Từ những hình ảnh “hút mắt” tại họp báo Anh trai vượt ngàn chông gai đến những khoảnh khắc bùng nổ visual trên sân khấu, Quách Văn Thơm nhanh chóng tạo ra một lớp nhận diện mới trong mắt công chúng. Không chỉ được nhắc đến qua âm nhạc, Thơm trở thành một nhân vật có những dấu hiệu nhận diện riêng: ngoại hình, phong thái, biểu cảm, cách nói chuyện và cả biệt danh “chú Thơm”. Những dấu hiệu này tiếp tục được khuếch đại trên mạng xã hội, đưa tên tuổi anh vượt ra ngoài phạm vi một chương trình truyền hình.
Nhưng đáng chú ý hơn cả độ phủ là cách các thương hiệu bắt đầu nhìn Thơm. Anh liên tục xuất hiện cùng nhiều nhãn hàng ở các ngành hàng khác nhau, từ tiêu dùng, chăm sóc cá nhân đến thời trang và làm đẹp. Nếu sức nóng của một nhân vật thường được đo bằng lượng chú ý mà họ tạo ra, trường hợp của Thơm cho thấy một giá trị khác: khi những đặc điểm khiến công chúng yêu thích một người cũng có thể trở thành chất liệu để thương hiệu kể câu chuyện của mình, độ nổi tiếng bắt đầu chuyển thành giá trị thương mại.
Không phải “tân binh”, Thơm tạo sức hút bằng một lớp nhận diện mới
Nếu nhìn bằng lăng kính marketing, điều đầu tiên xảy ra với Quách Văn Thơm không phải là anh “có thêm độ nổi tiếng”, mà là giá trị của tài sản nhận diện cũ được mở khóa theo một cách mới. Trước chương trình, công chúng có thể biết Thơm qua Da LAB và những ca khúc quen thuộc, nhưng chưa chắc có đủ lý do để theo dõi anh như một nhân vật độc lập. Đây là tình trạng khá phổ biến với thành viên nhóm nhạc: thương hiệu của tập thể mạnh hơn thương hiệu cá nhân, khiến một phần giá trị của từng thành viên bị “gộp” vào tên nhóm. Sự xuất hiện trên một chương trình truyền hình thực tế đã tách Thơm ra khỏi ngữ cảnh ấy và cho công chúng cơ hội quan sát con người anh trong nhiều tình huống khác nhau.
Từ góc độ xây dựng thương hiệu, đây là một quá trình tái định vị nhận thức. Một thương hiệu cá nhân không chỉ được tạo nên bởi những gì một người đã làm, mà còn bởi những liên tưởng mà công chúng gắn với họ. Trước đây, các liên tưởng nổi bật quanh Thơm có thể nằm ở Da LAB, âm nhạc, chất nghệ sĩ hay vai trò trong một nhóm nhạc. Sau chương trình, tập liên tưởng ấy được mở rộng thêm bằng ngoại hình, sự hài hước, hình ảnh người đàn ông trưởng thành, cách nói chuyện và những biểu hiện đời thường. Khi số lượng liên tưởng tăng nhưng vẫn xoay quanh một nhân vật có tính nhất quán, “tài sản thương hiệu cá nhân” của nghệ sĩ trở nên dày hơn.
Thơm (Da LAB) tại họp báo Anh trai vượt ngàn chông gai
Đây cũng lý giải vì sao yếu tố ngoại hình trong trường hợp này có sức nặng lớn hơn một màn “lột xác” thông thường. Ngoại hình không chỉ tạo ra sự chú ý trong vài giây đầu mà còn tạo ra khoảng cách giữa hình ảnh cũ và hình ảnh mới. Công chúng vốn đã có một dữ liệu trong đầu về Quách Văn Thơm; hình ảnh mới tạo ra một sự bất ngờ đủ lớn để họ phải cập nhật lại dữ liệu ấy. Google Trends ghi nhận các truy vấn không chỉ xoay quanh tên Thơm mà còn là những câu hỏi như “Quách Văn Thơm là ai”, “sinh năm bao nhiêu”, “tên thật là gì”, cho thấy sự chú ý đã chuyển từ việc xem một tiết mục sang nhu cầu tìm hiểu về nhân vật.
