Bán lẻ trực tiếp đang bước vào giai đoạn thử nghiệm mới trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trong chi tiêu. Không còn chạy theo các trào lưu bùng nổ trong thời gian ngắn, nhiều thương hiệu bắt đầu chuyển sang mô hình cửa hàng tạm thời nhưng vận hành trong thời gian dài hơn, thường được gọi là “Slow pop-up”.
Khác với các cửa hàng pop-up truyền thống vốn tập trung tạo hiệu ứng nhanh và biến mất trong thời gian ngắn, mô hình này duy trì hoạt động trong khoảng từ một đến sau tháng. Đây được xem là giải pháp trung gian giữa hai lựa chọn quen thuộc gồm các không gian mang tính trình diễn ngắn hạn và cửa hàng cố định đòi hỏi chi phí đầu tư lớn cùng cam kết lâu dài. Nhờ đó, thương hiệu có thêm thời gian để thử nghiệm thị trường mà không phải chịu rủi ro quá cao ngay từ đầu.
Đối với các thương hiệu mới, mô hình này tạo điều kiện tiếp cận thị trường theo cách bài bản hơn. Thời gian vận hành kéo dài giúp xây dựng mối liên kết với khách hàng, đồng thời cho phép điều chỉnh cách trưng bày sản phẩm và phương thức bán hàng dựa trên phản hồi thực tế. Bên cạnh đó, thương hiệu có thể duy trì sự hiện diện đủ lâu để hình thành thói quen ghé thăm và thúc đầy quyết định mua sắm.
Các trung tâm thương mại cũng hưởng lợi từ xu hướng này. Trong bối cảnh tỷ lệ mặt bằng trống gia tăng, mô hình "slow pop-up" giúp lấp đầy không gian bằng những điểm đến mới mẻ nhưng không quá ngắn hạn, qua đó góp phần duy trì lưu lượng khách ổn định hơn.
Tuy nhiên, đây không phải là lựa chọn dễ triển khai. Mô hình này đòi hỏi thương hiệu phải duy trì sự mới mẻ trong suốt thời gian vận hành, đảm bảo tính ổn định trong quản lý và đặc biệt cần có chiến lược rõ ràng để chuyển sự quan tâm thành doanh thu thực tế. Việc kéo dài thời gian hiện diện đồng nghĩa với áp lực lớn hơn, khi thương hiệu không chỉ cần thu hút khách hàng ở lần ghé thăm đầu tiên, mà còn phải khiến họ quay lại và phát sinh nhu cầu mua sắm.
Sự khác biệt "có chiến lược" của mô hình pop-up dài hạn
1. Giúp thương hiệu thu thập và tối ưu dữ liệu
Nhiều năm qua, cửa hàng pop-up được xem là chiến lược quen thuộc trong marketing, với đặc trưng xuất hiện trong thời gian ngắn nhằm tạo hiệu ứng bất ngờ và thúc đẩy khả năng lan truyền. Đặc biệt ở giai đoạn bùng nổ thương mại trên mạng xã hội vào cuối thập niên 2010, các hoạt động kích hoạt thương hiệu theo hướng “đánh nhanh, rút gọn” với không gian trưng bày bắt mắt, trải nghiệm nhập vai và các góc chụp ảnh thu hút đã giúp nhãn hàng gia tăng đáng kể lượng tương tác trực tuyến.
Và khi hành vi tiêu dùng thay đổi, các kênh truyền thông số trở nên bão hòa, nhiều thương hiệu bắt đầu đặt lại câu hỏi về hiệu quả dài hạn của mô hình này, đặc biệt là khả năng mang lại những hiểu biết thực chất về thị trường chỉ trong vài ngày tạo hiệu ứng.
Trong bối cảnh đó, mô hình “slow pop-up” dần nổi lên như một hướng tiếp cận thay thế. Mô hình này kéo dài từ vài tuần đến vài tháng, cho phép doanh nghiệp thử nghiệm danh mục sản phẩm, tối ưu cách bố trí cửa hàng và thu thập dữ liệu về hành vi, sở thích của người tiêu dùng. Đồng thời, so với việc đầu tư một cửa hàng quy mô lớn, “slow pop-up” giúp giảm áp lực tài chính, khi chi phí mặt bằng và nhân sự vẫn ở mức cao, qua đó mang lại lợi thế về tính linh hoạt cho các thương hiệu đang cân nhắc mở rộng.
