Khi trải nghiệm trở thành sản phẩm: Thương hiệu học cách định nghĩa “đáng giá” để chi tiêu như thế nào?

Một chiếc vé tham gia lễ hội âm nhạc, một suất đến buổi công chiếu đặc biệt, một lần tham dự sự kiện độc quyền - đó là những "phần thưởng" mà người tiêu dùng trẻ sẵn sàng chi tiền hoặc tích điểm để đổi lấy. 

Những lựa chọn chi tiêu như vậy cho thấy một chuyển dịch rõ rệt trong hệ giá trị tiêu dùng: từ sở hữu vật chất sang trải nghiệm cảm xúc. Thế hệ người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z và Millennials ngày càng bị hấp dẫn bởi những trải nghiệm mang lại cảm giác được kết nối, được thể hiện bản thân và được phát triển chính mình. Trong bối cảnh đó, trải nghiệm không còn là yếu tố phụ trợ nhằm làm đẹp cho hành trình khách hàng, mà trở thành sản phẩm cốt lõi quyết định hành vi chi tiêu, thậm chí là lý do để gắn bó dài lâu với một thương hiệu.

Đơn vị giá trị mới trong hành vi tiêu dùng

Theo nghiên cứu mới nhất từ Collinson International (Asia Pacific Consumer Happiness Report 2025), có đến 80% người tiêu dùng tại khu vực APAC kỳ vọng thương hiệu không chỉ bán sản phẩm hay dịch vụ mà còn mang lại những trải nghiệm có khả năng thay đổi cuộc sống. Trong đó:

• 89% Millennials và 86% Gen Z cho biết họ ưa chuộng phần thưởng mang tính trải nghiệm, chẳng hạn như quyền lợi tham gia buổi concert, tour hậu trường sự kiện, hay workshop giới hạn.
• 66% người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với các phần thưởng hiện tại, thế nhưng, nhu cầu gắn kết sâu hơn về cảm xúc và cá nhân hóa vẫn còn rất lớn. 

Rohan Bhalla, Phó Chủ tịch phụ trách giải pháp kinh doanh khu vực APAC tại Collinson International khẳng định: "Trong nền kinh tế chuyển đổi hiện nay, người tiêu dùng bị thu hút bởi những trải nghiệm làm phong phú cuộc sống của họ vượt xa mức tiêu dùng cơ bản, những trải nghiệm nuôi dưỡng kết nối, truyền cảm hứng cho sự phát triển cá nhân và giúp thu hẹp khoảng cách giữa thế giới họ đang sống và những khát vọng của họ."

Điều này đặt ra một yêu cầu mới cho thương hiệu: phải định nghĩa lại khái niệm “đáng giá” dưới góc nhìn trải nghiệm – không còn là giá cả cạnh tranh hay chất lượng sản phẩm đơn thuần, mà là khả năng biến những “giá trị vô hình” thành trải nghiệm hữu hình, gắn với cảm xúc, bản sắc và hành trình phát triển cá nhân của người tiêu dùng.

Từ góc nhìn chiến lược thương hiệu, một trải nghiệm đáng giá là trải nghiệm có khả năng:

• Liên quan sâu sắc đến giá trị thương hiệu (brand-aligned): Khách hàng tham gia và ngay lập tức hiểu được thương hiệu này đại diện cho điều gì.
• Mang lại giá trị cảm xúc cụ thể (emotionally resonant): Một cảm giác rõ ràng như được truyền cảm hứng, được học hỏi, được kết nối.
• Có thể lưu giữ hoặc kể lại (story-worthy): Trải nghiệm nên để lại dấu ấn đủ đặc biệt để khách hàng nhớ, chia sẻ, và muốn trở lại.

Ở cấp độ sâu hơn, những trải nghiệm này cần đáp ứng được các nhu cầu cảm xúc mang tính nền tảng mà thế hệ trẻ ngày nay theo đuổi, bao gồm:

• Kết nối (Connection): Cảm giác được thuộc về một cộng đồng, một giá trị chung.
• Tự chủ (Autonomy): Cơ hội để được thể hiện cá tính, được lựa chọn và làm chủ trải nghiệm của mình.
• Cảm giác thuộc về (Belonging): Sự đồng điệu với một không gian, một nhóm người hoặc một thông điệp sống.
• Cảm hứng phát triển (Growth): Được học hỏi, được khơi mở tiềm năng hoặc bước ra khỏi vùng an toàn của chính mình.

Các thương hiệu đang tận dụng xu hướng này như thế nào?

Khi trải nghiệm trở thành "sản phẩm" chính mà thương hiệu bán ra, loạt chiến dịch đã cho thấy sự thay đổi đáng kể trong cách thiết kế hành trình tiếp cận khách hàng. Không còn tập trung vào việc mô tả tính năng hay lợi ích sản phẩm, nhiều chiến dịch hiện nay xoay quanh cảm xúc, bản sắc cá nhân và cộng đồng, nơi thương hiệu đóng vai trò là người kích hoạt, chứ không phải người dẫn dắt độc quyền.

