“Nguệch ngoạc chill chill”: Sao Phê La mượn ngày của con nít để nói về ước mơ của người lớn

Chiến dịch "Nguệch Ngoạc Chill Chill" của Phê La cho Quốc tế Thiếu nhi 1/6/2026 là một ví dụ khá thú vị về cách một thương hiệu F&B không bán sản phẩm cho trẻ em nhưng vẫn tạo được hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Nếu nhìn sâu hơn, thành công của chiến dịch không nằm ở việc tặng vở hay đổi quà, mà nằm ở việc thương hiệu đã chạm đúng vào một "khoảng trống cảm xúc" của xã hội hiện đại, chính là “ước được làm trẻ con”.

Chiến dịch "Nguệch ngoạc chill chill" của Phê La mượn ngày "con nít" để bán ước mơ của "người lớn"

Khi thương hiệu F&B không bán đồ uống mà bán cảm xúc

Nếu nhìn bề mặt, "Nguệch ngoạc chill chill" là một chiến dịch khá đơn giản. Khách hàng mua đồ uống, mang theo giấy khen, giấy chứng nhận, bằng lái xe hay giấy báo trúng tuyển để nhận những phần quà giới hạn từ thương hiệu. Nhưng nếu nhìn dưới góc độ marketing, điều Phê La đang bán không phải là một ly trà hay một cuốn vở ô ly. Thương hiệu đang bán một cảm giác: cảm giác được ghi nhận.

"Nguệch ngoạc chill chill" gần như không đề cập tới đồ uống

Thị trường đồ uống ngày càng khó tạo khác biệt bằng sản phẩm

Trong nhiều năm qua, ngành F&B chứng kiến một cuộc đua liên tục về sản phẩm mới. Hết topping mới, hương vị mới đến những phiên bản giới hạn theo mùa. Tuy nhiên, khi thị trường ngày càng bão hòa, khoảng cách giữa các thương hiệu về mặt sản phẩm cũng dần thu hẹp.

Người tiêu dùng có thể yêu thích một món nước mới, nhưng rất hiếm khi xây dựng sự gắn bó lâu dài chỉ vì hương vị. Đó là lý do nhiều thương hiệu bắt đầu dịch chuyển từ việc bán sản phẩm sang bán trải nghiệm, bán lối sống hoặc bán cảm xúc.

Phê La là một trong những thương hiệu theo đuổi hướng đi này khá rõ nét trong những năm gần đây. Từ cách xây dựng hình ảnh "chill", thiết kế cửa hàng, câu chuyện về trà đặc sản cho đến các hoạt động truyền thông, thương hiệu luôn cố gắng tạo ra nhiều hơn một lý do để khách hàng ghé quán ngoài nhu cầu giải khát.

“Nguệch ngoạc chill chill” là chiến dịch gần như không nói về đồ uống

Điểm thú vị của chiến dịch nằm ở việc sản phẩm gần như không phải nhân vật chính.

• Người ta nhắc đến giấy khen.

• Người ta nhắc đến cuốn vở.

• Người ta nhắc đến tuổi thơ.

• Người ta nhắc đến bằng lái xe, giấy báo nhập học hay những thành tích cá nhân.

• Trong khi đó, ly trà lại lui về vai trò chất xúc tác cho toàn bộ câu chuyện.

Đây là một tư duy đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu hiện đại. Khách hàng không nhớ một thương hiệu vì họ đã uống gì. Họ nhớ một thương hiệu vì họ đã cảm thấy gì. Khi một chiến dịch khiến người tiêu dùng nhớ lại một giai đoạn đẹp trong cuộc đời mình, thương hiệu đã bước ra khỏi cuộc cạnh tranh về tính năng sản phẩm để bước vào lãnh địa cảm xúc – nơi biên lợi nhuận thương hiệu luôn cao hơn.

