính thông điệp mà thương hiệu muốn củng cố.
Từ góc nhìn chiến lược, bài toán đặt ra không phải là Samsung có nên dùng AI hay không, mà là: khi AI được sử dụng để quảng bá một năng lực công nghệ, đâu là mức độ minh bạch cần thiết để duy trì niềm tin? Bởi trong ngành công nghệ, sáng tạo có thể tạo chú ý, nhưng tính xác thực mới là yếu tố quyết định sự lựa chọn dài hạn của người dùng.
Ba case trên, dù khác nhau về bối cảnh, lại gặp nhau ở một điểm chung: AI được đặt vào những không gian vốn rất nhạy cảm của thương hiệu, từ di sản cảm xúc đến lời hứa về hiệu năng và vì thế dễ gây tranh luận. Nhưng điều đáng chú ý hơn không phải là phản ứng của công chúng, mà là việc các thương hiệu vẫn tiếp tục lựa chọn con đường này. Khi Coca-Cola lặp lại thử nghiệm, Samsung dùng AI để quảng bá công nghệ của chính mình, hay McDonald’s chấp nhận rủi ro với một cách kể chuyện khác biệt, đó không còn là quyết định mang tính ngẫu hứng. Nó cho thấy việc sử dụng AI đang được cân nhắc trong một bài toán rộng hơn, nơi lợi ích vận hành, áp lực đổi mới và mức độ chấp nhận rủi ro hình ảnh được đặt lên bàn cùng lúc và chính từ đó, câu hỏi “vì sao họ vẫn làm?” mới thực sự bắt đầu trở nên quan trọng.
Vì sao các thương hiệu vẫn tiếp tục?
Nếu nhìn lại các case phía trên, điểm chung không nằm ở việc thương hiệu “liều lĩnh”, mà ở chỗ họ chấp nhận đưa AI vào những không gian quan trọng của thương hiệu dù đã lường trước phản ứng trái chiều. Điều này cho thấy quyết định sử dụng AI không phải sự bốc đồng sáng tạo, mà là kết quả của một phép cân nhắc có tính hệ thống. Đằng sau đó là nhiều tầng động lực khác nhau, từ kinh tế, chiến lược nội bộ cho đến cách thị trường phản ứng với tranh luận. Khi đặt những yếu tố này cạnh nhau, câu hỏi “vì sao họ vẫn làm?” bắt đầu có lời giải rõ ràng hơn.
1. Logic kinh tế: Bài toán chi phí trở nên quá hấp dẫn
Ở tầng vận hành, phép tính kinh tế là điều dễ nhìn thấy nhất. Với những tập đoàn chi hàng tỷ đô la mỗi năm cho marketing, mỗi chiến dịch truyền thống đồng nghĩa với một chuỗi chi phí phức tạp: bối cảnh, ekip sản xuất, diễn viên, hậu kỳ, logistics và thời gian. AI không xóa bỏ hoàn toàn những khoản đầu tư đó, nhưng rút ngắn đáng kể quy trình và giảm quy mô nguồn lực cần thiết. Khi một phương án mới giúp tiết kiệm phần lớn ngân sách mà vẫn tạo ra mức độ chú ý tương đương, hoặc ít nhất không sụt giảm quá sâu về các chỉ số hiệu quả, thì về mặt tài chính, đây là lựa chọn khó bỏ qua.
Vấn đề nằm ở chỗ, phần lớn phép so sánh hiện nay dừng lại ở chi phí và hiệu suất ngắn hạn, trong khi giá trị thương hiệu được xây dựng bằng những tài sản cảm xúc tích lũy qua nhiều năm. Một quảng cáo có thể trở thành ký ức tập thể kéo dài hàng thập kỷ; còn một chiến dịch tối ưu chi phí nhưng gây tranh luận thì sẽ được nhớ đến theo cách nào và trong bao lâu lại là câu hỏi không xuất hiện trên bảng tính ngân sách.
