MAC Cosmetics vừa chính thức mở gian hàng trên TikTok Shop vào đầu tuần trước, đánh dấu bước đi mới của thương hiệu trang điểm thuộc tập đoàn Estée Lauder Companies (ELC). Dù đã hiện diện với hơn 500 cửa hàng tại hơn 120 quốc gia, lần gia nhập này được xem là một trong những động thái đáng chú ý nhất của hãng trong lĩnh vực thương mại điện tử mang tính giải trí, khi tiếp cận tệp khoảng 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng của TikTok. Riêng tại Anh, TikTok Shop ghi nhận trung bình mỗi giây bán ra một sản phẩm làm đẹp.
Động thái này diễn ra trong bối cảnh mảng makeup của ELC đang chững lại. Tập đoàn cho biết nhóm thương hiệu gồm MAC Cosmetics, Bobbi Brown, Estée Lauder và Too Faced chịu áp lực từ cạnh tranh gay gắt và thị trường dần bão hòa. Trong năm tài chính 2025, doanh số makeup của ELC giảm 5%. Sang quý II năm tài chính 2026, mảng này tiếp tục đối mặt với khó khăn khi doanh số giảm 1% so với quý trước. ELC cho biết nguyên nhân đến từ doanh thu bán lẻ giảm tại MAC Cosmetics, sự sụt giảm của các sản phẩm nền tại Estée Lauder và Bobbi Brown, cùng với đà giảm ở nhóm son và mắt của Too Faced.
Trước áp lực này, MAC đang điều chỉnh chiến lược phân phối nhằm tiếp cận người tiêu dùng tại đúng điểm mua sắm. Tháng 3 vừa qua, thương hiệu đã gia nhập hệ thống Sephora và nhà bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến Cult Beauty, xuất hiện cùng các tên tuổi như Charlotte Tilbury, Hourglass hay Nars Cosmetics.
Rob Rausch tham gia chiến dịch truyền thông nhân dịp khai trương gian hàng MAC Cosmetics tại Sephora ở New York
Tuy nhiên, TikTok Shop được xem là bước đi quyết liệt hơn. Tại đây, MAC không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu truyền thống mà còn đối mặt với làn sóng nhãn hàng mới đang lan truyền mạnh nhờ nội dung viral như Wonderskin, Sacheu Beauty hay Glow For It. Đáng chú ý, nhà bán lẻ mỹ phẩm Ulta Beauty (Mỹ) cũng đã tham gia TikTok Shop từ tháng 3.
Hiện TikTok Shop có hơn 200.000 doanh nghiệp hoạt động tại Anh, trong đó ngành hàng làm đẹp tăng trưởng 60% mỗi năm kể từ năm 2021, thời điểm tính năng mua sắm được triển khai. Theo Emarketer, doanh số thương mại điện tử trên TikTok Shop được dự báo vượt 28 tỷ USD vào năm 2027. Các phiên live shopping trong ngành làm đẹp đã tăng 90% trong năm qua.
Biến nghệ sĩ trang điểm thành “ngôi sao livestream” nhằm kéo khách quay lại điểm bán
Việc MAC Cosmetics mở rộng kênh phân phối phản ánh một chuyển động lớn hơn trong nội bộ Estée Lauder Companies (ELC). Tháng 2/2025, Chủ tịch kiêm CEO Stéphane de La Faverie đã giới thiệu chiến lược tái cấu trúc mang tên “Beauty Reimagined”, sau nhiều quý đối mặt với áp lực doanh số. Trong một cuộc họp công bố kết quả kinh doanh gần đây, ông thừa nhận mảng trang điểm cần quy mô lớn hơn, đồng thời cho biết tập đoàn sẽ “tăng tốc đổi mới” để giải bài toán của ngành hàng makeup.
Trong bối cảnh đó, MAC lựa chọn TikTok Shop như một trọng tâm mới. Thương hiệu triển khai livestream trực tiếp từ các cửa hàng, đưa toàn bộ danh mục trang điểm và chăm sóc da lên nền tảng. Tại Anh, cửa hàng Carnaby Street được chọn làm điểm phát sóng chính, trước khi mở rộng sang các địa điểm khác.
