Sự cô đơn của Gen Z không chỉ là một vấn đề xã hội, mà còn đang ảnh hưởng trực tiếp đến cách thế hệ này trải nghiệm ăn uống bên ngoài. Thay vì xem nhà hàng đơn thuần là nơi dùng bữa, Gen Z tìm kiếm nhiều hơn: cảm giác kết nối, ý nghĩa và những trải nghiệm đủ khác biệt để ghi nhớ. Những dịch chuyển này buộc ngành F&B phải nhìn lại từ mô hình vận hành, thiết kế trải nghiệm đến chiến lược nội dung và cấu trúc lợi nhuận.
Trong bối cảnh chi phí gia tăng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc “giải mã” thói quen ăn uống khác biệt của Gen Z sẽ là chìa khóa để mở ra cơ hội tăng trưởng trong năm 2026.
1. Việc kết nối chuyển dịch sang môi trường số
Báo cáo “Generation Z and the Transformation of American Adolescence” (2023) cho thấy những thay đổi đáng chú ý trong cách thế hệ trẻ trải nghiệm và duy trì các mối quan hệ xã hội. Cụ thể, hơn 60% Gen Z cho biết họ từng cảm thấy cô đơn trong giai đoạn tuổi teen, tỷ lệ cao gấp đôi so với thế hệ Baby Boomers (30%). Đồng thời, chỉ 40% Gen Z nói rằng họ thường xuyên gặp gỡ bạn bè trực tiếp, thấp hơn đáng kể so với Millennials (54%).
Tỉ lệ Gen Z cảm thấy cô đơn trong giai đoạn phát triển cao gấp đôi thế hệ Baby Boomers (Nguồn: Survey Center on American Life (2023))
Tuy nhiên, những con số này không phản ánh sự suy giảm hoàn toàn của kết nối xã hội, mà cho thấy sự dịch chuyển về hình thức tương tác. Thay vì gặp mặt trực tiếp, phần lớn giao tiếp của Gen Z đang diễn ra trên môi trường số. Theo dữ liệu từ S&P Global, thế hệ này dành trung bình 5,1 giờ mỗi ngày trên mạng xã hội, cao hơn đáng kể so với Millennials, nhóm có mức sử dụng cao thứ hai với 2,9 giờ mỗi ngày.
Gen Z dành nhiều thời gian cho mạng xã hội nhiều hơn so những thế hệ trước đó
Trong bối cảnh đó, các nhà hàng muốn tiếp cận hiệu quả Gen Z cần hiện diện đúng tại những không gian mà thế hệ này dành phần lớn thời gian là môi trường online. Tuy nhiên, sự hiện diện đơn thuần là chưa đủ; điều quan trọng là xây dựng hệ thống hình ảnh có tính thu hút cao, đồng thời phát triển một câu chuyện thương hiệu đủ chân thực và nhất quán để tạo sự đồng cảm.
Daniel Chin, CEO của Juici Patties, cho rằng storytelling giữ vai trò trung tâm trong chiến lược social, đặc biệt khi hướng đến nhóm khách hàng trẻ. Theo ông, người tiêu dùng ngày nay không còn dừng lại ở việc xem hình ảnh món ăn được trình bày đẹp mắt. “Người tiêu dùng ngày nay không chỉ muốn xem hình ảnh món ăn, mà còn muốn kết nối với con người và văn hóa phía sau thương hiệu từ đội ngũ nhân viên, cộng đồng đến những chi tiết đời thường góp phần tạo nên cảm giác gần gũi như ở nhà”.
2. Ăn một mình, gọi mang đi thường xuyên hơn
Sự suy giảm các hoạt động tương tác trực tiếp trong giai đoạn hình thành thói quen xã hội được xem là một trong những yếu tố góp phần định hình lại hành vi tiêu dùng ẩm thực của Gen Z. Cụ thể, xu hướng ăn một mình và gia tăng sử dụng dịch vụ mang đi đang trở nên phổ biến hơn trong nhóm khách hàng này. Báo cáo của “TouchBistro 2025 American Diner Trends” đã khảo sát 1.500 thực khách Mỹ và nhận thấy 64% Gen Z đặt takeout hoặc delivery ít nhất một lần mỗi tuần. Đáng chú ý, trong khi nhiều thế hệ khác bày tỏ mong muốn cắt giảm tần suất sử dụng dịch vụ này, thì 50% Gen Z lại cho biết họ dự định sẽ tiếp tục tăng mức độ sử dụng trong thời gian tới.
Song song đó, nghiên cứu cũng chỉ ra gần một nửa Gen Z cho biết họ dùng bữa một mình hàng tuần. Nhìn ở quy mô tổng thể, thế hệ này không đi ăn ngoài thường xuyên như các nhóm tuổi trước. Và khi lựa chọn dùng bữa tại nhà hàng, họ có xu hướng đi theo nhóm nhỏ hơn, đồng thời rút ngắn thời gian lưu lại tại bàn so với các thế hệ trước đây.