2. Áp lực đổi mới: Marketing phải “chứng minh” chiến lược công nghệ
Nếu bài toán kinh tế giải thích được “vì sao có thể”, thì áp lực đổi mới giải thích “vì sao cần phải”. Song song với bài toán chi phí là áp lực phải thể hiện năng lực đổi mới. Khi AI trở thành trọng tâm trong định hướng của nhiều tập đoàn toàn cầu, marketing nghiễm nhiên trở thành “mặt tiền” để thể hiện sự chuyển dịch đó. Một chiến dịch có yếu tố AI không chỉ nhằm thu hút người tiêu dùng, mà còn gửi tín hiệu tới nhà đầu tư và ban lãnh đạo rằng thương hiệu đang bắt kịp xu hướng công nghệ.
Trong bối cảnh ấy, quảng cáo tích hợp AI đôi khi không chỉ là sản phẩm truyền thông, mà còn là minh chứng nội bộ cho chiến lược. Điều này dễ tạo ra một vòng lặp: AI được triển khai để chứng minh sự tiên phong, và chính sự triển khai đó lại được xem như bằng chứng cho thấy thương hiệu đang đi đúng hướng, bất kể phản ứng thị trường phức tạp đến đâu.
3. Bình thường hóa thẩm mỹ AI và khoảng cách với người dùng
Thẩm mỹ AI, từ hình ảnh quá mượt, ánh sáng siêu thực đến biểu cảm có phần vô hồn, dần trở nên quen thuộc trong môi trường số. Sự quen thuộc này có thể làm giảm ngưỡng phản ứng tức thì, nhưng không đồng nghĩa với sự tin tưởng tuyệt đối. Nhiều khảo sát cho thấy người tiêu dùng vẫn hoài nghi về mức độ phóng đại của các tính năng AI, và khi ra quyết định mua hàng, công nghệ này không phải lúc nào cũng là yếu tố ưu tiên.
Khoảng cách giữa narrative về AI trong phòng họp và trải nghiệm thực tế của người dùng vì thế vẫn tồn tại. Việc thị trường “quen mắt” với hình ảnh do máy tạo ra không có nghĩa là họ hoàn toàn chấp nhận nó như một tiêu chuẩn mới.
4. Phẫn nộ online không còn đồng nghĩa với tổn thất doanh thu
Yếu tố khiến nhiều thương hiệu tự tin hơn có lẽ nằm ở thực tế rằng làn sóng chỉ trích trên mạng xã hội hiếm khi chuyển hóa trực tiếp thành tổn thất doanh thu rõ rệt. Tranh luận có thể ồn ào trong ngắn hạn, nhưng hành vi tiêu dùng vận hành theo những động lực phức tạp hơn nhiều. Nếu dữ liệu bán hàng không ghi nhận sự sụt giảm đáng kể, rủi ro truyền thông dễ được xếp vào nhóm “có thể chấp nhận”.
Tuy nhiên, chính sự tách biệt giữa tiếng ồn và hành vi ấy cũng đặt ra một câu hỏi dài hạn. Khi niềm tin và cảm nhận thương hiệu thay đổi theo cách âm thầm, liệu thương hiệu có nhận ra tín hiệu đó trước khi nó tích lũy thành vấn đề thực sự?
Những gì thương hiệu đang âm thầm đánh đổi
Nếu ở phần trước, câu chuyện xoay quanh lợi ích và mức độ chấp nhận rủi ro, thì ở đây cần nhìn ngược lại: những tổn thất nào đang âm thầm hình thành khi AI được đưa vào trung tâm hoạt động sáng tạo? Không phải mọi mất mát đều đo được bằng doanh số, và cũng không phải hệ quả nào cũng xuất hiện ngay sau một chiến dịch gây tranh luận.
