Nếu một logo mới nhìn gần như giống hệt logo cũ, liệu doanh nghiệp có thực sự cần phải đổi?
Nhìn thoáng qua, logo mới của Vingroup gần như không có nhiều khác biệt so với phiên bản đã xuất hiện trong nhiều năm.
Tập đoàn vẫn giữ biểu tượng cánh chim màu vàng, nền tròn đỏ cùng dòng chữ “VINGROUP”. Điểm thay đổi đáng chú ý nhất nằm ở 5 ngôi sao màu vàng, vốn được đặt phía dưới cánh chim nay được đưa lên phía trên. Vingroup công bố diện mạo nhận diện mới vào tháng 8/2026, đúng dịp kỷ niệm 33 năm thành lập. Theo tập đoàn, cách sắp xếp mới thể hiện mục tiêu giữ vững chuẩn mực chất lượng 5 sao và khát vọng hướng tới những đỉnh cao mới.
Đây thực ra không phải câu chuyện mới trong thế giới thương hiệu.
Năm 2021, Xiaomi từng khiến mạng xã hội bàn luận sôi nổi khi giới thiệu logo mới do nhà thiết kế Nhật Bản Kenya Hara thực hiện. Nhìn qua, thay đổi dễ nhận thấy nhất nằm ở phần khung bên ngoài, từ hình vuông chuyển sang một hình dáng mềm hơn, nằm giữa hình vuông và hình tròn. Xiaomi gọi đây là một phần trong nhận diện “Alive”, hướng đến hình ảnh linh hoạt hơn và hỗ trợ tham vọng tiến sâu vào phân khúc cao cấp.
Mastercard thậm chí còn đi theo một hướng tinh tế hơn. Năm 2019, thương hiệu thông báo loại bỏ chữ “mastercard” khỏi logo trong một số bối cảnh, để hai vòng tròn đỏ và vàng có thể tự đứng riêng trên thẻ, tại các điểm chấp nhận thanh toán và trên những tài sản tài trợ. Mastercard cho biết hơn 80% người dùng khi đó đã có thể nhận ra biểu tượng mà không cần phần chữ đi kèm.
Ba trường hợp này có một điểm chung khá thú vị. Vingroup gần như giữ nguyên cấu trúc nhận diện quen thuộc. Xiaomi chỉ điều chỉnh nhẹ hình học của biểu tượng. Mastercard thậm chí loại bỏ một thành phần khỏi logo. Nếu chỉ đặt hình ảnh trước và sau cạnh nhau, những thay đổi này có thể trông khá nhỏ so với mức độ đầu tư và chú ý thường dành cho một dự án rebranding.
Nhưng chính những thay đổi nhỏ ấy lại cho thấy một câu chuyện lớn hơn về cách các thương hiệu lâu năm quản trị tài sản nhận diện của mình. Cùng lắng nghe những chia sẻ của anh Phan Trọng Bình, MFA, ECD Chuo Senko, Founder Bold Creative Lab về trường hợp này nhé!
1. Theo anh, có mốc thời gian nào được xem là hợp lý để doanh nghiệp cân nhắc việc làm mới logo không? Ví dụ, gần đây có Vingroup đã sẵn sàng chi một khoản tiền rất lớn để thay đổi logo, dù logo cũ đã có độ nhận diện cao.
Theo tôi, không có một mốc thời gian cố định kiểu “5 năm”, “10 năm” hay “20 năm thì phải đổi logo”. Một logo không có tuổi thọ theo thời gian, mà có tuổi thọ theo mức độ phù hợp với chiến lược và sự phát triển của thương hiệu ở những giai đoạn phát triển, mục tiêu, tầm nhìn khác nhau.
Có những logo tồn tại vài chục năm nhưng vẫn rất mạnh vì nó đã trở thành một tài sản nhận diện của thương hiệu. Ngược lại, có những logo mới sử dụng vài năm đã trở nên không phù hợp với tình hình mới vì doanh nghiệp thay đổi quá nhanh.
Tôi thường nhìn việc đổi logo từ ba câu hỏi.
Một là, doanh nghiệp có thay đổi về bản chất hay không? Nếu doanh nghiệp từ một công ty chỉ có một hay vài sản phẩm trở thành một tập đoàn đa ngành, từ một thương hiệu nội địa thành thương hiệu quốc tế, hoặc thay đổi hoàn toàn định vị thương hiệu, thì hệ thống nhận diện cũ có thể không còn đủ khả năng đại diện cho doanh nghiệp mới trong bối cảnh thực tế mới.
Hai là, logo cũ có đang trở thành rào cản cho việc phát triển thương hiệu hay không? Ví dụ logo quá phức tạp, khó ứng dụng trên digital, app, social, motion, hay nhiều nền tảng khác v.v… Khi đó, việc redesign không chỉ là chuyện “làm đẹp”, mà là giải quyết một vấn đề về khả năng vận hành thương hiệu.