3. Trải nghiệm lên ngôi với “supper club” và bàn ăn cộng đồng
Gen Z được ghi nhận có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực mang tính khác biệt rõ rệt, không chỉ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, mà còn đủ khả năng “chia sẻ được” trên mạng xã hội, biến những dịp thường nhật trở nên đặc biệt hơn. Trong bối cảnh đó, mô hình “supper club” đang chứng kiến sự trở lại mạnh mẽ trong nhóm khách hàng trẻ.
Supper club thường là các buổi dùng bữa do cá nhân đứng ra tổ chức, xoay quanh một chủ đề hoặc concept cụ thể. Người tham gia không chỉ thưởng thức món ăn mà còn cùng nấu nướng, trò chuyện và giao lưu với những người quen, thậm chí là người lạ trong cùng một cộng đồng. Chia sẻ với Business Insider, Ananya Sharma (25 tuổi) cho biết cô từng tham gia một supper club cùng nhóm bạn quen qua TikTok. Theo cô, đây là cơ hội để ngồi lại và trò chuyện trong một không gian thân mật, nơi các kết nối có thể diễn ra tự nhiên và sâu sắc hơn.
Khi lựa chọn dùng bữa tại nhà hàng, Gen Z cũng thể hiện sự ưa chuộng đối với những không gian khác biệt, chẳng hạn như bàn ăn cộng đồng, mô hình khuyến khích sự tương tác giữa các thực khách. Thống kê cho thấy 90% Gen Z bày tỏ thiện cảm với hình thức này.
Ông Pablo Rivero, CEO của Resy, nhận định trên The Guardian rằng các bàn ăn chung “tự nhiên biến bữa tối thành một trải nghiệm mang tính chia sẻ… Bạn không biết mình sẽ ngồi cạnh ai, và chính yếu tố bất ngờ đó tạo nên sự thú vị.”
4. Biến bữa ăn thành dịp đặc biệt, sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm premium
Thực tế cho thấy, Gen Z kỳ vọng trải nghiệm bữa tối của mình mang nhiều ý nghĩa hơn là chỉ đáp ứng nhu cầu ăn uống đơn thuần. Báo cáo từ YouGov chỉ ra rằng dù có xu hướng dùng bữa tại nhà thường xuyên hơn, thế hệ này vẫn thể hiện sự cởi mở và tò mò với những trải nghiệm ẩm thực mới. Họ thích “du lịch bằng vị giác”, khám phá các nền ẩm thực đa dạng như một cách mở rộng trải nghiệm cá nhân. Trong bối cảnh đó, nhà hàng có lợi thế rõ rệt khi có thể đóng vai trò “người dẫn dắt”, giúp thực khách hiểu và cảm nhận trọn vẹn đặc trưng hương vị của những món ăn còn xa lạ thông qua cách kể chuyện, giới thiệu nguyên liệu và xây dựng concept phù hợp.
Gen Z có xu hướng thích trải nghiệm và khám phá ẩm thực mới
Bên cạnh đó, báo cáo cũng cho thấy người tiêu dùng ngày càng nhìn nhận việc ăn ngoài như một trải nghiệm dành cho những dịp đặc biệt thay vì hoạt động thường nhật. Từ góc độ chiến lược, điều này đòi hỏi nhà hàng phải truyền thông rõ ràng hơn về giá trị gia tăng mà họ mang lại, không chỉ là món ăn, mà là khả năng biến một khoảnh khắc bình thường trở nên đáng nhớ. Đồng thời, việc đầu tư vào thiết kế không gian, dịch vụ và câu chuyện thương hiệu trở nên quan trọng nhằm tạo ra sự khác biệt đủ lớn để thúc đẩy ý định quay lại.
Vì tần suất ăn ngoài không quá thường xuyên, Gen Z không quá e ngại các trải nghiệm ẩm thực có mức giá cao, dù tổng mức chi tiêu của họ nhìn chung vẫn thấp hơn các thế hệ khác. Theo TouchBistro, một nửa Gen Z cho biết họ có xu hướng lựa chọn nhà hàng đạt sao Michelin - tỷ lệ này cao hơn cả nhóm Baby Boomers.
Xu hướng này đặt ra bài toán cho các nhà hàng: làm thế nào để xây dựng những trải nghiệm mang tính cao cấp nhưng vẫn đủ mới mẻ và khác biệt để thu hút khách hàng trẻ, đồng thời tạo động lực để họ chia sẻ trải nghiệm đó trên mạng xã hội và giới thiệu “khám phá” của mình tới cộng đồng xung quanh.