MAC triển khai các studio mini tại hệ thống cửa hàng ở Anh nhằm phục vụ hoạt động bán hàng trực tiếp trên TikTok Shop
Các phiên live do đội ngũ nghệ sĩ trang điểm của MAC dẫn dắt, xoay quanh nội dung hướng dẫn, giới thiệu sản phẩm, các đợt ra mắt giới hạn và quyền tiếp cận sớm những sản phẩm sắp ra mắt. Song song, MAC triển khai chương trình tiếp thị liên kết (affiliate) cho toàn bộ nhân sự, từ cửa hàng đến trụ sở, cho phép nhân viên bán sản phẩm qua liên kết cá nhân và nhận hoa hồng. TikTok cũng mở rộng cơ hội cho người dùng khi các tài khoản có trên 500 người theo dõi có thể tham gia chương trình affiliate.
Đáng chú ý, MAC tiếp cận màn ra mắt TikTok Shop theo mô hình tuyển chọn mở, tương tự một cuộc thi như “American Idol”, nhằm tìm kiếm các makeup artist làm host. Những người được chọn sẽ trải qua quá trình đào tạo trước khi lên sóng. Mục tiêu là tái hiện trải nghiệm tại cửa hàng trên nền tảng số như một hình thức giải trí, đồng thời thúc đẩy chuyển đổi mua sắm. Một phiên livestream trên TikTok Shop có thể kéo dài tới 6 giờ. Một trong các host là Vinton Gordon, ngoài 70 tuổi, cũng là nghệ sĩ trang điểm gắn bó lâu năm với MAC.
Các nhân viên MAC tham gia với vai trò gương mặt đại diện trên kênh livestream sẽ nhận hoa hồng từ các giao dịch bán hàng phát sinh trên TikTok Shop
Cuối tháng 3, MAC thực hiện một phiên livestream thử nghiệm kéo dài 2 giờ nhằm giúp các host làm quen với khán giả. TikTok đặt mục tiêu 100.000 lượt xem, nhưng phiên live này đạt hơn nửa triệu lượt xem, thu về hơn 500.000 lượt thích và 1 triệu lượt hiển thị, vượt dự báo 42%. Lượt click vào phiên live cũng cao hơn ước tính 107%.
Không tham gia vào cuộc đua giảm giá, tập trung vào các gói sản phẩm theo makeup look và chiến lược giữ độ nhận diện
Vốn dựa vào kênh DTC (bán trực tiếp tới người tiêu dùng) và hệ thống cửa hàng vật lý để thúc đẩy doanh số, MAC Cosmetics đang chủ động tìm thêm nguồn tăng trưởng từ TikTok Shop, khi nhu cầu tại các nhà bán lẻ đa thương hiệu có dấu hiệu chững lại.
TikTok Shop hiện là kênh mua sắm lớn tại Anh
Sự hiện diện trên nền tảng này được kỳ vọng tạo ra “Halo Effect” (hiệu ứng lan tỏa tích cực), một phần vì TikTok Shop vẫn là kênh tương đối mới và chưa được tất cả người tiêu dùng xem như một công cụ mua sắm đáng tin cậy. Tuy vậy, tác động của quảng cáo trên TikTok không chỉ dừng lại ở online, khi hơn 50% người dùng sau khi tiếp cận quảng cáo sẽ thực hiện một hành động offline.
Dù TikTok Shop thường gắn với hình ảnh “săn deal”, MAC khẳng định sẽ không giảm giá sản phẩm để chạy theo cuộc chơi khuyến mãi. Thương hiệu muốn bảo vệ định vị cao cấp và nhấn mạnh yếu tố nghệ thuật trang điểm. Trên các phiên livestream TikTok Shop, host sẽ được trao quyền linh hoạt tạo các gói sản phẩm theo từng makeup look, đi kèm mức giá “đặc biệt” theo hướng gia tăng giá trị.
Đáng chú ý, MAC cũng dự kiến đưa các sản phẩm bán chạy trên TikTok Shop trở lại hệ thống cửa hàng, như một cách kết nối hai chiều giữa hành vi mua sắm trên nền tảng và trải nghiệm offline.
Bên cạnh đó, MAC cho rằng để “giữ kết nối” với người tiêu dùng, các nhãn hàng makeup cần giao tiếp với công chúng bằng nhiều hơn sản phẩm. Tháng 5/2025, MAC bổ nhiệm Nicola Formichetti làm Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu, đồng thời hợp tác với các gương mặt như Kris Jenner, Doja Cat và Chappell Roan trong các chiến dịch truyền thông. Song song đó, thương hiệu tăng tốc làm việc với influencer và đội ngũ makeup artist chuyên nghiệp.
Như Quỳnh (Theo Vogue Busisness)