1. Cảm xúc không còn được tạo ra bởi con người
Giáo sư Neeraj Arora từ Đại học Wisconsin-Madison từng lý giải rằng phản ứng mạnh mẽ trước quảng cáo Giáng sinh dùng AI của Coca-Cola không đơn thuần đến từ yếu tố kỹ thuật, mà từ sự “lệch tông” về bối cảnh. Kỳ nghỉ lễ vốn gắn với cảm giác kết nối, gia đình và ký ức tập thể; khi một thương hiệu đã xây dựng di sản của mình trên những giá trị đó, việc thay đổi chất liệu thể hiện đồng nghĩa với việc chạm vào một lớp cảm xúc sâu hơn bình thường.
Điểm mấu chốt ở đây là không phải mọi không gian truyền thông đều giống nhau. AI có thể phù hợp khi nói về công cụ, năng suất hay tiện ích. Nhưng trong những khoảnh khắc mang tính biểu tượng, Giáng sinh, tình yêu, hoài niệm, công chúng thường kỳ vọng sự hiện diện rõ ràng của con người phía sau câu chuyện. Những quảng cáo Giáng sinh kinh điển của Coca-Cola từng không chỉ bán sản phẩm, mà bán một cảm giác ấm áp và chân thực. Khi công nghệ cố tái tạo cảm giác ấy, bất kỳ sự thiếu hụt nào, dù nhỏ, cũng dễ bị cảm nhận như khoảng trống trong sự kết nối.
2. Vai trò của con người trong sáng tạo bị thu hẹp
Bên cạnh cảm xúc người xem là một tầng khác ít được nhắc đến: tác động lên hệ sinh thái sáng tạo. Quảng cáo truyền thống là kết quả của một chuỗi hợp tác phức tạp giữa đạo diễn, quay phim, diễn viên, nhà thiết kế, chuyên gia hậu kỳ và nhiều vai trò khác. Khi AI đảm nhận nhiều khâu trong chuỗi đó, cấu trúc phân bổ giá trị cũng thay đổi theo.
Lập luận rằng sản xuất bằng AI vẫn đòi hỏi nỗ lực lớn là có cơ sở. Tuy nhiên, quy mô và tính chất lao động không còn giống trước. Câu hỏi vì thế không chỉ là “AI có làm giảm việc làm hay không”, mà là ai sẽ nắm quyền kể chuyện trong tương lai và giá trị sáng tạo được phân bổ như thế nào. Khi nhân vật có thể được tạo ra bằng thuật toán thay vì casting, khi bối cảnh được dựng bằng dữ liệu thay vì hiện trường, vai trò của con người trong quá trình sáng tạo sẽ được định nghĩa lại ra sao? Đây là chuyển dịch mang tính cấu trúc, không chỉ là thay đổi công cụ.
3. Thông điệp bền vững đối mặt nghịch lý công nghệ
Một khía cạnh khác ít được chú ý là chi phí môi trường của AI. Việc tạo ra hàng chục nghìn hình ảnh hay video không diễn ra trong “không gian ảo” thuần túy, mà phụ thuộc vào hệ thống máy chủ tiêu thụ điện và nước ở quy mô lớn. Trong bối cảnh nhiều thương hiệu đang đầu tư mạnh vào thông điệp bền vững, câu hỏi về lượng phát thải gián tiếp từ hoạt động AI là điều không thể bỏ qua.
Với những thương hiệu vốn đã đối mặt với áp lực môi trường, việc mở rộng sản xuất nội dung bằng công nghệ tiêu tốn tài nguyên có thể tạo ra một nghịch lý hình ảnh. Khi sustainability trở thành một phần trong định vị thương hiệu, mọi quyết định vận hành, kể cả ở mảng truyền thông, đều góp phần củng cố hoặc làm suy yếu thông điệp đó.
Nhìn tổng thể, những gì “bị mất” không phải lúc nào cũng hiển hiện ngay lập tức. Đó có thể là sự suy giảm tinh tế trong kết nối cảm xúc, là sự dịch chuyển trong cấu trúc sáng tạo, hoặc là những mâu thuẫn ngầm với cam kết thương hiệu. Và chính vì các tổn thất này khó đo lường, chúng mới dễ bị xem nhẹ trong những phép tính ngắn hạn.