Một ví dụ tiêu biểu là thương hiệu thời trang đường phố, Goodbai, với mô hình pop-up kéo dài nhiều tháng tại Bắc Kinh, khai trương từ đầu năm 2025. Thương hiệu này đã phát triển không gian thành điểm kết nối cộng đồng thông qua các workshop, các đợt ra mắt sản phẩm giới hạn và liên tục thay đổi sản phẩm trưng bày theo mùa. Cách triển khai này tạo ra tần suất tương tác lặp lại, khuyến khích khách hàng quay lại nhiều lần.
Tương tư, Carlyn, thương hiệu túi xách đến từ Seoul, cũng lựa chọn mô hình này cho lần ra mắt tại Bắc Kinh. Hoạt động kéo dài từ tháng 12/2024 đến tháng 4/2025 được xem như bước thăm dò thị trường, giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện đủ lâu để hiểu khách hàng, đồng thời tránh áp lực đầu tư trước khi đưa ra các quyết định mở rộng dài hạn.
2. Xây dựng những kết nối cảm xúc sâu sắc hơn
Một điểm đáng chú ý của mô hình “slow pop-up” là đặt trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu. Tại Yuyuan Road (Thượng Hải), khu phố lịch sử nổi tiếng với các boutique độc lập và quán cà phê sáng tạo, thương hiệu chăm sóc da đầu Nhật bản, Off&Relax, đã ra mắt cửa hàng pop-up sản phẩm đầu tiên với chủ đề “Chữa lành lấy cảm hứng từ nước.”
Không gian được thiết kế như một tổ hợp trải nghiệm, kết hợp khu trưng bày sản phẩm cùng dịch vụ spa và các liệu trình salon. Cách tổ chức này giúp điểm bán trở thành một hành trình đa giác quan, khi khách hàng vừa tiếp cận sản phẩm, vừa trực tiếp trải nghiệm dịch vụ, từ đó tạo kết nối cảm xúc sâu hơn với thương hiệu.
Ngày nay, nhóm khách hàng trẻ tại đô thị ngày càng ưu tiên những trải nghiệm gắn với lối sống hơn là các giao dịch mua sắm đơn thuần. Với thời gian hiện diện kéo dài, mô hình “slow pop-up” tạo điều kiện để thương hiệu phát triển nhiều lớp nội dung như các hoạt động trải nghiệm cộng đồng, cùng những điểm chạm dựa trên dịch vụ, vốn khó được tái hiện đầy đủ trong môi trường trực tuyến.
“Slow pop-up” còn được xem như một “phòng thí nghiệm” cho tăng trưởng. Thương hiệu cà phê Saturnbird đã triển khai mô hình này trong 6 tháng tại MixC World (Thâm Quyến), bắt đầu từ tháng 4/2025. Mục tiêu của dự án không đặt nặng doanh thu tức thời mà tập trung hoàn thiện mô hình cửa hàng có khả năng nhân rộng.
Dù vận hành trong không gian chỉ 49 m², Saturnbird tận dụng điểm bán này để thử nghiệm các yếu tố như đổi mới menu, tối ưu luồng di chuyển của khách và kiểm tra chiến lược giá trước khi mở rộng trên quy mô lớn. Trường hợp của Saturnbird cho thấy mô hình “slow pop-up” không chỉ giúp thương hiệu kể câu chuyện một cách hiệu quả hơn, mà còn tạo điều kiện thử nghiệm có kiểm soát, qua đó giảm thiểu rủi ro khi bước vào giai đoạn phát triển dài hạn.
Mở ra cơ hội cho các trung tâm thương mại trong cuộc đua giữ chân khách hàng
Trước áp lực sụt giảm lượng khách tại một số nhóm thành phố và sự cạnh tranh ngày càng lớn từ thương mại điện tử, nhiều trung tâm thương mại đang điều chỉnh lại chiến lược cho thuê và cơ cấu ngành hàng. Từ đó, mô hình “slow pop-up” được xem như một giải pháp linh hoạt, kết hợp giữa yếu tố trải nghiệm và khả năng vận hành ngắn hạn theo hướng luân phiên, có chọn lọc.
Tỷ lệ mặt bằng trống tại nhiều trung tâm thương mại lớn cũng đang gia tăng trong những năm gần đây, thúc đẩy các chủ đầu tư thử nghiệm hình thức cho thuê ngắn hạn theo ngày hoặc theo tháng. Điều này giúp tối ưu doanh thu trong ngắn hạn, đồng thời duy trì sự linh hoạt cho kế hoạch dài hạn, nhất là khi nhu cầu thuê mặt bằng ổn định trở nên khó dự đoán.