Người lớn vẫn thích giấy khen, chỉ là không ai phát nữa

Một trong những insight đáng chú ý nhất của chiến dịch nằm ở cơ chế nhận quà. Thông thường, giấy khen là biểu tượng của tuổi học trò. Nó gắn với những lần đứng trên sân khấu, những ánh mắt tự hào của cha mẹ và cảm giác được công nhận sau những nỗ lực kéo dài.

Người lớn thực ra... vẫn thích giấy khen, chỉ là không ai phát cho họ nữa

Nhưng khi trưởng thành, những hình thức ghi nhận đó dần biến mất. Chúng ta vẫn học, vẫn thi cử, vẫn vượt qua các cột mốc quan trọng như đậu đại học, lấy chứng chỉ nghề nghiệp hay thi bằng lái xe. Chỉ khác là rất ít ai còn trao cho chúng ta một "giấy khen" theo đúng nghĩa.

Bằng cách chấp nhận cả giấy báo trúng tuyển, chứng nhận hay bằng lái xe như một dạng thành tích đáng được ăn mừng, Phê La đã mở rộng định nghĩa về sự công nhận. Đây không còn là câu chuyện dành riêng cho trẻ em, mà là câu chuyện của bất kỳ ai vừa hoàn thành một chặng đường trong cuộc sống.

“Nguệch ngoạc” không phải phong cách thiết kế, mà là một lời trải lòng

Trong nhiều chiến dịch thương hiệu, thiết kế thường chỉ đóng vai trò làm đẹp cho thông điệp. Tuy nhiên, với "Nguệch ngoạc chill chill", hệ thống hình ảnh lại đóng vai trò như một phần của câu chuyện thương hiệu. Đằng sau những nét vẽ tưởng chừng ngẫu hứng là một cách nhìn thú vị về áp lực hoàn hảo mà thế hệ trẻ đang phải đối mặt.

"Nguệch ngoạc" không gói gọn ở style thiết kế mà đại diện cho một lời trải lòng

Tại sao Phê La lại chọn những nét vẽ chưa hoàn hảo?

Nhân vật chú ngựa trong chiến dịch được thể hiện bằng những đường nét giống tranh trẻ em. Màu sắc không quá chỉn chu. Các chi tiết mang cảm giác ngẫu hứng và tự do. Nếu nhìn đơn thuần dưới góc độ thiết kế, đây có thể được xem là một lựa chọn thẩm mỹ.

Nhưng nếu đặt trong bối cảnh xã hội hiện nay, ý nghĩa của nó lớn hơn thế. Chúng ta đang sống trong thời kỳ mà mọi thứ đều phải hoàn hảo để được công nhận.

• Ảnh phải đẹp.

• CV phải đẹp.

• Mạng xã hội phải đẹp.

• Ngay cả những sở thích cá nhân đôi khi cũng phải được trình bày theo cách thật chuyên nghiệp.

Áp lực hoàn hảo xuất hiện ở mọi nơi.

“Nguệch ngoạc” là sự phản kháng mềm mại với áp lực hoàn hảo

Tuổi thơ thường không vận hành theo tiêu chuẩn hoàn hảo. Trẻ em vẽ sai màu, tô lem ra ngoài, viết chữ chưa đẹp nhưng vẫn vui vẻ khoe thành quả của mình. Chính tinh thần đó được Phê La đưa trở lại trong chiến dịch lần này. Thông điệp ngầm mà thương hiệu gửi gắm là: không phải mọi thứ đều cần đạt điểm 10 mới đáng được công nhận.

Đôi khi, việc bạn đã cố gắng cũng đã đủ để tự hào. Đó là một thông điệp rất phù hợp với thế hệ trẻ đang sống giữa áp lực thành tích và kỳ vọng xã hội ngày càng lớn.