Ba là, thương hiệu có đủ lớn để cần bảo vệ và nâng cấp tài sản nhận diện hay chưa? Khi một thương hiệu đã có mức độ nhận biết rất cao, tôi lại càng không khuyến khích thay đổi quá mạnh. Lúc này logo không còn đơn thuần là một hình vẽ. Nó đã trở thành một brand asset có giá trị.
Vì vậy, tôi không nghĩ câu hỏi nên là “bao lâu thì đổi logo?”, mà nên là: “Logo hiện tại còn giúp thương hiệu đi đến nơi mình muốn đến hay không?”
Trường hợp như Vingroup cũng nên nhìn ở góc độ đó. Một tập đoàn càng lớn thì mỗi lần thay đổi nhận diện càng không đơn giản là thay một file logo. Đó có thể là một quyết định về cách tập đoàn muốn định nghĩa lại chính mình trong một giai đoạn phát triển mới.
2. Năm 2021, Xiaomi từng khiến cộng đồng mạng xôn xao vì màn đổi logo như không đổi, và Vingroup cũng bị nhận xét tương tự như vậy. Theo anh, một logo quá quen mắt với người tiêu dùng có phải là lý do chính khiến doanh nghiệp lớn không thể thay đổi quá nhiều ở những lần rebranding sau?
Đúng, nhưng tôi sẽ gọi nó là một trong những lý do lớn nhất, chứ không phải lý do duy nhất.
Khi một logo đã xuất hiện hàng triệu, thậm chí hàng tỷ lần trước mắt người tiêu dùng, nó tạo ra một dạng Visual Memory.
Người tiêu dùng không cần đọc tên thương hiệu vẫn có thể nhận ra thương hiệu thông qua màu sắc, hình dáng, tỷ lệ hoặc một chi tiết đặc trưng nào đó từ logo. Đó chính là Brand Equity.
Vì vậy, khi rebranding một thương hiệu lớn, bài toán không phải là “logo mới đẹp hơn logo cũ bao nhiêu?”, mà là “chúng ta thay đổi bao nhiêu % nhưng vẫn giữ được thứ người tiêu dùng đã ghi nhớ?”
Xiaomi là một ví dụ rất thú vị. Năm 2021, hãng giới thiệu logo mới với thay đổi khá tinh tế về hình dáng và hình học. Phản ứng của cộng đồng mạng phần lớn tập trung vào việc “nhìn chẳng khác gì logo cũ”. Nhưng nếu nhìn dưới góc độ branding, đó chưa chắc là một thất bại. Có thể mục tiêu của họ không phải tạo ra một logo hoàn toàn mới, mà là evolve thương hiệu: giữ tài sản nhận diện cũ nhưng làm hệ thống trở nên linh hoạt (logo mới được bo đều 4 góc, trong khi bản cũ thì không) hiện đại và phù hợp hơn với chiến lược mới.
Tôi nghĩ đây là khác biệt rất quan trọng giữa revolution và evolution.
Một thương hiệu mới có thể cần revolution. Nhưng một thương hiệu lớn thường cần evolution.
Với những thương hiệu có độ nhận diện cao, “thay đổi ít” đôi khi lại là một quyết định rất có chủ đích. Người làm branding phải biết cái gì nên thay và cái gì tuyệt đối không nên phá.
3. Đâu là những rủi ro có thể xảy ra nếu thương hiệu đột ngột thay một biểu tượng mà người tiêu dùng đã ghi nhớ trong nhiều năm?
Rủi ro lớn nhất là đánh mất tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp đã mất nhiều năm và rất nhiều tiền để xây dựng.
Người tiêu dùng có thể không nhận ra thương hiệu nữa. Đặc biệt với những ngành mà quyết định mua diễn ra rất nhanh, nhận diện đóng vai trò rất lớn. Nếu trước đây chỉ cần nhìn biểu tượng là biết đó là thương hiệu nào, nhưng sau khi đổi logo lại phải đọc tên mới nhận ra, thì doanh nghiệp đã vô tình làm giảm hiệu quả của chính tài sản nhận diện mình sở hữu.
Rủi ro thứ hai là chi phí chuyển đổi khổng lồ. Logo xuất hiện ở mọi nơi: bảng hiệu, văn phòng, nhà máy, bao bì, đồng phục, xe vận chuyển, website, app, social media, POSM, tài liệu bán hàng, biển bảng cửa hàng và đại lý... Đổi logo trên giấy thiết kế thì rất rẻ, nhưng đổi nó ngoài đời thực khi vận hành thì hoàn toàn khác.
Rủi ro thứ ba là phản ứng tiêu cực từ khách hàng và nhân viên. Con người có xu hướng gắn cảm xúc và ký ức với những biểu tượng quen thuộc. Một logo cũ có thể gắn với hàng chục năm lịch sử của doanh nghiệp. Vì thế phản ứng “logo cũ đẹp hơn” đôi khi không phải là vấn đề thẩm mỹ, mà là phản ứng cảm xúc trước sự thay đổi.
Và cuối cùng, nguy hiểm nhất là thay đổi chỉ để tạo cảm giác thương hiệu đang thay đổi.