Với marketing, đây là điểm quan trọng: sự chú ý có giá trị nhất không phải sự chú ý được mua bằng truyền thông, mà là sự chú ý khiến người dùng chủ động tìm kiếm thêm. Một quảng cáo có thể đưa một gương mặt tới trước hàng triệu người, nhưng không đồng nghĩa những người đó muốn biết thêm về gương mặt ấy. Trong trường hợp Thơm, chương trình truyền hình tạo ra điểm tiếp xúc ban đầu, còn sự tò mò của công chúng kéo nhân vật ra khỏi chương trình và đi vào các nền tảng khác. Đó là lúc giá trị truyền thông bắt đầu được nhân lên.
Thương hiệu nhìn thấy “khả năng tạo nội dung” của nhân vật
Trong tiếp thị người nổi tiếng, một trong những sai lầm phổ biến là đồng nhất giá trị thương mại với lượng người theo dõi. Số lượng đó có thể cho biết quy mô của một cộng đồng, nhưng chưa trả lời được câu hỏi quan trọng hơn đối với thương hiệu: người nổi tiếng đó có thể làm gì với sự chú ý mà họ đang có?
Quách Văn Thơm cho thấy một loại tài sản khác: khả năng tạo ra chất liệu truyền thông từ chính tính cách của mình. Khi một người nổi tiếng có những đặc điểm đủ rõ để công chúng nhận diện từ chiếc mũ jean, biểu cảm, cách nói chuyện, pha trò, cho tới biệt danh “chú Thơm”,... những đặc điểm đó có thể được tách ra khỏi một nội dung cụ thể và trở thành chất liệu cho những nội dung mới.
Đây là một khía cạnh rất khác của giá trị người nổi tiếng. Nếu một nghệ sĩ chỉ cung cấp khả năng xuất hiện, thương hiệu có thể dùng họ cho một TVC, một bộ ảnh hay một sự kiện. Nhưng nếu nghệ sĩ cung cấp khả năng "sinh ra nội dung", thương hiệu có thêm nhiều điểm chạm để khai thác. Một biểu cảm có thể trở thành video ngắn; một câu nói có thể trở thành nội dung mạng xã hội; một món đồ đặc trưng có thể trở thành hình ảnh nhận diện; một cách tương tác có thể được đưa vào sự kiện hoặc nội dung hậu trường. Khi cộng đồng cũng tham gia biến tấu những đặc điểm đó thành meme, fanart hay nội dung do người dùng tạo ra, lượng chất liệu tiếp tục tăng mà không phải tất cả đều do thương hiệu trực tiếp sản xuất.
Nói cách khác, Thơm có “độ mở sáng tạo” cao. Đây là một thuộc tính có giá trị trong môi trường truyền thông mà thương hiệu phải liên tục sản xuất nội dung. Một gương mặt quá phụ thuộc vào một hình tượng duy nhất sẽ nhanh chóng bị giới hạn: mỗi chiến dịch chỉ có thể lặp lại cùng một kiểu xuất hiện. Ngược lại, một người có tính cách đủ rõ nhưng biểu hiện đủ linh hoạt cho phép nhiều ngành hàng “dịch” nhân vật đó sang ngôn ngữ riêng của mình.
