Những năm gần đây, thị trường quốc tế chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc (C-beauty). Từ những cái tên quen thuộc trong nước, các thương hiệu như Perfect Diary, Flower Knows hay Judydoll đã khéo léo tận dụng sức lan tỏa của TikTok và Xiaohongshu (RedNote) để mở rộng tầm ảnh hưởng ra toàn cầu.
Điểm chung của các thương hiệu này nằm ở chiến lược kể chuyện sáng tạo, phong cách thẩm mỹ độc đáo và mức giá cạnh tranh. Đây đều là những lợi thế đã được “mài giũa” qua nhiều năm trong môi trường nội địa đầy khốc liệt. Dù được xem như một hiện tượng mới của ngành làm đẹp toàn cầu, C-beauty vẫn đứng trước nhiều thách thức nếu muốn duy trì đà tăng trưởng và xây dựng vị thế bền vững.
Thị trường xuất khẩu mỹ phẩm Trung Quốc bùng nổ
Bất chấp những khó khăn trong nước như sức tiêu thụ sụt giảm và khối lượng nhập khẩu giảm, ngành công nghiệp làm đẹp Trung Quốc vẫn ghi nhận bước tiến đáng kể trên thị trường quốc tế. Theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, năm 2024 đánh dấu cột mốc quan trọng khi kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm của Trung Quốc đạt 7,2 tỷ USD, tăng 10,8% so với cùng kỳ năm trước.
Tăng trưởng được ghi nhận ở hầu hết các thị trường trọng điểm, cho thấy tầm ảnh hưởng quốc tế của C-beauty đang mở rộng mạnh mẽ. Năm thị trường xuất khẩu hàng đầu gồm Hoa Kỳ, Hồng Kông, Vương quốc Anh, Nhật Bản và Indonesia, chiếm gần một nửa tổng kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm của Trung Quốc.
Trong đó, Hoa Kỳ tiếp tục dẫn đầu với giá trị hơn 1,45 tỷ USD, chiếm 20,1% tổng kim ngạch xuất khẩu, phản ánh sức hút ngày càng lớn của thương hiệu làm đẹp Trung Quốc đối với người tiêu dùng Mỹ. Đáng chú ý, xuất khẩu sang Vương quốc Anh tăng 16,3% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy nhu cầu tại thị trường Tây Âu đang tăng nhanh, mở ra cơ hội để C-beauty vươn xa hơn ngoài phạm vi châu Á.
Sự đa dạng hóa thị trường xuất khẩu là minh chứng cho sức cạnh tranh toàn cầu của ngành làm đẹp Trung Quốc. Từ sản phẩm chăm sóc da đến mỹ phẩm trang điểm, các thương hiệu C-beauty đang dần chinh phục người tiêu dùng quốc tế nhờ chất lượng, mức giá cạnh tranh và khả năng đổi mới liên tục.
Chiến lược marketing quốc tế bài bản đến từ các thương hiệu
Giữa làn sóng bùng nổ của các thương hiệu mỹ phẩm, Flower Knows tạo dấu ấn riêng với phong cách thiết kế và định vị lấy cảm hứng từ những câu chuyện cổ tích. Chiến lược này đã giúp thương hiệu nhanh chóng thu hút lượng người hâm mộ đông đảo trên phạm vi quốc tế.
Đáng chú ý, Flower Knows linh hoạt điều chỉnh nội dung cho từng nền tảng mạng xã hội. Trên Instagram, thương hiệu tập trung vào hình ảnh giàu tính thẩm mỹ với chủ đề hoa. Trong khi đó, trên TikTok, các video ngắn mang tính giải trí, viral và nội dung “biến hình” lại được ưu tiên. Việc địa phương hóa nội dung giúp Flower Knows tối ưu hiệu quả truyền thông và kết nối sâu hơn với từng nhóm người dùng.
Hiện tại, thương hiệu đạt doanh thu bán hàng trực tiếp hơn 1 triệu USD mỗi năm, thu hút trên 10 triệu lượt truy cập trực tuyến. Thành công này đến từ việc xây dựng câu chuyện thương hiệu sâu sắc, kết hợp cùng định vị sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng nữ từ 15 đến 25 tuổi. Họ sẵn sàng chi từ 80 - 100 USD cho mỗi lần mua và chủ yếu mua trọn bộ sản phẩm. Bao bì tinh xảo, quà tặng độc quyền và chủ đề cổ tích giúp Flower Knows đạt tỷ lệ mua lặp lại hơn 40% trong mỗi lần ra mắt bộ sưu tập mới.
Mặt khác, dù livestream là kênh bán hàng chủ lực của thị trường mỹ phẩm nội địa Trung Quốc, Flower Knows vẫn chưa triển khai hình thức này tại thị trường quốc tế.
