Đầu tháng 9 vừa qua, Starbucks đã chính thức triển khai mô hình Signing Store tại Việt Nam, tạo cơ hội để người khiếm thính tham gia trực tiếp vào trải nghiệm mua sắm và làm việc tại cửa hàng. Trước đó, UNIQLO cũng từng triển khai chương trình tuyển dụng người khuyết tật, đưa họ vào làm việc tại các hệ thống cửa hàng ở nhiều thị trường, trong đó có Việt Nam từ năm 2022.
Dù khác nhau trong việc triển khai, các trường hợp đều góp phần gợi mở những cách thức mà thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ với cộng đồng người khuyết tật - từ chuyện họ được đại diện trong truyền thông, nhu cầu được phản ánh trong sản phẩm và trải nghiệm, đến cơ hội tham gia trực tiếp vào hoạt động của doanh nghiệp.
Đại diện không chỉ là sự xuất hiện
Tiếp cận với những người khuyết tật từ lâu đã là một phần trong cách thương hiệu mở rộng đối tượng được hướng đến trong hoạt động marketing. Ở lớp dễ nhận thấy nhất, họ xuất hiện trong quảng cáo, hình ảnh và các câu chuyện thương hiệu. Cách làm này giúp những nhóm người khác nhau được đưa vào nội dung mà thương hiệu tạo ra, đồng thời cho thấy sự đa dạng trong đối tượng mà thương hiệu hướng đến.
Trong nghiên cứu “Beyond Visibility: The Disability Inclusion Effect in Advertising”, công bố trên Journal of Marketing năm 2026, ba nhà nghiên cứu marketing tại Hà Lan, Anh và Ý đã cho thấy việc đưa người khuyết tật vào quảng cáo có thể tạo tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, thương hiệu và sản phẩm. Kết quả này phần nào củng cố thêm cho vai trò của hình ảnh đại diện trong việc đưa những nhóm người khác nhau vào truyền thông thương hiệu.
Tuy nhiên, có mặt trong quảng cáo và được khắc họa phù hợp là hai vấn đề khác nhau. Người khuyết tật không nhất thiết phải xuất hiện cùng những câu chuyện về giới hạn, sự phụ thuộc hay nhu cầu được giúp đỡ. Họ cũng có thể được biết đến qua công việc, sở thích, các mối quan hệ hoặc những trải nghiệm đời thường. Khi nhân vật được xây dựng từ nhiều khía cạnh hơn thay vì chỉ xoay quanh khuyết tật, hình ảnh đại diện cũng trở nên gần với đời sống thực tế hơn.
Đây cũng là giới hạn của việc chỉ nhìn vào số lượng hay sự xuất hiện của một nhóm người trong truyền thông. Một thương hiệu có thể đưa người khuyết tật vào quảng cáo nhưng vẫn giữ nguyên cách nhìn cũ về họ. Sự hòa nhập vì thế không chỉ nằm ở “ai được xuất hiện”, mà còn ở “họ được nhìn nhận như thế nào” và hình ảnh đó có mở rộng cách công chúng hình dung về nhóm người này hay không.
Từ thông điệp đến sản phẩm: Thương hiệu bắt đầu đưa nhu cầu khác biệt vào các thiết kế
Nhiều sản phẩm phổ thông được phát triển dựa trên những nhu cầu và cách sử dụng phổ biến của số đông. Cách thiết kế này phù hợp với phần lớn người dùng, nhưng cũng có thể tạo thêm rào cản cho những người khuyết tật khi sản phẩm không được tính đến những cách sử dụng khác ngay từ đầu.
Thay vì chỉ bổ sung một giải pháp hỗ trợ sau khi sản phẩm đã hoàn thiện, một số thương hiệu bắt đầu đưa nhiều nhu cầu khác nhau vào quá trình phát triển ngay từ những bước đầu tiên. Sự thay đổi này vì thế khiến việc tiếp cận những người khuyết tật không chỉ nằm trong cách thương hiệu nói về họ, mà còn được thể hiện trực tiếp qua cách sản phẩm được thiết kế và cách người dùng tương tác với sản phẩm trong thực tế.