Đáng chú ý hơn, đây là nơi giá trị của người nổi tiếng bắt đầu gặp giá trị của thương hiệu. Một người nổi tiếng chỉ thực sự tạo được giá trị cho nhãn hàng khi đặc tính của họ có thể được liên kết với một nhu cầu truyền thông cụ thể. Sự hài hước của Thơm chẳng hạn, không chỉ làm khán giả thích anh hơn; nó mở ra một giọng điệu giao tiếp mà các thương hiệu có thể tận dụng để trở nên gần gũi hơn trên mạng xã hội. Ngoại hình không chỉ phục vụ hình ảnh; nó mở rộng khả năng xuất hiện trong thời trang, chăm sóc cá nhân, phong cách sống. Âm nhạc không chỉ tạo danh tiếng; nó cho phép anh tham gia vào các chiến dịch mà âm thanh, biểu diễn hoặc văn hóa người hâm mộ là một phần quan trọng.
Giá trị thương mại vì thế nằm ở giao điểm giữa “anh là ai” và “thương hiệu cần anh làm gì”. Càng nhiều thuộc tính của nghệ sĩ có thể chuyển hóa thành các vai trò truyền thông khác nhau, tài sản ấy càng có giá trị.
“Thơm” đúng điểm sáng của thương hiệu
Một điểm khiến Quách Văn Thơm trở thành lựa chọn thú vị với thương hiệu nằm ở sự trùng khớp giữa những liên tưởng đang được công chúng gắn với anh và lợi ích của một số nhóm sản phẩm. “Thơm” không chỉ là tên gọi, mà còn mở ra một loạt "tài sản liên tưởng” như thơm - ngon - dịu, những tính từ thường xuất hiện khi mô tả cảm giác dễ chịu, sạch sẽ, mềm mại hay đặc tính và chất lượng sản phẩm. Trong khi đó, hình ảnh của Thơm sau chương trình lại nổi bật bởi diện mạo chỉn chu, ngoại hình được chú ý và phong thái ngày càng tự tin. Khi đặt những yếu tố này cạnh các ngành hàng như nước giặt, chăm sóc da hay chăm sóc cá nhân, thương hiệu gần như đã có sẵn một điểm nối để bắt đầu câu chuyện. Thay vì phải xây dựng từ đầu lý do vì sao người nổi tiếng này phù hợp với sản phẩm, chính những liên tưởng đã tồn tại quanh nhân vật giúp sự kết hợp trở nên dễ hiểu ngay từ lần đầu tiếp xúc.
Thơm trở thành "Gương mặt dịu lành" của hãng skincare Glamrr Q
Thơm (Da LAB) tại sự kiện Câu lạc bộ Thanh Nhã của OMO x Comfort, "đánh" đúng thông điệp "thơm sang" mà nhãn hàng truyền tải (Nguồn ảnh: Comfort)
Thơm (Da LAB) trở thành "Anh chay tập sự" của dòng hạt nêm nấm hương Knorr, chạm đúng giá trị "Ngọt thơm đậm đà" của một sản phẩm gia vị (Nguồn ảnh: Knorr)
Điều quan trọng hơn là sự phù hợp ấy được công chúng phản hồi theo hướng tích cực, chứ không chỉ nằm trong cách thương hiệu tự diễn giải. Một màn kết hợp giữa Thơm và sản phẩm chăm sóc cá nhân có thể tạo cảm giác “đúng người, đúng sản phẩm” bởi khán giả đã nhìn thấy những đặc điểm ấy ở anh trước khi thương hiệu xuất hiện. Với truyền thông thương hiệu, đây là một lợi thế đáng kể: khi người tiêu dùng tự nhận ra mối liên hệ giữa người đại diện và sản phẩm, thông điệp không cần mất quá nhiều công sức để giải thích sự lựa chọn. Sự hợp lý của màn kết hợp trở thành một phần của nội dung, thậm chí có thể tạo thêm chất liệu để cộng đồng bình luận và chia sẻ.