Tại Vivid Sydney 2025, Samsung đã triển khai chiến dịch “Space to Dream” – một trải nghiệm tương tác sử dụng công nghệ Galaxy AI để biến giấc mơ thành hình ảnh sống động. Thay vì trình diễn tính năng công nghệ như thường thấy, thương hiệu áp dụng hình thức Immersive Tech Activation: xây dựng ba không gian Drawing Assist cho phép người tham dự vẽ, mô phỏng và trình chiếu ý tưởng của họ trong không gian công cộng. Không đơn thuần là một màn trình diễn thị giác, đây là lời khẳng định vai trò của Samsung trong việc “kích hoạt sáng tạo cá nhân”, nơi công nghệ không che lấp cảm xúc, mà làm chất dẫn cho cảm xúc thăng hoa.

Trong lĩnh vực làm đẹp, L’Oréal Paris đã cho ra mắt “The Worth It Experience” tại Piccadilly Circus (London) theo mô hình Experiential Pop-up Retail, không gian tích hợp dịch vụ làm đẹp, talkshow và workshop truyền cảm hứng. Thông điệp “I’m Worth It”, vốn quen thuộc trên truyền thông, được hiện thực hóa thành trải nghiệm thể chất và cảm xúc, giúp mỗi người phụ nữ không chỉ được làm đẹp, mà còn được củng cố niềm tin vào bản thân. Chiến dịch có hơn 8.000 người tham gia trực tiếp, đạt đến 11 triệu lượt tiếp cận trên mạng xã hội và 14 triệu lượt hiển thị trên TikTok. Đặc biệt, chuỗi cửa hàng Boots tham gia chiến dịch đã ghi nhận tuần bán hàng tốt nhất từ trước đến nay của L’Oréal tại khu vực này.

Trong khi đó, Coach, một thương hiệu thời trang cao cấp của nước Mỹ lại chọn một cách tiếp cận táo bạo với chiến dịch “The Tabby Laneway” – biến một con hẻm giữa lòng Melbourne thành không gian mang đậm tinh thần thời trang đường phố. Thay vì gắn bó với không gian bán lẻ truyền thống, Coach áp dụng chiến lược Oversized Urban Activation, đưa thương hiệu ra ngoài phố, đến gần hơn với đời sống và cảm xúc thường nhật của giới trẻ. Sự kiện thu hút 1.841 khách tham quan, tạo ra 35 triệu lượt tiếp cận trên các phương tiện truyền thông, và đặc biệt, hơn 50% khách hàng là những người mới tiếp cận với thương hiệu.

Không chỉ các ngành hàng sang trọng, những thương hiệu đại chúng cũng đang dịch chuyển mạnh mẽ để chạm đến cảm xúc người tiêu dùng bằng trải nghiệm. Với chiến dịch Gen Z Summer Takeover, Sprite tổ chức loạt sự kiện mùa hè khắp Đông Nam Á – từ pool party, sân khấu đường phố đến trạm selfie do chính Gen Z đồng sáng tạo. Với chiến lược Co-creation Marketing, thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà còn trao quyền kiến tạo trải nghiệm, sự kết nối với thương hiệu không còn là một chiều mà là cảm giác đồng hành. Tại Việt Nam, sự kiện thu hút hơn 90.000 người tham gia, phát 72.000 chai Sprite miễn phí tại 4 điểm chính, tạo nên một mùa hè gắn kết, đậm dấu ấn thương hiệu.

Trong lúc đó, Malto cũng bắt tay với Jang Won Young tổ chức sự kiện Malto ShakeFest mang màu sắc lễ hội, trẻ trung, gần gũi, khuyến khích người trẻ “shake it off”, lắc bay phiền muộn và sống đúng với bản thân. Người tham dự không chỉ đến vui chơi mà còn được chữa lành cảm xúc, đúng với tinh thần của một thương hiệu nhấn mạnh sự tích cực và lành mạnh trong lối sống. Chiến dịch ghi nhận 479.263 lượt đề cập trên mạng xã hội, gần 3.4 triệu tương tác cùng chỉ số cảm xúc tích cực (NSR) 98% cho thấy mức độ yêu thích và phản hồi tích cực cao từ cộng đồng mạng, nhất là nhóm Gen Z.

Tuyên ngôn cá nhân: Con đường mới xây dựng lòng trung thành

Điểm chung giữa các chiến dịch kể trên không chỉ là việc tổ chức các hoạt động thu hút, mà là khả năng tạo nên một “tuyên ngôn sống” cho người tiêu dùng. Khi trải nghiệm đủ sức chứa đựng một bản sắc, một cộng đồng, một cảm xúc chân thật, nó trở thành cầu nối giữa thương hiệu và hành trình phát triển cá nhân của khách hàng.

