Marketing năm 2025 không phải là một năm bùng nổ ý tưởng, mà là một năm kiểm nghiệm sức bền. Trong bối cảnh kinh tế, văn hoá và niềm tin người tiêu dùng cùng lúc bị kéo căng, những gì từng được coi là “đúng” trong suốt một thập kỷ qua bắt đầu lung lay. Bước sang 2026, ngành quảng cáo không tìm kiếm điều mới mẻ bằng mọi giá, mà buộc phải trả lời một câu hỏi khó hơn: điều gì đáng để tiếp tục, và điều gì cần dừng lại.
Nếu phải chọn một từ để mô tả marketing năm 2025, đó không phải là “sáng tạo”, “đột phá” hay “viral” – mà là bất định. Bất định về kinh tế, chính trị, văn hoá; bất định trong niềm tin người tiêu dùng; và đặc biệt, bất định trong chính những gì từng được xem là “best practice” của ngành quảng cáo suốt một thập kỷ qua.
Quảng cáo toàn cầu vẫn tăng trưởng, ngân sách vẫn được giải ngân, nhưng cảm xúc thị trường thì đi xuống. Lạm phát kéo dài, xung đột địa chính trị chưa hạ nhiệt, áp lực pháp lý với Big Tech ngày càng rõ rệt, còn văn hoá đại chúng thì trở thành một bãi mìn – nơi một chiếc quần jeans hay một chiếc bánh quy cũng có thể châm ngòi tranh cãi. Trong bối cảnh đó, thứ mà marketer phải đối diện không còn là câu hỏi “làm gì cho nổi bật”, mà là “làm sao để không sai”.
Và chính trong môi trường “đi trên dây” ấy, những chiến dịch marketing hiệu quả nhất năm 2025 đã hé lộ một sự dịch chuyển mang tính cấu trúc: ngành quảng cáo đang quay lại với nền tảng thực dụng hơn, nơi hiệu quả, ROI và mức độ liên quan văn hoá trực tiếp được đặt cao hơn những tuyên ngôn lớn lao.
Performance không còn là lựa chọn, mà là nền mặc định
Khi nói marketing năm 2025 đang “performance hóa”, điều đó không nên được hiểu như sự trở lại của một trường phái cũ, mà là dấu hiệu cho thấy performance đã trở thành ngôn ngữ mặc định để marketing tồn tại trong tổ chức. Sự dịch chuyển này không bắt nguồn từ sáng tạo, cũng không xuất phát từ các case viral, mà từ một thay đổi sâu hơn ở tầng ra quyết định, nơi marketing buộc phải tự chứng minh giá trị của mình trong một môi trường kinh tế không còn kiên nhẫn.
Sau nhiều năm biến động liên tiếp, ban lãnh đạo doanh nghiệp bước vào 2025 với một tâm thế khác. Tăng trưởng không còn được giả định là điều hiển nhiên, còn ngân sách marketing, dù không bị cắt triệt để, lại bị soi xét kỹ hơn bao giờ hết. Điều thay đổi không phải là “có chi cho marketing hay không”, mà là mức độ giải trình mà marketing phải đáp ứng. Những khái niệm từng được chấp nhận như đầu tư dài hạn, xây dựng hình ảnh hay nuôi dưỡng thương hiệu giờ đây phải được diễn giải bằng những tác động cụ thể hơn tới doanh thu, nhu cầu thị trường hoặc hành vi tiêu dùng trong một khung thời gian hữu hạn.
Cùng lúc đó, người tiêu dùng năm 2025 không còn dễ dàng đặt niềm tin vào những câu chuyện thương hiệu mang tính tuyên ngôn. Sự mệt mỏi với quảng cáo, áp lực chi tiêu và cảm giác bất an kéo dài khiến hành vi mua sắm trở nên lý trí, thận trọng hơn. Trong bối cảnh đó, giá trị cảm xúc thuần tuý không còn đủ sức thuyết phục. Thứ người tiêu dùng tìm kiếm là lý do để mua, chứ không chỉ là lý do để yêu thích. Điều này vô tình đẩy marketing về gần hơn với performance, bởi performance chính là cách trực tiếp nhất để biến câu chuyện thương hiệu thành một quyết định hành động.
Sự thay đổi này còn được thúc đẩy bởi chính cách media vận hành. Khi dữ liệu ngày càng phân mảnh, khả năng nhắm mục tiêu bị thu hẹp và các nền tảng quảng cáo ngày càng ưu tiên tín hiệu chuyển đổi, những hoạt động marketing không gắn được với hiệu quả đo lường cụ thể trở nên khó tối ưu, khó mở rộng và khó bảo vệ. Dù muốn hay không, marketer buộc phải nói bằng ngôn ngữ mà hệ sinh thái media hiểu và ưu tiên, đó là ngôn ngữ của performance.
Chính từ đây, ranh giới giữa brand và performance bắt đầu mờ đi, không phải vì marketer tìm ra một triết lý mới, mà vì tổ chức không còn đủ kiên nhẫn để duy trì hai hệ logic song song. Brand vẫn cần được xây dựng, nhưng thời gian chờ đợi kết quả bị rút ngắn. Những câu chuyện thương hiệu không còn được phép tồn tại độc lập, mà phải chỉ ra được mối liên hệ với nhu cầu, doanh số hoặc ít nhất là những tín hiệu dẫn đường cho tăng trưởng. Performance trở thành chiếc cầu nối bắt buộc, giúp marketing vừa giữ được tính chiến lược, vừa tồn tại được trong áp lực tài chính ngày càng thực dụng.