Khi nào AI trong quảng cáo thực sự hoạt động?
Câu chuyện vì thế không hoàn toàn là bi kịch. AI không mặc định làm quảng cáo tệ đi, cũng không tự động phá hủy kết nối thương hiệu. Vấn đề nằm ở cách nó được đặt vào cấu trúc ý tưởng. Thực tế cho thấy AI hoạt động hiệu quả nhất khi nó đóng vai trò công cụ mở rộng một ý tưởng đã đủ mạnh, thay vì trở thành trung tâm thay thế cho ý tưởng đó.
Chiến dịch “Masterpiece” của Coca-Cola năm 2023 là một ví dụ điển hình. Ở đó, AI không được dùng để “giả lập cảm xúc” hay tái tạo một ký ức tập thể, mà để làm sống động các tác phẩm nghệ thuật kinh điển trong bối cảnh bảo tàng. Ý tưởng cốt lõi, kết nối di sản văn hóa với đời sống đương đại, đã đủ rõ ràng trước khi công nghệ bước vào. AI chỉ đóng vai trò cầu nối thị giác giúp câu chuyện trở nên sinh động hơn. Chính vì vậy, phản ứng công chúng tích cực hơn hẳn so với các chiến dịch Giáng sinh sau đó.
Bài học rút ra khá nhất quán với nhận định của nhiều chuyên gia: AI nên là lớp khuếch đại, không phải lớp thay thế. Khi công nghệ phục vụ giọng điệu và bản sắc thương hiệu, người xem ít có cảm giác bị “đánh lừa”. Nhưng khi AI tự trở thành thông điệp, hoặc tạo ra sự lệch tông so với kỳ vọng cảm xúc, nó dễ gây ra mâu thuẫn. Như phân tích của Madina Kalyayeva, vấn đề không chỉ nằm ở thẩm mỹ mà ở cảm xúc: khi giọng điệu không phù hợp, người xem phản ứng không phải vì công nghệ, mà vì sự mất cân bằng trong câu chuyện thương hiệu.
Nói cách khác, AI hoạt động tốt nhất khi nó đứng đúng vai, là công cụ làm rõ một điều thương hiệu vốn đã muốn nói, chứ không phải lối tắt để nói điều đó nhanh hơn.
Tương lai sẽ đi về đâu?
Nếu nhìn xa hơn các tranh luận hiện tại, có thể hình dung ba kịch bản khác nhau đang dần hình thành.
Kịch bản đầu tiên là sự bình thường hóa hoàn toàn. Cũng giống như ảnh stock kỹ thuật số hay nhạc tổng hợp từng gây tranh cãi rồi trở thành tiêu chuẩn, quảng cáo AI có thể dần được chấp nhận như một phần mặc định của thị trường. Khi người tiêu dùng quen mắt hơn, mức độ phản ứng giảm xuống, và tiêu chuẩn “đủ tốt” thay thế cho tiêu chuẩn “đặc biệt”. Đây có lẽ là kịch bản có xác suất cao nhất, vì lịch sử công nghệ thường diễn ra theo quỹ đạo đó. Tuy nhiên, nó đặt ra một câu hỏi khác: liệu sự thích nghi này có kéo theo sự suy giảm chất lượng trung bình của sáng tạo thương mại hay không?
Kịch bản thứ hai đi theo hướng ngược lại: sự phục hưng của “human-made”. Khi nội dung do AI tạo ra trở nên phổ biến, giá trị của những sản phẩm được thực hiện hoàn toàn bởi con người có thể tăng lên như một tín hiệu khác biệt. Giống cách thực phẩm hữu cơ hay sản phẩm thủ công từng trở thành phản ứng trước sản xuất đại trà, “con người thật, sản xuất thật” có thể trở thành lợi thế cạnh tranh trong một thị trường ngập tràn nội dung tự động hóa. Nếu điều này xảy ra, AI không biến mất, nhưng sẽ buộc phải minh bạch hơn và được đặt đúng vai trò hỗ trợ.
