Nhân Ngày Thế giới Phòng chống Ung thư phổi, Johnson & Johnson (J&J) chính thức triển khai chiến dịch “The 3rd Opinion” tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Hướng đến cộng đồng bệnh nhân ung thư phổi không tế bào nhỏ (NSCLC), chiến dịch khuyến khích người bệnh đóng vai trò chủ động hơn trong quá trình điều trị, bắt đầu từ việc cất lên tiếng nói cá nhân bên cạnh các ý kiến y khoa chuyên môn.
Thông thường trong y học, các quyết định điều trị thường xoay quanh hai luồng ý kiến chính: ý kiến từ bác sĩ điều trị và ý kiến thứ hai từ chuyên gia tư vấn. Tuy nhiên, Johnson & Johnson tin rằng vẫn còn thiếu một yếu tố quan trọng “the 3rd Opinion” hay còn gọi là “quan điểm thứ ba”, đại diện cho tiếng nói của chính bệnh nhân, đại diện cho mong muốn, nhu cầu và giá trị sống của họ trong suốt quá trình điều trị.
Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, nơi chiếm đến 63% tổng số ca ung thư phổi toàn cầu, Johnson & Johnson nhận thấy một thực trạng đáng chú ý: 77% bệnh nhân vẫn hoàn toàn phó mặc quyết định điều trị cho bác sĩ, bất chấp việc 69% bác sĩ trong khu vực cho biết họ sẵn sàng khuyến khích mô hình đồng quyết định. Điều này xuất phát từ nhiều rào cản về văn hóa, tâm lý e ngại chuyên môn và thiếu kiến thức về bệnh lý, những yếu tố khiến bệnh nhân vô tình “bỏ quên” tiếng nói của chính mình trong chặng hành trình mang tính sống còn.
Trung tâm của chiến dịch là một đoạn video ngắn dài 3 phút rưỡi, khởi đầu bằng câu hỏi tưởng chừng như đơn giản nhưng đầy tính phản ánh hành vi xã hội: “Khi nào bạn chia sẻ quan điểm của mình?”. Từ việc lựa chọn món ăn, địa điểm du lịch đến những điều nhỏ nhặt trong đời sống, mọi người đều dễ dàng lên tiếng thể hiện quan điểm bản thân. Thế nhưng, khi đối mặt với vấn đề sức khỏe, phần lớn lại chọn cách im lặng.
Đoạn video dẫn người xem đến cuộc trò chuyện với bác sĩ, người khẳng định rằng tiếng nói của bệnh nhân chính là chìa khóa giúp tìm ra phương án điều trị phù hợp nhất. Kết thúc video, Johnson & Johnson khéo léo lồng ghép thông điệp cốt lõi “Make the 3rd opinion your own” (Tạm dịch: Hãy biến ý kiến thứ ba trở thành của chính bạn), một lời nhấn mạnh rằng việc bệnh nhân chủ động lên tiếng không chỉ là quyền lợi, mà còn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sống còn trong hành trình điều trị bệnh..
“Việc được chẩn đoán ung thư phổi là một bước ngoặt đầy khó khăn. Không phải bệnh nhân nào cũng sẵn sàng hoặc đủ hiểu biết để nói lên mục tiêu điều trị của mình. “The 3rd Opinion” không chỉ là một chiến dịch, mà là lời khẳng định rằng: tiếng nói bệnh nhân đáng được lắng nghe, được tôn trọng và được đưa vào quá trình ra quyết định y khoa.” – Anthony Elgamal, Phó Chủ tịch ngành Ung thư, Johnson & Johnson Innovative Medicine, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương chia sẻ.
Bên cạnh đoạn video ngắn truyền cảm hứng, J&J còn triển khai hàng loạt tài nguyên hỗ trợ như sách “Lung Cancer Book of Answers” tại Trung Quốc, công cụ hỗ trợ ra quyết định điều trị (shared-decision making)... Những tài liệu này giúp bệnh nhân hiểu rõ hơn về các lựa chọn điều trị, tự tin thảo luận với bác sĩ và đưa ra lựa chọn phù hợp với mục tiêu sống của mình.
Chiến dịch “The 3rd Opinion” đánh dấu một bước chuyển quan trọng trong cách Johnson & Johnson xây dựng thương hiệu tại Châu Á, khi thương hiệu dược không chỉ nói về thuốc mà nói về sự thấu cảm và vai trò của con người trong hệ sinh thái y học. Cùng với xu hướng “consumerisation” trong lĩnh vực y tế, nơi bệnh nhân được nhìn nhận như người tiêu dùng có lựa chọn, kỳ vọng và tiếng nói riêng, Johnson & Johnson đang dần định nghĩa lại vai trò của thương hiệu dược trong xã hội: Không chỉ là nhà cung cấp giải pháp điều trị mà là người đồng hành cùng bệnh nhân trong hành trình chiến đấu và thích nghi với bệnh tật, hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng sống và trao quyền cho họ tự quyết định con đường điều trị.
“The 3rd Opinion” là minh chứng cho xu hướng thương hiệu y tế khai thác cảm xúc, đặt con người ở vị trí trung tâm và đề cao tính nhân bản trong truyền thông sức khỏe. Trong bối cảnh dữ liệu, khoa học và công nghệ đang dẫn dắt ngành y học, việc chủ động lắng nghe và tôn trọng tiếng nói của bệnh nhân trở thành điểm chạm sâu sắc nhất mà một thương hiệu có thể tạo ra.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
