Linh vật từng là phần phụ trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó xuất hiện trên bao bì, poster, mascot suit hoặc một vài chiến dịch quảng cáo ngắn hạn. Nhưng trong làn sóng concept store mới, linh vật đã bước sang một vai trò khác. Nó không chỉ đại diện cho thương hiệu, mà trở thành lý do khiến khách hàng bước vào cửa hàng, ở lại lâu hơn, chụp ảnh nhiều hơn, chia sẻ tự nhiên hơn và cuối cùng có nhiều khả năng mua sản phẩm hơn.
Đây là thay đổi quan trọng của bán lẻ trải nghiệm, concept store ngày nay không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm đẹp, mặt bằng tốt hay thiết kế nội thất ấn tượng, nó cạnh tranh bằng khả năng tạo chú ý. Trong một thị trường mà khách hàng lướt qua hàng trăm hình ảnh mỗi ngày, cửa hàng nào không có điểm ghi nhớ sẽ nhanh chóng bị bỏ qua. Linh vật giải quyết đúng bài toán đó, nó nén câu chuyện thương hiệu vào một hình thể dễ nhớ, dễ chụp, lan truyền và thương mại hóa.
Từ Gentle Monster, Tamburins, ADERERROR đến Pop Mart, Sanrio, LINE FRIENDS và MINISO, có thể thấy linh vật không còn là chi tiết trang trí. Nó đang trở thành công cụ chiến lược của concept store. Cửa hàng dùng linh vật để tạo không gian kể chuyện, thương hiệu dùng linh vật để xây dựng tài sản IP. Marketing dùng linh vật để kích hoạt nội dung do khách hàng tự tạo. Thương mại dùng linh vật để kéo khách từ hành vi check in sang hành vi mua hàng. Nói cách khác, linh vật đang trở thành một dạng hạ tầng viral của concept store.
Vì sao xu hướng linh vật bùng lên từ 2024 đến 2026?
Có ba lực đẩy khiến chiến lược linh vật tăng tốc trong giai đoạn 2024 đến 2026.
Thứ nhất, kinh tế IP nhân vật đang tăng trưởng mạnh. Theo Licensing International, thị trường hàng hóa và dịch vụ cấp phép toàn cầu đạt 369,6 tỷ USD trong năm 2024. Trong đó, nhóm giải trí và nhân vật vẫn là nhóm tài sản lớn nhất, đạt 149,8 tỷ USD. Những con số này cho thấy nhân vật không còn là yếu tố cảm xúc đơn thuần. Nó đã trở thành tài sản thương mại có thể bán, cấp phép, mở rộng và tái khai thác trên nhiều kênh.
Thứ hai, Gen Z vừa sống trong mạng xã hội, vừa vẫn mua sắm trực tiếp. Deloitte ghi nhận trong năm 2025, 64% Gen Z dùng mạng xã hội để nghiên cứu sản phẩm, 35% dùng mạng xã hội để khám phá sản phẩm mới, nhưng 73% vẫn mua sắm trực tiếp ít nhất mỗi tuần một lần. Đây là nghịch lý rất có lợi cho concept store. Khách hàng khám phá thương hiệu trên điện thoại, nhưng vẫn cần một không gian thật để trải nghiệm, chụp ảnh, kiểm chứng và tham gia vào câu chuyện thương hiệu.
Thứ ba, châu Á Thái Bình Dương là khu vực đặc biệt phù hợp với mô hình này. Nhật Bản có văn hóa nhân vật lâu đời, Hàn Quốc có hệ sinh thái concept store và flagship store mạnh, Trung Quốc có thị trường IP sưu tầm và social commerce phát triển nhanh. Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, lại có nhóm khách trẻ quen với mua sắm qua mạng xã hội và dễ bị kích hoạt bởi trải nghiệm thị giác mới. Báo cáo của KPMG và GS1 tại 14 thị trường châu Á Thái Bình Dương cũng cho thấy social commerce đặc biệt mạnh trong nhóm Gen Z tại Trung Quốc, Việt Nam, Indonesia và Philippines.
Vì vậy, linh vật không bùng lên chỉ vì yếu tố dễ thương. Nó bùng lên vì nằm đúng giao điểm của ba dòng chảy lớn: kinh tế IP, bán lẻ trải nghiệm và hành vi chia sẻ trên mạng xã hội.
Linh vật không bán sự dễ thương, nó bán khả năng ghi nhớ
Sai lầm phổ biến khi nhìn xu hướng này là cho rằng thương hiệu chỉ cần tạo một nhân vật đáng yêu. Thực tế, linh vật thành công không nhất thiết phải dễ thương, nó phải dễ nhớ, dễ nhận ra và đủ mạnh để giữ vai trò trung tâm trong không gian.
Gentle Monster không dùng linh vật theo kiểu hoạt hình đơn giản. Thương hiệu này tạo ra các sinh vật, gương mặt, robot, cơ thể siêu thực và thế giới giả tưởng để biến cửa hàng thành một vùng trải nghiệm. Tamburins dùng chú chó Sunshine không chỉ như hình ảnh quảng bá nước hoa, mà như một nhân vật có cảm xúc, có không gian, có câu chuyện và có khả năng biến thành nội dung mạng xã hội. ADERERROR dùng hình tượng rùa như biểu tượng dẫn đường cho thế giới thương hiệu, thay vì chỉ là một nhân vật dễ thương thông thường.
Điểm chung của các case này là linh vật làm cho thương hiệu có một cơ thể. Trước đây, thương hiệu thường được cảm nhận qua logo, màu sắc, font chữ và hình ảnh chiến dịch. Bây giờ, thương hiệu có thể được cảm nhận qua một sinh vật khổng lồ nằm trong cửa hàng, một nhân vật đứng ở mặt tiền, một tượng chuyển động, một thú nhồi bông đeo trên túi hoặc một vật phẩm sưu tầm được săn lùng trên TikTok.
Khi thương hiệu có cơ thể, khách hàng dễ tương tác hơn. Khi khách hàng dễ tương tác, nội dung dễ được tạo ra hơn. Khi nội dung dễ được tạo ra, thương hiệu có cơ hội viral mà không phải phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo trả phí.
Đó là lý do linh vật trở thành vũ khí mạnh của concept store. Nó biến trải nghiệm mua sắm thành một hành vi truyền thông tự nhiên.
Concept store không còn bán sản phẩm trước, mà bán lý do để khách bước vào
Điểm mạnh của linh vật nằm ở chỗ nó giải quyết một vấn đề rất thực tế của bán lẻ hiện đại: làm sao để một cửa hàng vật lý vẫn đáng ghé trong thời đại mọi thứ đều có thể xem, so sánh và mua trên điện thoại.
