Vào đầu tuần này, tập đoàn mỹ phẩm Mỹ Estée Lauder Companies cùng Puig, doanh nghiệp Tây Ban Nha sở hữu các thương hiệu như Byredo, Rabanne và Charlotte Tilbury, đã xác nhận rằng hai bên đang thảo luận khả năng kết hợp hoạt động kinh doanh.
Nếu được triển khai, thương vụ này có thể tái định hình cục diện ngành làm đẹp và thời trang, hình thành một tập đoàn quy mô lớn với vốn hóa ước tính khoảng 40 tỷ USD, đồng thời sở hữu danh mục thương hiệu trải rộng từ mỹ phẩm trang điểm, nước hoa, chăm sóc da, chăm sóc tóc đến thời trang may sẵn.
Thông tin đàm phán nhanh chóng thu hút sự chú ý của thị trường khi trước đó cả hai doanh nghiệp đều chưa phát đi tín hiệu về một thương vụ mang tính bước ngoặt. Ngay sau khi tin tức được công bố, cổ phiếu của hai bên ghi nhận biến động trái chiều trong phiên giao dịch ngoài giờ, trong đó Puig tăng mạnh 12% còn Estée Lauder giảm gần 8%.
Từ góc độ chiến lược, giới phân tích nhận định khả năng hợp tác giữa hai bên có cơ sở nhất định. Puig sở hữu thế mạnh trong lĩnh vực nước hoa, trong khi thương hiệu Charlotte Tilbury được kỳ vọng có thể hỗ trợ mảng mỹ phẩm trang điểm của Estée Lauder - lĩnh vực đang đối mặt với nhiều thách thức. Ngược lại, Estée Lauder duy trì vị thế vững chắc trong ngành chăm sóc da và được đánh giá cao về năng lực vận hành hệ thống bán lẻ vật lý.
Yếu tố quy mô được xem là động lực đáng chú ý cho kịch bản sáp nhập này. Sau khi hợp nhất, doanh nghiệp mới có thể gia tăng đáng kể năng lực cạnh tranh trước L'Oréal - tập đoàn làm đẹp lớn nhất thế giới hiện nay. Với danh mục thương hiệu đa dạng và độ phủ trên nhiều phân khúc, liên minh Estée Lauder và Puig nếu thành hiện thực được kỳ vọng sẽ trở thành một đối thủ mới trong cuộc đua toàn cầu về sản phẩm, kênh phân phối và sức mạnh thương hiệu.
Động lực phía sau cuộc trao đổi giữa Puig và Estée Lauder
Nếu kịch bản sáp nhập (M&A) giữa Puig và Estée Lauder Companies trở thành hiện thực, lợi ích dễ nhận thấy nằm ở khả năng mở rộng danh mục thương hiệu và tái cân bằng cơ cấu doanh thu. Việc kết hợp hai hệ sinh thái có độ phủ rộng được kỳ vọng sẽ giúp doanh nghiệp mới giảm phụ thuộc vào một số trụ cột nhất định, đồng thời tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng hơn.
Theo Financial Times, thương vụ sáp nhập này sẽ tạo ra một tập đoàn mỹ phẩm khổng lồ có thể đạt doanh thu thường niên xấp xỉ 20 tỷ USD, với mức định giá ước tính khoảng 40 tỷ USD
Cả hai bên đều sở hữu danh mục thương hiệu có độ nhận diện cao trên thị trường. Phía Estée Lauder Companies quy tụ các tên tuổi quen thuộc như MAC Cosmetics, Clinique và The Ordinary. Trong khi đó, Puig nắm trong tay những thương hiệu đang duy trì sức hút mạnh như Charlotte Tilbury và Byredo, đồng thời có nền tảng vững chắc trong lĩnh vực nước hoa với Jean Paul Gaultier và Rabanne.
Cấu trúc kinh doanh giữa hai doanh nghiệp cũng cho thấy sự bổ trợ đáng kể. Mảng nước hoa của Estée Lauder Companies hiện chiếm tỷ trọng chưa lớn nhưng lại ghi nhận hiệu suất tích cực trong thời gian gần đây, với danh mục tập trung vào các thương hiệu niche cao cấp như Kilian Paris, Le Labo, Tom Ford Beauty, Jo Malone London và Frédéric Malle. Dù vậy, phần lớn doanh thu của doanh nghiệp này vẫn đến từ skincare và mỹ phẩm trang điểm.
Mặt khác, Puig được xem là doanh nghiệp đặt trọng tâm kinh doanh ở lĩnh vực nước hoa, với nguồn thu chủ lực đến từ các dòng hương cao cấp nhưng được phân phối rộng như Carolina Herrera Good Girl và Rabanne 1 Million. Khi kết hợp, danh mục sản phẩm của cả hai bên có thể được mở rộng đáng kể, tạo điều kiện tiếp cận nhiều nhóm khách hàng.
