Hành trình khách hàng chia ra thành nhiều giai đoạn khác nhau. Dẫu có những điểm khác biệt và không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua đủ hết các bước nhưng mỗi giai đoạn đều quan trọng và ảnh hưởng theo cách riêng đến quyết định mua cuối cùng. Việc hiểu rõ suy nghĩ, hành động và mong muốn khách hàng ở từng giai đoạn giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Khách hàng sẽ trải qua một hành trình gồm 5 giai đoạn từ khi bắt đầu nhận biết nhu cầu đến khi hoàn tất việc mua sắm, khám phá ngay qua bài viết sau!
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Con người luôn có những nhu cầu khác nhau được phân bậc từ thiết yếu đến cấp cao. Hành trình mua hàng sẽ khởi phát từ lúc mà người tiêu dùng bắt đầu ý thức về sự thiếu hụt cũng như những vấn đề cần được giải quyết bằng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị tác động từ các yếu tố bên ngoài.
Con người luôn có những nhu cầu khác nhau được phân bậc từ thiết yếu đến cấp cao
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Khi mong muốn trở nên khẩn thiết, khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Người tiêu dùng thu thập thông tin để có những đánh giá sơ bộ nhất về sản phẩm cũng như những thương hiệu tiềm năng. Sau đó, họ tập hợp các lựa chọn tốt nhất lại và hình thành nhóm nhận thức. Những cái tên "nặng ký" sẽ được đưa vào nhóm lựa chọn và tiếp tục xem xét ở giai đoạn sau.
Khi mong muốn trở nên khẩn thiết, khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn
Khi có nhóm những thương hiệu tiềm năng nhất, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá cũng so sánh ưu/nhược điểm của từng lựa chọn. Với mỗi phân khúc khách hàng cũng như nhóm sản phẩm khác nhau, người mua sẽ có tiêu chí khác nhau để đưa ra quyết định cuối cùng. Lúc này, không chỉ xem xét đặc điểm thương hiệu, khách hàng còn đánh giá sự phù hợp với nhu cầu cũng như khả năng chi trả của họ.
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Sau khi xem xét kỹ lưỡng, nâng lên đặt xuống nhiều lần, khách hàng đi đến quyết định cuối cùng. Tuy vậy, trong giai đoạn này, sẽ có hai yếu tố có thể ngăn cản hành động mua hàng: Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp) và các tình huống bất ngờ khác. Việc nhận thức về rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng hoặc chịu tác động từ đánh giá của người khác khiến khách hàng tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua.
Sau quá trình xem xét kỹ lưỡng, nâng lên đặt xuống và so sánh nhiều lần, khách hàng đi đến quyết định mua hàng cuối cùng
Giai đoạn 5: Hậu mua hàng
Nhiệm vụ của marketer và hành trình khách hàng sẽ kết thúc ngay sau khi người mua chịu chi trả cho sản phẩm, dịch vụ? Đương nhiên, đây chưa phải là điểm cuối cùng. Một giai đoạn không kém phần quan trọng so với các bước ở trên chính là hậu mua hàng. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu và họ sẽ đưa ra những đánh giá dựa trên mức độ hài lòng và sự thỏa mãn nhu cầu. Những cảm nhận ở thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua trong tương lai. Hơn thế, đánh giá tốt của khách hàng cũng giúp thương hiệu thu hút được những người tiêu dùng tiềm năng khác.
Những yếu tố tạo nên bản đồ hành trình khách hàng
Quy trình mua hàng
Như đã đề cập ở trên, quyết định mua hàng cuối cùng là kết quả của một quá trình đi từ xem xét, cân nhắc và lựa chọn trước đó. Vì thế, quy trình mua của khách hàng là yếu tố quan trọng marketer cần nghiên cứu rất kỹ.
Để có được những thông tin hữu ích, marketer có thể khai thác dữ liệu từ các công cụ thăm dò và phân tích hành vi người tiêu dùng. Bên cạnh đó, khảo sát hay nghiên cứu những báo cáo uy tín cũng có thể đem lại giá trị. Marketer cần nghiên cứu và vẽ ra được hành trình khách hàng đi từ lần liên hệ đầu tiên đến tương tác cuối cùng với thương hiệu.