Trong bối cảnh đó, Chili’s thường được nhắc đến như một màn “hồi sinh thương hiệu” nhờ nostalgia. Nhưng nếu chỉ dừng ở việc gắn nhạc cũ hay hình ảnh quen thuộc, thì khó có thể giải thích vì sao một chuỗi casual dining đang bị xem là lỗi thời lại có thể kéo khách quay trở lại trong một giai đoạn chi tiêu bị thắt chặt. Điều quan trọng nằm ở chỗ: Chili’s không bắt đầu từ câu hỏi “làm sao để được yêu lại”, mà từ một bài toán rất cụ thể về hành vi tiêu dùng.
Bước vào giai đoạn 2024–2025, Chili’s đối diện một thực tế không mấy dễ chịu. Phân khúc casual dining bị kẹt ở giữa: không đủ rẻ để cạnh tranh với fast food, cũng không đủ khác biệt để trở thành một trải nghiệm “đáng chi” so với các nhà hàng cao cấp hơn. Người tiêu dùng không còn đi ăn ngoài theo thói quen, mà cân nhắc từng lần chi tiền. Với Chili’s, vấn đề không phải là thiếu nhận diện, mà là thiếu lý do thuyết phục để người ta bước ra khỏi nhà.
Thay vì đầu tư vào một chiến dịch tái định vị lớn, Chili’s chọn cách quay lại đúng điểm nghẽn của hành vi: cảm giác rủi ro khi chi tiền cho một bữa ăn bên ngoài. Chiến lược cốt lõi của họ không nằm ở việc “làm mới hình ảnh”, mà ở việc tái khẳng định một lời hứa rất cụ thể: Chili’s là một lựa chọn quen thuộc, dễ đoán, và quan trọng nhất là đáng tiền. Nostalgia xuất hiện ở đây không phải để gợi nhớ quá khứ đẹp đẽ, mà để giảm bớt sự do dự trong hiện tại.
Điều này được thể hiện rất rõ trong cách Chili’s tổ chức toàn bộ hệ thống truyền thông và ưu đãi. Những tham chiếu văn hoá gắn với thế hệ Millennials – từ nhạc, hình ảnh cho tới cách kể chuyện – không đứng độc lập, mà luôn đi kèm với các menu value, combo rõ ràng và mức giá được nhấn mạnh một cách trực diện. Thông điệp ngầm mà Chili’s liên tục lặp lại là: bạn đã từng ăn ở đây, bạn biết mình sẽ nhận được gì, và bạn không cần phải trả quá nhiều để có một bữa ăn ổn định.
Quan trọng hơn, Chili’s không để nostalgia tồn tại ở tầng cảm xúc mơ hồ. Mọi điểm chạm đều được thiết kế để dẫn tới một hành động rất cụ thể: ghé cửa hàng, gọi món quen, chi tiêu trong một khung ngân sách có thể dự đoán. Không có lời kêu gọi “yêu lại thương hiệu”, cũng không có tham vọng xây dựng một hình ảnh mới mẻ. Chili’s chấp nhận vai trò của mình như một lựa chọn an toàn, và biến chính điều đó thành lợi thế cạnh tranh trong một giai đoạn bất ổn.
Chính ở đây, logic performance bộc lộ rất rõ. Thành công của chiến lược không được đo bằng mức độ thảo luận hay độ yêu thích trên mạng xã hội, mà bằng những chỉ số rất thực: lượng khách quay lại cửa hàng, tần suất ghé thăm và doanh thu trên mỗi điểm bán. Nostalgia, trong trường hợp này, chỉ là chất xúc tác giúp giảm rào cản tâm lý, còn “đòn bẩy” thực sự nằm ở việc biến sự quen thuộc thành quyết định chi tiêu.
Vì vậy, Chili’s không phải là một câu chuyện “branding hồi sinh” theo nghĩa truyền thống. Đây là một ví dụ điển hình cho cách marketing năm 2025 vận hành: tư duy thương hiệu vẫn tồn tại, nhưng được triển khai hoàn toàn trong một hệ quy chiếu performance. Sáng tạo không biến mất, nhưng bị buộc phải phục vụ một mục tiêu rõ ràng và đo lường được. Và chính sự thực dụng này, chứ không phải cảm xúc hoài niệm thuần tuý, mới là yếu tố giúp Chili’s lấy lại vị thế trong một thị trường ngày càng ít kiên nhẫn.
Nếu nhìn từ lăng kính 2026, trường hợp của Chili’s cho thấy một điều quan trọng: “hồi sinh thương hiệu” trong bối cảnh bất định không còn là câu chuyện làm mới hình ảnh, mà là câu chuyện làm rõ lại vai trò của mình trong đời sống tiêu dùng. Performance, ở đây, không giết chết brand, mà buộc brand phải trả lời một câu hỏi đơn giản nhưng khắc nghiệt hơn: vì sao người ta nên chọn bạn, ngay lúc này.
