Sự trở lại của “Brandchella”: Khi lễ hội âm nhạc trở thành sân chơi của các thương hiệu

Coachella 2026 đang chứng kiến sự trở lại mạnh mẽ của các thương hiệu, khi lễ hội âm nhạc này ngày càng mở rộng vai trò và trở thành một sân chơi marketing quy mô lớn, thay vì chỉ là điểm hẹn văn hóa và thời trang như trước.

Ngay trong tuần đầu tiên, hàng loạt thương hiệu đã hiện diện với quy mô đáng kể. Justin Bieber mang đến không gian “Skylrk Oasis” ngay trong khuôn viên lễ hội, trong khi Gap, nhà tài trợ trang phục chính thức, mở “Hoodie House” để giới thiệu các sản phẩm độc quyền. Bên ngoài khu lễ hội, Rhode tổ chức khu trải nghiệm riêng mang tên “Rhode World”, cùng với sự góp mặt của các thương hiệu quen thuộc như Revolve, Poosh, Guess và 818 Tequila. Nhiều công ty ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng tham gia, từ Poppi - vốn quen thuộc với giới Influencer, đến Starbucks hay Method.

Trước đó, từng có ý kiến cho rằng Coachella đã tiến quá sâu vào yếu tố thương mại và chạm đến “điểm bão hòa”. Tuy nhiên, những diễn biến gần đây lại cho thấy xu hướng ngược lại, khi vé được bán hết nhanh chóng và mức độ tham gia của các thương hiệu tăng cao so với năm 2025.

Một trong những yếu tố khiến Coachella hấp dẫn các thương hiệu là sự hiện diện dày đặc của Influencer. Nhiều nhà sáng tạo nội dung sẵn sàng chia sẻ video để đổi lấy quyền tham dự, sản phẩm hoặc các trải nghiệm độc quyền tại sự kiện.

Rhode World ghi nhận là một trong những thương hiệu thu hút nhiều hợp tác quảng cáo nổi bật nhất trong cuối tuần đầu của Coachella

Tuy vậy, sự hiện diện không đồng nghĩa với hiệu quả. Dữ liệu từ Metricool cho thấy một số thương hiệu lớn như Guess, Revolve hay Poosh có tỷ lệ tương tác dưới 1%, thấp hơn mức được xem là tích cực. Ngược lại, các thương hiệu mới hoặc gắn với cá nhân có sức ảnh hưởng lại đạt hiệu quả cao hơn. Chẳng hạn, Reale Actives của Alix Earle ghi nhận mức tương tác 8,12%, trong khi Rhode đạt 3,68%.

Nhìn chung, tại Coachella, yếu tố quyết định không chỉ nằm ở độ phủ, mà còn ở khả năng tạo ra nội dung thực sự kết nối với người xem. Khi lễ hội dần trở thành một “thánh địa thương hiệu”, các quy tắc marketing truyền thống cũng thay đổi, mở ra cơ hội cho những cái tên mới có tính văn hóa và cá nhân hóa cao nổi bật hơn so với các thương hiệu lâu năm.

Vì sao thương hiệu của người nổi tiếng thắng lớn tại Coachella năm nay?

Tại Coachella 2026, các thương hiệu do người nổi tiếng sáng lập tiếp tục chiếm ưu thế. Lợi thế này không chỉ đến từ nguồn lực tài chính, mà còn nằm ở yếu tố “văn hóa” khó có thể sao chép.

Những cái tên như Rhode hay Skylrk đều sở hữu nền tảng tài chính vững mạnh. Rhode được hậu thuẫn bởi thương vụ trị giá 1 tỷ USD với e.l.f. Beauty, trong khi Skylrk hưởng lợi từ sức ảnh hưởng của Justin Bieber, nghệ sĩ được cho là nhận mức cát-xê kỷ lục tại Coachella. Dù vậy, tài chính không phải là yếu tố quyết định duy nhất.

Sự khác biệt nằm ở cách các thương hiệu này xuất hiện tự nhiên trong bối cảnh lễ hội. Những người sáng lập đứng sau Rhode, 818 Tequila hay Skylrk vốn đã gắn bó với hệ sinh thái Coachella từ trước khi ra mắt sản phẩm. Họ hiện diện như một phần của văn hóa, thời trang và cộng đồng tại đây, khiến hoạt động thương hiệu trở thành sự tiếp nối của câu chuyện cá nhân, thay vì bị nhìn nhận như một chiến dịch quảng cáo đơn thuần.