Nếu cửa hàng chỉ trưng bày sản phẩm, nó rất dễ bị thay thế bởi website, sàn thương mại điện tử hoặc livestream bán hàng. Nhưng nếu cửa hàng có một linh vật đủ mạnh, không gian đó bắt đầu có lý do tồn tại riêng. Khách không chỉ đến để mua, họ đến để nhìn tận mắt, chụp ảnh, kiểm chứng độ hot, tham gia vào một khoảnh khắc đang được nói đến và tự đưa mình vào câu chuyện đó.
Đây là điểm concept store khác cửa hàng thông thường. Một cửa hàng thông thường tối ưu cho giao dịch, nhưng một concept store tốt lại tối ưu cho ký ức. Linh vật chính là công cụ giúp ký ức đó có hình dạng cụ thể.
Labubu là ví dụ rõ nhất cho logic này. Pop Mart không chỉ bán một món đồ chơi sưu tầm. Thương hiệu này bán cảm giác săn tìm, cảm giác sở hữu, cảm giác thuộc về một cộng đồng và cảm giác “mình cũng đang ở trong xu hướng”. Khi Labubu xuất hiện trên túi xách, trong video unbox, trong ảnh check in hoặc trong các đợt mở bán giới hạn, nó không còn là một sản phẩm nhỏ mà trở thành tín hiệu văn hóa.
Gentle Monster đi theo một hướng khác. Thương hiệu không xây dựng mascot theo kiểu nhân vật đại chúng như Labubu, nhưng lại biến toàn bộ cửa hàng thành một sân khấu của các hình thể lạ. Những robot, sinh vật siêu thực và tác phẩm sắp đặt trong store khiến khách bước vào không gian như bước vào một thế giới. Sản phẩm kính vẫn là lõi thương mại, nhưng trải nghiệm thị giác mới là thứ kéo khách đến và khiến họ chia sẻ. Hai cách làm khác nhau, nhưng cùng chung một nguyên tắc: sản phẩm không tự viral nếu thiếu bối cảnh, linh vật tạo ra bối cảnh đó.
Vì sao linh vật dễ tạo UGC hơn quảng cáo truyền thống?
UGC, tức nội dung do người dùng tự tạo, không xuất hiện chỉ vì thương hiệu muốn khách hàng đăng bài, chúng xuất hiện khi khách hàng thấy có thứ đáng để đăng.
Đây là lý do linh vật hiệu quả hơn nhiều hình thức quảng cáo truyền thống. Một biển quảng cáo có thể truyền tải thông điệp, nhưng thường không tạo ra hành động tham gia. Một poster đẹp có thể gây chú ý, nhưng ít khi khiến khách muốn đứng lại chụp cùng. Một linh vật được đặt đúng chỗ, đúng tỷ lệ, đúng ánh sáng và đúng câu chuyện lại có thể làm điều đó rất nhanh.
Linh vật tạo UGC vì nó cho khách hàng một cái cớ rõ ràng để rút điện thoại ra. Khách không cần suy nghĩ quá nhiều về góc chụp hay nội dung bài đăng. Nhân vật đã làm sẵn phần khó nhất: tạo điểm nhìn, cảm xúc và sự khác biệt so với một cửa hàng thông thường.
Với thuật toán mạng xã hội, điều này càng quan trọng. Nội dung dễ hiểu trong vài giây đầu thường có lợi thế hơn nội dung cần giải thích dài. Một linh vật khổng lồ, một sinh vật kỳ lạ, một nhân vật được đặt giữa không gian bán lẻ hoặc một món đồ sưu tầm đang gây sốt đều có khả năng truyền tín hiệu rất nhanh. Người xem không cần đọc caption vẫn hiểu rằng đây là một nơi đáng chú ý.
Nói cách khác, linh vật biến cửa hàng thành một phông nền có khả năng tự phát tán. Mỗi khách hàng trở thành một điểm phát sóng nhỏ. Mỗi bức ảnh check in là một lần thương hiệu được tái phân phối. Mỗi video ngắn là một phiên bản quảng cáo không chính thức nhưng thường đáng tin hơn quảng cáo trả phí.
Đó là sức mạnh thật sự của mascot marketing trong concept store. Nó không chỉ tạo hình ảnh đẹp, mà đang tạo điều kiện để khách hàng tự làm truyền thông cho thương hiệu.
Từ check in đến mua hàng: Linh vật chỉ có giá trị khi nối được với thương mại
Tuy nhiên, không phải linh vật nào viral cũng tạo ra doanh thu. Đây là điểm nhiều thương hiệu dễ nhầm. Một nhân vật đẹp có thể kéo khách đến chụp ảnh, nhưng nếu không được nối với sản phẩm, merchandising và hành trình mua hàng, nó chỉ dừng lại ở vai trò trang trí.
Một chiến lược linh vật tốt phải trả lời được ba câu hỏi: Khách nhìn thấy gì? Khách muốn chụp gì? Và sau khi chụp xong, khách có lý do gì để mua?
Pop Mart làm tốt vì linh vật gắn trực tiếp với sản phẩm. Labubu không chỉ là hình ảnh truyền thông, mà là món hàng có thể mua, sưu tầm, khoe, trao đổi và săn tìm. Sanrio cũng mạnh vì Hello Kitty, Kuromi, Cinnamoroll hay My Melody có thể đi vào hàng nghìn dòng sản phẩm khác nhau, từ văn phòng phẩm, thời trang, mỹ phẩm đến đồ gia dụng. MINISO khai thác logic tương tự khi đưa IP vào các sản phẩm giá dễ tiếp cận, giúp cảm xúc yêu thích nhân vật chuyển hóa nhanh thành giao dịch.
Gentle Monster và Tamburins lại cho thấy một lớp khác. Ở đây, linh vật không nhất thiết là sản phẩm chính, mà là công cụ nâng giá trị cảm nhận cho sản phẩm. Khách có thể đến vì không gian, vì muốn chụp ảnh, vì tò mò về nhân vật, nhưng điểm đến cuối vẫn là kính, nước hoa, mỹ phẩm hoặc phụ kiện. Linh vật làm cho sản phẩm bước ra khỏi kệ hàng và đi vào một thế giới có tính biểu tượng hơn.
Vì vậy, linh vật không nên được xem là chi phí trang trí, nó phải được xem là một phần của phễu bán hàng.