Nước hoa đóng vai trò trụ cột của Puig, khi chiếm hơn 70% doanh thu, với sự hậu thuẫn từ các thương hiệu toàn cầu như Jean Paul Gaultier
Trong mảng trang điểm, danh mục hợp nhất được kỳ vọng sẽ hỗ trợ Estée Lauder Companies trong việc củng cố lại phân khúc cosmetics, với Charlotte Tilbury có thể đóng vai trò thương hiệu chủ lực. Nhờ định vị rõ ràng và câu chuyện gắn với nhà sáng lập, thương hiệu này được đánh giá có mức độ liên quan cao hơn so với một số dòng trang điểm hiện hữu của Estée Lauder Companies như Estée Lauder hay Bobbi Brown. Dù MAC Cosmetics đang trong quá trình nâng cấp, doanh nghiệp vẫn thiếu một thương hiệu trang điểm mang dấu ấn nhà sáng lập đủ rõ nét - yếu tố mà Charlotte Tilbury có thể bổ sung.
Ở mảng chăm sóc da, các thương hiệu của Estée Lauder Companies như Clinique và The Ordinary có quy mô lớn hơn đáng kể so với danh mục skincare của Puig. Tuy nhiên, doanh nghiệp này chưa hiện diện trong phân khúc Doctor-led skincare (sản phẩm chăm sóc da hoặc liệu trình làm đẹp được phát triển bởi bác sĩ diễu). Trong khi đó, Puig sở hữu Dr. Barbara Sturm, dù quy mô còn khiêm tốn, nhưng có thể bổ sung một hướng phát triển mới cho danh mục.
Cuối cùng, năng lực vận hành bán lẻ trực tiếp của Estée Lauder Companies thông qua hệ thống cửa hàng của Jo Malone London và MAC Cosmetics được xem là lợi thế đáng chú ý. Kinh nghiệm này có thể hỗ trợ Puig trong việc mở rộng kênh phân phối, khi nhiều thương hiệu của hãng hiện vẫn tập trung vào các kênh bán lẻ chuyên biệt và trung tâm bách hoá.
Ai sẽ hưởng lợi nhiều hơn từ thương vụ này?
Hiện tại, cổ phiếu của Estée Lauder Companies và Puig đều chưa lấy lại đà tăng trưởng mạnh. Dù giá cổ phiếu của Estée Lauder Companies đã phục hồi trong 12 tháng qua, mức hiện tại vẫn thấp hơn đáng kể so với giai đoạn đỉnh năm 2022. Trong khi đó, Puig sau khi niêm yết với định giá khoảng 16 tỷ USD hiện được thị trường nhìn nhận quanh mốc 10 tỷ USD. Trong bối cảnh này, khả năng sáp nhập đặt ra câu hỏi về bên hưởng lợi lớn hơn nếu thương vụ được triển khai.
Từ góc nhìn của Puig, sáp nhập có thể trở thành con đường nhanh để mở rộng hiện diện sang các ngành hàng làm đẹp khác mà không cần theo đuổi chuỗi thâu tóm tốn kém. Doanh nghiệp này đang tìm kiếm thêm động lực ngoài mảng nước hoa nhằm duy trì tăng trưởng dài hạn, đặc biệt khi đã có cảnh báo từ tháng 10 về dấu hiệu chững lại của phân khúc chủ lực.
Tháng 5/2024, tại Barcelona, ông Marc Puig, CEO Puig, thực hiện nghi thức rung chuông nhân dịp công ty chính thức niêm yết trong đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO)
Đối với Estée Lauder Companies, động lực đến từ nhu cầu củng cố danh mục nước hoa, lĩnh vực đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng tích cực nhất. Việc hợp tác với Puig không chỉ giúp mở rộng quy mô mảng fragrance mà còn có thể mang lại hiệu ứng lan tỏa từ các thương hiệu mang màu sắc hiện đại hơn, qua đó góp phần cải thiện hình ảnh và gia tăng sức hút với người tiêu dùng.
Dù vậy, Estée Lauder Companies vẫn đối mặt với thách thức trong giai đoạn hậu sáp nhập, đặc biệt liên quan đến năng lực vận hành các thương hiệu được mua lại. Thương hiệu The Ordinary được xem là điểm sáng kể từ khi doanh nghiệp thâu tóm công ty mẹ Deciem vào năm 2021, nhưng kết quả tổng thể của các thương vụ trước đó thiếu tính ổn định. Hiện doanh nghiệp đang tìm hướng thoái vốn khỏi Too Faced, Smashbox và Dr. Jart+ với mức giá chào bán thấp hơn đáng kể so với chi phí đầu tư ban đầu.
