Trong nhiều thập niên, cụm từ “Made in China” thường xuất hiện ở vị trí ít được chú ý nhất trên một sản phẩm: mặt sau chiếc điện thoại, dưới đáy món đồ gia dụng hay trên nhãn quần áo. Nó trả lời một câu hỏi rất cụ thể về nơi sản phẩm được làm ra, nhưng không nhất thiết nói nhiều về nơi ý tưởng được hình thành, công nghệ được phát triển hay thương hiệu được tạo dựng. Trong cấu trúc chuỗi cung ứng toàn cầu, Trung Quốc từng đảm nhiệm một phần quan trọng nhưng nằm khá sâu phía sau ánh đèn thương hiệu: sản xuất cho những cái tên đến từ Mỹ, châu Âu, Nhật Bản hay Hàn Quốc.
Nhưng bức tranh ấy đã và đang thay đổi. DJI xuất hiện trong lĩnh vực thiết bị bay và hình ảnh, Pop Mart đưa những IP như Labubu ra khỏi thị trường Trung Quốc, còn Flower Knows và JUDYDOLL đưa mỹ phẩm Trung Quốc vào cuộc chơi làm đẹp quốc tế bằng những ngôn ngữ thương hiệu rất khác nhau. Một chương mới đang mở ra: lợi thế của doanh nghiệp Trung Quốc không còn chỉ nằm ở quy mô sản xuất, đổi mới sản phẩm hay giá cạnh tranh, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng xây dựng những thương hiệu được người tiêu dùng quốc tế chủ động lựa chọn, quay lại và tin tưởng.
Sự thay đổi vì thế không đơn giản là “Trung Quốc đang có nhiều thương hiệu nổi tiếng hơn”. Đằng sau nó là một sự dịch chuyển sâu hơn trong chuỗi giá trị: từ làm ra sản phẩm cho thương hiệu khác sang sở hữu công nghệ, thiết kế, IP, trải nghiệm và mối quan hệ với người tiêu dùng. Nếu “Made in China” từng đại diện cho năng lực sản xuất, “Born in China” có thể được xem như cách gọi cho một giai đoạn mà Trung Quốc bắt đầu sở hữu cả lý do khiến người tiêu dùng muốn sản phẩm đó.
Khi năng lực sản xuất bắt đầu trở thành năng lực đổi mới
Lợi thế của Trung Quốc trong sản xuất từ lâu đã không chỉ nằm ở chi phí nhân công. Qua nhiều thập niên hình thành và mở rộng chuỗi cung ứng, nước này xây dựng được một hệ sinh thái công nghiệp có khả năng kết nối nhà cung cấp, linh kiện, kỹ thuật, logistics, nhân lực và thị trường ở quy mô lớn. Khi doanh nghiệp nội địa bắt đầu trực tiếp sở hữu sản phẩm và thương hiệu, chính hệ sinh thái từng phục vụ hoạt động gia công lại trở thành một phần của lợi thế cạnh tranh mới.
DJI là một trường hợp điển hình. Thành lập năm 2006 và đặt trụ sở tại Thâm Quyến, doanh nghiệp này phát triển từ một văn phòng nhỏ thành công ty công nghệ toàn cầu tập trung vào máy bay không người lái, hệ thống ổn định hình ảnh và các công cụ ghi hình. Chính DJI cũng cho biết vị trí tại "Thung lũng Silicon của Trung Quốc" giúp công ty tiếp cận trực tiếp với nhà cung cấp, nguyên vật liệu và nguồn nhân lực sáng tạo, trong khi việc nghiên cứu và đổi mới liên tục là một phần trung tâm trong chiến lược phát triển sản phẩm.