Ở tầng đầu, nó kéo chú ý.
Ở tầng giữa, nó tạo tương tác.
Ở tầng cuối, nó phải dẫn khách đến sản phẩm, bộ sưu tập, phiên bản giới hạn hoặc trải nghiệm mua hàng cụ thể.
Nếu thiếu tầng cuối, thương hiệu có thể có nhiều ảnh đẹp nhưng ít doanh thu. Nếu làm tốt tầng cuối, linh vật trở thành cầu nối giữa viral và thương mại.
Ba mô hình linh vật đang được concept store sử dụng
Có thể chia chiến lược linh vật trong concept store thành ba mô hình chính.
Mô hình thứ nhất là linh vật như không gian: Ở mô hình này, nhân vật không chỉ xuất hiện trong cửa hàng, mà định hình toàn bộ trải nghiệm không gian. Gentle Monster, Tamburins và ADERERROR thuộc nhóm này. Linh vật hoặc hình thể biểu tượng được dùng để tạo cảm giác bước vào một thế giới khác. Giá trị chính không nằm ở việc bán trực tiếp nhân vật, mà ở việc khiến cửa hàng trở thành điểm đến.
Mô hình thứ hai là linh vật như tài sản IP: Đây là mô hình của Pop Mart, Sanrio và LINE FRIENDS. Nhân vật là lõi kinh doanh, cửa hàng, pop up, sự kiện, sản phẩm giới hạn và cộng đồng người sưu tầm đều xoay quanh IP đó. Khi làm tốt, thương hiệu không chỉ bán một sản phẩm, mà bán cả hệ sinh thái nhân vật.
Mô hình thứ ba là linh vật như cầu nối merchandising: MINISO là ví dụ dễ nhìn, thương hiệu không nhất thiết sở hữu toàn bộ IP mạnh nhất, nhưng biết cách dùng nhân vật để tăng sức hút cho sản phẩm phổ thông. Một chiếc ly, móc khóa, túi vải hay gấu bông có thể trở nên đáng mua hơn khi được gắn với nhân vật khách hàng yêu thích.
Ba mô hình này không loại trừ nhau. Một thương hiệu mạnh có thể kết hợp cả ba. Linh vật có thể vừa tạo không gian, vừa trở thành sản phẩm, vừa hỗ trợ bán các dòng hàng khác. Nhưng để làm được điều đó, thương hiệu phải xác định rõ vai trò chính của linh vật ngay từ đầu.
Nếu mục tiêu là kéo khách đến store, cần đầu tư vào quy mô, vị trí đặt và khả năng tạo ảnh. Nếu mục tiêu là bán sản phẩm IP, cần đầu tư vào thiết kế nhân vật, câu chuyện, độ sưu tầm và chiến lược phát hành. Nếu mục tiêu là tăng doanh số merchandising, cần chọn nhân vật phù hợp với nhóm hàng, mức giá và thói quen mua của khách.
Linh vật chỉ mạnh khi nó có vai trò chiến lược rõ ràng. Không có vai trò, nó chỉ là một vật thể lớn nằm trong cửa hàng.
Vì sao châu Á là “đất diễn” tự nhiên của linh vật concept store?
Nếu mascot marketing phát triển mạnh ở nhiều thị trường, thì châu Á lại là khu vực khiến chiến lược này bùng nổ nhanh hơn. Lý do không chỉ nằm ở việc người tiêu dùng thích nhân vật dễ thương. Cốt lõi nằm ở văn hóa tiêu dùng đã quen với việc biến nhân vật thành một phần của đời sống hằng ngày.
Ở Nhật Bản, nhân vật không chỉ thuộc về manga, anime hay đồ chơi. Chúng có thể đại diện cho tỉnh thành, ngân hàng, hãng tàu, sân bay, cửa hàng tiện lợi hoặc chiến dịch du lịch địa phương. Điều này khiến người tiêu dùng Nhật có mức độ chấp nhận rất cao với việc một thương hiệu được nhân cách hóa qua linh vật.
Ở Hàn Quốc, sức mạnh lại nằm ở cách thương hiệu biến cửa hàng thành một điểm đến thẩm mỹ. Concept store tại Seoul thường không chỉ bán sản phẩm, mà bán cả bầu không khí, lối sống và hình ảnh để khách có thể chia sẻ. Vì vậy, khi linh vật xuất hiện trong không gian Hàn Quốc, nó thường được xử lý như một phần của nghệ thuật sắp đặt, không phải vật trang trí rời rạc.
Trung Quốc lại cho thấy một hướng khác. Tại đây, thị trường IP sưu tầm, blind box, livestream, cộng đồng fan và social commerce cùng phát triển nhanh. Linh vật không chỉ tạo cảm xúc, mà có thể kích hoạt hành vi mua lặp lại. Một nhân vật đủ mạnh có thể kéo theo hàng loạt phiên bản, bộ sưu tập, collab, sự kiện mở bán và hoạt động trao đổi trên thị trường thứ cấp.
Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, là vùng tăng trưởng đáng chú ý vì có nhóm khách trẻ nhạy với xu hướng thị giác và mạng xã hội. Người tiêu dùng không nhất thiết cần một hệ sinh thái IP lâu đời mới bị thu hút. Chỉ cần một hình ảnh đủ lạ, đủ dễ nhận ra và đủ phù hợp với văn hóa check in, họ có thể nhanh chóng biến nó thành nội dung lan truyền.
Điểm này rất quan trọng với thương hiệu Việt. Thị trường không nhất thiết phải chờ đến khi có những IP quy mô toàn cầu mới có thể ứng dụng chiến lược linh vật. Một concept store nội địa vẫn có thể tạo sức bật nếu linh vật được thiết kế đúng insight, đúng không gian và hành trình mua hàng.
Labubu và Pop Mart: Linh vật trở thành cỗ máy IP
Về mặt concept store, Pop Mart không triển khai cửa hàng như một điểm bán đồ chơi thông thường. Thương hiệu này biến cửa hàng thành một trạm vận hành của hệ sinh thái IP. Khách bước vào không chỉ để mua blind box, mà để nhìn thấy nhân vật được đặt trong một thế giới hoàn chỉnh, từ kệ trưng bày, khu vực sản phẩm mới, tủ mô hình, tượng kích thước lớn, màn hình truyền thông, khu vực thanh toán, bao bì đến các vật phẩm phiên bản giới hạn.