Bước sang 2026, xu hướng này nhiều khả năng không những tiếp diễn mà còn trở nên rõ ràng hơn. Performance sẽ không chỉ là công cụ, mà là tiêu chuẩn ngầm để đánh giá mọi hoạt động marketing. Những thương hiệu không thể diễn giải câu chuyện của mình bằng ngôn ngữ tác động kinh doanh sẽ ngày càng khó giữ vị trí trong bàn chiến lược, bất kể họ có làm truyền thông tinh tế đến đâu. Trong một môi trường mà sai lầm trở nên đắt đỏ, performance không còn là lựa chọn – mà là điều kiện để marketing tiếp tục được lắng nghe.
Social-first không còn là kênh, mà là nơi thương hiệu buộc phải tồn tại
Nếu performance trở thành ngôn ngữ mặc định để marketing đối thoại với ban lãnh đạo, thì social trong năm 2025 đã trở thành môi trường sống bắt buộc của thương hiệu. Không phải vì social mới, cũng không vì nền tảng nào đó bùng nổ, mà vì những không gian khác đang dần mất đi khả năng tạo ảnh hưởng thực sự lên hành vi.
Sự dịch chuyển này bắt nguồn từ một thực tế khó phủ nhận: niềm tin của người tiêu dùng với quảng cáo truyền thống tiếp tục suy giảm, trong khi thời gian và sự chú ý của họ lại tập trung ngày càng nhiều vào những nền tảng nơi nội dung được tạo ra bởi con người, không phải thương hiệu. Trong bối cảnh đó, social không còn được nhìn như một kênh phân phối thông điệp, mà như một hệ sinh thái văn hóa đang vận hành độc lập, nơi thương hiệu chỉ là một “người tham gia” chứ không còn là trung tâm câu chuyện.
Marketing năm 2025 vì thế chứng kiến sự thay đổi rất rõ trong vai trò của social. Từ chỗ là nơi khuếch đại chiến dịch, social trở thành điểm khởi phát. Ý tưởng không còn được sinh ra từ brand book rồi “đẩy xuống” social, mà ngược lại, được hình thành ngay trong logic hành vi của nền tảng: người dùng lướt gì, phản ứng với điều gì, chia sẻ điều gì và né tránh điều gì. Điều này lý giải vì sao social-first không đồng nghĩa với “làm nhiều nội dung hơn”, mà là chấp nhận để thương hiệu vận hành theo nhịp điệu của cộng đồng, dù điều đó đồng nghĩa với việc mất bớt quyền kiểm soát.
Một yếu tố quan trọng khác khiến social trở thành trung tâm trong 2025 là chi phí sai lầm ngày càng cao. Trong một môi trường văn hoá nhạy cảm, nơi ranh giới giữa đúng và sai có thể thay đổi chỉ sau một đêm, social trở thành “bài test” sớm nhất cho mọi ý tưởng marketing. Những gì không phù hợp sẽ bị phản ứng gần như tức thì. Điều này buộc thương hiệu phải chuyển từ tư duy phát ngôn sang tư duy đối thoại, từ việc “nói cho hay” sang “nói cho đúng lúc, đúng chỗ”.
Trong bối cảnh social trở thành không gian tiêu thụ nội dung chính, Dove tiếp tục được xem là một thương hiệu “làm tốt purpose”. Nhưng nếu chỉ nhìn chiến dịch #ShareTheFirst như một nỗ lực nhắc lại thông điệp Real Beauty, thì rất khó lý giải vì sao Dove vẫn giữ được mức độ liên quan văn hoá trong một môi trường nơi người tiêu dùng ngày càng dị ứng với các tuyên ngôn đạo đức.
Dove: social-first trở thành một can thiệp hành vi, không phải tuyên ngôn giá trị
Bài toán mà Dove đối diện trong 2025 không nằm ở việc phụ nữ thiếu tự tin, mà ở một nghịch lý hành vi rất đặc trưng của thời đại social: càng nhiều công cụ để thể hiện bản thân, con người càng do dự trước khoảnh khắc công khai đầu tiên. Việc chụp hàng chục bức ảnh rồi không đăng, hay chỉnh sửa quá mức trước khi chia sẻ, phản ánh áp lực vô hình của sự hoàn hảo hoá trên nền tảng số. Với Dove, vấn đề không phải là “nói thêm về vẻ đẹp thật”, mà là gỡ bỏ một rào cản rất cụ thể đang kìm hãm hành vi chia sẻ.
Thay vì sản xuất một TVC hay một thông điệp lớn, Dove chọn can thiệp trực tiếp vào hành vi quen thuộc nhất trên social: hành vi đăng ảnh. #ShareTheFirst khuyến khích người dùng chia sẻ bức ảnh đầu tiên họ chụp, trước khi chỉnh sửa, chọn lọc hay tự kiểm duyệt. Dove không đứng ra phán xét thế nào là đẹp, cũng không đóng vai người truyền cảm hứng, mà chỉ tạo ra một cái cớ đủ an toàn để người dùng hành động.
