Trong nhiều cuộc họp marketing, câu “bài này phải viral” đôi khi được nói ra nhẹ như một kỳ vọng, nhưng lại được ghi xuống nặng như một KPI. Với sếp, viral có thể là dấu hiệu của một chiến dịch thành công. Với client, viral nghe giống như hiệu quả truyền thông. Nhưng với người trực tiếp làm content, creative hay social, đó lại có thể là một chỉ tiêu mơ hồ, khó kiểm soát và không phải lúc nào cũng công bằng để đánh giá năng lực cá nhân.
Bởi vấn đề không nằm ở việc người làm agency không muốn tạo ra nội dung viral. Ngược lại, hầu hết những người bước vào ngành sáng tạo đều từng mong một ngày ý tưởng của mình được cộng đồng nhắc đến, bài viết của mình được chia sẻ rộng rãi, hoặc chiến dịch mình tham gia trở thành một case study đáng tự hào.
Vấn đề nằm ở chỗ, “viral” nhiều khi bị dùng như một từ thay thế cho mọi mục tiêu truyền thông. Muốn tăng nhận diện thương hiệu cũng nói viral. Muốn kéo tương tác cũng nói viral. Muốn bán hàng tốt hơn cũng nói viral. Muốn client thấy campaign “có hiệu quả” cũng lại nói viral.
Từ một kết quả đáng mong đợi, viral dần trở thành một chỉ tiêu được giao xuống nhân viên mà không phải lúc nào cũng đi kèm định nghĩa rõ ràng, nguồn lực phù hợp hay điều kiện thực thi thực tế. Một bài đăng được yêu cầu phải đạt hàng trăm nghìn lượt xem, nhưng không có ngân sách media. Một video được kỳ vọng lên xu hướng, nhưng phải đi qua nhiều vòng duyệt đến mức trend đã nguội. Một ý tưởng được yêu cầu tạo buzz, nhưng đồng thời phải tuyệt đối an toàn, không gây tranh luận và không được đi lệch khỏi guideline thương hiệu.
Trong những tình huống như vậy, KPI “viral” không còn là công cụ giúp nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Nó trở thành một dạng áp lực được đóng gói bằng ngôn ngữ quản trị.
Và có lẽ đó mới là điều khiến câu chuyện này quen thuộc với nhiều người trong ngành agency: không phải ai cũng ngại KPI, nhưng rất nhiều người mệt mỏi với những KPI được đặt ra bằng cảm tính, nghe thì tham vọng nhưng lại thiếu cơ sở để thực hiện và đánh giá.
“Viral” trở thành cách nói tắt cho mọi kỳ vọng
Trong nhiều môi trường agency, “viral” đôi khi không còn được dùng như một kết quả truyền thông cụ thể, mà trở thành cách nói tắt cho rất nhiều mong muốn khác nhau. Muốn bài đăng có nhiều người xem hơn: viral. Muốn chiến dịch được cộng đồng nhắc đến: viral. Muốn client cảm thấy ngân sách bỏ ra xứng đáng: viral. Muốn thương hiệu trông “trẻ” hơn, “bắt trend” hơn, “có tiếng vang” hơn: cũng viral.
Chính sự tiện lợi đó khiến từ “viral” trở nên nguy hiểm trong các cuộc họp KPI. Bởi khi một mục tiêu được nói quá nhanh, nó thường cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Với sếp, viral có thể là một bài viết đạt vài trăm nghìn lượt tiếp cận. Với client, viral có thể là việc thương hiệu được nhắc lại trên mạng xã hội. Với team social, viral có thể là tỷ lệ chia sẻ cao hơn mức trung bình. Còn với người trực tiếp sản xuất nội dung, viral đôi khi chỉ là một câu hỏi chưa có lời giải: rốt cuộc mình đang phải đạt điều gì?
