Một biểu tượng ngón tay cái từng là cách nhanh nhất để nói “đồng ý”. Khuôn mặt cười nhẹ giúp tin nhắn bớt lạnh nhạt, khuôn mặt khóc lớn gắn với nỗi buồn, còn những tia lấp lánh thường dùng để nhấn mạnh điều gì đó đẹp hoặc đặc biệt. Ít nhất, đó là cách emoji được thiết kế và từng được đọc khá trực tiếp.
Nhưng trong giao tiếp số, nghĩa của chúng ngày càng khó nằm gọn trong hình ảnh hiển thị trên màn hình. Một emoji “thumbs up” có thể là lời xác nhận chân thành, nhưng cũng có thể gần với một chữ “ừ” cụt lủn. Khuôn mặt cười nhẹ đôi khi chẳng mang chút vui vẻ nào, mà xuất hiện đúng lúc người gửi muốn nói “tôi ổn” theo cách khiến người nhận hiểu rằng mọi thứ hoàn toàn không ổn. Khuôn mặt khóc lớn lại thường dành cho những thứ buồn cười đến mức “khóc ra nước mắt”, trong khi biểu tượng lấp lánh có thể biến một cụm từ tưởng như được tôn vinh thành một câu mỉa mai. Hình ảnh vẫn vậy, nhưng cách người dùng đọc và đặt thái độ vào chúng đã không còn đứng yên.
Khoảng dịch chuyển ấy càng dễ nhận ra khi đặt cách sử dụng emoji của Gen Z cạnh Millennials. Cùng một biểu tượng, thế hệ này có thể dùng để diễn đạt cảm xúc khá trực tiếp, trong khi thế hệ kia lại biến nó thành cách nói mỉa mai, cường điệu hoặc gửi đi một hàm ý chỉ rõ khi đặt trong đúng ngữ cảnh. Vì thế, những bảng so sánh giữa hai thế hệ càng trở nên hấp dẫn không chỉ bởi chúng cho thấy ai đang dùng emoji nào, mà còn làm lộ ra cách nghĩa của một ký hiệu có thể thay đổi theo thói quen giao tiếp của từng nhóm. Với marketer, đây mới là phần đáng quan sát: không phải Gen Z đang chọn biểu tượng gì, mà là cách họ lấy những ký hiệu vốn đã quen thuộc, bẻ nghĩa và dùng chúng để tạo ra những sắc thái giao tiếp mới.
Emoji không còn chỉ để nói “tôi đang cảm thấy gì”
Emoji ban đầu giải quyết một thiếu hụt khá rõ của giao tiếp qua màn hình: chữ viết không có nét mặt, ánh mắt hay giọng nói. Một khuôn mặt cười giúp lời nhắn thân thiện hơn; trái tim bổ sung sự yêu mến; ngón tay cái xác nhận rằng người nhận đã hiểu. Trong khảo sát với 5.000 người dùng emoji tại Mỹ năm 2022, Adobe ghi nhận emoji được sử dụng rộng rãi để hỗ trợ biểu đạt bản thân và xây dựng kết nối, nhưng đồng thời 50% người tham gia cho biết họ từng dùng emoji với nghĩa khác với ý nghĩa được thiết kế ban đầu.
Khoảng cách giữa nghĩa “được thiết kế” và nghĩa “được sử dụng” chính là nơi ngôn ngữ bắt đầu trở nên thú vị. Một số nghiên cứu về giao tiếp giữa các thế hệ cho thấy người trẻ có xu hướng đọc thêm nhiều lớp thái độ vào cùng một biểu tượng. Nghiên cứu năm 2024 của Marina Zhukova và Susan Herring phát hiện Gen Z đánh giá các tin nhắn chứa một số emoji là mỉa mai hoặc thụ động gây hấn nhiều hơn các nhóm lớn tuổi; riêng khuôn mặt cười và biểu tượng ngón tay cái cũng được người trẻ đọc với sắc thái này mạnh hơn. Một nghiên cứu khác về cách Millennials và Gen Z sử dụng emoji cũng mô tả Millennials thiên về dùng biểu tượng để làm rõ hoặc làm mềm câu chữ, trong khi Gen Z thường tận dụng chúng cho những lớp nghĩa hài hước, mỉa mai và phụ thuộc nhiều hơn vào hiểu biết văn hóa chung của cộng đồng.