Điều quan trọng là Dove không kể câu chuyện này bằng giọng của thương hiệu. Toàn bộ nội dung được dẫn dắt bởi creator và người dùng thật, khiến thông điệp trông giống một xu hướng hành vi hơn là một chiến dịch quảng cáo. Dove chấp nhận lùi lại phía sau, để social tự vận hành theo logic của nó, thay vì áp đặt thông điệp từ trên xuống.
Ở đây, social-first không còn là ưu tiên nền tảng, mà là ưu tiên đúng điểm nghẽn hành vi. Thành công của chiến dịch không nằm ở việc Dove được khen “đúng đắn”, mà ở việc thương hiệu tiếp tục hiện diện trong feed người dùng theo cách không gây phản cảm. Performance, trong trường hợp này, được đo bằng mức độ tham gia và lan truyền tự nhiên, thay vì độ lớn của tuyên ngôn.
Nhìn sang 2026, trường hợp của Dove cho thấy social-first sẽ chỉ hiệu quả khi thương hiệu đóng vai trò như một chất xúc tác hành vi, không phải người giảng giải giá trị. Trong một môi trường nơi người dùng có quyền bỏ qua bất kỳ thông điệp nào, khả năng gỡ bỏ rào cản hành động quan trọng hơn nhiều so với việc nói điều đúng.
Gap: social-first không phải để “trẻ hoá”, mà để hoà nhập văn hoá đúng nhịp
Gap từ lâu đã bị gắn với hình ảnh một thương hiệu cơ bản, an toàn. Trong bối cảnh đó, chiến dịch “Better in Denim” dễ bị hiểu nhầm là một nỗ lực trẻ hoá bằng người nổi tiếng. Nhưng thực tế, bài toán mà Gap cần giải trong 2025 không phải là làm mình “trông trẻ hơn”, mà là làm sao để xuất hiện một cách tự nhiên trong đời sống giải trí của Gen Z.
Gap hiểu rằng với thế hệ này, social không phải là nơi tiếp nhận thông điệp thương hiệu, mà là nơi tiêu thụ văn hoá. Vì vậy, thay vì kể câu chuyện về chất lượng denim hay di sản thương hiệu, Gap chọn hòa mình vào một mạch nội dung vốn đã tồn tại: âm nhạc quen thuộc, vũ đạo, và sự hiện diện của Katseye như một biểu tượng giải trí đang được chú ý.
Điểm đáng chú ý là Gap không cố gắng giải thích mình liên quan như thế nào. Sự liên quan được tạo ra bằng cách xuất hiện đúng nhịp, đúng ngữ cảnh và đúng ngôn ngữ của nền tảng. Nội dung đủ đơn giản để được tiêu thụ nhanh, đủ quen để không gây kháng cự, và đủ giải trí để được chia sẻ mà không cần lý do.
Ở đây, social-first không nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu theo chiều sâu, mà đóng vai trò như một bài test về khả năng hòa nhập văn hoá. Gap không tìm kiếm sự yêu thích bền vững, mà tìm kiếm sự chấp nhận tức thời trong feed người dùng. Performance được thể hiện qua mức độ lan truyền và khả năng kéo sản phẩm quay lại không gian mua sắm, thay vì những chỉ số nhận diện trừu tượng.
Bước sang 2026, cách làm của Gap cho thấy social-first sẽ ngày càng mang tính “đúng nhịp” hơn là “đúng thông điệp”. Những thương hiệu cố gắng nói quá nhiều rất dễ bị bỏ qua, trong khi những thương hiệu biết im lặng và xuất hiện đúng lúc lại có cơ hội được chú ý.
Nhìn sang 2026, social-first khó có khả năng “hạ nhiệt”, nhưng sẽ thay đổi về chiều sâu. Khi ngày càng nhiều thương hiệu bước vào social với cùng một tham vọng, lợi thế sẽ không còn nằm ở việc ai làm nhanh hơn, mà ở việc ai hiểu văn hoá nền tảng sâu hơn. Creator-led sẽ không còn là điểm khác biệt, mà là tiêu chuẩn. Thử thách thực sự sẽ nằm ở khả năng duy trì sự liên quan văn hoá dài hạn, trong khi vẫn giữ được tính nhất quán thương hiệu.
Trong một thế giới nơi thương hiệu không còn quyền kiểm soát câu chuyện, social không chỉ là nơi marketing diễn ra, mà là nơi thương hiệu bị đánh giá mỗi ngày. Và năm 2025 chính là thời điểm mà ngành quảng cáo buộc phải thừa nhận điều đó một cách nghiêm túc.
Nostalgia không còn là chiêu gợi nhớ, mà là công cụ giảm rủi ro tâm lý
Nostalgia trong marketing không phải là phát kiến mới, nhưng năm 2025 đánh dấu một bước chuyển quan trọng trong cách nó được sử dụng. Thứ thay đổi không nằm ở hình thức – nhạc cũ, biểu tượng cũ, gương mặt quen – mà ở vai trò chiến lược. Nostalgia không còn được dùng để làm đẹp câu chuyện thương hiệu, mà trở thành một công cụ thực dụng nhằm giảm rủi ro trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng đang ngày càng bất an.
