Meme không còn là “gia vị giải trí” trên internet. Với Gen Z, chúng trở thành ngôn ngữ phản biện xã hội, phản ánh những mối quan tâm thế hệ và mở ra lối kết nối mới cho thương hiệu. Nhưng khi thương hiệu bước vào “cuộc chơi meme”, họ không chỉ đối mặt với cơ hội tạo viral, mà còn phải vượt qua bài test khắt khe về sự chân thật trong những vấn đề xã hội.
Gen Z kỳ vọng thương hiệu lên tiếng về vấn đề xã hội
Gen Z là thế hệ lớn lên cùng mạng xã hội, tiếp nhận thông tin chủ yếu qua nội dung ngắn, trực quan và dễ chia sẻ. Với họ, meme không chỉ để cười, mà là cách biến những chủ đề nặng nề như biến đổi khí hậu, bất bình đẳng lương, sức khỏe tinh thần hay scandal người nổi tiếng thành những “mẩu châm biếm” dễ tiêu hóa, vừa giải trí vừa phản biện.
Trong bối cảnh này, thương hiệu không thể đứng ngoài cuộc. Một khảo sát của Sprout Social cho thấy 70% Gen Z mong muốn thương hiệu lên tiếng về các vấn đề mà họ quan tâm, trong khi báo cáo của Dentsu (2024) cũng chỉ ra rằng 90% Gen Z quan tâm đến các vấn đề xã hội và kỳ vọng thương hiệu thể hiện cam kết vượt ra ngoài lợi nhuận. Khi thương hiệu biết tận dụng meme, thông điệp sẽ trở nên gần gũi, lan truyền nhanh và dễ đi vào cuộc trò chuyện hằng ngày của Gen Z. Nhưng quan trọng hơn, nó thể hiện rằng thương hiệu đang đồng hành chứ không chỉ quảng bá.
Các cách thương hiệu đang dùng meme để kết nối Gen Z
Có những doanh nghiệp tận dụng các sự kiện xã hội nóng để tạo meme, chẳng hạn như tình trạng thời tiết cực đoan. Khi đi kèm với các hoạt động quyên góp hoặc cam kết hành động, cách tiếp cận này không chỉ bắt trúng tâm lý cộng đồng mà còn giúp củng cố hình ảnh có trách nhiệm. Tuy nhiên, cũng từng có trường hợp chỉ dùng meme về lũ lụt để quảng bá tính năng sản phẩm, và lập tức bị phản ứng gay gắt vì bị cho là “lợi dụng đau khổ” để gây cười.
Một hướng tiếp cận khác là khai thác đời sống thường nhật. Không ít thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ và tiêu dùng đã tạo meme xoay quanh chuyện đi làm, deadline, hay sức khỏe tinh thần. Những nội dung này dễ dàng chạm tới sự đồng cảm của Gen Z, vì chúng vừa phản ánh áp lực quen thuộc, vừa tạo cảm giác thương hiệu đang chia sẻ cùng trải nghiệm thế hệ.
Ngoài ra, cũng có trường hợp doanh nghiệp chọn những hình ảnh biểu tượng gắn liền với văn hóa đại chúng để phát triển meme. Cách làm này giúp nội dung vừa lan truyền nhanh, vừa giữ được nét cá tính riêng, và trong nhiều tình huống còn trở thành dấu ấn nhận diện nổi bật giữa dòng chảy thông tin số dày đặc.
(Meme trend yêu nước của Coca Cola, nguồn: Coca Cola Facebook page)
Ranh giới giữa chân thật và “tone-deaf”
Sử dụng meme về vấn đề xã hội là con dao hai lưỡi. Nếu thương hiệu chỉ muốn “cưỡi trend” mà không có hành động cụ thể, họ sẽ nhanh chóng bị xem là “lệch tông” (tone-deaf). Ví dụ, một chiến dịch meme kêu gọi công bằng lương nhưng bản thân thương hiệu bị tố phân biệt đối xử nội bộ sẽ khiến Gen Z phản ứng dữ dội gấp bội.