Nếu chiến lược, sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và cách thương hiệu giao tiếp không thay đổi, nhưng chỉ đổi logo, người tiêu dùng rất dễ cảm thấy đây là một cuộc “make-up” tốn kém thay vì một sự chuyển mình thực sự.
4. Một logo có thể trông chỉ khác vài chi tiết về màu sắc, kiểu chữ hay tỷ lệ nhưng phía sau lại là cả một dự án tốn kém. Anh có thể chia sẻ những hạng mục nào thường khiến chi phí của một lần rebranding tăng lên đến mức hàng triệu hay hàng tỷ đồng?
Bởi vì doanh nghiệp không thực sự mua một cái logo. Họ đang mua một hệ thống nhận diện thương hiệu và quá trình chuyển đổi hệ thống đó trên quy mô lớn.
Chi phí thường bắt đầu từ phần đầu tư làm chiến lược: nghiên cứu thị trường, phân tích cạnh tranh, brand strategy, định vị, brand architecture, nghiên cứu người tiêu dùng. Đây là chi phí ngốn rất nhiều tiền, nhiều khảo sát, và tốn thêm thời gian.
Sau đó mới đến phần creative: xây dựng concept, thiết kế logo, typography, màu sắc, graphic language, iconography, photography direction, motion identity và toàn bộ visual system.
Nhưng phần tốn kém nhất đôi khi lại nằm ở implementation.
Ví dụ, một tập đoàn có hàng trăm văn phòng, hàng nghìn điểm bán, hàng chục nghìn nhân viên và rất nhiều tài sản vật lý. Khi đổi logo, họ phải thay bảng biển, POSM, đồng phục, xe, bao bì, tài liệu, website, app, social template, digital platform,...
Chưa kể đến brand guideline, đào tạo nội bộ, production, printing, installation và quản lý việc rollout.
Vì vậy, nếu nhìn thấy một logo mới chỉ khác logo cũ vài phần trăm, không nên kết luận rằng doanh nghiệp “tốn tiền chỉ để vẽ lại cái logo”.
Cái đắt không nằm ở việc vẽ logo. Cái đắt nằm ở việc đưa một hệ thống nhận diện mới vào đời sống.
5. Khi đánh giá hiệu quả của một lần đổi logo, doanh nghiệp thường đo lường dựa trên điều gì? Có phải cứ logo mới được chú ý trên mạng xã hội là một lần rebranding thành công, hay còn những chỉ số nào quan trọng nào khác?
Câu trả lời của tôi là không. Social buzz chỉ là một tín hiệu, không phải KPI cuối cùng.
Một logo mới gây tranh luận rất mạnh trên mạng xã hội có thể là một thành công về PR, nhưng hoàn toàn có thể là thất bại về branding.
Tôi thường chia việc đo lường thành ba tầng.
Tầng một - Brand recognition: Người tiêu dùng có nhận ra thương hiệu với logo mới không? Brand awareness có tăng hay giảm? Có xảy ra tình trạng người dùng nhìn logo nhưng không biết đó là thương hiệu nào không? Cái này phải qua khảo sát, có chỉ số để đánh giá cụ thể.
Tầng hai - Brand perception: Sau khi thay đổi, người tiêu dùng có cảm nhận thương hiệu đúng với định vị mới hay không? Ví dụ doanh nghiệp muốn trở nên premium hơn, hiện đại hơn, công nghệ hơn hay trẻ hơn, thì perception đó có thực sự thay đổi không?
Tầng ba - Business impact: Đây mới là tầng quan trọng nhất. Rebranding có hỗ trợ tăng consideration, preference, conversion, customer acquisition, retention hay doanh thu không? Với một số doanh nghiệp, hiệu quả còn nằm ở khả năng mở rộng sang thị trường mới, thu hút nhân tài, tăng giá trị thương hiệu hoặc tạo sự thống nhất cho một tập đoàn nhiều thương hiệu con.
Tôi cho rằng một lần rebranding tốt không nhất thiết phải khiến người ta nói “Wow, logo mới đẹp quá!”
Thậm chí đôi khi một rebranding rất tốt lại khiến người tiêu dùng nói: “Ủa, hình như logo mới nhưng nhìn vẫn là thương hiệu đó.”
Bởi vì mục tiêu của branding không phải lúc nào cũng là làm cho người ta thấy sự thay đổi. Mục tiêu là làm cho thương hiệu phù hợp hơn với tương lai mà doanh nghiệp muốn đi tới (case Xiaomi là ví dụ) trong khi vẫn bảo toàn những tài sản mà thương hiệu đã mất nhiều năm để xây dựng.
Nói ngắn gọn, đổi logo là một quyết định sáng tạo; nhưng rebranding là một quyết định kinh doanh. Nếu chỉ nhìn vào logo, chúng ta sẽ đánh giá sai giá trị của cả dự án.
Advertising Vietnam cảm ơn anh Phan Trọng Bình, MFA, ECD Chuo Senko, Founder Bold Creative Lab vì những chia sẻ và góc nhìn giá trị dành cho độc giả. Chúc anh luôn giữ được nguồn cảm hứng trong công việc và tiếp tục tạo ra nhiều giá trị cho cộng đồng sáng tạo.