Bối cảnh kinh tế và xã hội kéo dài trạng thái căng thẳng đã khiến người tiêu dùng bước vào năm 2025 với một tâm thế phòng thủ. Họ không chỉ dè chừng về tiền bạc, mà còn mệt mỏi với những lựa chọn mới, những xu hướng mới, những lời hứa mới. Trong một thế giới liên tục biến động, sự quen thuộc mang lại cảm giác an toàn. Và đó chính là nền tảng tâm lý khiến nostalgia trở lại, không phải như một trào lưu, mà như một phản xạ tự nhiên của thị trường.
Điều đáng chú ý là nostalgia năm 2025 không còn được triển khai theo kiểu “nhớ về quá khứ tốt đẹp”. Cách làm đó nhanh chóng trở nên sáo mòn khi quá nhiều thương hiệu cùng khai thác một tập ký ức chung. Thay vào đó, nostalgia được tái cấu trúc thành một ngôn ngữ giao tiếp hiệu quả, giúp thương hiệu nói với người tiêu dùng rằng: “Bạn đã biết tôi là ai, và tôi vẫn ở đây, đáng tin như trước.” Trong bối cảnh niềm tin trở thành một tài sản khan hiếm, sự quen thuộc trở thành lợi thế cạnh tranh.
Chiến dịch “Neutrogena Remembers” là một ví dụ điển hình cho cách nostalgia được làm mới về mặt chiến lược. Thay vì tôn vinh ký ức tuổi thơ hay những biểu tượng văn hoá một cách trực diện, Neutrogena chọn một góc nhìn sắc sảo hơn: nếu bạn còn nhớ những chi tiết rất cụ thể của quá khứ, có lẽ bạn đang bước vào giai đoạn cần quan tâm tới lão hoá da. Nostalgia ở đây không nhằm khơi gợi cảm xúc tích cực thuần tuý, mà đóng vai trò như một tín hiệu nhận diện vòng đời tiêu dùng.
Điểm tinh tế của chiến dịch nằm ở việc không né tránh chủ đề tuổi tác – vốn là một “vùng nhạy cảm” trong ngành làm đẹp – mà tái định nghĩa nó theo hướng trung lập và thậm chí tích cực. Neutrogena không hứa hẹn chống lại thời gian, mà nói chuyện với người tiêu dùng như những người đã trải qua đủ lâu để hiểu rằng lão hoá là một phần tự nhiên của cuộc sống. Nostalgia, trong trường hợp này, trở thành chiếc cầu nối giữa trải nghiệm sống và nhu cầu sản phẩm, thay vì chỉ là lớp trang trí cảm xúc.
Tương tự, cách Chili’s khai thác các biểu tượng văn hoá đại chúng của thập niên 1990 và 2000 cũng cho thấy nostalgia đang được sử dụng như một chiến thuật giảm thiểu rủi ro. Đối với người tiêu dùng, bước vào một nhà hàng quen thuộc với những tham chiếu văn hoá quen thuộc giúp giảm cảm giác “đánh cược” khi chi tiền trong bối cảnh thắt chặt chi tiêu. Đối với thương hiệu, nostalgia cho phép tái kích hoạt tập khách hàng cũ bằng chi phí thấp hơn so với việc xây dựng một hình ảnh hoàn toàn mới.
Điều quan trọng là trong cả hai trường hợp, nostalgia không đứng một mình. Nó luôn được gắn với một đề xuất giá trị rất rõ ràng: sản phẩm giải quyết một nhu cầu hiện tại, chứ không phải sống trong quá khứ. Đây chính là ranh giới phân biệt giữa nostalgia hiệu quả và nostalgia hoài niệm thuần tuý. Khi ký ức không dẫn đến hành động, nó chỉ dừng lại ở mức giải trí. Khi ký ức được neo vào một quyết định tiêu dùng cụ thể, nó trở thành đòn bẩy chiến lược.
Nhìn sang năm 2026, nostalgia nhiều khả năng sẽ không biến mất, nhưng sẽ bước vào giai đoạn chọn lọc khắt khe hơn. Người tiêu dùng sẽ nhanh chóng miễn nhiễm với những tham chiếu quá lộ liễu hoặc thiếu liên quan. Những thương hiệu thành công sẽ là những thương hiệu biết chuyển nostalgia từ “nhớ lại” sang “nhận diện bản thân”, giúp người tiêu dùng nhìn thấy chính mình – ở hiện tại – thông qua những dấu vết của quá khứ.
Trong một môi trường nơi đổi mới liên tục trở thành gánh nặng hơn là lợi thế, nostalgia, nếu được sử dụng đúng cách, sẽ tiếp tục là một công cụ mạnh mẽ. Nhưng không còn chỗ cho sự dễ dãi. Ký ức chỉ có giá trị khi nó giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn với lựa chọn họ sắp đưa ra.
Celebrity không còn là người bảo chứng, mà là chất xúc tác văn hoá
Nếu celebrity marketing từng được xem là con đường ngắn nhất để thu hút sự chú ý, thì đến năm 2025, vai trò của người nổi tiếng trong quảng cáo đã thay đổi một cách căn bản. Celebrity không còn được sử dụng như “bảo chứng niềm tin” cho thương hiệu, cũng không đơn thuần là công cụ tăng độ phủ. Thay vào đó, họ trở thành chất xúc tác văn hoá – yếu tố giúp thương hiệu bước vào các cuộc trò chuyện đại chúng đang diễn ra, nhanh hơn và ít ma sát hơn.