Ở góc độ chiến lược, đây là trường hợp thương hiệu tận dụng được tài sản liên tưởng có sẵn của một nhân vật để rút ngắn khoảng cách truyền thông với sản phẩm. Giá trị không nằm đơn thuần ở việc Thơm “hợp” với nước giặt hay chăm sóc da, mà ở chỗ tên gọi, ngoại hình và hình tượng của anh cùng lúc tạo ra những điểm liên tưởng mà ngành hàng có thể khai thác. Khi người nổi tiếng và sản phẩm cùng được đặt trong một ngữ cảnh mà công chúng cảm thấy tự nhiên, thương hiệu không phải cố gắng tạo ra một mối liên hệ mới; họ chỉ cần kích hoạt một mối liên hệ mà khán giả đã có khả năng tự nhìn thấy. Đây là dạng phù hợp có giá trị hơn một màn kết hợp chỉ dựa trên độ nổi tiếng, bởi nó vừa hỗ trợ khả năng ghi nhớ thương hiệu, vừa giúp thông điệp quảng cáo bớt cảm giác áp đặt.
Từ người nổi tiếng thành “mã văn hóa”
Có một điểm đáng chú ý trong làn sóng Quách Văn Thơm: các thương hiệu không phải là bên tạo ra hiện tượng này. Họ xuất hiện sau khi cộng đồng đã hoàn thành phần lớn công việc xây dựng ý nghĩa cho nhân vật. Công chúng đã tự chọn những đặc điểm dễ nhớ, đặt biệt danh, tạo meme, fanart và hình thành cách gọi riêng trước khi thương hiệu tham gia.
Về mặt truyền thông, đây là một lợi thế lớn. Khi thương hiệu tự xây dựng một nhân vật hoặc một biểu tượng, họ phải đầu tư đáng kể để giải thích “nhân vật này là ai” và tại sao người dùng nên quan tâm. Với một hiện tượng văn hóa đã hình thành, thương hiệu có thể đi thẳng vào cuộc trò chuyện đang diễn ra. Đây chính là logic của tiếp thị thời gian thực, nhưng trường hợp Quách Văn Thơm cho thấy một tầng sâu hơn: không phải mọi xu hướng đều có giá trị thương mại như nhau. Xu hướng càng có hệ thống dấu hiệu rõ ràng, càng dễ được ghi nhớ và càng có khả năng biến tấu, nó càng trở thành “đất” tốt cho thương hiệu sáng tạo.
Điểm này rất gần với khái niệm tài sản nhận diện đặc trưng của thương hiệu (distinctive brand assets). Trong xây dựng thương hiệu, một dấu hiệu chỉ thực sự có giá trị khi người tiêu dùng có thể nhìn thấy nó và nhanh chóng liên tưởng tới đối tượng cần nhớ. Với một hiện tượng văn hóa, cơ chế cũng tương tự. Chiếc mũ, cách gọi “chú Thơm”, biểu cảm hay phong thái của Quách Văn Thơm dần trở thành những dấu hiệu có khả năng gợi lại cả một nhân vật. Vì thế, thương hiệu không nhất thiết phải sử dụng toàn bộ hình ảnh của anh; đôi khi chỉ cần một phần dấu hiệu là đủ để người xem hiểu nội dung đang tham chiếu tới ai.
Từ góc độ thương hiệu, đây là một lợi thế đáng kể: họ không cần chiếm toàn bộ sự chú ý của công chúng. Họ chỉ cần tìm một điểm giao giữa câu chuyện đang được quan tâm và câu chuyện mà mình muốn kể. Nếu làm đúng, thương hiệu không đứng ngoài xu hướng để “xin một phần độ hot”, mà trở thành một người tham gia hợp lý vào cuộc trò chuyện.
Khi thiện cảm của công chúng trở thành tài sản thương hiệu
Một lý do khác khiến Quách Văn Thơm hấp dẫn với thương hiệu nằm ở sự thay đổi trong mối quan hệ giữa người nổi tiếng và công chúng. Nếu chỉ nhìn từ chỉ số truyền thông, Thơm đang có lượng tìm kiếm và thảo luận cao. Nhưng với một thương hiệu, thứ đáng giá hơn là bản chất của sự chú ý ấy.