Một KPI mơ hồ thường tạo ra một quy trình làm việc mơ hồ. Team không biết nên ưu tiên ý tưởng gây tranh luận, nội dung hữu ích, thông điệp thương hiệu hay định dạng dễ bắt trend. Nhân viên không biết mình đang được đánh giá bằng số view, số share, lượng comment, mức độ tích cực của thảo luận hay tác động thật sự đến mục tiêu kinh doanh. Đến cuối cùng, khi kết quả không như kỳ vọng, rất dễ xuất hiện một câu quen thuộc: “Bài này chưa viral.”
Vấn đề là câu nói ấy gần như không giải thích được điều gì. Nó không cho biết insight sai ở đâu, format chưa phù hợp thế nào, thời điểm đăng có vấn đề gì, ngân sách phân phối có đủ không, hay thương hiệu có thật sự sở hữu một câu chuyện đủ mạnh để cộng đồng muốn chia sẻ hay không. Nó chỉ biến một kết quả phức tạp thành một nhận xét rất ngắn, rồi đặt phần lớn áp lực lên người làm nội dung.
Ở góc nhìn quản trị, đây là điểm đáng bàn nhất của KPI “viral”. Không phải vì viral không quan trọng, mà vì nó thường được đặt ra như một mong muốn hơn là một mục tiêu có thể đo lường công bằng.
Rủi ro của chiến dịch được đẩy xuống nhân viên
Một bài đăng có viral hay không phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Ý tưởng có đủ hay không là một phần. Nhưng bên cạnh đó còn có độ mạnh của thương hiệu, độ nóng của chủ đề, hành vi của người dùng tại thời điểm đăng tải, ngân sách media, thuật toán nền tảng, phản ứng của cộng đồng, sự tham gia của KOL hoặc creator, thậm chí cả việc trong ngày hôm đó có sự kiện xã hội nào đang chiếm hết sự chú ý hay không.
Nói cách khác, viral không phải là kết quả mà một nhân viên có thể kiểm soát hoàn toàn bằng nỗ lực cá nhân.
Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, KPI viral lại được giao xuống như thể đó là trách nhiệm trực tiếp của một bạn content, social executive hay creative junior. Một người viết caption phải gánh kỳ vọng của cả chiến dịch. Một người dựng video phải chịu áp lực lên xu hướng. Một bạn social phải giải thích vì sao bài không đạt tương tác, dù trước đó nội dung đã bị chỉnh sửa nhiều vòng, thời điểm đăng không tối ưu và ngân sách phân phối gần như không có.
Đây là lúc KPI bắt đầu trở nên lệch vai. Những yếu tố thuộc về chiến lược, ngân sách, sản phẩm, thương hiệu và quyết định quản lý bị rút gọn thành một chỉ tiêu cá nhân. Nếu bài thành công, đó là chiến dịch viral. Nếu bài không thành công, người trực tiếp làm nội dung thường là người đầu tiên phải trả lời.
Trong đời sống agency, tình huống này không hề hiếm. Một brief yêu cầu “tạo buzz” nhưng không muốn chạm vào bất kỳ chủ đề nào có khả năng gây tranh luận. Một chiến dịch muốn được Gen Z chia sẻ nhưng thông điệp vẫn được viết bằng ngôn ngữ rất thương hiệu. Một video muốn lên xu hướng nhưng phải qua nhiều cấp duyệt đến mức khi được đăng, trend đã đi qua từ vài ngày trước. Một bài post muốn đạt organic reach cao nhưng fanpage đã lâu không được đầu tư xây dựng cộng đồng.
Trong những trường hợp đó, việc đặt KPI viral cho nhân viên không chỉ thiếu thực tế, mà còn dễ tạo ra cảm giác bất công. Bởi người làm nội dung bị yêu cầu chịu trách nhiệm cho kết quả cuối cùng, trong khi họ không có đủ quyền quyết định những điều kiện tạo nên kết quả đó.