Sự thay đổi này xuất phát từ một thực tế khá phũ phàng: niềm tin mù quáng vào người nổi tiếng đã suy giảm đáng kể. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng tỉnh táo trước các mối quan hệ thương mại được dàn dựng. Họ hiểu rõ rằng một celebrity có thể đại diện cho nhiều thương hiệu cùng lúc, và sự xuất hiện của họ trong quảng cáo không đồng nghĩa với sự cam kết hay đồng điệu thực sự. Trong bối cảnh đó, celebrity không còn đủ sức “kéo” thương hiệu đi lên nếu đứng một mình.
Tuy nhiên, điều đó không khiến celebrity mất giá trị. Ngược lại, nó buộc marketing phải sử dụng họ theo một cách thông minh hơn. Thay vì hỏi “ai nổi tiếng nhất”, câu hỏi chiến lược trong 2025 là: ai đang sở hữu mức độ liên quan văn hoá cao nhất ở thời điểm này, và họ đại diện cho kiểu năng lượng nào? Celebrity được lựa chọn không vì độ nhận diện đơn thuần, mà vì khả năng kích hoạt một mạch cảm xúc, một tập ngữ cảnh văn hoá mà thương hiệu muốn bước vào.
Trong năm 2025, chiến dịch “Sydney Sweeney Has Great Jeans” của American Eagle gây nhiều tranh cãi hơn là sự đồng thuận. Nhưng chính phản ứng trái chiều đó lại khiến chiến dịch trở thành một ví dụ điển hình cho cách celebrity marketing đang được tái định nghĩa. Đây không phải là câu chuyện mượn hào quang người nổi tiếng, mà là một quyết định có chủ đích để đưa thương hiệu vào trung tâm cuộc trò chuyện văn hoá.
American Eagle không thiếu nhận diện, cũng không thiếu độ trẻ trung. Vấn đề của họ là sự hoà tan trong một thị trường denim quá đông đúc, nơi mọi thương hiệu đều nói về sự tự do, cá tính và đa dạng. Trong bối cảnh đó, việc chọn Sydney Sweeney không nhằm tạo sự tin cậy, mà nhằm tạo ra một điểm kích hoạt cảm xúc đủ mạnh để phá vỡ trạng thái “vô hình”.
Hình ảnh của Sydney Sweeney mang theo sự giao thoa giữa nét gợi cảm kiểu Hollywood cũ và sự hiện diện dày đặc trong văn hoá meme đương đại. American Eagle tận dụng chính sự mơ hồ đó để tạo ra một chiến dịch dễ gây tranh luận, nhưng khó bị làm ngơ. Thương hiệu chấp nhận rủi ro phản ứng ngược, đổi lấy mức độ chú ý vượt trội trong một môi trường ngày càng cạnh tranh.
Điều đáng nói là American Eagle không vội vàng giải thích hay làm mềm thông điệp khi tranh cãi nổ ra. Việc giữ nguyên chiến dịch cho thấy celebrity ở đây không phải người phát ngôn đạo đức, mà là chất xúc tác để người tiêu dùng tự diễn giải, tự tranh luận và tự lan truyền.
Nhìn sang 2026, trường hợp của American Eagle cho thấy celebrity marketing sẽ tiếp tục phân hoá mạnh. Những chiến dịch tìm kiếm sự an toàn tuyệt đối sẽ ngày càng nhạt nhoà, trong khi những thương hiệu hiểu rõ mức độ rủi ro mình có thể chấp nhận sẽ sử dụng celebrity như một công cụ chiến lược để chiếm lấy sự chú ý, thay vì né tránh nó.
Một ví dụ khác, tinh tế hơn, là cách Walmart sử dụng Walton Goggins trong nền tảng “Who Knew?”. Goggins không phải là gương mặt quảng cáo quen thuộc của ngành bán lẻ, nhưng chính điều đó tạo ra sự tò mò. Anh mang theo hình ảnh một diễn viên cá tính, hơi “lệch chuẩn”, đủ quen với công chúng nhưng chưa bị thương mại hoá quá mức. Walmart không dùng Goggins để nói “chúng tôi rẻ” hay “chúng tôi tiện”, mà để làm mềm hình ảnh một thương hiệu khổng lồ vốn bị xem là cồng kềnh và thiếu cảm xúc.
Ở đây, celebrity không gánh trách nhiệm truyền tải thông điệp, mà đóng vai người dẫn dắt cảm xúc, giúp thương hiệu tự giễu, tự nhìn lại mình một cách nhẹ nhàng hơn. Sự hiện diện của Goggins cho phép Walmart thừa nhận “hành lý quá khứ” của mình mà không trở nên phòng thủ. Điều này cho thấy celebrity marketing 2025 không còn xoay quanh việc “mượn hào quang”, mà là mượn nhân cách văn hoá của người nổi tiếng để tái định nghĩa cách thương hiệu được cảm nhận.