Một nhân vật có thể nổi tiếng vì gây tranh cãi, vì một phát ngôn, một scandal hoặc một khoảnh khắc gây sốc. Những trường hợp đó tạo ra lượng thảo luận lớn nhưng chưa chắc phù hợp để chuyển sang giá trị thương hiệu. Quách Văn Thơm đang có một dạng vốn xã hội khác: hình ảnh hài hước, gần gũi, có năng lực âm nhạc và câu chuyện nghề nghiệp đủ dài. Sự chú ý dành cho anh không chỉ đến từ ngoại hình mà còn từ tính cách được khán giả khám phá qua chương trình; hình ảnh người chồng, người cha cũng góp phần tạo thiện cảm.
Điều này liên quan tới độ tin cậy của người truyền tải trong quảng cáo người nổi tiếng. Khi công chúng đã hình thành thiện cảm với một nhân vật, thương hiệu có cơ hội hưởng lợi từ sự liên tưởng tích cực đó. Nhưng quá trình này không phải phép cộng đơn giản kiểu “người nổi tiếng được yêu thích + thương hiệu = thương hiệu được yêu thích”. Sự chuyển giao chỉ có khả năng xảy ra khi hình ảnh của người nổi tiếng không mâu thuẫn với định vị của thương hiệu và khi cách hợp tác đủ tự nhiên.
Đó cũng là lý do tính cách “không quá sắp đặt” của Thơm có giá trị. Trong môi trường mà người dùng ngày càng dễ nhận ra nội dung quảng cáo, một người nổi tiếng có khả năng giữ lại giọng nói, cách nói chuyện và phản ứng đặc trưng của mình sẽ giúp nội dung bớt cảm giác được “đóng gói” hoàn toàn bởi thương hiệu. Tính xác thực ở đây không có nghĩa nghệ sĩ phải hoàn toàn không có định hướng hình ảnh; ngược lại, nó nằm ở việc thương hiệu không xóa mất những đặc điểm khiến công chúng yêu thích người đó ngay từ đầu.
Vì vậy, khi thương hiệu mời Thơm làm đại sứ, tham gia sự kiện hay xuất hiện trong chiến dịch, thứ họ mua không chỉ là lượng tiếp cận. Họ đang mua khả năng đưa thương hiệu vào một mối quan hệ mà người nổi tiếng đã xây dựng với công chúng. Giá trị này đặc biệt hữu ích ở những ngành hàng cần sự gần gũi, tính giải trí hoặc tần suất xuất hiện cao trên mạng xã hội.
Thơm (Da LAB) tại sự kiện YSL Beauty Block Party (Nguồn ảnh: Tạp chí Đẹp)
Thơm (Da LAB) tại sự kiện của AHC (Nguồn ảnh: AHC)
“Cơn sốt” mới chỉ là đầu phễu: Dư địa lớn nhất nằm ở những gì Thơm có thể làm sau khi chương trình kết thúc
Nếu chỉ nhìn vào tốc độ tăng trưởng chú ý, Quách Văn Thơm đang ở một điểm rất thuận lợi. Nhưng đối với một thương hiệu cá nhân, đỉnh chú ý không phải đích đến. Thách thức thật sự là biến lượng chú ý có được từ một chương trình thành những giá trị mà nghệ sĩ sở hữu lâu dài.
Âm nhạc là một ví dụ rõ nhất. Trường hợp ca khúc “CILU” của JGKiD (Thơm) cho thấy sức nóng mới có thể quay ngược về kích hoạt những tài sản âm nhạc cũ: một ca khúc phát hành từ năm 2020 bất ngờ được sử dụng dày đặc trên TikTok và kéo người nghe tìm lại bài hát. Đây là một vòng tuần hoàn truyền thông đáng chú ý: chương trình tạo sự chú ý cho con người → sự chú ý khiến công chúng tìm lại âm nhạc → âm nhạc lại tạo thêm điểm tiếp xúc cho con người. Khi tài sản cũ được kích hoạt bởi một hình ảnh mới, nghệ sĩ không chỉ có thêm lượt xem mà còn có cơ hội kéo dài vòng đời của danh mục sản phẩm đã phát hành.