Với Joy Group, công ty mẹ của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc đang nổi như Judydoll và Joocyee, đang theo đuổi tầm nhìn dài hạn về việc xây dựng thương hiệu toàn cầu. Hiện diện tại hơn 30 quốc gia, tập đoàn này đặt mục tiêu không chỉ mang sản phẩm ra thị trường quốc tế, mà còn giới thiệu trọn vẹn tinh hoa văn hóa làm đẹp Trung Quốc đến người tiêu dùng toàn cầu.
Chiến lược này bắt đầu từ khâu địa phương hóa sản phẩm. Judydoll đã mở rộng bảng màu son cushion lên 15 tông riêng cho thị trường quốc tế, đồng thời cải tiến kem chống nắng dạng cushion với 7 tông để đáp ứng nhu cầu chống nắng cao và độ che phủ nhẹ tại Đông Nam Á.
Joocyee cũng thực hiện điều chỉnh tương tự, từ việc thiết kế lại bao bì, bổ sung màu sắc độc quyền cho dòng son bóng biểu tượng, đến phát triển các sản phẩm mới như son dầu bóng Dewdrop hay bút kẻ viền môi hai đầu dành riêng cho thị trường ngoài Trung Quốc.
Bên cạnh đó, Joy Group thành lập đội ngũ chuyên trách tại các thị trường trọng điểm như Việt Nam, Indonesia, Singapore và Trung Đông. Các nhóm này đóng vai trò cầu nối, cung cấp Insight thị trường và đảm bảo sự phù hợp văn hóa. Song song, công ty đầu tư mạnh vào nội dung địa phương hóa và hợp tác với Influencer bản địa. Thay vì chỉ dịch thông điệp, Joy Group làm việc trực tiếp với người mẫu, streamer và nhà sáng tạo nội dung tại địa phương, giúp hình ảnh và thông điệp thương hiệu chạm đến người tiêu dùng một cách chân thực và gần gũi.
Thách thức của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc khi mở rộng thị trường
Sự lan tỏa mạnh mẽ của phong cách trang điểm “Douyin” đặc trưng Trung Quốc cho thấy thẩm mỹ làm đẹp của quốc gia này đang dần được công nhận trên phạm vi toàn cầu. Phong cách này nổi bật với làn da sáng bóng, trong suốt, mí mắt lấp lánh, má hồng rực rỡ và môi ombre, hiện đã trở thành xu hướng trên nền tảng TikTok tại phương Tây.
Các thương hiệu mỹ phẩm như Perfect Diary, Flower Knows và Judydoll nhanh chóng tận dụng làn sóng này để mở rộng tầm ảnh hưởng. Nhờ thành thạo trong việc khai thác nội dung video ngắn, tiếp thị lan truyền (Viral Marketing) và livestream, họ đã xây dựng được lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, để chuyển đổi thành công sang thị trường quốc tế, các thương hiệu cần điều chỉnh cẩn trọng về chiến lược, thẩm mỹ và cách kể câu chuyện thương hiệu.
Theo bà Danni Liu, CEO iBlue Communications (Thượng Hải), chiến lược số hóa trên Douyin và Xiaohongshu “cực kỳ tinh vi và phức tạp”, đến mức ngay cả các marketer trong nước cũng gặp thách thức. “Những thương hiệu nổi bật giữa môi trường cạnh tranh này đều thuộc nhóm hàng đầu. Khi vươn ra toàn cầu, họ có lợi thế về kỹ thuật số, bao gồm từ vận hành lưu lượng truy cập, sản xuất nội dung đến livestream - thường tiên tiến hơn nhiều so với các thị trường khác,” bà Liu nhận định.
Tuy nhiên, bà Liu nhấn mạnh, thách thức lớn nhất lại nằm ở việc bản địa hóa. Không chỉ là vấn đề marketing, mà còn liên quan đến tái định vị sản phẩm, điều chỉnh câu chuyện thương hiệu, giá cả, kênh phân phối và thậm chí cả ngôn ngữ thẩm mỹ. “Cốt lõi là phải hiểu sâu về văn hóa địa phương, nhu cầu và thói quen tiêu dùng, sở thích thẩm mỹ, thói quen ngôn ngữ cũng như văn hóa đại chúng. So với điều đó, việc triển khai marketing kỹ thuật số vẫn là phần dễ hơn,” bà chia sẻ.
Nhìn chung, để thành công trên thị trường quốc tế, các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc cần vượt qua rào cản văn hóa và thích nghi với thị hiếu người tiêu dùng địa phương. Điều này đòi hỏi đầu tư vào nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm phù hợp và xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả. Dù sở hữu lợi thế về năng lực kỹ thuật số, việc tạo ra kết nối sâu sắc với người tiêu dùng quốc tế vẫn là thách thức lớn trong hành trình toàn cầu hóa của C-beauty.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