Khác biệt giữa Gen Z và Millennials không nằm đơn giản ở mức độ mỉa mai. Qua cách hai thế hệ sử dụng emoji, có thể thấy chính chức năng của biểu tượng đang dịch chuyển. Từ chỗ chủ yếu bổ sung cảm xúc cho lời nhắn, emoji dần trở thành công cụ định hình giọng điệu, giúp người nhận hiểu câu chữ nên được đọc với sự chân thành, hài hước, lạnh nhạt hay châm biếm. Khi đó, câu hỏi không còn chỉ là “người gửi đang cảm thấy gì?”, mà là “họ muốn mình đọc câu này theo thái độ nào?”
Khuôn mặt cười nhẹ là một ví dụ điển hình. Về hình thức, nó vẫn là một nụ cười, nhưng chính vẻ bình thản ấy có thể tạo ra hiệu ứng ngược khi đặt sau một câu đầy thất vọng hoặc khó chịu. Khuôn mặt khóc lớn cũng vận hành theo logic tương tự: cảm xúc được đẩy lên mức quá mạnh đến nỗi người nhận hiểu rằng nó không còn được dùng theo nghĩa đen. Khi ai đó nói một video “buồn cười đến khóc”, khuôn mặt đang khóc không mô tả nỗi buồn mà phóng đại mức độ hài hước.
Sự cường điệu ở đây không làm cảm xúc kém chân thật, mà còn trở thành một cách quản lý mức độ nghiêm túc của câu chuyện. Người gửi có thể biến một bất tiện nhỏ thành “bi kịch”, tự gọi mình là “chú hề” sau một quyết định ngốc nghếch hoặc diễn đạt sự yêu thích bằng một biểu tượng vốn trông như kiệt sức. Phần hài hước xuất hiện chính trong khoảng cách giữa thứ biểu tượng thể hiện và điều người nói thực sự muốn truyền tải.
Với marketer, khoảng cách ấy quan trọng hơn nhiều so với việc học thuộc một danh sách emoji. Nó cho thấy người dùng trẻ không chỉ tiếp nhận các ký hiệu có sẵn; họ liên tục thương lượng lại ý nghĩa của chúng.
Emoji đang làm công việc của giọng nói
Khi nhìn theo hướng này, nhiều cách dùng tưởng như khó hiểu lại trở nên khá nhất quán. Biểu tượng lấp lánh không nhất thiết chỉ làm cho một từ “đẹp hơn”. Đặt hai bên một cụm từ trong đúng ngữ cảnh, nó có thể đóng vai trò gần giống dấu ngoặc kép mang tính châm biếm. Biểu tượng sơn móng tay có thể rời hoàn toàn khỏi câu chuyện làm đẹp để tạo cảm giác của một cú chốt câu đầy tự tin. Khuôn mặt chú hề có thể thay cho cả một lời tự giễu: “tôi đã tin điều đó và giờ nhìn xem tôi ngốc thế nào”.
Những biểu tượng ấy đang làm công việc rất gần với ngữ điệu. Trong một cuộc trò chuyện trực tiếp, cùng một câu “hay quá” có thể là lời khen chân thành, lời xã giao hoặc một câu mỉa mai chỉ nhờ thay đổi giọng nói và biểu cảm. Khi giao tiếp bằng chữ, người dùng phải tái tạo những tín hiệu ấy bằng những công cụ khác. Emoji, dấu câu, cách viết hoa, kéo dài chữ hay cố tình viết sai đều góp phần tạo nên “giọng điệu” cho câu chữ.
Vì thế, một emoji không thể được hiểu hoàn toàn khi tách khỏi phần còn lại của cuộc trò chuyện. “Sounds good” đi cùng biểu tượng ngón tay cái có thể là một lời xác nhận bình thường giữa hai đồng nghiệp, nhưng trong một mối quan hệ khác lại tạo cảm giác lạnh nhạt. Một khuôn mặt cười nhẹ trong tin nhắn bạn bè và trong phản hồi chăm sóc khách hàng cũng không vận hành giống nhau. Nghĩa không nằm cố định bên trong ký hiệu; nó được hình thành giữa người gửi, người nhận, câu chữ đi kèm và những quy ước mà cả hai cùng hiểu.