Ở góc độ vận hành, mô hình “slow pop-up” cho phép các trung tâm thương mại liên tục làm mới danh mục cửa hàng, tạo điều kiện để các thương hiệu mới nổi tham gia thử nghiệm, đồng thời duy trì cảm giác khám phá cho khách mua sắm. Đây được xem là yếu tố quan trọng trọng việc thu hút người tiêu dùng quay lại với kênh bán lẻ trực tiếp. Nhiều đơn vị còn phát triển các khu vực “slow pop-up” theo cụm, với các gian hàng luân phiên xuất hiện tại những vị trí có lưu lượng cao như sảnh trung tâm, hành lang hay các tuyến phố đi bộ nội khu.
Mô hình này không chỉ giải quyết bài toán lấp đầy mặt bằng, mà còn phù hợp với xu hướng bán lẻ tuyển chọn, khi các trung tâm thương mại hướng đến việc định vị như một điểm đến trải nghiệm và văn hóa. Thông qua việc triển khai các không gian pop-up mang tính chủ đề, từ trải nghiệm thể thao mùa đông đến các concept lifestyle thiên về thiết kế, các chủ đầu tư có thêm công cụ để tạo khác biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và dễ bị đồng nhất.
Bài toán cân bằng giữa sức hút dài hạn và hiệu quả lợi nhuận
Bên cạnh các thương hiệu thời trang và làm đẹp, mô hình “slow pop-up” đang mở rộng sang nhiều ngành hàng khác, khi doanh nghiệp tìm cách đồng thời tạo ra trải nghiệm mới lạ và tối ưu chi phí đầu tư mặt bằng.
Trong lĩnh vực ô tô, nhiều hãng bắt đầu triển khai các showroom tạm thời như một chiến lược tiếp cận các thành phố cấp thấp, qua đó hạn chế áp lực đầu tư so với hệ thống đại lý truyền thống. Đáng chú ý, các nhà sản xuất xe năng lượng mới đang tích hợp mô hình này vào mạng lưới bán lẻ kết hợp, bằng cách cửa hàng cố định được bổ sung bằng các điểm trải nghiệm luân phiên theo từng giai đoạn.
Các thương hiệu nội thất gia đình và nước hoa cũng tích cực thử nghiệm mô hình này, xuất phát từ lợi thế của không gian vật lý. Tại đây, người tiêu dùng có thể trực tiếp chạm vào chất liệu, cảm nhận mùi hương và trải nghiệm không gian theo cách mà môi trường trực tuyến khó tái hiện. Với các thương hiệu quốc tế, “slow pop-up” còn đóng vai trò như bước tiếp cận thị trường với mức độ rủi ro thấp hơn, cho phép thử nghiệm chiến lược bản địa hóa trước khi cân nhắc đầu tư cửa hàng quy mô lớn ở những khu vực mới.
Tuy nhiên, sức hút của mô hình này không đồng nghĩa với việc vận hành trở nên đơn giản. Khi thời gian hoạt động kéo dài từ vài ngày lên vài tháng, chi phí nhân sự gia tăng, bài toán vận hành trở nên phức tạp hơn, đồng thời áp lực duy trì sự quan tâm của khách hàng cũng lớn hơn. Nếu thiếu các hoạt động làm mới theo chu kỳ như ra mắt sản phẩm theo đợt, tổ chức workshop hoặc hợp tác với influencer, lượng khách ghé thăm có thể nhanh chóng chững lại.
Một thách thức khác nằm ở khả năng chuyển hóa mức độ quan tâm trên mạng xã hội thành hành vi mua sắm lặp lại. Nhiều mô hình tạo được hiệu ứng truyền thông ban đầu nhưng gặp khó trong việc duy trì doanh số ổn định. Điều này đặt ra yêu cầu cân bằng giữa việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu và đảm bảo hiệu quả thương mại.
Cuối cùng, chi phí mặt bằng vẫn là yếu tố then chốt. Tại các khu vực trung tâm đô thị, mức giá thuê cao khiến ngay cả các không gian tạm thời cũng cần được tính toán kỹ lưỡng về tài chính. Một số đơn vị vận hành cho biết chi phí thuê có thể chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách triển khai, khiến việc đo lường hiệu quả trở thành yêu cầu bắt buộc. Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu lựa chọn xem “slow pop-up” như một khoản đầu tư marketing, mà không kỳ vọng đây là kênh tạo doanh thu trực tiếp.
Như Quỳnh (Theo Jing Daily)