Để có được những thông tin hữu ích, marketer có thể khai thác dữ liệu từ các công cụ thăm dò và phân tích hành vi người tiêu dùng
Cảm nhận của khách hàng
Khách hàng tìm đến sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu thường vì họ đang có nhu cầu bức thiết hoặc gặp một vấn đề nào đó. Do vậy, cho dù mục tiêu của thương hiệu là gì, để có một chiến dịch marketing thành công, thương hiệu cần thấu hiểu mong muốn, biết rõ cảm nhận của khách hàng mục tiêu. Đó có thể là niềm hạnh phúc, sự phấn khích hay nỗi lo lắng, phiền muộn….Họ mong muốn nhận được sự thấu hiểu, đồng cảm sẻ chia và giải pháp giúp họ cảm thấy tốt hơn.
Chính cảm xúc mới mang tính quyết định dẫn dắt họ chi tiền cho sản phẩm, dịch vụ nào đó. Việc xác định được trạng thái của khách hàng giúp marketer đưa đến những hoạt động marketing hiệu quả hơn. Khiến khoảnh khắc vui vẻ trở nên đáng nhớ, giảm đến tối đa những cảm giác tiêu cực khiến khách hàng bị thuyết phục và đưa ra quyết định mua nhanh chóng hơn bao giờ hết.
Xác định được cảm xúc của khách hàng giúp marketer đưa đến những hoạt động marketing hiệu quả hơn
Hành động của khách hàng
Song song với cảm xúc chính là hành vi. Không có bất kỳ hành động nào xảy ra thì không thể đi đến quyết định mua hàng. Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong hành trình mua hàng, người tiêu dùng sẽ đưa ra những lựa chọn hành động khác nhau. Không bao giờ dễ dàng khi muốn phỏng đoán được hành động của một con người. Điều này đặt ra bài toán khó cho nhiều marketer.
Để hiểu rõ hơn về sự nan giản này, cùng tìm hiểu ví dụ sau: Giả sử trong giai đoạn đầu tiên khi nhận biết nhu cầu với sản phẩm thực phẩm bổ sung chức năng, khách hàng đang có mong muốn tăng cường sức khỏe. Lúc này, hành vi phổ biến có thể là tìm kiếm tài liệu từ các chuyên gia hoặc tham gia hội thảo chủ đề y học, hỏi thăm những người quen biết về cách chăm sóc sức khỏe hoặc đến cơ sở y tế để thăm khám và xin lời khuyên. Nghiên cứu kỹ về hành động mà khách hàng có thể thực hiện giúp marketer có thể thiết kế những điểm chạm hợp lý trong các giai đoạn khác nhau.
Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong hành trình mua hàng, người tiêu dùng sẽ đưa ra những lựa chọn hành động khác nhau
Giải pháp từ thương hiệu
Đối với thương hiệu, giải pháp đưa ra để giải quyết những vấn đề khách hàng đang gặp phải là yếu tố quan trọng nhất. Người tiêu dùng tìm kiếm giải pháp phù hợp để xử lý vấn đề đang gặp phải. Thương hiệu nghiên cứu tâm lý, hành vi để nhận biết nhu cầu người tiêu dùng. Đích đến cuối cùng không gì khác ngoài giải pháp hữu hiệu mà thương hiệu đưa ra.
Không chỉ đơn giản là đưa ra cách giải quyết, thương hiệu cần làm nhiều hơn thế để thuyết phục hoàn toàn khách hàng. Thị trường cạnh tranh gay gắt và người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn khác nhau. Vì thế, bản đồ hành trình khách hàng trở thành trợ thủ đắc lực giúp thương hiệu thấu hiểu khách hàng và tăng khả năng thành công trong các hoạt động marketing. Giải pháp là kết quả sau cùng của những nghiên cứu phía trên. Vì vậy, thương hiệu cần làm sao để những gì đem đến cho khách hàng là phù hợp nhất khi so sánh với đối thủ trên thị trường.
Hiểu được sự khó chịu của khách hàng khi không có nhu cầu mà nhân viên tư vấn vẫn phục vụ, TokyoLife đã đưa ra hai loại giỏ hàng để người mua lựa chọn
Minh Anh