Ở một diễn biến khác, thương vụ mua lại Forest Essentials vào đầu tháng 3 giúp Estée Lauder Companies mở rộng hiện diện địa lý, song theo đánh giá, chưa tạo ra tác động đáng kể về mức độ lan tỏa hay khả năng thu hút nhóm khách hàng trẻ.
Thời điểm xuất hiện thông tin đàm phán trùng với giai đoạn Estée Lauder Companies đang triển khai chiến lược “Beauty Reimagined” dưới sự dẫn dắt của Giám đốc Điều hành Stéphane de la Faverie
Bài toán sáp nhập đặt ra thách thức cho bản sắc sáng tạo của thương hiệu
Xét về yếu tố địa lý, thương vụ này được đánh giá là có tiềm năng nếu đi đến triển khai. Estée Lauder Companies có độ thâm nhập sâu tại châu Á, trong khi Puig sở hữu lợi thế tại châu Âu và đang mở rộng hiện diện tại Mỹ Latin. Sự kết hợp có thể giúp hình thành cơ cấu doanh thu cân bằng hơn trên phạm vi toàn cầu, đồng thời gia tăng sức mạnh đàm phán với các đối tác bản lẻ và cải thiện hiệu quả chuỗi cung ứng thông qua tối ưu vận hành.
Tuy nhiên, thách thức lớn nhất nằm ở bài toán tích hợp. Rủi ro có thể xảy ra, đặc biệt khi hai bên sở hữu những thương hiệu có sự chồng chéo về tệp khách hàng và định vị sáng tạo. Trường hợp của Le Labo và Byredo cho thấy độ phức tạp trong việc duy trì cá tính thương hiệu nếu đặt trong cấu trúc tập đoàn quy mô lớn. Và khi không được xử lý thận trọng, cạnh tranh nội bộ có thể phát sinh, kéo theo nguy cơ suy giảm giá trị thương hiệu trong dài hạn.
Trong bối cảnh đó, ưu tiên đặt ra là cân bằng giữa việc duy trì tính tự chủ và bản sắc sáng tạo của từng thương hiệu, đồng thời khai thác hiệu quả các lợi thế cộng hưởng trong vận hành như mua hàng, phân phối và chuỗi cung ứng. Đây được xem là điều kiện then chốt để đảm bảo việc hợp nhất không chỉ tạo ra quy mô mà còn mang lại tăng trưởng bền vững.
Khác biệt về văn hoá và mô hình quản trị cũng có thể đóng vai trò quyết định. Cả Estée Lauder Companies và Puig đều có xuất phát điểm từ các doanh nghiệp mang dấu ấn gia đình trước khi chuyển dần sang mô hình quản trị chuyên nghiệp. Việc đồng bộ cơ chế quản trị và định hướng chiến lược sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chuyển hoá lợi thế tài chính thành kết quả tăng trưởng thực chất.
Tạm kết
Trong phần lớn thập kỷ qua, hoạt động M&A chủ yếu xoay quanh việc các tập đoàn lớn thâu tóm những thương hiệu quy mô nhỏ nhằm nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới. Tuy nhiên, diễn biến hiện tại đang mở ra một hướng đi khác. Các tập đoàn toàn cầu tìm kiếm lợi thế thông qua liên minh chiến lược, hướng đến sự bền vững dựa trên quy mô và sự đa dạng danh mục.
Xu hướng này đã xuất hiện từ năm 2025, khi L’Oréal đồng ý mua lại mảng làm đẹp của Kering trong một thương vụ trị giá khoảng 4 tỷ euro. Thoả thuận không chỉ đưa thương hiệu nước hoa niche danh tiếng đến từ Anh Quốc, Creed, vào danh mục của L’Oréal, mà còn đi kèm quyền phát triển sản phẩm làm đẹp dài hạn cho các thương hiệu xa xỉ như Gucci, Bottege Veneta và Balenciaga.
Ông Luca de Meo, Giám đốc điều hành Kering (trái), cùng ông Nicolas Hieronimus, Giám đốc điều hành L'Oréal (phải), đã ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược kéo dài 50 năm tại Paris vào tháng 10/2025
Dù còn sớm để đưa ra kết luận, việc Estée Lauder Companies và Puig cùng xác nhận các cuộc trao đổi cho thấy yếu tố bổ trợ chiến lược ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cách các tập đoàn mỹ phẩm toàn cầu theo đuổi tăng trưởng.
Như Quỳnh