“Phải viral” và vòng lặp làm nghề trong trạng thái phòng thủ
Khi KPI được đặt quá mơ hồ, người làm sáng tạo rất dễ chuyển từ trạng thái chủ động sang trạng thái phòng thủ. Thay vì đặt câu hỏi “ý tưởng nào phù hợp nhất với mục tiêu của thương hiệu?”, họ bắt đầu nghĩ “ý tưởng nào ít bị bắt lỗi nhất nếu không viral?”. Thay vì thử nghiệm những hướng đi mới, họ chọn những format an toàn hơn để giảm rủi ro. Thay vì sáng tạo từ insight, họ sáng tạo trong nỗi lo bị hỏi vì sao số liệu không đẹp.
Điều này nghe có vẻ nghịch lý, nhưng lại khá phổ biến. Một KPI được đặt ra với mong muốn thúc đẩy sự bứt phá đôi khi lại khiến team ít dám bứt phá hơn. Bởi khi thất bại bị quy về năng lực cá nhân, không ai muốn trở thành người chịu trách nhiệm cho một thử nghiệm chưa chắc thành công.
Trong ngành sáng tạo, thử nghiệm là điều cần thiết. Không có team nào biết chắc 100% nội dung nào sẽ viral trước khi nó được đưa ra thị trường. Ngay cả những thương hiệu lớn, những agency nhiều kinh nghiệm hay những creator hiểu nền tảng cũng phải liên tục thử, sai, học lại và điều chỉnh. Nhưng để thử nghiệm hiệu quả, team cần một môi trường cho phép học từ dữ liệu, không phải một môi trường chỉ dùng dữ liệu để quy trách nhiệm.
Khi sếp chỉ hỏi “vì sao không viral?”, cuộc trò chuyện rất dễ dừng lại ở áp lực. Nhưng nếu câu hỏi được đổi thành “điều gì khiến nội dung này chưa lan truyền như kỳ vọng?”, team sẽ có cơ hội phân tích sâu hơn. Insight có đủ gần với người xem không? Hook mở đầu có đủ mạnh không? Định dạng có phù hợp nền tảng không? Thời điểm đăng có cạnh tranh với sự kiện lớn nào không? Thông điệp thương hiệu có đang làm nội dung bớt tự nhiên không?
Sự khác biệt nằm ở chỗ: một câu hỏi dùng KPI để gây áp lực, câu còn lại dùng KPI để học cách làm tốt hơn.
KPI “viral” khiến người làm nghề chạy theo phần nổi của tảng băng
Một vấn đề khác của KPI viral là nó dễ khiến cả team tập trung vào phần nổi nhất của hiệu quả truyền thông: những con số nhìn thấy được ngay lập tức.
View, like, share, comment đều là những chỉ số quan trọng trong marketing. Chúng giúp team hiểu nội dung có được chú ý hay không, có tạo phản ứng hay không, có đủ sức lan truyền hay không. Nhưng nếu chỉ nhìn vào những con số này, người làm marketing có thể bỏ qua những giá trị khác khó nhìn thấy hơn.
Một bài đăng ít comment không có nghĩa là nó không hiệu quả. Có thể người đọc đã lưu lại, gửi riêng cho đồng nghiệp, nhấp vào website hoặc nhớ đến thương hiệu trong một thời điểm ra quyết định sau đó. Một video không đạt triệu view không có nghĩa là nó thất bại. Có thể nó chạm đúng nhóm khách hàng nhỏ nhưng chất lượng hơn. Một chiến dịch không tạo tranh luận lớn trên mạng xã hội không có nghĩa là nó không đóng góp cho thương hiệu. Có thể nó đang làm tốt vai trò củng cố niềm tin, giải thích sản phẩm hoặc hỗ trợ hành trình mua hàng.
