Trong nhiều năm qua, các thương hiệu thường vận hành theo một quy chuẩn ngầm định: “Cái đẹp là biểu hiện của sự chuyên nghiệp.” Điều này thể hiện qua việc đầu tư cho hình ảnh nhận diện ngày càng tinh gọn, chỉn chu và đồng nhất, từ cấu trúc logo, lựa chọn typography, bảng màu tối giản cho đến hình ảnh truyền thông được trau chuốt đến mức hoàn hảo.
Tuy nhiên, chính sự phổ biến của chuẩn mực thẩm mỹ này lại dẫn đến một nghịch lý: khi mọi thương hiệu đều hướng đến vẻ đẹp hoàn hảo, thì yếu tố khác biệt và nhận diện lại dần bị thu hẹp. Trong bối cảnh đó, antiaesthetic branding hay còn gọi là “phản thẩm mỹ” đang nổi lên như một hướng đi mới trong tư duy thiết kế.
Khác với những nỗ lực gây chú ý bằng sự đối lập, antiaesthetic không nhằm tạo ra sự ngược chuẩn đơn thuần, mà là một lựa chọn chiến lược có chủ đích. Xu hướng này đặt trọng tâm vào việc thể hiện cá tính và bản sắc riêng của thương hiệu, thay vì chạy theo sự trau chuốt bề mặt. Nó phản ánh một dịch chuyển lớn trong văn hóa thiết kế hiện nay: từ “đẹp để thu hút” sang “thật để khác biệt”.
Antiaesthetic Branding hay phong cách “phản thẩm mỹ” là xu hướng thiết kế đi ngược lại các nguyên tắc thẩm mỹ thông thường. Thay vì hướng đến sự hoàn hảo, trau chuốt hay cân bằng thị giác, phong cách này tập trung thể hiện cảm xúc thô ráp, chân thực, đôi khi cố ý gây khó chịu để tạo điểm dừng cho người xem. Các yếu tố như màu sắc chói, bố cục lệch chuẩn, hay sự kết hợp giữa font cổ điển và hiện đại được sử dụng có chủ đích nhằm tạo ra cảm giác “không hoàn hảo” nhưng khác biệt.
Về bản chất, antiaesthetic không đồng nghĩa với xấu vì khái niệm đẹp hay xấu vốn mang tính chủ quan. Tuy nhiên, nó cũng không đi theo khuôn mẫu thẩm mỹ quen thuộc. Đây là một lựa chọn có chủ đích nhằm phản biện lại sự đồng nhất của thế giới hình ảnh hiện đại, đồng thời khẳng định giá trị của cái thật, cái thô mộc và tính cá nhân trong thiết kế thương hiệu.
Sự trỗi dậy của xu hướng phản thẩm mỹ phần nào phản ánh bối cảnh truyền thông hiện nay, khi công nghệ, đặc biệt là AI, có thể tạo ra thiết kế “đẹp chuẩn” chỉ trong vài phút. Khi cái đẹp trở nên dễ dàng và phổ biến, nó không còn mang lại lợi thế khác biệt. Chính vì vậy, nhiều thương hiệu lựa chọn đi ngược lại dòng chảy đó bằng việc quay về với những yếu tố thủ công, cảm tính và ngẫu hứng, nơi những sai lệch, vết xước hay chi tiết vụng về lại trở thành yếu tố nhận diện có giá trị.
Sự chuyển dịch này cũng gắn liền với thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z – nhóm đang ảnh hưởng mạnh đến văn hóa tiêu dùng toàn cầu. Với thế hệ này, “đẹp” không còn là tiêu chí tuyệt đối, mà là câu chuyện, thái độ và thông điệp nằm sau hình ảnh đó. Theo phân tích của tạp chí The Face, Gen Z đang tôn vinh sự vụng về như một hình thức phản ứng với áp lực “phải hoàn hảo” trên mạng xã hội, đồng thời thể hiện sự chấp nhận những điều ngượng ngùng, không hoàn hảo – nhưng chân thực và con người hơn.
1. Bodyform
Chiến dịch “Never Just A Period” của Bodyform vào năm 2024 là một nỗ lực táo bạo nhằm phá vỡ định kiến và các chuẩn mực xã hội xung quanh sức khỏe kinh nguyệt. Thay vì dùng hình ảnh tượng trưng đầy kín đáo, chiến dịch này tiếp cận một cách chân thật các trải nghiệm ít được nhắc đến như đau khi đặt vòng tránh thai, kinh nguyệt khi cho con bú, hay cảm giác bị bác sĩ xem nhẹ khi nói về tình trạng sức khoẻ. Đoạn phim sử dụng dàn nhạc chỉ gồm nữ giới để phản ứng với câu chuyện, tạo nên sự tương tác tinh tế và sâu sắc.