IKEA: Điều chỉnh sản phẩm có sẵn để phù hợp với nhu cầu sử dụng khác nhau
Năm 2019, IKEA Israel đã phối hợp cùng hai tổ chức Milbat và Access Israel, triển khai ThisAbles. Theo đó, dự án phát triển 13 phụ kiện có thể in 3D và gắn lên những sản phẩm nội thất IKEA hiện có, nhằm giải quyết các khó khăn cụ thể mà người khuyết tật gặp phải trong quá trình sử dụng. Chẳng hạn, Easy Handle giúp người dùng mở cửa tủ bằng cẳng tay hoặc cả bàn tay thay vì phải dùng lòng bàn tay; Mega Switch mở rộng nút điều khiển để thao tác dễ hơn, hay Spot-on Shelf tạo dấu hiệu giúp người khiếm thị nhận biết ranh giới các ngăn kệ.
Điểm đáng nói của ThisAbles nằm ở việc IKEA không tạo ra một dòng nội thất hoàn toàn riêng cho người khuyết tật. Những sản phẩm phổ thông vẫn được giữ lại, còn các phụ kiện được thêm vào để giải quyết từng rào cản cụ thể trong cách sử dụng. Các thiết kế cũng được công khai để người dùng tải miễn phí và in bằng máy in 3D.
Cách làm này cho thấy việc đáp ứng những nhu cầu khác nhau đôi khi không đòi hỏi thương hiệu phải thay đổi toàn bộ sản phẩm. Một điều chỉnh nhỏ cũng có thể giúp một sản phẩm phổ thông trở nên dễ sử dụng hơn với nhiều nhóm người.
LEGO: Đưa khả năng tiếp cận vào ngay trải nghiệm chơi và học với Braille Bricks
LEGO Braille Bricks được LEGO Foundation và LEGO Group phát triển, thử nghiệm từ năm 2019 và chính thức ra mắt từ năm 2020. Mỗi viên gạch được tạo hình với các nút nổi tương ứng với chữ cái, số và một số ký hiệu trong hệ thống Braille, đồng thời vẫn giữ khả năng lắp ghép với các viên LEGO thông thường. Mặt trên của viên gạch cũng có chữ và ký hiệu in để trẻ khiếm thị có thể học cùng bạn bè, giáo viên hoặc người thân có thị lực.
Điểm đáng chú ý ở LEGO Braille Bricks là hệ thống Braille được đưa trực tiếp vào hình dạng của viên gạch, thay vì trở thành một công cụ hỗ trợ tách biệt. Nhờ vậy, trẻ khiếm thị và trẻ có thị lực đều có thể cùng sử dụng những viên gạch trong hoạt động chơi và học. Cách thiết kế này giúp một sản phẩm phổ thông đáp ứng thêm những nhu cầu khác nhau, đồng thời duy trì một trải nghiệm chung cho nhiều nhóm người dùng.
Nike: Gỡ bỏ những rào cản trong thao tác sử dụng với thiết kế EasyOn
Với Nike, việc mở rộng khả năng tiếp cận trong sản phẩm không bắt đầu từ một dòng giày mới, mà từ việc nhìn lại một thao tác tưởng như rất quen thuộc.
Câu chuyện bắt đầu từ một bức thư của Matthew Walzer, một thiếu niên mắc bại não, gửi đến Nike vào năm 2012. Trong thư, cậu chia sẻ mong muốn có thể tự mang giày khi bước vào đại học, đồng thời cho biết những đôi giày bóng rổ của Nike phù hợp với nhu cầu hỗ trợ cổ chân của mình. Câu chuyện này sau đó trở thành một trong những nguồn cảm hứng cho quá trình Nike phát triển FlyEase, về sau được mở rộng thành EasyOn.