Nhưng khi KPI được viết bằng hai chữ “viral”, tất cả những giá trị đó rất dễ bị xếp sau. Người làm nội dung bắt đầu ưu tiên những gì dễ kéo tương tác hơn là những gì thật sự phù hợp với thương hiệu. Những câu chữ gây tò mò được ưu tiên hơn thông tin có chiều sâu. Những chủ đề dễ gây tranh luận được ưu tiên hơn những nội dung cần xây dựng niềm tin. Những format đang trend được ưu tiên hơn những định dạng phù hợp với hành vi thật của khách hàng.
Về ngắn hạn, cách làm này có thể giúp báo cáo trông đẹp hơn. Nhưng về dài hạn, nó có thể khiến thương hiệu đánh mất sự nhất quán, còn người làm sáng tạo thì dần quen với việc chạy theo phản ứng tức thời thay vì xây dựng giá trị bền vững.
Và đó là lý do KPI viral không chỉ là vấn đề của một cá nhân hay một phòng ban. Nó phản ánh cách một tổ chức hiểu về hiệu quả sáng tạo. Nếu hiệu quả chỉ được đo bằng độ ồn ào, thì những công việc âm thầm nhưng quan trọng sẽ luôn bị xem nhẹ.
Không phải sếp nào nói “viral” cũng sai, nhưng sếp cần nói rõ hơn
Công bằng mà nói, không phải lúc nào việc đặt mục tiêu viral cũng vô lý. Trong nhiều chiến dịch, tạo độ lan truyền là một mục tiêu hoàn toàn chính đáng. Một thương hiệu mới ra mắt có thể cần awareness nhanh. Một campaign cộng đồng có thể cần được chia sẻ rộng để thay đổi nhận thức. Một sản phẩm hướng đến người trẻ có thể cần xuất hiện trong các cuộc trò chuyện tự nhiên trên mạng xã hội.
Vấn đề không nằm ở chữ “viral”. Vấn đề nằm ở cách chữ đó được biến thành KPI.
Nếu muốn một chiến dịch có khả năng viral, người quản lý cần làm rõ viral được hiểu là gì trong bối cảnh cụ thể đó. Là đạt một mức reach nhất định? Là vượt benchmark engagement của kênh? Là có tỷ lệ share cao hơn trung bình? Là được cộng đồng tự tạo nội dung hưởng ứng? Hay là tạo ra lượng thảo luận tích cực quanh một thông điệp cụ thể?
Bên cạnh đó, cũng cần làm rõ nhân viên được trao những nguồn lực nào để đạt mục tiêu ấy. Có ngân sách media không? Có creator hoặc KOL hỗ trợ không? Có được quyền thử nghiệm nhiều phiên bản nội dung không? Có được phản ứng nhanh với trend không? Có được đề xuất hướng đi táo bạo hơn không? Có chấp nhận rủi ro ở mức nào không?
Nếu tất cả câu trả lời đều là không, thì “viral” không nên được đặt như một KPI bắt buộc. Nó có thể là kỳ vọng, là tham vọng, là mục tiêu mở rộng nếu điều kiện thuận lợi, nhưng không nên trở thành thước đo chính để đánh giá năng lực cá nhân.
Một KPI tốt không chỉ khiến nhân viên cố gắng hơn. Nó còn phải giúp nhân viên hiểu mình cần cố gắng vào đâu. Nếu KPI chỉ tạo ra áp lực mà không tạo ra định hướng, đó không còn là quản trị hiệu suất. Đó là giao một mong muốn xuống dưới bằng ngôn ngữ của chỉ tiêu.
Đặt KPI cho sáng tạo: Cần tham vọng, nhưng cũng cần công bằng
Ngành sáng tạo luôn cần tham vọng. Nếu không có tham vọng, sẽ rất khó có những ý tưởng mới, những chiến dịch đáng nhớ hay những bước tiến khác biệt cho thương hiệu. Nhưng tham vọng không nên bị nhầm với việc đặt ra những chỉ tiêu nghe mạnh nhưng thiếu nền tảng.