Bước sang 2026, celebrity marketing khó có khả năng biến mất, nhưng sẽ tiếp tục phân hoá mạnh. Những chiến dịch chỉ dựa vào độ nổi tiếng sẽ ngày càng kém hiệu quả và dễ bị phản ứng ngược. Trong khi đó, những thương hiệu hiểu rõ celebrity mình chọn đại diện cho điều gì trong đời sống văn hoá – chứ không chỉ trên thảm đỏ – sẽ tiếp tục tận dụng được sức mạnh của họ.
Celebrity của 2026 không cần phải hoàn hảo, thậm chí không cần phải được tất cả mọi người yêu thích. Điều họ cần là tính liên quan và khả năng khiến thương hiệu xuất hiện đúng lúc trong những cuộc trò chuyện mà người tiêu dùng thực sự quan tâm. Trong một thế giới nơi sự chú ý là tài nguyên khan hiếm, celebrity không còn là đích đến – mà là chất xúc tác để thương hiệu được chú ý theo cách có ý nghĩa.
Purpose không biến mất, nhưng bị thu hẹp về phạm vi và cách thể hiện
Nếu có một trục tư duy thực sự “hạ nhiệt” trong marketing năm 2025, thì đó là purpose. Nhưng nói rằng purpose-driven marketing đã gãy hoàn toàn là một cách diễn giải đơn giản hoá vấn đề. Thứ thực sự biến mất không phải là purpose, mà là ảo tưởng rằng thương hiệu có thể đứng ở vị trí đạo đức cao hơn xã hội, nói những điều lớn lao mà không phải trả giá.
Sau nhiều năm bùng nổ của các chiến dịch gắn với đa dạng, bền vững, công bằng hay trao quyền, marketing bước vào 2025 với một bài học đắt giá: trong một môi trường xã hội phân cực và mệt mỏi, mọi tuyên ngôn đều có thể trở thành mục tiêu công kích. Điều từng được xem là “đúng đắn” giờ đây dễ bị diễn giải thành áp đặt, hình thức hoặc đạo đức giả. Và khi niềm tin chung suy giảm, purpose trở thành con dao hai lưỡi.
Các doanh nghiệp cũng chịu áp lực kép. Một mặt, họ không thể hoàn toàn quay lưng với các giá trị xã hội đã cam kết trong nhiều năm, vì điều đó sẽ gây tổn hại lâu dài tới uy tín và nội bộ tổ chức. Mặt khác, họ buộc phải thận trọng hơn khi đưa purpose ra tuyến đầu truyền thông, bởi bất kỳ thông điệp nào cũng có nguy cơ bị soi xét, bóc tách và phản ứng ngược. Kết quả là một trạng thái “co rút chiến lược”: purpose không còn là điểm nhấn, mà trở thành nền ngầm.
Marketing năm 2025 vì thế không còn nói nhiều về việc thương hiệu “đứng về phía ai”, mà tập trung hơn vào câu hỏi “thương hiệu thực sự làm được gì”. Purpose được chuyển dịch từ ngôn ngữ tuyên bố sang ngôn ngữ hành động, từ phạm vi rộng sang những can thiệp cụ thể, đo lường được và khó bị diễn giải sai. Đây không phải là sự thoái lui, mà là một nỗ lực tái định nghĩa vai trò của thương hiệu trong xã hội theo cách khiêm tốn hơn.
Chiến dịch “Give an e.l.f.” của E.l.f. Beauty là một ví dụ điển hình cho cách purpose tồn tại trong 2025 mà không trở thành tâm điểm tranh cãi. Thay vì nói về sứ mệnh hay giá trị bằng những khẩu hiệu lớn, E.l.f. chọn một hành động rất cụ thể: cho phép người tiêu dùng chọn một vấn đề họ quan tâm, và thương hiệu sẽ trực tiếp hỗ trợ bằng nguồn lực tài chính. Thương hiệu không nói thay cộng đồng, cũng không định nghĩa đâu là “mục tiêu đúng”, mà trao quyền lựa chọn cho người tham gia.
Điểm đáng chú ý ở đây không nằm ở bản thân hành động quyên góp, mà ở cách E.l.f. đặt mình ra khỏi vị trí trung tâm của câu chuyện. Thương hiệu không cố gắng xây dựng hình ảnh người dẫn đường đạo đức, mà đóng vai trò một nền tảng hỗ trợ. Điều này giúp chiến dịch tránh được rủi ro bị xem là đánh bóng hình ảnh, đồng thời giữ được sự nhất quán với cách E.l.f. đã xây dựng mối quan hệ với cộng đồng trong nhiều năm.
Quan trọng hơn, purpose trong trường hợp này không được tách rời khỏi hiệu quả kinh doanh. E.l.f. không hy sinh mục tiêu tăng trưởng để theo đuổi giá trị xã hội, mà tích hợp hai yếu tố này vào cùng một logic: tạo ra sự gắn kết thực sự với cộng đồng sẽ củng cố lòng trung thành và, về dài hạn, đóng góp vào doanh số. Purpose không còn là “chi phí thương hiệu”, mà là một khoản đầu tư được kiểm soát chặt chẽ.