Ngoại hình là một tài sản khác, nhưng giá trị nằm ở khả năng mở rộng phạm vi định vị, không đơn thuần là làm đại diện cho một vài nhãn hàng thời trang. Một hình ảnh nam tính, chỉn chu, có cá tính nhưng vẫn gần gũi có thể giúp Thơm bước vào nhiều nhóm ngành trước đây không nhất thiết liên tưởng ngay tới anh. Điều đó tạo ra một hiện tượng khá giống với việc thương hiệu mở rộng “ngành hàng tâm trí”: khi một người được gắn thêm nhiều liên tưởng tích cực, số lượng bối cảnh mà họ có thể xuất hiện một cách hợp lý cũng tăng lên.
Tính cách lại mở ra một hướng khác: xây dựng kênh truyền thông sở hữu. Những nội dung hài hước, quan điểm đời thường, tương tác với cộng đồng hay các câu chuyện hậu trường có thể giúp Thơm duy trì mối quan hệ với công chúng ngay cả khi không có chương trình truyền hình. Đây là khác biệt giữa một người chỉ có “độ nóng” và một người có khả năng xây dựng tài sản khán giả. Nếu chương trình tạo ra lượng người biết đến, nội dung cá nhân có thể biến họ thành những người chủ động quay lại.
Phiên livestream Dove với sự góp mặt của Thơm (Nguồn ảnh: Dove)
Về lâu dài, chính điểm này mới có thể khiến giá trị thương mại của Thơm tiếp tục tăng. Khi nghệ sĩ sở hữu cả âm nhạc, hình ảnh, tính cách, cộng đồng và các kênh giao tiếp trực tiếp với khán giả, thương hiệu không còn chỉ mua một lần xuất hiện. Họ có thể lựa chọn nhiều hình thức hợp tác hơn: đại sứ, chiến dịch, nội dung đồng sáng tạo, sự kiện, sản phẩm âm nhạc, hoạt động cộng đồng hay các dự án giải trí. Danh mục tài sản càng đa dạng, khả năng thương mại hóa càng rộng.
Tuy nhiên, đây cũng là giai đoạn cần tỉnh táo nhất. Nếu thị trường cùng lúc khai thác quá nhiều hình ảnh Quách Văn Thơm, chính sự xuất hiện dày đặc có thể làm giảm tính đặc biệt của nhân vật. Giá trị của một người nổi tiếng không chỉ tăng nhờ số lượng thương hiệu hợp tác, mà còn phụ thuộc vào cách họ kiểm soát tần suất, lựa chọn ngành hàng và tiếp tục phát triển hình ảnh cá nhân. Một gương mặt từng được yêu thích vì sự tự nhiên sẽ dễ mất lợi thế nếu mọi lần xuất hiện sau đó đều trở thành một phiên bản quảng cáo giống nhau.
Vì vậy, dư địa của Quách Văn Thơm sau cơn sốt không nằm ở việc xuất hiện nhiều hơn, mà ở việc có thêm nhiều lý do để công chúng tiếp tục quan tâm. Nếu âm nhạc tiếp tục tạo được sức sống, hình ảnh tiếp tục phát triển và cá tính vẫn giữ được tính nhất quán, sức nóng từ chương trình có thể trở thành một bước ngoặt trong giá trị thương hiệu cá nhân. Ngược lại, nếu mọi thứ chỉ xoay quanh một giai đoạn viral, giá trị thương mại cũng có nguy cơ giảm theo chu kỳ chú ý của mạng xã hội.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