Với content, creative hay social, một hệ thống KPI công bằng nên kết hợp giữa kết quả cuối cùng và những yếu tố mà nhân viên có thể thật sự tác động. Thay vì chỉ hỏi bài có viral không, có thể nhìn vào việc nội dung có đúng insight không, thông điệp có rõ không, format có phù hợp nền tảng không, tỷ lệ giữ chân người xem có cải thiện không, mức độ tương tác có vượt benchmark hợp lý không, và quan trọng nhất là nội dung có phục vụ mục tiêu thương hiệu hay không.
Điều này không có nghĩa là bỏ qua các chỉ số lớn như view, reach hay share. Ngược lại, những chỉ số đó vẫn cần được theo dõi. Nhưng chúng nên được đặt trong một bức tranh đầy đủ hơn, thay vì trở thành chiếc thước duy nhất để đo mọi nỗ lực sáng tạo.
Bởi một nhân viên có thể làm tốt phần việc của mình nhưng nội dung vẫn không viral. Một team có thể xây dựng chiến lược đúng nhưng campaign vẫn không tạo được tiếng vang như kỳ vọng. Một ý tưởng có thể chưa bùng nổ ở lần thử đầu tiên nhưng lại cung cấp dữ liệu quan trọng cho những lần tối ưu tiếp theo.
Nếu chỉ nhìn vào kết quả cuối cùng, tổ chức sẽ dễ bỏ lỡ quá trình học hỏi phía sau. Còn nếu biết nhìn vào cả quá trình, KPI sẽ không chỉ là công cụ đánh giá, mà còn là cách để team trưởng, manager và nhân viên cùng hiểu rõ hơn về cách nội dung thật sự vận hành.
Sau cùng, viral nên là kết quả của chiến lược, không phải mệnh lệnh trong KPI
Có lẽ điều khiến nhiều người trong ngành mệt mỏi không phải là việc phải làm ra nội dung tốt hơn. Người làm sáng tạo vốn đã quen với việc bị thử thách bởi brief khó, deadline gấp và những kỳ vọng cao. Điều khiến họ mệt là khi một kết quả phức tạp bị đơn giản hóa thành một câu yêu cầu: “Làm sao cho viral.”
Viral không phải một nút bấm. Cũng không phải một dòng task có thể tick hoàn thành sau khi viết xong caption, dựng xong video hay đăng xong bài. Nó là kết quả của nhiều điều cùng xảy ra đúng lúc: một insight đủ sắc, một ý tưởng đủ chạm, một cách triển khai đủ phù hợp, một nền tảng đủ thuận lợi, một cộng đồng đủ sẵn sàng và một thương hiệu đủ liên quan để bước vào cuộc trò chuyện.
Vì vậy, nếu sếp muốn nhân viên tạo ra nội dung có khả năng viral, điều đầu tiên không nên là ghi chữ “viral” vào KPI. Điều đầu tiên nên là cùng team làm rõ mục tiêu, điều kiện, nguồn lực và cách đo lường.
Bởi khi KPI được đặt đúng, nó có thể giúp người làm sáng tạo hiểu mình cần đi đâu. Nhưng khi KPI được đặt sai, nó chỉ khiến họ vừa làm vừa lo, vừa sáng tạo vừa tự hỏi liệu mọi nỗ lực của mình có bị phủ nhận chỉ vì bài đăng hôm nay không đạt đủ số share hay không.
Sau cùng, một bài viết viral có thể là một thành công đáng mừng. Nhưng một môi trường làm việc biết đặt KPI rõ ràng, công bằng và thực tế mới là điều giúp người làm sáng tạo đi đường dài với nghề. Trong agency, không phải lúc nào bài đăng cũng cần triệu view để chứng minh giá trị. Đôi khi, điều cần được nhìn thấy hơn cả là cách một team được dẫn dắt, được trao quyền và được đánh giá bằng những mục tiêu thật sự có ý nghĩa.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter củaAdvertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