Sự tương phản giữa E.l.f. và những thương hiệu chọn im lặng trong 2025 cho thấy một điều quan trọng: vấn đề không nằm ở việc có nên làm purpose hay không, mà ở mức độ chính đáng và khả năng chịu trách nhiệm của thương hiệu với những gì mình nói ra. Khi bối cảnh xã hội trở nên nhạy cảm, im lặng đôi khi là lựa chọn chiến lược, nhưng im lặng kéo dài cũng có thể bị hiểu là thiếu lập trường. Purpose vì thế không biến mất, mà trở nên chọn lọc và có điều kiện hơn.
Bước sang 2026, nhiều khả năng purpose sẽ tiếp tục tồn tại trong trạng thái “low-profile nhưng bền bỉ”. Những chiến dịch mang tính biểu tượng lớn sẽ ngày càng hiếm, thay vào đó là các hành động nhỏ, lặp lại, gắn chặt với năng lực cốt lõi của thương hiệu. Thương hiệu sẽ không còn cố gắng đại diện cho những vấn đề vượt quá phạm vi ảnh hưởng thực tế của mình.
Trong một thế giới mà người tiêu dùng không còn tìm kiếm những người hùng đạo đức, vai trò hợp lý nhất của thương hiệu có lẽ là một tác nhân có trách nhiệm, biết giới hạn và biết lắng nghe. Purpose của marketing hậu 2025 không còn nằm ở việc nói điều đúng đắn nhất, mà ở việc làm điều phù hợp nhất – đủ thật để được tin, và đủ nhỏ để không gây phản tác dụng.
Marketing 2026 sẽ không “dễ làm hơn” mà dễ bị đào thải hơn
Khi đặt các trục lại cạnh nhau – performance trở thành ngôn ngữ mặc định, social là môi trường sống, nostalgia là công cụ giảm rủi ro, celebrity là chất xúc tác văn hoá và purpose bị thu hẹp về phạm vi – một bức tranh khá rõ ràng hiện ra: marketing năm 2025 không tiến lên bằng những phát kiến mới, mà bằng sự tự điều chỉnh để tồn tại trong trạng thái bất định kéo dài.
Điều đáng nói là những chuyển dịch này không diễn ra độc lập. Chúng liên kết chặt chẽ với nhau và cùng phản ánh một thay đổi sâu hơn trong vai trò của marketing. Ngành quảng cáo đang rời xa giai đoạn “dẫn dắt cảm xúc đại chúng” để bước vào giai đoạn giải thích giá trị của mình một cách thực dụng hơn. Marketing không còn được trao đặc quyền mơ hồ mang tên “xây dựng thương hiệu”, mà phải tự chứng minh mình tạo ra tác động gì, ở đâu và trong bao lâu.
Bước sang 2026, rất khó để kỳ vọng một sự đảo chiều. Những điều được xem là xu hướng của 2025 thực chất mới chỉ là giai đoạn đầu của một quá trình tái cấu trúc dài hơi. Performance sẽ tiếp tục là chuẩn mực đánh giá, không phải vì nó tối ưu nhất, mà vì nó là ngôn ngữ duy nhất đủ rõ ràng để các phòng ban khác cùng hiểu. Social sẽ ngày càng khó làm hơn, khi thương hiệu buộc phải cạnh tranh trực tiếp với văn hoá giải trí thay vì đứng ngoài quan sát. Nostalgia sẽ chỉ hiệu quả nếu gắn với hành vi hiện tại, còn celebrity sẽ chỉ còn giá trị khi họ đại diện cho một mạch văn hóa cụ thể, không thể thay thế.
Purpose, trong bối cảnh đó, sẽ không biến mất, nhưng cũng không thể trở lại thời kỳ bùng nổ. Nó sẽ tồn tại như một bài kiểm tra về mức độ trưởng thành của thương hiệu: biết mình có thể làm gì, nên nói gì và quan trọng hơn là không nên nói gì. Những thương hiệu cố gắng đứng quá cao rất dễ trở thành mục tiêu, trong khi những thương hiệu biết đứng đúng chỗ lại có cơ hội xây dựng niềm tin bền vững hơn.
Có lẽ điểm khác biệt lớn nhất giữa marketing trước và sau 2025 không nằm ở công cụ hay nền tảng, mà ở tâm thế. Marketing không còn được phép thử sai một cách vô tư. Mỗi chiến dịch đều mang theo rủi ro về tài chính, văn hoá và uy tín. Điều này khiến nghề trở nên khó hơn, nhưng cũng buộc marketer phải sắc bén hơn trong tư duy, khiêm tốn hơn trong tuyên ngôn và chặt chẽ hơn trong lập luận.
Marketing 2026 sẽ không phải là cuộc chơi của những ý tưởng lớn nhất, mà là sân chơi của những thương hiệu hiểu rõ mình đang tồn tại vì điều gì, và có thể chứng minh điều đó bằng hành động cụ thể. Trong một thế giới nơi bất định đã trở thành trạng thái bình thường mới, lợi thế cạnh tranh lớn nhất không còn là sự táo bạo, mà là khả năng đứng vững mà không đánh mất sự liên quan.
Nếu 2025 dạy cho ngành quảng cáo một bài học, thì đó là: không phải cứ nói to là sẽ được lắng nghe. Và marketing của tương lai, suy cho cùng, sẽ thuộc về những thương hiệu biết nói ít hơn – nhưng đúng hơn.
Ý Nhi (Theo Campaign Asia)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