Điểm đáng chú ý ở đây không phải chỉ là DJI đã tạo ra một sản phẩm công nghệ tốt. Quan trọng hơn, doanh nghiệp đã biến lợi thế vốn thường được nhìn nhận dưới góc độ sản xuất thành lợi thế về đổi mới sản phẩm. Khi khoảng cách giữa phòng R&D (nghiên cứu và đổi mới), nhà cung cấp linh kiện, khả năng tạo mẫu và thị trường được rút ngắn, chuỗi cung ứng không còn đơn thuần là hệ thống đứng phía sau thương hiệu. Nó trở thành một phần của khả năng cạnh tranh thương hiệu.
Đây là một bước chuyển quan trọng đối với câu chuyện “Made in China”. Ở mô hình OEM (Original Equipment Manufacturer - Nhà sản xuất thiết bị gốc) truyền thống, doanh nghiệp có thể rất giỏi làm ra một sản phẩm nhưng phần giá trị lớn hơn lại nằm ở thương hiệu đặt tên cho sản phẩm ấy. Doanh nghiệp sản xuất nắm năng lực vận hành, còn thương hiệu nắm nhận diện, lòng tin, kênh phân phối và mối quan hệ với người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp Trung Quốc bắt đầu tự sở hữu những lớp giá trị này, vị trí của họ trong chuỗi giá trị cũng thay đổi theo.
Có thể hình dung sự dịch chuyển ấy qua năm lớp: sản xuất → công nghệ → thiết kế → IP → thương hiệu. Càng tiến lên các lớp sau, doanh nghiệp càng không chỉ bán khả năng “làm ra một thứ”, mà bán một giá trị khó sao chép hơn. Đây cũng là lý do câu chuyện về thương hiệu Trung Quốc ngày nay không thể chỉ được giải thích bằng lợi thế giá.
Từ gia công mỹ phẩm đến tạo ra một thế giới thẩm mỹ
Nếu DJI cho thấy năng lực công nghiệp có thể chuyển hóa thành năng lực công nghệ, ngành làm đẹp lại cho thấy một bước chuyển khác: năng lực sản xuất có thể trở thành nền tảng để tạo ra ngôn ngữ thẩm mỹ và ham muốn tiêu dùng.
Đây là nơi Flower Knows trở thành một trường hợp đáng chú ý. Thành lập tại Hàng Châu năm 2016, thương hiệu không chọn cách cạnh tranh đơn thuần bằng một lời hứa về chức năng như độ bền màu hay hiệu quả trang điểm. Flower Knows xây dựng nhận diện xoay quanh thế giới cổ tích, nữ tính và những bộ sưu tập có tính thị giác cao. Các sản phẩm được thiết kế như những vật thể có thể được ngắm nhìn và sưu tầm, với bao bì và các chi tiết trang trí được phát triển đồng bộ theo từng chủ đề.
Điều này tạo ra một khác biệt quan trọng trong cách tiếp cận sản phẩm. Một hộp phấn thông thường trước hết được đánh giá như một công cụ trang điểm. Với Flower Knows, bao bì, màu sắc, tên gọi, bộ sưu tập và hình ảnh truyền thông cùng tham gia tạo nên một thế giới thương hiệu. Người tiêu dùng không chỉ mua một màu son hay hộp má hồng; họ mua quyền được sở hữu một phần của ngôn ngữ thẩm mỹ mà thương hiệu xây dựng.
Ở góc độ marketing và truyền thông, đây là sự chuyển dịch từ khác biệt về sản phẩm (product differentiation) sang khác biệt về ý nghĩa (meaning differentiation). Lợi thế của thương hiệu không chỉ nằm ở việc sản phẩm có thể làm được gì, mà còn ở cảm xúc, hình ảnh và những giá trị mà sản phẩm gợi lên trong đời sống người dùng. Khi nội dung trên mạng xã hội ngày càng thiên về hình ảnh và quyết định mua hàng có thể bắt đầu từ một bức ảnh thay vì một thông số kỹ thuật, khả năng xây dựng một ngôn ngữ hình ảnh nhất quán trở thành một lợi thế cạnh tranh thực tế.