Bên cạnh đó, để tạo ra những trải nghiệm đủ khác biệt và bền vững, bài toán không chỉ nằm ở mặt tiền thương hiệu mà còn ở cách vận hành phía sau. Đơn cử như Freso, một sàn thương mại điện tử nông sản kết nối trực tiếp những nhà cung cấp địa phương đạt chuẩn với các doanh nghiệp có nhu cầu nhập nguyên liệu thực phẩm giá sỉ như nhà hàng, khách sạn, homestay, cơ sở lưu trú, bếp ăn doanh nghiệp. Khách hàng có thể tiếp cận với nguồn hàng đa dạng, giá cả hợp lý, đảm bảo 100% hóa đơn VAT, giảm rủi ro pháp lý và được hỗ trợ vận hành bền vững.
Khi cung - cầu được kết nối trên cùng một hệ thống tập trung, dữ liệu về sản phẩm, nhà cung cấp và chứng từ giao dịch không còn rời rạc theo từng mối mua bán riêng lẻ, mà được quản lý xuyên suốt và đồng bộ. Mô hình tổ chức giao dịch như vậy đáp ứng tốt hơn các yêu cầu ngày càng rõ của thương mại điện tử trong giai đoạn tới, từ minh bạch thông tin, chuẩn hóa chứng từ đến khả năng truy xuất và đối soát dữ liệu.
5. Mong muốn “chia sẻ được” trên mạng xã hội
Theo báo cáo gần đây của OpenTable về xu hướng dining 2026, khoảng 58% người Mỹ cho rằng mức độ “Instagram/TikTok-worthy” (xứng đáng để chụp ảnh và đăng lên Instagram/TikTok) của một nhà hàng là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn. Điều này cho thấy tính “chia sẻ được” trên mạng xã hội không còn là yếu tố phụ trợ, mà đã trở thành một tiêu chí ảnh hưởng trực tiếp đến sức hút thương hiệu, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ định hướng digital-first.
Ông Michael DiBeneditto, CEO Golden Waffles nhận định rằng hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ ngày càng mang tính nhập vai. Họ không chỉ tìm kiếm một món ăn ngon, mà còn mong muốn những khoảnh khắc có thể “bật lên” trên màn hình điện thoại thông qua âm thanh, sự tương phản thị giác hoặc những kết cấu bất ngờ.
Từ góc nhìn đó, ông cho rằng nhà hàng cần xây dựng trải nghiệm kể chuyện đa giác quan, tái hiện trọn vẹn hành trình thưởng thức, từ hình ảnh, âm thanh đến cảm nhận về chất liệu. Trong bối cảnh các nội dung ASMR ẩm thực liên tục lan truyền mạnh mẽ, yếu tố âm thanh và kết cấu trở thành điểm chạm đặc biệt hiệu quả, giúp món ăn vượt khỏi không gian vật lý và sống tiếp trên các nền tảng số.
6. Uống ít cồn hơn, ưu tiên sự cân bằng
Khi dùng bữa bên ngoài, Gen Z có xu hướng hạn chế tiêu thụ đồ uống có cồn hơn so với các thế hệ trước. Lựa chọn này không chỉ giúp họ kiểm soát ngân sách tốt hơn mà còn phản ánh sự ưu tiên dành cho sức khỏe và lối sống cân bằng. Theo The Harris Poll, 50% Millennials và 40% Gen X có xu hướng chọn đồ uống có cồn làm thức uống chính tại nhà hàng, trong khi tỷ lệ này ở Gen Z chỉ dừng ở mức 25%. Thay vào đó, nhóm khách hàng trẻ nghiêng về các lựa chọn không cồn, bao gồm nước ngọt hoặc các loại đồ uống thay thế khác.
Bên cạnh đó, xu hướng “zebra striping” - luân phiên giữa đồ uống có cồn và không cồn trong cùng một buổi - cũng đang trở nên phổ biến. Cách tiếp cận này cho phép Gen Z duy trì trải nghiệm xã hội mà không đi quá xa khỏi các mục tiêu cá nhân về sức khỏe hay chi tiêu.
Với các nhà hàng, đây là một bài toán không đơn giản, bởi đồ uống có cồn vốn là nhóm sản phẩm mang lại biên lợi nhuận cao. Một hướng đi tiềm năng là phát triển danh mục đồ uống không cồn theo hướng cao cấp hơn, được đầu tư về hương vị, trình bày và câu chuyện, đồng thời định giá ở khoảng trung gian giữa nước ngọt truyền thống và cocktail. Cách làm này vừa có thể bù đắp phần lợi nhuận, vừa đáp ứng đúng sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng.
Kết luận
Trong bối cảnh chi phí ăn ngoài tiếp tục leo thang và áp lực chi tiêu ngày càng gia tăng, khả năng thích ứng linh hoạt với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng sẽ trở thành yếu tố then chốt. Đối với các nhà vận hành F&B, việc kịp thời điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá cả và trải nghiệm không chỉ giúp duy trì đà tăng trưởng trong năm 2026, mà còn quyết định khả năng xây dựng một tệp khách hàng trung thành và bền vững trong dài hạn.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