Theo báo cáo Collinson International 2025, hành vi đáp lại sau trải nghiệm tích cực là rất rõ ràng:

• 46% người tiêu dùng cho biết họ có xu hướng mua hàng lặp lại cùng một thương hiệu.
• 43% sẵn sàng thử các sản phẩm mới từ thương hiệu đó.
• 42% có khả năng giới thiệu cho người khác, một dạng “truyền miệng cảm xúc”.

Tuy nhiên, cách thể hiện lòng trung thành này khác nhau giữa các thế hệ. Người tiêu dùng lớn tuổi hơn, Gen X (49%) và Baby Boomers (47%), thể hiện lòng trung thành thông qua việc mua sắm lặp lại. Trong khi đó, người tiêu dùng trẻ lại thể hiện sự gắn bó theo những cách hiện đại hơn: 37% Gen Z và 40% Millennials lựa chọn tương tác với thương hiệu trên mạng xã hội.

Nói cách khác, lòng trung thành ngày nay không chỉ nằm ở tần suất mua hàng, mà còn ở mức độ người tiêu dùng muốn trở thành một phần trong hành trình phát triển của thương hiệu, giống như cách họ tìm kiếm một thương hiệu có thể đồng hành với chính hành trình phát triển bản thân mình.

Điều gì xảy ra khi thương hiệu xem trải nghiệm chỉ là “chiêu trò”?

Khi ngày càng nhiều thương hiệu đổ xô đầu tư vào “trải nghiệm”, ranh giới giữa giá trị thực và chiêu trò bề mặt trở nên mong manh hơn. Rủi ro lớn nhất nằm ở việc định nghĩa lại “trải nghiệm” một cách hời hợt, biến nó thành một công cụ gây nhiễu thị giác, thay vì một cơ hội chân thành để kích hoạt cảm xúc và kết nối cá nhân.

Vào dịp Super Bowl 2025, Poppi, một thương hiệu nước ngọt prebiotic tại Mỹ, đã tung chiến dịch experiential bằng cách gửi máy bán hàng tự động mang thương hiệu đến nhà các influencer nổi tiếng. Tuy nhiên, thay vì tạo ra kết nối chân thành, chiến dịch này bị phản ứng ngược: cộng đồng mạng chỉ trích Poppi “xa rời thực tế” khi tập trung vào giới giàu có thay vì cộng đồng cần trải nghiệm thực. Tin đồn mỗi máy trị giá 25.000 USD càng khiến chiến dịch bị xem là chiêu trò hào nhoáng, thiếu gắn kết thật sự với người dùng.

Trong bối cảnh nền kinh tế trải nghiệm (Experience Economy) ngày càng phát triển, những trải nghiệm ngắn hạn, gây tò mò tức thời nhưng không để lại cảm xúc lâu dài sẽ không đủ để xây dựng lòng trung thành. Ngược lại, chúng có thể tạo ra hiệu ứng tiêu cực: cảm giác nhàm chán, thất vọng, thậm chí là mất niềm tin vào thương hiệu.

Nghiên cứu Collinson 2025 nhấn mạnh trải nghiệm thành công là trải nghiệm nối dài hành trình khách hàng, thay vì chỉ là điểm sáng nhất thời. Vì thế, để không sa vào bẫy “chiêu trò hóa”, thương hiệu cần học cách tiếp cận trải nghiệm như phần lõi trong chiến lược thương hiệu, nơi mọi điểm chạm (touchpoint) đều truyền tải được thông điệp thương hiệu một cách nhất quán, phù hợp.

Kết luận

Khi trải nghiệm không còn là phần cộng thêm, mà chính là sản phẩm người tiêu dùng tìm kiếm và sẵn sàng chi trả, vai trò của thương hiệu cũng phải được tái định nghĩa. Không còn là người bán, thương hiệu dần trở thành người dẫn đường trong hành trình cảm xúc, nơi mọi điểm chạm đều cần được thiết kế đủ chân thành, đủ nhất quán, đủ gợi mở để tạo ra cảm giác “đáng nhớ” thay vì chỉ “đáng xem”.

Một trải nghiệm thành công không nhất thiết phải rực rỡ hay đắt đỏ. Điều quan trọng hơn cả là khả năng kích hoạt cảm xúc, chạm đúng giá trị sống mà khách hàng đang theo đuổi, dù chỉ trong khoảnh khắc ngắn. Đó có thể là cảm giác được lắng nghe, được truyền cảm hứng, được là chính mình hoặc đơn giản chỉ là được kết nối với một cộng đồng cùng chí hướng. 

Bởi sau tất cả, “đáng giá” không nằm ở những gì thương hiệu có thể bán, mà ở những gì họ có thể kích hoạt bên trong người tiêu dùng: cảm xúc, câu chuyện và sự gắn bó về sau. Đó là nền tảng để xây dựng trải nghiệm không chỉ “đáng nhớ”, mà còn “đáng quay lại”.

Ngọc Hạnh (Theo Marketing Interactive)

Đăng ký newsletter Advertising Vietnam để cập nhật tin tức mới nhất về ngành Marketing - Quảng cáo!