Kịch bản thứ ba liên quan đến quy định và yêu cầu minh bạch. Với những khung pháp lý như EU AI Act đã có hiệu lực, khả năng dán nhãn bắt buộc cho nội dung do AI tạo ra là hoàn toàn có thể. Khi đó, AI không còn là yếu tố ẩn sau hậu trường, mà trở thành thông tin hiển thị công khai. Điều này có thể không ngăn thương hiệu sử dụng AI, nhưng buộc họ cân nhắc kỹ hơn về bối cảnh và mức độ sử dụng, bởi người xem sẽ được trao thêm quyền nhận biết.
Ba kịch bản này không loại trừ lẫn nhau. Chúng có thể diễn ra song song, tùy thị trường, ngành hàng và mức độ nhạy cảm của thương hiệu.
Những câu hỏi vẫn còn bỏ ngỏ
Điểm then chốt nằm ở hành vi thực tế của người tiêu dùng. Liệu họ có thực sự “bỏ phiếu bằng ví tiền” khi không hài lòng với quảng cáo AI? Cho đến nay, chưa có bằng chứng rõ ràng cho thấy những tranh luận lớn quanh Coca-Cola hay Samsung dẫn đến sụt giảm thị phần đáng kể. Điều đó không có nghĩa rủi ro không tồn tại, nhưng cho thấy khoảng cách giữa phản ứng truyền thông và hành vi mua hàng vẫn còn khá lớn.
Một câu hỏi khác liên quan đến ranh giới giữa “AI là công cụ” và “AI là thay thế”. Việc dùng AI để chỉnh màu, xử lý hậu kỳ hay tối ưu hóa quy trình hiếm khi gây tranh cãi. Vấn đề phát sinh khi AI tham gia trực tiếp vào khâu ý tưởng, hình ảnh và nhân vật, những yếu tố cốt lõi định hình bản sắc sáng tạo. Ranh giới này ngày càng mờ khi công nghệ tiến bộ, và chính sự mờ đó khiến tranh luận khó có điểm dừng.
Cuối cùng là câu hỏi pháp lý và đạo đức: khi một nhân vật AI có thể bị tái sử dụng, chỉnh sửa hoặc đặt vào bối cảnh trái ngược với ý định ban đầu của thương hiệu, ai sẽ chịu trách nhiệm? Trường hợp McDonald’s cho thấy lãnh thổ này còn rất mới, và khung pháp lý chưa kịp theo tốc độ phát triển công nghệ.
Kết luận
Sau tất cả, sự khác biệt giữa một quảng cáo được đón nhận và một quảng cáo gây tranh cãi không nằm ở việc có sử dụng AI hay không. Nó nằm ở mức độ đầu tư vào ý tưởng, cảm xúc và sự nhất quán với bản sắc thương hiệu.
Những chiến dịch Giáng sinh kinh điển của Coca-Cola từng được nhớ đến không chỉ vì hình ảnh đẹp, mà vì chúng chạm vào một cảm giác rất cụ thể về sự ấm áp và kết nối. Công nghệ có thể hỗ trợ tái hiện hình ảnh, nhưng không tự động tạo ra chiều sâu đó nếu thiếu một nền tảng ý tưởng đủ vững.
Vì thế, vấn đề của những quảng cáo AI gây tranh luận không phải là chúng được tạo ra bằng thuật toán. Vấn đề là khi công nghệ bị dùng như lối tắt thay cho quá trình suy nghĩ nghiêm túc về cảm xúc và bối cảnh. Người xem có thể không luôn phân tích rõ ràng điều đó, nhưng họ thường cảm nhận được khi câu chuyện thiếu sự đầu tư thật sự.
Các thương hiệu có thể ngày càng thoải mái với AI. Nhưng câu hỏi dài hạn không nằm ở việc công nghệ có được chấp nhận hay không, mà ở chỗ: họ đang dùng AI để mở rộng khả năng sáng tạo, hay để rút ngắn con đường dẫn tới một ý tưởng đủ tốt.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