Chiến dịch không chỉ trình bày sự khác biệt giữa những gì phụ nữ được dạy về kỳ kinh nguyệt và thực tế họ trải qua, mà còn khuyến khích sự chia sẻ về những điều họ ước được biết từ trước, từ đó tạo ra một không gian đối thoại mở về kiến thức sức khỏe sinh sản. Với hơn 100 nội dung đa dạng phát hành trên nhiều nền tảng, chiến dịch thể hiện rõ tinh thần antiaesthetic khi lựa chọn thể hiện sự thật trần trụi, không tô vẽ, phá vỡ chuẩn mực thẩm mỹ truyền thống, đồng thời nhấn mạnh sự quan trọng của việc giáo dục và nhận thức đúng đắn về kinh nguyệt và sức khỏe phụ nữ.
2. Haagen-Dazs
Chiến dịch "Devoured" của Häagen-Dazs, hợp tác cùng agency BBH được ra mắt mùa hè 2025, là một bước đi táo bạo trong quảng cáo kem bằng hình ảnh billboard cực kỳ tối giản.
Thay vì phô bày sản phẩm kem trọn vẹn, chiến dịch chỉ sử dụng hình ảnh đơn giản gồm thanh que kem đã bị liếm sạch và vệt chocolate tan chảy, tạo ra một khoảng trống gợi nhớ và kích thích vị giác người xem. Thương hiệu không cần khoe hết sản phẩm bởi chính cảm giác thèm muốn và sự tưởng tượng của người xem đã là thông điệp truyền tải mạnh mẽ nhất. Phong cách quảng cáo này phá vỡ quan niệm thẩm mỹ truyền thống với sự tối giản nhưng đậm chất nghệ thuật, giúp Häagen-Dazs khẳng định sự tự tin tuyệt đối vào chất lượng sản phẩm của mình.
Serradourada Guimaraes, Giám đốc Sáng tạo (CCO) của BBH, chia sẻ rằng mục tiêu của đội ngũ không phải là tạo nên một hình ảnh hoàn hảo, mà là gợi lại cảm xúc hoài niệm, khoảnh khắc khi bạn ăn miếng cuối cùng của cây kem Magnum. “Nếu mọi thứ được sắp đặt quá chỉn chu, cảm giác sẽ trở nên lạnh lẽo. Chúng tôi muốn người xem cảm giác vừa ăn kem xong, tiện tay ném que kem đi, và bắt gặp khoảnh khắc kem tan chảy, vụn bánh rơi đầy ngẫu hứng”
"Devoured" đánh dấu sự chuyển hướng chiến lược sáng tạo của Häagen-Dazs theo hướng "less is more", đồng thời là bước mở đầu cho chuỗi chiến dịch toàn cầu dự kiến vào năm 2026, đặt trọng tâm vào chất lượng sản phẩm và sự tinh tế trong cách thể hiện.
3. IKEA
Để đánh dấu sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên tại Brighton, IKEA đã triển khai chiến dịch ngoài trời “Seagull” mang tính địa phương hóa. Thay vì những hình ảnh quảng cáo trau chuốt, IKEA cùng Mother London lựa chọn thể hiện loạt billboard mô phỏng vết bẩn phân chim mòng biển trên các món nội thất đầy màu sắc, lấy cảm hứng từ đặc sản quen thuộc của thành phố ven biển này.
Theo chia sẻ từ đội ngũ sáng tạo, ý tưởng được hình thành từ chính trải nghiệm thường nhật của cư dân Brighton: “Chỉ cần ngồi ngoài trời, bạn có thể nhận được ‘món quà từ trên trời rơi xuống’ bất cứ lúc nào.”
Bên cạnh loạt billboard, IKEA còn thiết lập một booth ngoài bờ biển mang tên “Chip Theft Insurance” (Bảo hiểm Khoai Tây Chiên Bị Cướp). Hoạt động này cho phép khách đăng ký thành viên IKEA Family nhận khoai tây chiên miễn phí – như một “chính sách bồi thường vui nhộn” cho tình huống quen thuộc: bị chim mòng biển cướp snack.
4. Tesco
Để ủng hộ đội tuyển Anh và xứ Wales tranh tài tại Giải vô địch bóng đá nữ châu Âu, Tesco cùng agency BBH đã lựa chọn triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số với phong cách reportage photography (tạm dịch: nhiệp ảnh phóng sự) nhằm mô phỏng cảm giác bắt được khoảnh khắc đời thường. Chiến dịch sử dụng hình ảnh tờ hóa đơn nhàu nát, bố cục không trau chuốt, tạo cảm giác chụp vội và tự nhiên, làm nổi bật những món ăn nhẹ yêu thích trong ngày thi đấu thể thao.
Hình ảnh trên các bảng quảng cáo thể hiện danh sách các mặt hàng như rượu tequila, xúc xích, và các món BBQ thiết yếu. Khi quan sát kỹ hơn, những tờ hóa đơn còn ẩn chứa các thông điệp ăn mừng và cổ vũ đội tuyển bóng đá nữ Anh và Wales tại Women's Euros 2025, tạo sự đồng cảm và liên kết cảm xúc với cộng đồng người xem. Mục tiêu chiến dịch là tái hiện vẻ đẹp tự nhiên, giản dị và liền mạch của cuộc sống hàng ngày, đồng thời kết nối Tesco với khoảnh khắc thường nhật đầy ý nghĩa và thân thuộc với người tiêu dùng.
