83% marketer Việt Nam đồng ý rằng sáng tạo là yếu tố thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. Một con số đầy lạc quan. Nhưng càng nhìn kỹ, người ta càng thấy một thực tế ít vui hơn: chính điều mà ai cũng coi trọng lại thường là thứ bị cắt bỏ đầu tiên khi áp lực kinh doanh ập đến.
Nghịch lý này là trọng tâm của một khảo sát nhanh được thực hiện trong khuôn khổ sự kiện Yes We Cannes: The Creative Shortcut - sự kiện trình chiếu các tác phẩm chiến thắng tại Cannes Lions kết hợp đối thoại chuyên sâu về tư duy sáng tạo, do Happiness Saigon tổ chức ngày 10.07.2025. Sự kiện thu hút gần 200 người làm trong ngành marketing tại tp.Hồ Chí Minh. Dù đến từ nhiều vị trí và tổ chức khác nhau, phần lớn người tham dự đều đồng thuận ở một điểm: họ đặt niềm tin lớn vào sức mạnh của sáng tạo nhưng vẫn loay hoay khi phải biến niềm tin đó thành hành động cụ thể trong thực tế.
Trong câu hỏi mở về những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh, phần lớn marketer không liệt kê công nghệ, dữ liệu hay ngân sách. Thay vào đó, yếu tố được nhắc đến nhiều nhất là con người, tiếp theo sau đó là sáng tạo và chiến lược. Điều này cho thấy: dù tin vào sức mạnh của ý tưởng, người làm nghề vẫn đặt niềm tin lớn hơn vào đội ngũ, những người đủ khả năng biến ý tưởng thành hiện thực, trong bối cảnh đầy áp lực và biến động.
Tuy nhiên, khi chuyển sang hình thức khảo sát có liệt kê sẵn các lựa chọn, thứ tự ưu tiên lại thay đổi rõ rệt. Định vị đúng đối tượng (targeting) vươn lên dẫn đầu, theo sau là sáng tạo (creativity) và độ phủ truyền thông (multimedia reach). Sự thay đổi này cho thấy một điểm đáng chú ý giữa niềm tin vào sáng tạo và lựa chọn hành động thực tế, tư duy lý trí vẫn đang nắm thế chủ động. Trong bối cảnh nhiều áp lực và rủi ro, những yếu tố đo đếm được như dữ liệu, phân khúc, khả năng tiếp cận thường được ưu tiên hơn so với những giá trị cần trực giác, sự táo bạo và niềm tin vào khác biệt.
Vậy điều gì đang thật sự cản trở sáng tạo? Với nhiều marketer, rào cản lớn nhất chính là áp lực phải tạo ra kết quả trong ngắn hạn. Sáng tạo có thể là điều ai cũng hướng tới, nhưng khi chỉ tiêu kinh doanh đòi hỏi hiệu quả tức thì, những ý tưởng dài hơi thường là thứ đầu tiên bị gạt bỏ. Hai rào cản khác cũng xuất hiện rõ rệt: đội ngũ nội bộ thiếu năng lực đánh giá và thấu hiểu sáng tạo, và sự dè dặt từ cấp lãnh đạo đối với những lựa chọn mang tính khác biệt. Những yếu tố này khiến sáng tạo dần bị loại khỏi các quyết định quan trọng không phải vì nó kém giá trị, mà vì thiếu đi sự bảo vệ.
Dù vậy, vẫn có một tín hiệu tích cực: ngay cả khi đối mặt với áp lực, người làm nghề vẫn xem sáng tạo là lời giải. Không chỉ trong các chiến dịch quy mô lớn, mà cả trong những bài toán quen thuộc hàng ngày: làm sao để nổi bật giữa thị trường lặp lại, làm sao để chạm đúng cảm xúc người tiêu dùng, làm sao để thương hiệu luôn giữ được vị thế. Dù là để đạt mục tiêu doanh số quý này hay để xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn, sáng tạo không phải rủi ro mà là cánh cửa mở ra lựa chọn tốt hơn. Và nếu niềm tin vào sáng tạo đã tồn tại, điều chúng ta cần lúc này là một hệ sinh thái để niềm tin đó có thể vận hành: từ việc xây dựng những bản định hướng sáng tạo (brief) có chiều sâu và mục tiêu rõ ràng, đến quy trình phối hợp linh hoạt giữa các bên, và cả một cơ chế bảo vệ nghiêm túc cho quá trình hình thành và phát triển ý tưởng.
Bởi vì đây không chỉ là câu chuyện mở thêm “đất diễn” cho sáng tạo. Mà là câu chuyện trao cho sáng tạo quyền lực thực sự trong quá trình ra quyết định. Những người làm thương hiệu, đặc biệt ở vị trí lãnh đạo, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng tư duy sáng tạo trong nội bộ, bảo vệ tầm nhìn dài hạn khỏi những dao động ngắn hạn, và nhìn nhận ý tưởng không phải là thứ xa xỉ, mà là một đòn bẩy trong quá trình kinh doanh.
Yes We Cannes không chỉ là dịp để chiêm ngưỡng những chiến dịch xuất sắc trên thế giới. Đó còn là khoảnh khắc cho chúng ta, những người làm truyền thông quảng cáo tại Việt Nam nhìn lại chính mình để thấy rõ một điều: dù ai cũng nói tin vào sáng tạo, chúng ta vẫn chưa thật sự tạo điều kiện để sáng tạo phát huy hết vai trò. Nhưng điều đó có thể thay đổi nếu từng người làm nghề bắt đầu nhìn nhận sáng tạo không phải là một lựa chọn “nếu có thì tốt”, mà là một phần thiết yếu trong tư duy vận hành thương hiệu. Thay vì đầu tư thêm ngân sách, chúng ta đầu tư thêm sự tin tưởng. Thay vì chọn phương án an toàn quen thuộc, chúng ta bắt đầu từ việc dám giữ lại một ý tưởng táo bạo. Sáng tạo không cần được ca ngợi thêm mà cần được trao cơ hội để chứng minh giá trị trong thực tế.