Điểm quan trọng là Pop Mart không để Labubu hoặc các nhân vật khác tồn tại đơn lẻ trên kệ. Thương hiệu tạo cảm giác rằng mỗi nhân vật thuộc về một “vũ trụ” riêng. Khách có thể nhìn thấy nhiều phiên bản khác nhau của cùng một IP, từ figure nhỏ, plush toy, móc khóa, phụ kiện, túi mù đến các bộ sưu tập theo mùa hoặc theo chủ đề. Cách trưng bày này làm tăng cảm giác sưu tầm. Người mua không cảm thấy mình đang chọn một món đồ chơi, mà đang bước vào một chuỗi sở hữu có thể tiếp tục mở rộng.
Cửa hàng Pop Mart còn đóng vai trò như nơi cập nhật nhịp phát hành. Mỗi đợt ra mắt mới, mỗi phiên bản giới hạn, mỗi collab hoặc dòng nhân vật mới đều tạo lý do để khách quay lại. Đây là điểm khác biệt lớn so với bán lẻ thông thường. Một cửa hàng bình thường cần khuyến mãi để kéo khách quay lại. Pop Mart dùng lịch phát hành IP để tạo nhịp quay lại tự nhiên. Khách không chỉ hỏi “hôm nay có gì giảm giá?”, mà hỏi “hôm nay có mẫu mới chưa?”, “Labubu còn hàng không?”, “series này có bản hiếm không?”.
Cơ chế blind box làm trải nghiệm tại store có thêm kịch tính. Hành vi mua không kết thúc ở việc trả tiền, mà kéo dài sang khoảnh khắc mở hộp, so sánh, khoe, đổi hoặc săn tiếp. Vì vậy, cửa hàng không chỉ là điểm giao dịch. Nó là điểm bắt đầu cho nội dung, một hộp blind box được mua tại store có thể trở thành video unbox, bài đăng khoe nhân vật, nội dung review độ hiếm hoặc cuộc trao đổi trong cộng đồng sưu tầm.
Pop Mart cũng tận dụng rất tốt tính cộng đồng của IP. Khi nhiều khách cùng tìm một nhân vật, cùng chờ phiên bản mới hoặc cùng săn bản hiếm, cửa hàng trở thành nơi xác nhận độ hot của xu hướng. Đám đông, hàng chờ, tình trạng hết hàng và sự xuất hiện của các mẫu giới hạn đều trở thành tín hiệu xã hội. Khách hàng không chỉ thấy sản phẩm hấp dẫn, mà còn thấy người khác cũng đang muốn có sản phẩm đó. Đây là lực đẩy tâm lý rất mạnh trong bán lẻ IP.
Vì vậy, bài học từ Labubu không phải là thương hiệu nào cũng nên làm blind box. Bài học đúng hơn là linh vật chỉ trở thành tài sản lớn khi được đặt trong một hệ thống vận hành đủ chặt. Thiết kế nhân vật tạo sự chú ý, câu chuyện tạo cảm xúc, cơ chế phát hành tạo nhu cầu quay lại. Phiên bản giới hạn tạo cảm giác khan hiếm, cộng đồng sưu tầm tạo độ bền, còn cửa hàng vật lý tạo điểm chạm để khách nhìn, chụp, mua và tham gia vào xu hướng.
Nếu thiếu hệ thống này, linh vật rất dễ chỉ là một hình ảnh đẹp trong chiến dịch ngắn hạn. Nó có thể viral vài ngày, nhưng khó trở thành tài sản thương hiệu dài hạn. Pop Mart mạnh vì không để Labubu chỉ là một nhân vật đáng yêu. Thương hiệu biến Labubu thành sản phẩm, nội dung, cộng đồng, lịch phát hành và lý do để khách quay lại cửa hàng. Đây mới là cách một linh vật đi từ hiện tượng mạng thành động cơ doanh thu.
Gentle Monster: Linh vật không cần đáng yêu vẫn có thể viral
Gentle Monster là case đối lập thú vị với Pop Mart. Nếu Pop Mart biến nhân vật thành sản phẩm sưu tầm, Gentle Monster lại dùng sinh vật, robot, gương mặt khổng lồ và các hình thể siêu thực để biến cửa hàng thành một thế giới thương hiệu. Ở đây, linh vật không nhất thiết có tên gọi rõ ràng, không nhất thiết có tuyến truyện đại chúng và cũng không nhất thiết được bán như một món hàng riêng. Nhưng nó vẫn tạo được sức kéo rất mạnh vì nó làm một việc quan trọng: biến store thành trải nghiệm không thể thay thế bằng mua online.
Điểm sắc nhất trong cách Gentle Monster triển khai concept store nằm ở việc thương hiệu không đặt kính làm trung tâm duy nhất của không gian. Kính vẫn là sản phẩm lõi, nhưng thứ kéo khách bước vào lại là cảm giác bước vào một nơi khác thường. Cửa hàng được xử lý như một sân khấu thị giác, nơi sản phẩm, ánh sáng, vật liệu, chuyển động và hình thể lạ cùng tạo nên một bầu không khí có chủ đích. Khách hàng không bước vào chỉ để thử kính, họ bước vào để xem bên trong có gì.
Đây là khác biệt lớn, một cửa hàng kính thông thường thường tổ chức không gian quanh tủ trưng bày, gương soi, quầy tư vấn và ánh sáng đủ đẹp để khách thử sản phẩm. Gentle Monster vẫn có những yếu tố đó, nhưng thương hiệu đẩy chúng xuống thành một phần của tổng thể lớn hơn. Robot chuyển động, gương mặt cơ khí, sinh vật khổng lồ, mô hình cơ thể hoặc các tác phẩm sắp đặt khiến khách cảm thấy mình đang đi qua một triển lãm hơn là một cửa hàng bán lẻ. Khi tâm thế của khách thay đổi, giá trị cảm nhận của sản phẩm cũng thay đổi.
Về mặt viral, các hình thể siêu thực của Gentle Monster hoạt động như “điểm neo thị giác”. Chúng cho khách một lý do rõ ràng để rút điện thoại ra. Một cặp kính đẹp có thể cần người xem hiểu gu thời trang mới thấy hấp dẫn. Nhưng một robot chuyển động trong store, một sinh vật lạ nằm giữa không gian hoặc một gương mặt khổng lồ có thể tạo chú ý ngay lập tức. Nó không cần giải thích dài. Nó đủ lạ để người xem dừng lại trong vài giây đầu, mà vài giây đầu chính là khoảng thời gian quan trọng nhất của nội dung ngắn.