Nhờ vậy, các chiến dịch dễ tạo được sự đồng cảm và mức độ tương tác cao hơn từ khán giả. Nội dung không dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm, mà mở rộng sang trải nghiệm sống, phong cách cá nhân và cảm giác thuộc về cộng đồng, những yếu tố vốn gắn liền với tinh thần của Coachella.

818 Outpost quy tụ các gian hàng đến từ những thương hiệu quy mô nhỏ hơn, hoạt động theo hướng bổ trợ thay vì cạnh tranh trực tiếp

Tuy nhiên, thành công không hoàn toàn phụ thuộc vào “hào quang người nổi tiếng”. Poppi là một ví dụ khi đạt tỷ lệ tương tác 1,39% nhờ tập trung vào hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung thay vì sản phẩm. Sau mô hình “Casa Poppi” năm 2024, thương hiệu này tiếp tục triển khai các không gian dành riêng cho Influencer như “Jake Estate” hay “Mick Mansion”. Tại đây, các creator và bạn bè của họ tạo ra nội dung xoay quanh trải nghiệm cá nhân.

Ở chiều ngược lại, Starbucks dù cũng đầu tư vào hoạt động Influencer lại chỉ ghi nhận tỷ lệ tương tác 0,12%. Nội dung chủ yếu xoay quanh việc ghi nhận và cảm ơn thương hiệu, thiếu yếu tố tự nhiên và câu chuyện đủ hấp dẫn, từ đó dẫn đến hiệu quả hạn chế hơn.

Starbucks tham gia Coachella 2026 với vai trò đối tác tài trợ chính thức cho các sản phẩm cà phê, trà và dòng đồ uống Refreshers

Xu hướng này mở ra cơ hội cho các thương hiệu quy mô nhỏ. Thay vì cạnh tranh trực diện bằng ngân sách, các nhãn hàng nhỏ có thể tận dụng dòng chảy sẵn có bằng cách hợp tác với các creator đang hiện diện tại Coachella hoặc tham gia vào các activation lớn. Tại khu “818 Outpost”, nhiều thương hiệu như Salt & Stone, Tangle Teezer, Urban Decay hay Youth to the People đã tận dụng không gian chung để tiếp cận người tham dự. Các khu vực này luôn duy trì sức hút nhờ sự hiện diện của influencer, đồng thời tạo ra lượng nội dung lan tỏa tự nhiên trên mạng xã hội.

On-site hay off-site: Bài toán chiến lược của thương hiệu tại Coachella

Tại Coachella, việc “xuất hiện ở đâu” trở thành một quyết định mang tính chiến lược đối với các thương hiệu. Bên cạnh những cái tên lựa chọn hiện diện trực tiếp trong khuôn viên lễ hội như Skylrk, Gap, Loop hay Neutrogena, nhiều thương hiệu khác lại tổ chức các hoạt động bên ngoài, tận dụng làn sóng Influencer và các nhân vật trong ngành để lan tỏa nội dung. Cả hai hướng tiếp cận đều cho thấy hiệu quả nhất định.

Trên thực tế, các activation diễn ra ngay tại lễ hội (on-site) giúp thương hiệu tạo nội dung theo thời gian thực và mang trải nghiệm trực tiếp đến với khán giả online. Ngược lại, các hoạt động bên ngoài (off-site) mang lại khả năng kiểm soát tốt hơn về hình ảnh, câu chuyện và chất lượng sản xuất. Tuy nhiên, không có lựa chọn nào đảm bảo chắc chắn về mức độ tương tác.

Với Gap, nhà tài trợ trang phục chính thức, việc hiện diện trong khuôn viên lễ hội là lựa chọn tất yếu. CMO Fabiola Torres cho biết năng lượng tại Coachella là yếu tố không thể thay thế, và thương hiệu mong muốn trở thành một phần của trải nghiệm này theo thời gian thực. Không gian “Hoodie House” được thiết kế để tiếp cận cả khách VIP lẫn khán giả phổ thông, qua đó mở rộng độ phủ. Song song đó, Gap vẫn kết hợp với Influencer nhằm gia tăng khả năng lan tỏa nội dung.

Sam Kim và EAJE xuất hiện tại không gian Hoodie House của Gap

Cách tiếp cận này được đánh giá cao khi tập trung vào trải nghiệm thực tế của người tham dự. Nhờ vậy, thương hiệu có thể tăng cường kết nối cảm xúc và trở thành một phần tự nhiên của hành trình lễ hội.