Nike tập trung đơn giản hóa thao tác mang và tháo giày, đồng thời tiếp tục làm việc với các vận động viên khuyết tật để hiểu thêm những khó khăn trong quá trình sử dụng. Năm 2015, Nike giới thiệu phiên bản FlyEase đầu tiên trên mẫu Zoom Soldier 8, mở đầu cho hướng thiết kế giúp người dùng mang giày dễ dàng hơn.
Từ một nhu cầu được người dùng trực tiếp chia sẻ, thiết kế của Nike vì thế không chỉ giải quyết một khó khăn cụ thể mà còn cho thấy giá trị của việc đưa góc nhìn của người sử dụng vào quá trình phát triển sản phẩm. Khi những rào cản trong sử dụng được nhận diện từ chính người gặp phải chúng, sản phẩm có thêm cơ sở để được điều chỉnh theo những nhu cầu mà thiết kế dành cho số đông thường dễ bỏ qua.
Như vậy, IKEA, LEGO và Nike cho thấy một cách khác để mở rộng khả năng tiếp cận. Từ câu hỏi “nói gì với nhóm khách hàng này?”, thương hiệu bắt đầu chú ý hơn đến những gì họ thực sự cần trong quá trình sử dụng. Khả năng tiếp cận vì thế không còn là một yêu cầu được bổ sung sau cùng, mà trở thành một phần được tính đến ngay trong quá trình phát triển sản phẩm.
Từ sản phẩm đến trải nghiệm: Thương hiệu thiết kế trải nghiệm với nhiều khả năng tiếp cận hơn
Một sản phẩm được thiết kế để đáp ứng nhiều nhu cầu hơn chưa đồng nghĩa với việc toàn bộ trải nghiệm sử dụng cũng trở nên dễ tiếp cận. Khách hàng không chỉ tương tác với sản phẩm, mà còn đi qua nhiều điểm chạm khác trước và sau đó, từ lúc tìm hiểu thông tin, bước vào không gian, gọi món hoặc mua hàng đến giao tiếp với nhân viên, thanh toán và nhận sản phẩm.
Chỉ một điểm chạm không phù hợp cũng có thể tạo thêm rào cản, khiến trải nghiệm bị gián đoạn dù sản phẩm cuối cùng vẫn đáp ứng được nhu cầu của người dùng. Vì vậy, khi mở rộng khả năng tiếp cận, thương hiệu cũng cần nhìn vào toàn bộ hành trình khách hàng, nơi mỗi bước tương tác đều góp phần quyết định họ có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ một cách thuận lợi hay không.
Starbucks vừa mở cửa hàng Signing Store đầu tiên tại Việt Nam, hướng đến cộng đồng khiếm thính và những người sử dụng ngôn ngữ ký hiệu. Mô hình này trước đó cũng được thương hiệu triển khai tại một số thị trường, với mục tiêu tạo điều kiện giao tiếp thuận tiện hơn cho khách hàng khiếm thính trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Tại cửa hàng, Starbucks sử dụng nhiều hình thức giao tiếp trực quan như tablet hỗ trợ đặt món và màn hình hiển thị trạng thái đơn hàng, bên cạnh đội ngũ nhân viên khiếm thính. Các điểm chạm này giúp khách hàng chủ động thực hiện từng bước trong hành trình, từ gọi món, theo dõi đơn đến nhận đồ uống, mà không phải phụ thuộc hoàn toàn vào giao tiếp bằng lời nói.
Điểm đáng nói ở đây là Starbucks xuất phát từ một nhu cầu rất cụ thể của khách hàng khiếm thính để nhìn lại cách trải nghiệm dịch vụ được tổ chức. Khi một phương thức giao tiếp vốn được xem là quen thuộc không phù hợp với tất cả khách hàng, những giả định về một trải nghiệm “bình thường” cũng cần được xem xét lại. Với thương hiệu, bài toán vì thế không chỉ là phục vụ thêm một nhóm khách hàng, mà là thiết kế trải nghiệm sao cho sự khác biệt trong nhu cầu không trở thành rào cản.