Ngược lại, nếu thương hiệu thực sự có cam kết và biến cam kết đó thành hành động như quyên góp, minh bạch chuỗi cung ứng, hay đầu tư bền vững, meme sẽ trở thành kênh khuếch đại sự chân thật. Ở đây, meme không chỉ là công cụ marketing mà còn là phép thử đạo đức cho thương hiệu.
Khi khai thác meme gắn với vấn đề xã hội, thương hiệu cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn. Sự châm biếm, vốn là đặc trưng của meme, có thể trở thành con dao hai lưỡi: chỉ một câu đùa sai thời điểm cũng đủ biến cả chiến dịch thành thảm họa truyền thông. Bên cạnh đó, Gen Z nổi tiếng với “radar phát hiện giả tạo” cực nhạy, sẵn sàng tẩy chay nếu nhận ra thông điệp xã hội chỉ là lớp vỏ để đánh bóng hình ảnh. Áp lực còn đến từ yêu cầu hành động cụ thể, bởi meme chỉ thật sự có sức nặng khi đi kèm bằng chứng thực tế, từ chính sách nhân sự đến các cam kết trách nhiệm xã hội minh bạch và nhất quán.
Ba nguyên tắc sáng tạo meme an toàn cho thương hiệu
Để khai thác meme một cách an toàn và hiệu quả, thương hiệu cần chú trọng ba nguyên tắc. Trước hết, đảm bảo tính nhất quán trong thông điệp: meme phải phản ánh cùng một giá trị với toàn bộ chiến lược thương hiệu, tránh tình trạng “một lần cho vui” rồi mất kết nối. Tiếp đến, ưu tiên sự minh bạch trong cách kể chuyện: thay vì cố gắng che giấu hay làm màu, thương hiệu nên chia sẻ câu chuyện thật, thậm chí là thừa nhận những giới hạn của mình, bởi Gen Z đánh giá cao sự chân thành hơn là sự hoàn hảo. Cuối cùng, cần kiểm soát giọng điệu: trong các vấn đề nhạy cảm, sự tinh tế và đồng cảm quan trọng hơn việc cố gắng tạo tiếng cười, bởi chỉ một chi tiết lệch tông cũng đủ khiến chiến dịch phản tác dụng.
Các giám đốc marketing cần có chiến lược quản trị nội dung chặt chẽ. Một giải pháp là thiết lập hội đồng đánh giá nhạy cảm văn hóa, trong đó có sự tham gia của chính đại diện Gen Z để kiểm duyệt meme trước khi ra mắt. Đồng thời, meme không nên tồn tại như một hoạt động đơn lẻ mà cần được tích hợp vào chiến lược truyền thông dài hạn, bảo đảm sự thống nhất về giọng điệu và giá trị thương hiệu. Song song, việc khuyến khích người dùng tạo nội dung (UGC) cũng là cách để thương hiệu tăng tính chân thực, bởi Gen Z thường tin tưởng những meme tự phát từ cộng đồng hơn là các sản phẩm quảng cáo quá trau chuốt và mang tính áp đặt.
Kết luận: Khi đạo đức là tài sản chiến lược
Meme đã vượt khỏi ranh giới giải trí để trở thành ngôn ngữ xã hội của Gen Z. Khi thương hiệu tham gia vào cuộc trò chuyện này, họ cần nhớ rằng đạo đức không phải là gánh nặng, mà là tài sản chiến lược để xây dựng niềm tin.
Mỗi meme, vì thế, không chỉ là một bức ảnh chế. Đó là phép thử cho giá trị thương hiệu: liệu họ có thật sự đồng hành cùng Gen Z trong những vấn đề trọng đại, hay chỉ đứng ngoài cuộc tìm cách hưởng lợi từ tiếng cười?
Phương Nguyễn
Lam Lương
Lena Bucatariu
Liêm Bùi
Đại học RMIT Việt Nam