Ở chiều ngược lại, các activation off-site cũng thu hút lượng lớn người tham gia. Thậm chí, có những người tìm đến khu vực sa mạc chỉ để tham dự các sự kiện thương hiệu mà không cần vé vào Coachella.

Dù vậy, điểm hạn chế của các hoạt động off-site nằm ở sự thiếu liên kết với trải nghiệm âm nhạc. Ngoại trừ một vài trường hợp như Rhode tận dụng màn trình diễn của Justin Bieber, phần lớn activation vẫn vận hành tương đối độc lập và chưa thực sự hòa vào “khoảnh khắc văn hóa” của Coachella. Điều này đặt ra câu hỏi về tính phù hợp của bối cảnh khi đầu tư lớn vào các hoạt động bên lề.

Tuy nhiên, cũng có quan điểm cho rằng đây không hẳn là vấn đề. Việc các sự kiện thương hiệu gần như “song song” với lễ hội chính giúp phân tách rõ hai nhóm khán giả, gồm những người đến vì âm nhạc và những người tìm kiếm trải nghiệm văn hóa - thương hiệu.

Quan trọng hơn vị trí hiện diện là cách thương hiệu xây dựng chiến lược truyền thông tổng thể. Mô hình hiệu quả thường kết hợp nhiều giai đoạn, từ “nhá hàng” trước sự kiện, tặng sản phẩm, triển khai activation tại chỗ đến nội dung tổng kết và duy trì sự quan tâm sau đó.

Skylrk là một ví dụ tiêu biểu cho cách tiếp cận này. Thương hiệu gần như không đăng tải nội dung trong thời gian diễn ra Coachella, mà để người tham dự tự tạo và lan truyền. Sau đó, nội dung mới được tung ra vào khoảng giữa hai tuần lễ hội, qua đó kéo dài sức nóng và duy trì sự chú ý.

Ốc đảo của thương hiệu Skylrk 

Đặc quyền hội viên: Cách các thương hiệu “premium” khai thác Coachella ngoài cuộc đua tương tác

Trong khi phần lớn thương hiệu đến Coachella để tìm kiếm độ phủ và tương tác, một nhóm nhỏ vận hành theo mô hình hội viên lại theo đuổi mục tiêu khác, đó là tập trung phục vụ chính tệp khách hàng của mình, những người gần như chắc chắn sẽ có mặt tại lễ hội.

Theo Gabriella Shteiman, Đồng sáng lập nền tảng đặt chỗ dành riêng cho hội viên Dorsia, trải nghiệm ngày nay không còn dừng lại ở việc “có tên trong danh sách”. Cô cho biết giá trị nằm ở cách tận hưởng sự kiện, với quyền truy cập đa dạng hơn, từ vị trí gần sân khấu, khu hậu trường đến những trải nghiệm ẩm thực cao cấp trong khi theo dõi DJ biểu diễn.

Dorsia triển khai các hoạt động cả trong và ngoài khuôn viên Coachella xuyên suốt hai tuần lễ hội. Nổi bật trong đó là chuỗi afterparty “Desert Nights” tổ chức tại khu biệt thự riêng Zenyara, nơi hội viên có thể đặt chỗ tham dự những sự kiện vốn chỉ dành cho khách mời. Ngay tại lễ hội, thương hiệu cũng cung cấp trải nghiệm ẩm thực Nobu omakase với khả năng đặt trực tiếp qua ứng dụng.

Một mô hình khác là Wild West Social House, kết hợp giữa câu lạc bộ hội viên và dịch vụ thuê trang phục. Thương hiệu này biến một nhà kho gần khu lễ hội thành không gian cho thuê và bán quần áo dành riêng cho hội viên. 

Không gian nhà kho do Wild West Social House triển khai

Bên cạnh các mô hình hội viên, nhiều thương hiệu cũng khai thác yếu tố độc quyền để thu hút người tham dự. Chẳng hạn như thương hiệu Guess đã tổ chức các afterparty riêng trong khu compound của mình, được ví von như “Lầu Năm Góc” vì mức độ kiểm soát ra vào chặt chẽ. Năm nay, thương hiệu triển khai hai sự kiện vào thứ Sáu và Chủ nhật, mỗi sự kiện mang một phong cách riêng nhưng đều tạo được dấu ấn rõ nét. 

Như Quỳnh (Theo Vogue Business)