Đây cũng là điểm cần thận trọng khi nói về “ngôn ngữ của Gen Z”. Một nghiên cứu đăng trên Computers in Human Behavior Reports năm 2025 với 394 người thuộc Gen Z, Millennials và Gen X/Baby Boomers không tìm thấy khác biệt thế hệ đáng kể trong mức độ thống nhất về nghĩa của các emoji khuôn mặt. Các cách diễn giải phổ biến nhất nhìn chung cũng khá giống nhau giữa các nhóm.
Phát hiện này không phủ nhận những khác biệt được ghi nhận trong các nghiên cứu khác. Ngược lại, nó nhắc rằng ranh giới thế hệ không sạch sẽ như những infographic trên mạng thường mô tả. Một số emoji đã trở thành những quy ước đủ phổ biến để nhiều thế hệ hiểu tương tự nhau, trong khi những sắc thái như mỉa mai, lạnh nhạt hay “inside joke” lại phụ thuộc mạnh vào cộng đồng và hoàn cảnh.
Nói cách khác, không tồn tại một cuốn từ điển mà trong đó Millennials có cột nghĩa A còn Gen Z có cột nghĩa B, và đó chính là điểm marketer cần quan tâm.
“Biết slang” chưa chắc đồng nghĩa với hiểu văn hóa
Khi một cách nói mới xuất hiện trên mạng, phản xạ quen thuộc của dân marketing là tìm cách đưa nó vào nội dung càng nhanh càng tốt. Emoji cũng dễ bị đối xử như vậy. Nếu người trẻ dùng khuôn mặt khóc thay cho biểu tượng cười, social team có thể muốn đổi ngay. Nếu biểu tượng sơn móng tay đang mang sắc thái tự tin, caption thương hiệu bắt đầu thêm nó vào cuối câu. Khi một ký hiệu khác trở thành meme, vài tuần sau nó xuất hiện trong nội dung nhãn hàng.
Nhưng biết một ký hiệu đang mang nghĩa gì không đồng nghĩa biết cách sử dụng nó. Bởi emoji, giống slang hay meme, không chỉ truyền thông tin. Nó còn phát tín hiệu về việc ai hiểu quy ước của nhóm. Một cách dùng có thể tạo cảm giác tự nhiên khi xuất hiện giữa những người vốn đã chia sẻ cùng mã văn hóa, nhưng trở nên gượng gạo ngay khi được thương hiệu sao chép như một thủ thuật để “trẻ trung hơn”.
Đây là nghịch lý quen thuộc của văn hóa internet: càng được giải thích rõ và phổ biến rộng, một tín hiệu càng dễ mất đi khả năng chứng minh rằng người dùng thực sự “ở trong cuộc”.
Sự nổi lên của biểu tượng hoa héo cho thấy vòng đời của ngôn ngữ số có thể ngắn đến mức nào. The Guardian từng ghi nhận biểu tượng này được một số cộng đồng trẻ, đặc biệt là Gen Alpha, sử dụng như cách diễn đạt sự thất vọng hoặc trạng thái “héo hon” theo hướng cường điệu. Nhưng cũng chính khi nó trở nên quá phổ biến, sức hấp dẫn ban đầu bắt đầu giảm đi. Những biểu tượng như vậy thường sống bằng chính cảm giác “người trong cuộc” mà chúng tạo ra. Khi cách dùng lan rộng đến mức ai cũng hiểu, phần hấp dẫn ban đầu cũng bắt đầu phai nhạt dần. Ngôn ngữ số vì thế luôn dịch chuyển: cộng đồng gán nghĩa, phổ biến hóa rồi lại rời sang một tín hiệu khác để giữ lại cảm giác khác biệt.
Vì vậy, “nói được ngôn ngữ Gen Z” không phải năng lực có thể hoàn thành bằng cách cập nhật một bảng thuật ngữ mỗi quý. Thứ marketer cần là khả năng nhận ra cách ý nghĩa đang dịch chuyển.
Điều đó đòi hỏi social listening đi xa hơn việc đếm tần suất xuất hiện của từ khóa hay biểu tượng. Một biểu tượng ngón tay cái đứng sau lời khen, sau một cuộc tranh luận hay sau lời phàn nàn không tạo ra cùng một tín hiệu. Nếu tất cả đều được ghi nhận như một lần xuất hiện giống nhau, dữ liệu có thể chính xác về số lượng nhưng nghèo về ý nghĩa.