Kidult đã trở thành một nhu cầu xã hội, nhưng là “khoảng trống cảm xúc” nhiều brand bỏ quên

Để lý giải vì sao chiến dịch nhanh chóng nhận được sự hưởng ứng từ nhóm khách hàng trẻ, cần nhìn rộng hơn vào những thay đổi trong hành vi tiêu dùng những năm gần đây. Sự phát triển của văn hóa Kidult cho thấy người trưởng thành ngày càng chủ động tìm kiếm những trải nghiệm giúp họ kết nối với tuổi thơ và giải tỏa áp lực cuộc sống hiện đại.

Kidult là khoảng trống cảm xúc nhiều thương hiệu đang bỏ quên

Người lớn ngày nay đang tìm lại tuổi thơ theo nhiều cách khác nhau

Trong nhiều năm, thị trường thường xem những sản phẩm mang tính hoài niệm là một phân khúc ngách. Tuy nhiên, sự phát triển của các mô hình như blind box, đồ chơi sưu tầm, Lego dành cho người lớn hay văn phòng phẩm mang phong cách học đường cho thấy một thực tế khác.

Người trưởng thành không muốn quay lại làm trẻ em. Họ chỉ muốn tìm lại cảm giác vô tư mà tuổi thơ từng mang lại. Trong bối cảnh công việc, áp lực tài chính và sự bất định ngày càng gia tăng, những trải nghiệm gợi nhớ tuổi thơ trở thành một hình thức giải tỏa cảm xúc.

Phê La đang bán ký ức, không phải vở ô ly

Nếu đánh giá theo giá trị vật chất, bộ quà của chiến dịch không phải thứ đủ sức tạo nên làn sóng. Nhưng nếu đánh giá theo giá trị cảm xúc, đó lại là một câu chuyện khác. Cuốn vở ô ly không khiến khách hàng hào hứng vì giá trị sử dụng. Nó khiến họ nhớ tới ngày đầu tiên đi học. Nhãn vở không đặc biệt vì công năng. Nó đặc biệt vì gợi lại một giai đoạn mà cuộc sống đơn giản hơn rất nhiều. Đó là lý do chiến dịch tạo được hiệu ứng cảm xúc mạnh dù chi phí triển khai không quá lớn.

Liệu cảm xúc có đủ để tạo nên một chiến dịch thành công?

Cần thừa nhận rằng không phải chiến dịch nào khai thác hoài niệm cũng thành công. Rất nhiều thương hiệu từng cố gắng đánh vào tuổi thơ nhưng chỉ dừng lại ở việc sao chép hình ảnh cũ hoặc kể những câu chuyện sáo rỗng.

Điều khiến “Nguệch ngoạc chill chill” khác biệt nằm ở việc cảm xúc không chỉ xuất hiện trong thông điệp truyền thông. Nó xuất hiện trong cơ chế nhận quà, trong packaging, trong quà tặng, trong hành vi khách hàng phải thực hiện để tham gia.

Nói cách khác, Phê La không chỉ kể một câu chuyện về tuổi thơ. Họ thiết kế một trải nghiệm để khách hàng thực sự sống lại với tuổi thơ đó. Đây cũng là bài học quan trọng cho nhiều thương hiệu hiện nay. Người tiêu dùng không còn thiếu những câu chuyện cảm động. Điều họ thiếu là những trải nghiệm đủ chân thật để khiến câu chuyện ấy trở nên đáng tin.

Kết luận

Thành công của “Nguệch ngoạc chill chill” không nằm ở việc Phê La tạo ra một chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Thành công nằm ở việc thương hiệu đã nhìn thấy một khoảng trống cảm xúc mà nhiều người lớn đang mang theo: nhu cầu được công nhận, được ăn mừng và được trở về với phiên bản hồn nhiên nhất của chính mình.

Khi một thương hiệu F&B có thể khiến khách hàng lục tìm lại giấy khen cũ, nhớ về những cột mốc đã qua và mỉm cười với tuổi thơ của mình, lúc đó họ không còn đơn thuần bán đồ uống nữa. Họ đang bán những cảm xúc mà con người luôn sẵn sàng mang theo lâu hơn bất kỳ sản phẩm nào.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.