5. Bảo tàng V&A
Chiến dịch “If you’re into it, it’s in the V&A” (2024) được tạo ra nhằm tái định vị bảo tàng V&A trở nên gần gũi hơn với thế hệ trẻ, những người vốn cho rằng bảo tàng chỉ trưng bày nghệ thuật cổ điển, thời trang cao cấp hoặc các giá trị hàn lâm. Đội ngũ đã lựa chọn khai thác chiều rộng bộ sưu tập hơn 2.8 triệu hiện vật của bảo tàng V&A, nhằm thu hút sự quan tâm của nhiều nhóm sở thích khác nhau, đặt các sản phẩm có tính văn hoá ngách ngang hàng với những tác phẩm nghệ thuật chính thống.
Thay vì chọn phong cách hình ảnh chỉn chu, nghệ thuật hóa hay mang tính bảo tàng truyền thống, chiến dịch này sử dụng phong cách thị giác hỗn tạp, mang tinh thần DIY (Do It Yourself) khi kết hợp poster cắt dán, typography xô lệch, màu sắc rực và pha tạp, sử dụng các hình ảnh trộn lẫn giữa các tiểu văn hóa: punk, hip-hop, cosplay, gothic, anime,... đồng thời không tuân thủ cấu trúc layout gọn gàng hay phối màu hài hòa.
Chiến dịch “Never Just A Period” của Bodyform do AMV BBDO thực hiện đã giành Giải Vàng (Gold Lion) tại Cannes Lions 2025 ở hạng mục Film. Chiến dịch được đánh giá cao nhờ sự thể hiện táo bạo, trung thực về thực tế của kỳ kinh nguyệt, từ những khoảnh khắc cô đơn, những mùi hương khó chịu đến cảm giác loay hoay tìm cách vượt qua sự bất tiện. Ngoài ra, chiến dịch còn nhận được 3 giải Bronze Lions tại cùng sự kiện, thể hiện sự công nhận về sáng tạo và truyền thông hiệu quả trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, đặc biệt là sức khoẻ phụ nữ.
Với IKEA, chiến dịch “Seagull” góp phần định vị thương hiệu không chỉ là nhà bán lẻ nội thất mà còn là một phần của đời sống và tinh thần cộng đồng, tạo sự hài hước, gần gũi và khác biệt so với các thương hiệu toàn cầu khác. Với bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh, việc hòa nhập với văn hóa bản địa là một lợi thế chiến lược. Bằng việc chọn mòng biển, một biểu tượng gây chia rẽ nhưng không thể tách rời thành phố Brighton, thương hiệu đã chứng minh họ không chỉ hiện diện để bán hàng, mà còn muốn trở thành một phần của đời sống Brighton.
Bên cạnh đó, bảo tàng V&A thành công trong việc thay đổi nhận thức, đặc biệt với thế hệ trẻ, Điều này giúp bảo tàng trở thành điểm đến hấp dẫn cho cả người trẻ và nhiều nhóm yêu thích đa dạng từ punk, thời trang, đồ cổ đến nghệ thuật hiện đại. Các phản hồi và đánh giá trong ngành marketing và văn hóa cho thấy chiến dịch đã thay đổi thành công nhận thức công chúng về V&A, biến bảo tàng từ hình ảnh truyền thống, giáo dục cứng nhắc thành nơi đầy cảm hứng, sáng tạo và thân thiện với đa dạng sở thích cá nhân.
Tuy nhiên, antiaesthetic không phải là một công thức có thể sao chép. Giống như mọi xu hướng sáng tạo khác, hiệu quả của nó phụ thuộc vào mức độ phù hợp với bản sắc thương hiệu. Khi được sử dụng thiếu định hướng, “phản thẩm mỹ” có thể bị xem như một chiêu trò truyền thông ngắn hạn. Ngược lại, khi được áp dụng có chiến lược dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về giá trị cốt lõi và đối tượng mục tiêu, antiaesthetic lại có thể trở thành một tuyên ngôn thương hiệu mạnh mẽ, biểu đạt tinh thần tiên phong, cá tính và bản lĩnh khác biệt.
Nói cách khác, “xấu có chủ đích” không phải là sự từ bỏ cái đẹp, mà là mở rộng định nghĩa của nó. Khi dám phá bỏ quy tắc thẩm mỹ truyền thống, các thương hiệu không chỉ tạo ra một phong cách thiết kế mới mà còn phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong tư duy văn hóa và xã hội: từ cái đẹp của sự hoàn hảo sang cái đẹp của sự thật.
Trong kỷ nguyên mà tính xác thực trở thành giá trị cốt lõi của thương hiệu, antiaesthetic branding có thể xem là biểu hiện rõ nét nhất của tinh thần ấy, nơi vẻ ngoài không hoàn hảo lại chính là hình thức chân thực nhất của sự tinh tế.
Ngọc Hạnh (Theo Creative Salon)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