Chiến lược này cũng giúp Gentle Monster thoát khỏi cuộc cạnh tranh thuần sản phẩm. Kính mắt là ngành dễ bị so sánh. Người mua có thể so mẫu dáng, chất liệu, giá bán, độ vừa mặt và mức độ nổi tiếng của thương hiệu. Nếu chỉ đứng trên kệ, một chiếc kính rất dễ bị đặt cạnh hàng chục lựa chọn khác. Nhưng khi chiếc kính nằm trong một thế giới thị giác đủ mạnh, nó không còn chỉ là một sản phẩm riêng lẻ. Nó trở thành một phần của phong cách sống, một phần của thẩm mỹ tương lai, một phần của cảm giác “tôi thuộc về thế giới này”.
Đây là vai trò thật sự của linh vật trong mô hình Gentle Monster. Nó không bán trực tiếp như Labubu. Nó nâng tầng cảm nhận và khiến khách hàng không chỉ nhớ chiếc kính, mà nhớ cả không gian, cảm xúc và khí chất của thương hiệu. Khi một người đăng ảnh tại store Gentle Monster, họ không chỉ khoe sản phẩm, họ khoe việc mình đã bước vào một địa điểm có tính biểu tượng. Thương hiệu vì vậy được lan truyền như một trải nghiệm văn hóa, không chỉ như một nhãn hàng thời trang.
Cách triển khai này đặc biệt phù hợp với concept store cao cấp, thời trang, mỹ phẩm, nước hoa và lifestyle. Những ngành này không chỉ bán công năng. Chúng bán gu, tâm trạng và hình ảnh cá nhân. Nếu dùng mascot quá dễ thương, thương hiệu có thể bị kéo xuống cảm giác đại chúng hoặc trẻ con hơn mức mong muốn. Gentle Monster cho thấy một hướng khác: linh vật có thể sắc lạnh, kỳ dị, bí ẩn, thậm chí hơi khó hiểu, miễn là nó đúng với thế giới thương hiệu.
Linh vật phải phục vụ định vị, với Pop Mart, linh vật cần có khả năng sưu tầm. Với Sanrio, linh vật cần có khả năng đi vào đời sống hằng ngày. Với Gentle Monster, linh vật cần tạo cảm giác khác thường để nâng vị thế của không gian bán lẻ. Khi vai trò khác nhau, thiết kế linh vật cũng phải khác nhau.
Vì vậy, Gentle Monster cho thấy một nguyên tắc rất quan trọng của mascot marketing trong concept store: linh vật không nhất thiết phải đáng yêu, nhưng phải có lực hút. Nó không nhất thiết phải được bán ra, nhưng phải làm sản phẩm xung quanh trở nên đáng nhớ hơn. Nó không nhất thiết phải giải thích thương hiệu bằng lời, nhưng phải khiến khách cảm thấy thương hiệu này có một thế giới riêng.
Tamburins: Linh vật giúp mùi hương có hình dạng
Tamburins là thương hiệu có thể giải quyết một bài toán khó của ngành nước hoa và mỹ phẩm: làm sao để bán một cảm giác gần như vô hình trong một thế giới bị chi phối bởi hình ảnh. Một chiếc kính có thể được nhìn thấy ngay. Một chiếc túi có thể được chụp cận chất liệu. Một món đồ chơi có thể được mở hộp trên video. Nhưng mùi hương thì khác. Nó không thể được chụp lại và cũng không thể được truyền tải trọn vẹn qua màn hình. Người xem có thể thấy chai nước hoa, bao bì, người mẫu, nhưng vẫn chưa thật sự “cảm” được mùi.
Vì vậy, với Tamburins, concept store không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm. Nó phải làm một việc khó hơn: biến mùi hương thành hình ảnh. Đây là lý do chú chó Sunshine trở thành một chi tiết chiến lược. Sunshine không chỉ là một con chó dễ thương được đặt trong cửa hàng để khách chụp ảnh. Nó là cách Tamburins tạo ra một hình thể cụ thể cho thứ vốn rất khó nắm bắt: cảm xúc của mùi hương.
Điểm mạnh đầu tiên của Sunshine nằm ở hình dáng. Chó là một hình tượng gần gũi, có khả năng gợi cảm giác thân mật nhanh hơn nhiều so với một biểu tượng trừu tượng. Khi một thương hiệu nước hoa dùng quá nhiều ngôn ngữ như tầng hương, nốt hương, da thuộc, gỗ, hoa trắng hay xạ hương, khách hàng phổ thông có thể thấy xa cách. Sunshine làm mềm khoảng cách đó, nó khiến thế giới mùi hương bớt lạnh, bớt khó hiểu và dễ bước vào hơn.
Điểm mạnh thứ hai nằm ở biểu cảm và tư thế. Sunshine không hoạt động như một logo phẳng, nó có dáng vẻ, có trạng thái và có cảm giác như đang “sống” trong không gian. Chính điều này giúp khách hàng đọc được tâm trạng của thương hiệu trước khi đọc mô tả sản phẩm.
Điểm mạnh thứ ba là tỷ lệ và tính hiện diện trong không gian. Khi Sunshine được đưa vào concept store với kích thước lớn hoặc vị trí đủ nổi bật, nó lập tức trở thành điểm neo thị giác. Khách bước vào không gian sẽ biết mình nên nhìn vào đâu, đứng ở đâu, chụp gì và bắt đầu câu chuyện từ điểm nào. Đây là điều rất quan trọng với UGC. Một chai nước hoa đẹp có thể cần góc chụp tinh tế. Nhưng một linh vật có hình khối rõ, biểu cảm rõ và vị trí rõ sẽ giúp khách tạo nội dung dễ hơn nhiều.
Điểm mạnh thứ tư là khả năng liên kết cảm xúc với sản phẩm. Sunshine không chỉ tạo sự chú ý, mà còn giúp Tamburins gợi ra một cảm giác mềm, ấm, gần gũi và có phần mơ màng. Những cảm giác này rất phù hợp với ngành hương thơm, nơi khách hàng thường mua không chỉ vì mùi, mà vì trạng thái mà mùi đó đại diện. Nếu mùi hương là thứ khách phải ngửi mới hiểu, Sunshine là lớp hình ảnh giúp khách có cảm nhận ban đầu trước khi thử sản phẩm.
Nói cách khác, Sunshine làm ba việc cùng lúc. Nó kéo khách vào không gian bằng sự gần gũi. Nó giữ khách lại bằng sự hiện diện thị giác và dẫn khách từ hình ảnh sang mùi hương bằng cảm xúc. Đây là lý do Sunshine không nên được hiểu như một đạo cụ trang trí. Nó là một công cụ chuyển dịch cảm giác: từ mùi sang hình, từ sản phẩm sang câu chuyện, từ cửa hàng sang nội dung mạng xã hội.