Tương tự, nghiên cứu khán giả không nên dừng ở câu hỏi “Gen Z thích emoji nào?”. Hữu ích hơn là quan sát người dùng đặt emoji ở đâu, dùng nó với ai, câu chữ xung quanh mang sắc thái gì và những người khác phản hồi ra sao. Chính những quan hệ ấy mới cho thấy biểu tượng đang làm nhiệm vụ biểu đạt cảm xúc, giảm nhẹ căng thẳng, tạo mỉa mai, thể hiện sự thân mật hay đánh dấu một người “thuộc về” cộng đồng nào đó.
Marketer không cần nói giống Gen Z, mà cần hiểu cách Gen Z tạo nghĩa
Điều nguy hiểm nhất khi đọc những khác biệt thế hệ là biến chúng thành công thức sáng tạo. “Đừng dùng thumbs up với Gen Z.” “Muốn trẻ hơn thì dùng khuôn mặt khóc.” “Muốn sass thì thêm biểu tượng sơn móng tay.” Những chỉ dẫn như vậy hấp dẫn vì dễ áp dụng, nhưng lại bỏ qua phần quan trọng nhất: cùng một tín hiệu có thể thay đổi hoàn toàn khi chuyển sang bối cảnh khác.
Với thương hiệu, bài học đáng giá không nằm ở chuyện dùng emoji nhiều hơn. Nó nằm ở việc hiểu rằng khán giả không tiếp nhận ngôn ngữ như một tập hợp ký hiệu cố định. Họ liên tục sửa nghĩa, đẩy nghĩa đi xa hơn, dùng sự đối lập để tạo hài hước và biến những quy ước nhỏ thành dấu hiệu của sự thân thuộc.
Đây cũng là lý do thương hiệu không nhất thiết phải bắt chước cách người trẻ nói để chứng minh mình hiểu họ. Trong nhiều trường hợp, việc không sử dụng một slang hay emoji đang thịnh hành lại tự nhiên hơn cố đặt nó vào một giọng thương hiệu vốn không phù hợp. Hiểu văn hóa không đồng nghĩa phải trình diễn rằng mình hiểu văn hóa trong mọi bài đăng.
Nghiên cứu về phản ứng trên mạng giữa các nhóm tuổi cũng cho thấy Millennials và Gen Z có xu hướng diễn giải tín hiệu số linh hoạt hơn, thường gắn chúng với sự hài hước, mỉa mai hoặc cảm xúc cường điệu, trong khi nhóm lớn tuổi có xu hướng đọc trực tiếp hơn. Nhưng ngay cả phát hiện này cũng nên được xem như một khuynh hướng, không phải hồ sơ tính cách cho hàng triệu người.
Tuổi tác chỉ là một lớp của bối cảnh. Nền tảng, cộng đồng, thị trường, quan hệ xã hội và tốc độ thay đổi của chính internet cũng quyết định cách một ký hiệu được đọc.
Bởi vậy, điều đáng học từ cách Gen Z và Millennials dùng emoji không phải ai đúng hơn hay thế hệ nào “hiểu internet” hơn. Điều đáng chú ý là cách cùng một hệ ký hiệu có thể trở thành hai kiểu giao tiếp khác nhau khi đi qua những trải nghiệm số khác nhau.
Một bên có thể dùng emoji để bổ sung cảm xúc cho câu chữ. Bên kia có thể dùng chính biểu tượng ấy để tạo khoảng cách với nghĩa trực tiếp, thêm mỉa mai hoặc biến cả câu thành một trò đùa mà người ngoài cần biết bối cảnh mới hiểu. Hai cách dùng có thể cùng tồn tại, thậm chí trong cùng một người, tùy cuộc trò chuyện.
Đó cũng là lý do emoji đáng để marketer quan sát. Không phải vì chúng tiết lộ một “mật mã Gen Z” bí mật, mà bởi chúng cho thấy cách văn hóa thay đổi ngay trên những thứ tưởng như quen thuộc nhất.
Biểu tượng vẫn là biểu tượng ấy, nhưng chỉ cần cộng đồng thay đổi cách đọc, toàn bộ thái độ phía sau nó cũng có thể đổi theo. Và với marketing, khả năng nhận ra sự thay đổi đó luôn có giá trị hơn việc đến sau rồi học thuộc nghĩa mới.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