Không chỉ là khách hàng: Người khuyết tật trở thành một phần của đội ngũ
Không chỉ dừng ở việc thiết kế sản phẩm và trải nghiệm phù hợp hơn với người khuyết tật , một số thương hiệu còn mở rộng cách tiếp cận bằng việc tạo cơ hội để họ trở thành một phần của chính tổ chức. Từ vị trí của người sử dụng sản phẩm và dịch vụ, họ bước vào môi trường làm việc với vai trò nhân sự, đồng nghiệp và thành viên trong đội ngũ.
Sự hiện diện này đưa câu chuyện về người khuyết tật đi xa hơn phạm vi khách hàng. Họ không chỉ được thương hiệu phục vụ, mà còn trực tiếp hiện diện trong những hoạt động thường ngày và môi trường nơi thương hiệu vận hành.
UNIQLO là một ví dụ cho hướng tiếp cận này khi mở rộng cơ hội việc làm cho người khuyết tật tại các cửa hàng. Thương hiệu bắt đầu chủ động tuyển dụng người khuyết tật tại Nhật từ năm 2001, với mục tiêu mỗi cửa hàng có ít nhất một nhân viên khuyết tật. Mô hình sau đó được mở rộng sang các thị trường khác, trong đó có Việt Nam.
Tại cửa hàng, nhân viên khuyết tật đảm nhận các công việc hằng ngày như sắp xếp hàng hóa, kiểm tra kho và hỗ trợ khách hàng. Một số trường hợp còn chủ động đưa ra sáng kiến trong quá trình làm việc, cho thấy họ không chỉ tham gia vào hoạt động vận hành mà còn đóng góp bằng chính năng lực của mình.
Điều này cũng giúp người khuyết tật bắt đầu được nhìn nhận không chỉ qua nhu cầu cần được hỗ trợ hay phục vụ, mà còn qua vai trò và giá trị họ có thể tạo ra trong hoạt động của thương hiệu.
Với Starbucks, mô hình Signing Store cũng cho thấy hai khía cạnh của sự hòa nhập có thể cùng xuất hiện trong một mô hình. Bên cạnh việc giảm những rào cản trong trải nghiệm mua sắm cho người khiếm thính, cửa hàng còn tạo cơ hội để họ trực tiếp làm việc và tham gia vào hoạt động vận hành. Điều này cho thấy khả năng tiếp cận không chỉ nằm ở việc cửa hàng được thiết kế để phục vụ những ai, mà còn ở việc ai có thể bước vào và trở thành một phần của đội ngũ phía sau trải nghiệm đó.
Nhìn rộng ra, sự thay đổi này không chỉ nằm ở việc mở thêm một vị trí làm việc. Khi người khuyết tật hiện diện trong đội ngũ, thương hiệu cũng bắt đầu nhìn họ từ một góc độ khác, không chỉ dựa trên những rào cản cần được tháo gỡ mà còn trên năng lực và vai trò họ có thể đảm nhận. Từ đây, câu chuyện về tiếp cận không còn chỉ xoay quanh việc làm thế nào để phục vụ một nhóm người tốt hơn, mà còn đặt ra câu hỏi về việc thương hiệu đang dành cho họ bao nhiêu không gian để tham gia và tạo ra giá trị.
Khi việc tiếp cận trở thành cách thương hiệu tạo ra giá trị
Khi những nhu cầu khác biệt được đưa vào cách thương hiệu kể câu chuyện, thiết kế sản phẩm, tổ chức trải nghiệm và xây dựng môi trường làm việc, người khuyết tật không còn được xem như một nhóm cần được xử lý riêng. Những nhu cầu này cũng mở ra cơ hội để thương hiệu nhìn lại những giả định vốn được xây dựng từ trải nghiệm của số đông, từ đó nhận ra những điểm còn bỏ sót trước đây.
Ở cấp độ sâu hơn, câu chuyện vì thế không còn nằm ở việc thương hiệu “làm thêm” cho người khuyết tật, mà ở việc chính những nhu cầu khác biệt giúp thương hiệu nhìn lại cách mình tạo ra giá trị cho người dùng.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