Trong concept store, vai trò này rất quan trọng. Khách không chỉ nhìn thấy chai nước hoa hoặc sản phẩm chăm sóc cơ thể trên kệ. Họ nhìn thấy một nhân vật đang sống trong thế giới của Tamburins. Nhờ đó, sản phẩm không còn bị cảm nhận như một món hàng làm đẹp đơn lẻ. Nó trở thành một phần của bầu không khí. Và khi sản phẩm có bầu không khí, khách hàng dễ nhớ hơn, dễ chụp hơn và dễ kể lại hơn.
Đây là cách Tamburins biến sản phẩm làm đẹp thành trải nghiệm có thể lan truyền. Một chai nước hoa đứng một mình có thể đẹp, nhưng chưa chắc đủ mạnh để tạo UGC. Một không gian có Sunshine, ánh sáng, vật liệu, màu sắc và bố cục được dàn dựng tốt lại tạo ra một điểm chạm rõ hơn. Khách không chỉ chụp sản phẩm. Họ chụp chính mình trong thế giới của sản phẩm. Khi đó, thương hiệu không còn chỉ bán mùi hương, mà bán một trạng thái cảm xúc có thể được chia sẻ.
Điểm đáng chú ý là Tamburins không để Sunshine tách rời khỏi sản phẩm. Nếu khách chỉ nhớ chú chó mà không nhớ Tamburins, chiến lược sẽ bị lệch. Nhưng nếu khách nhớ Sunshine như cánh cửa bước vào thế giới hương thơm của Tamburins, linh vật đã làm đúng nhiệm vụ. Nó không thay thế mùi hương. Nó làm cho mùi hương dễ được hình dung hơn, dễ được tiếp cận hơn và dễ trở thành nội dung hơn.
Bài học từ Sunshine không phải là thương hiệu nào cũng cần tạo một chú chó. Bài học đúng hơn là mỗi thương hiệu cần tìm một hình thể có thể đại diện cho cảm xúc cốt lõi của sản phẩm. Nếu thương hiệu bán sự sạch sẽ, linh vật phải gợi cảm giác trong trẻo. Nếu thương hiệu bán sự nổi loạn, linh vật không thể quá hiền. Nếu thương hiệu bán sự sang trọng bí ẩn, linh vật không nên quá hoạt hình. Linh vật chỉ hiệu quả khi nó nói cùng ngôn ngữ với sản phẩm.
Vì vậy, trong ngành làm đẹp, linh vật không chỉ là điểm check in. Nó là công cụ hữu hình hóa cảm xúc thương hiệu. Một mùi hương có thể khó viral nếu chỉ nằm trong chai. Nhưng khi mùi hương được đặt trong một thế giới có nhân vật, có không gian và có câu chuyện, nó có nhiều cơ hội trở thành nội dung. Tamburins hiểu rất rõ điều này: muốn khách nhớ mùi hương, trước tiên phải cho họ một hình ảnh đủ mạnh để bước vào cảm xúc của mùi hương.
Sanrio, LINE FRIENDS và MINISO: Linh vật trở thành ngôn ngữ thương mại đại chúng
Không phải mọi chiến lược linh vật đều cần cửa hàng siêu thực, robot chuyển động hay thiết kế sắp đặt đắt đỏ. Sanrio, LINE FRIENDS và MINISO cho thấy một hướng đi khác thực tế hơn: biến nhân vật thành ngôn ngữ thương mại đại chúng. Ở mô hình này, linh vật không chỉ để tạo khoảnh khắc check in trong concept store. Nó được thiết kế để đi vào đời sống hằng ngày, bám vào những món đồ nhỏ, xuất hiện trong thói quen tiêu dùng và trở thành lý do cảm xúc khiến khách hàng mua thêm.
Sanrio là case nền tảng vì thương hiệu này không chỉ sở hữu một nhân vật nổi tiếng, mà sở hữu cả một hệ sinh thái tính cách. Hello Kitty, Kuromi, Cinnamoroll, My Melody hay Pompompurin không chỉ khác nhau ở màu sắc và tạo hình. Mỗi nhân vật đại diện cho một trạng thái cảm xúc khác nhau. Hello Kitty gợi cảm giác kinh điển, thân thiện và dễ tiếp cận. Kuromi có phần nổi loạn, tinh nghịch và cá tính hơn. Cinnamoroll mềm, nhẹ, trong trẻo và dễ tạo cảm giác chữa lành. My Melody lại nghiêng về sự ngọt ngào, nữ tính và hoài niệm.
Đây là điểm rất quan trọng trong thương mại linh vật. Người tiêu dùng không chỉ mua nhân vật vì nó đẹp. Họ mua vì nhân vật đó giống một phiên bản cảm xúc của chính mình. Người chọn Kuromi có thể đang muốn thể hiện cá tính khác với người chọn Cinnamoroll. Người thích Hello Kitty có thể tìm sự quen thuộc và biểu tượng lâu đời, trong khi người thích My Melody có thể bị thu hút bởi cảm giác mềm mại và đáng yêu hơn. Khi mỗi nhân vật đại diện cho một “kiểu người”, thương hiệu có thể bán nhiều lựa chọn cảm xúc khác nhau mà không cần thay đổi toàn bộ mô hình kinh doanh.
Trong concept store, hệ sinh thái đa nhân vật này tạo lợi thế rất lớn. Cửa hàng không chỉ trưng bày sản phẩm theo nhóm hàng, mà có thể tổ chức không gian theo từng nhân vật, từng mood, từng bộ sưu tập hoặc từng dịp tiêu dùng. Một góc Kuromi có thể mang tinh thần cá tính hơn. Một góc Cinnamoroll có thể sáng, mềm và nhẹ hơn. Một khu Hello Kitty có thể đánh vào tính biểu tượng và hoài niệm. Nhờ đó, khách hàng không chỉ đi xem hàng, mà đi tìm nhân vật phù hợp với bản thân. Đây là cách Sanrio biến concept store thành nơi khách tự phân loại gu thẩm mỹ và cảm xúc của mình.
LINE FRIENDS đi theo logic gần giống, nhưng mạnh ở khả năng biến nhân vật thành điểm chạm đời sống. Brown, Cony, Sally và các nhân vật khác không cần một câu chuyện quá phức tạp để được yêu thích. Chúng có hình dáng đơn giản, biểu cảm rõ, dễ nhận ra và dễ ứng dụng trên nhiều loại sản phẩm. Brown có vẻ trầm, ít nói và trung tính. Cony năng động, vui vẻ và biểu cảm hơn. Sally nhỏ, sáng màu, dễ tạo cảm giác đáng yêu và vui mắt. Chính sự rõ ràng này giúp LINE FRIENDS dễ đi vào quà tặng, phụ kiện, văn phòng phẩm, đồ gia dụng, gấu bông, thời trang và các sản phẩm dùng hằng ngày.
Với LINE FRIENDS, concept store thường không chỉ là nơi bán sản phẩm nhân vật. Nó là nơi khách bước vào một thế giới quen thuộc ở quy mô lớn hơn. Một nhân vật từng xuất hiện trên màn hình chat hoặc sticker nay có mặt dưới dạng tượng lớn, kệ sản phẩm, khu chụp ảnh, vật phẩm giới hạn và không gian trưng bày. Sự chuyển đổi từ biểu tượng số sang vật thể thật tạo cảm giác gần gũi rất mạnh. Khách hàng không chỉ mua Brown hay Cony. Họ đang mang một phần ngôn ngữ giao tiếp quen thuộc của mình ra đời sống thật.
MINISO lại cho thấy một tầng thương mại đại chúng rõ hơn. Thương hiệu này không nhất thiết sở hữu toàn bộ IP mạnh nhất, nhưng biết cách dùng IP và linh vật để tăng sức hút cho các sản phẩm phổ thông. Một chiếc ly, móc khóa, túi vải, gối cổ, hộp đựng, chai nước, khăn, thú bông hoặc phụ kiện điện thoại có thể không quá đặc biệt nếu đứng một mình. Nhưng khi gắn với một nhân vật khách hàng yêu thích, nó lập tức có thêm lý do cảm xúc để được chọn.
Điểm mạnh của MINISO nằm ở việc hạ thấp rào cản mua hàng. Không phải ai cũng sẵn sàng mua một món đồ sưu tầm đắt tiền hoặc xếp hàng cho một phiên bản giới hạn. Nhưng rất nhiều người có thể mua một món nhỏ vì thấy dễ thương, tiện dùng, hợp túi tiền và gắn với nhân vật mình thích. Đây là logic rất mạnh của merchandising đại chúng: biến tình cảm với linh vật thành những giao dịch nhỏ, thường xuyên và ít cần cân nhắc.
Trong concept store hoặc cửa hàng theo mô hình trải nghiệm, MINISO có thể dùng linh vật để tạo lộ trình mua sắm dễ hiểu. Khách bị hút vào bởi khu trưng bày nhân vật, sau đó di chuyển qua các nhóm sản phẩm có mức giá dễ tiếp cận. Nhân vật đóng vai trò như lớp cảm xúc phủ lên sản phẩm. Nó làm cho món hàng bình thường trở nên có cá tính hơn, đáng tặng hơn và dễ được mua bốc đồng hơn.
Điểm chung của Sanrio, LINE FRIENDS và MINISO là linh vật không dừng lại ở cửa hàng. Nó tiếp tục sống sau khi khách rời điểm bán. Một món đồ Sanrio có thể nằm trên bàn học. Một gấu Brown có thể nằm trên giường. Một phụ kiện MINISO gắn IP có thể theo khách trong túi xách, trong văn phòng hoặc trong ảnh cá nhân. Khi đó, linh vật không chỉ tạo ra một khoảnh khắc check in, mà đi vào nhịp sống hằng ngày của người tiêu dùng.
Đây là lớp giá trị sâu hơn của mascot marketing. Một concept store có thể kéo khách đến bằng trải nghiệm. Nhưng một IP mạnh có thể tiếp tục hiện diện trong đời sống của khách sau giao dịch. Khi nhân vật xuất hiện trên bàn làm việc, trong phòng ngủ, trên móc khóa, trong túi xách hoặc trong món quà tặng bạn bè, thương hiệu được nhắc lại nhiều lần mà không cần mua thêm media.
Vì vậy, bài học từ Sanrio, LINE FRIENDS và MINISO không nằm ở việc thương hiệu phải tạo nhân vật dễ thương bằng mọi giá. Bài học đúng hơn là linh vật muốn thương mại hóa rộng phải có khả năng ứng dụng vào đời sống. Nó phải đủ dễ nhận diện để nhìn thoáng qua đã biết. Đủ linh hoạt để đi vào nhiều nhóm sản phẩm. Đủ cảm xúc để khách muốn chọn. Và đủ đại chúng để không chỉ tồn tại trong một chiến dịch ngắn hạn.
Khi linh vật đi vào đời sống, thương hiệu không còn chỉ có mặt tại điểm bán. Nó có mặt trong sinh hoạt cá nhân của khách hàng. Đây là cấp độ mà quảng cáo truyền thống rất khó đạt được. Quảng cáo có thể khiến khách nhớ đến thương hiệu trong vài giây. Nhưng một linh vật được thương mại hóa tốt có thể sống cùng khách hàng mỗi ngày.
Rủi ro của chiến lược linh vật: Viral không đồng nghĩa với bền vững
Tuy nhiên, linh vật không phải công thức thắng chắc. Càng dễ viral, chiến lược này càng dễ bị hiểu sai. Nhiều thương hiệu nhìn thấy Labubu, Gentle Monster hay Tamburins rồi nghĩ rằng chỉ cần đặt một nhân vật lớn trong cửa hàng là có thể tạo hiệu ứng tương tự. Đây là sai lầm rất nguy hiểm. Một linh vật chỉ thật sự có giá trị khi nó được gắn với định vị thương hiệu, hành trình mua hàng và khả năng vận hành dài hạn.
Rủi ro đầu tiên là linh vật mạnh hơn thương hiệu. Khi khách hàng chỉ nhớ nhân vật mà không nhớ sản phẩm, concept store có thể có nhiều ảnh đẹp nhưng không tạo được giá trị thương mại. Đây là tình huống thường gặp với những không gian được đầu tư rất lớn vào check in nhưng thiếu logic bán hàng phía sau. Khách đến chụp ảnh, đăng bài, rời đi và không có lý do quay lại. Khi đó, linh vật chỉ tạo lưu lượng ngắn hạn, không tạo tài sản thương hiệu.
Rủi ro thứ hai là linh vật không khớp với định vị. Một thương hiệu cao cấp nếu dùng mascot quá hoạt hình có thể làm giảm cảm giác sang trọng. Một thương hiệu trẻ nếu dùng linh vật quá nghiêm túc có thể mất khả năng lan truyền. Một thương hiệu bán sản phẩm tối giản nếu tạo nhân vật quá phức tạp có thể làm loãng bản sắc. Linh vật không được chọn vì nó đang là xu hướng. Nó phải được chọn vì nó nói đúng ngôn ngữ của thương hiệu.
Rủi ro thứ ba là chi phí vận hành. Một linh vật trong concept store không chỉ tốn chi phí thiết kế. Nó kéo theo chi phí sản xuất mô hình, vật liệu, lắp đặt, bảo trì, ánh sáng, an toàn không gian, thay đổi layout, truyền thông, sản phẩm đi kèm và cập nhật theo mùa. Nếu thương hiệu chỉ đầu tư một lần nhưng không có kế hoạch làm mới, linh vật rất nhanh trở thành vật trang trí cũ. Trong bán lẻ trải nghiệm, thứ từng gây tò mò hôm nay có thể trở nên quen mắt chỉ sau vài tháng.
Rủi ro thứ tư là quá tải trải nghiệm. Một concept store tốt không thể chỉ nghĩ đến chụp ảnh. Khách vẫn cần di chuyển thuận tiện, tìm sản phẩm dễ, thử sản phẩm thoải mái và thanh toán nhanh. Nếu linh vật chiếm quá nhiều diện tích, cản trở luồng khách hoặc khiến cửa hàng đông nhưng khó mua, hiệu ứng viral có thể phản tác dụng. Cửa hàng có thể nổi trên mạng, nhưng trải nghiệm thật lại gây mệt.
Rủi ro thứ năm là sao chép và bão hòa. Khi nhiều thương hiệu cùng dùng mô hình nhân vật lớn, tượng lạ, thú bông khổng lồ hoặc không gian siêu thực, yếu tố bất ngờ sẽ giảm. Khách hàng từng thấy một lần sẽ không dễ bị kích thích ở lần thứ hai. Vì vậy, lợi thế không nằm ở việc có linh vật, mà nằm ở việc linh vật đó có khác biệt thật hay không, có gắn với câu chuyện thương hiệu hay không và có thể phát triển qua nhiều mùa hay không.
Muốn dùng linh vật trong concept store, thương hiệu cần làm gì?
Một thương hiệu muốn dùng linh vật không nên bắt đầu bằng câu hỏi “làm con gì cho dễ thương?”. Câu hỏi đúng phải là: thương hiệu muốn khách nhớ điều gì sau khi rời cửa hàng?
Nếu mục tiêu là tạo nhận diện, linh vật phải có hình dáng đơn giản, dễ nhớ và đủ khác biệt để nhìn thoáng qua đã nhận ra. Nếu mục tiêu là tạo UGC, linh vật phải có tỷ lệ, vị trí, ánh sáng và bối cảnh đủ tốt để khách dễ chụp. Nếu mục tiêu là bán sản phẩm, linh vật phải được nối với merchandising, bộ sưu tập, phiên bản giới hạn hoặc trải nghiệm mua hàng cụ thể. Nếu mục tiêu là xây IP dài hạn, linh vật phải có tính cách, thế giới, cộng đồng và nhịp phát hành.
Điểm quan trọng nhất là không được tách linh vật khỏi hành trình khách hàng. Linh vật phải xuất hiện đúng lúc trong trải nghiệm. Nó có thể là thứ kéo khách từ ngoài cửa vào bên trong. Có thể là điểm dừng ở giữa store để khách chụp ảnh. Có thể là lý do để khách khám phá một dòng sản phẩm mới. Cũng có thể là vật phẩm nhỏ để khách mang về sau khi trải nghiệm kết thúc. Nếu linh vật chỉ đứng một chỗ mà không dẫn khách đi đâu, nó chưa hoàn thành vai trò chiến lược.
Với thương hiệu Việt Nam, cơ hội nằm ở việc không nhất thiết phải làm quá lớn ngay từ đầu. Một linh vật hiệu quả không bắt buộc phải là tượng khổng lồ hay mô hình đắt tiền. Nó có thể bắt đầu từ một nhân vật có tạo hình rõ, một góc trưng bày đủ mạnh, một sản phẩm hero, một bộ sticker, một vật phẩm giới hạn hoặc một nghi thức check in đơn giản. Quan trọng là mọi điểm chạm phải cùng kể một câu chuyện.
Thương hiệu cũng cần nghĩ đến khả năng mở rộng. Một linh vật tốt không chỉ sống trong một chiến dịch khai trương. Nó phải có thể xuất hiện trong bao bì, social content, sản phẩm cộng tác, quà tặng, pop up, sự kiện, vật phẩm sưu tầm và không gian bán lẻ. Nếu linh vật chỉ đẹp trong một bức ảnh nhưng không thể ứng dụng sang sản phẩm, nó rất khó trở thành tài sản thương mại.
Sự trỗi dậy của linh vật trong concept store cho thấy bán lẻ đang bước vào một giai đoạn mới. Cửa hàng không còn chỉ là nơi chứa sản phẩm. Nó phải trở thành nơi tạo ký ức, tạo nội dung và tạo lý do để khách quay lại. Trong bối cảnh đó, linh vật trở thành công cụ mạnh vì nó làm được điều mà nhiều hình thức truyền thông khác không làm được: biến thương hiệu thành một hình thể có thể nhìn thấy, chạm vào, chụp lại và mang về.
Nhưng linh vật chỉ mạnh khi được xây như một chiến lược. Pop Mart cho thấy linh vật có thể trở thành cỗ máy IP nếu có sản phẩm, cộng đồng và nhịp phát hành. Gentle Monster cho thấy linh vật có thể nâng tầng thương hiệu nếu nó tạo ra một thế giới thị giác đủ khác biệt. Tamburins cho thấy linh vật có thể giúp cảm xúc vô hình trở nên có hình dạng. Sanrio, LINE FRIENDS và MINISO cho thấy linh vật có thể đi vào đời sống hằng ngày nếu đủ dễ nhận diện, dễ ứng dụng và đủ cảm xúc.
Vì vậy, câu hỏi không còn là thương hiệu có nên dùng linh vật hay không. Câu hỏi đúng hơn là linh vật đó có vai trò gì trong hệ thống thương hiệu. Nó kéo khách vào store, tạo UGC, bán sản phẩm, xây IP hay đi vào đời sống sau giao dịch? Nếu trả lời được câu hỏi đó, linh vật không còn là vật trang trí. Nó trở thành một hạ tầng viral đúng nghĩa của concept store.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