Flower Knows cũng cho thấy một đặc điểm đáng chú ý của thế hệ C-beauty mới: nguồn lực sản xuất không còn đứng tách biệt với hoạt động xây dựng thương hiệu. Thương hiệu đã mở rộng thông qua hệ sinh thái mạng xã hội, trang bán hàng trực tiếp và các sàn thương mại điện tử; sau đó tiến vào Mỹ thông qua Ulta Beauty.
Nếu Flower Knows cho thấy "gu thẩm mỹ" có thể trở thành tài sản thương hiệu, JUDYDOLL lại cho thấy một năng lực khác: tốc độ phản ứng với thị trường có thể trở thành năng lực marketing.
Ra mắt tại Trung Quốc năm 2017, JUDYDOLL phát triển theo hướng mỹ phẩm trẻ, nhiều màu sắc, dễ tiếp cận và liên tục cập nhật sản phẩm. Đến năm 2025, JUDYDOLL đã mở hơn 100 cửa hàng tại Trung Quốc và khai trương những cửa hàng quốc tế đầu tiên tại Singapore; thương hiệu cũng cho biết đang bán trực tuyến tới hơn 40 quốc gia.
Ở đây, lợi thế không đơn giản là “sản xuất nhanh”. Nó nằm ở khả năng tạo ra một vòng lặp ngắn giữa tín hiệu thị trường và sản phẩm: người tiêu dùng tạo ra xu hướng, nền tảng xã hội giúp thương hiệu quan sát xu hướng, chuỗi cung ứng giúp hiện thực hóa sản phẩm, còn thương mại điện tử đưa sản phẩm trở lại thị trường để tiếp tục thu thập phản hồi.
Nói cách khác, tốc độ từng là một khái niệm của vận hành, nhưng với các thương hiệu làm đẹp mới, nó đã trở thành một phần của chiến lược thương hiệu. Thương hiệu nào phát hiện nhu cầu nhanh hơn, thử nghiệm nhanh hơn và đưa sản phẩm đến tay người dùng trước có thể chiếm được cuộc trò chuyện trước khi xu hướng trở nên bão hòa.
Đáng chú ý hơn, JUDYDOLL đang cho thấy bước tiếp theo của mô hình này khi ra nước ngoài. Thương hiệu thuộc JOY GROUP đã phát triển những sản phẩm được điều chỉnh cho thị trường quốc tế, trong đó có các màu son được thiết kế để phù hợp hơn với nhiều tông da toàn cầu. Như vậy, “tốc độ” không đồng nghĩa với bê nguyên sản phẩm nội địa ra nước ngoài. Khi bước sang giai đoạn toàn cầu hóa, năng lực phản ứng nhanh phải được kết hợp với khả năng đọc lại từng thị trường.
Pop Mart: Khi sản phẩm trở thành một hệ thống văn hóa tiêu dùng
Điểm khác biệt của Pop Mart không nằm ở việc công ty bán đồ chơi. Giá trị lớn hơn nằm ở cách doanh nghiệp xây dựng một hệ sinh thái quanh các IP: thiết kế nhân vật, phát triển sản phẩm, cửa hàng, trải nghiệm mua sắm, bộ sưu tập, nội dung và cộng đồng người hâm mộ. Trong báo cáo thường niên 2025, Pop Mart cho biết 99,1% doanh thu đến từ các sản phẩm sở hữu IP của chính công ty; riêng THE MONSTERS, IP gắn với Labubu, tạo ra 14,16 tỷ nhân dân tệ doanh thu, tương đương 38,1% tổng doanh thu năm.
Những con số này quan trọng không chỉ vì chúng cho thấy Labubu đang tạo ra doanh thu lớn. Chúng cho thấy tài sản mà Pop Mart sở hữu nằm ở IP, chứ không đơn thuần nằm ở vật thể được sản xuất ra. Một món đồ chơi có thể bị sao chép về hình thức; một IP có cộng đồng, nhận diện và hệ thống sản phẩm đi kèm khó bị sao chép hơn nhiều.
Năm 2025, Pop Mart đạt doanh thu 37,12 tỷ nhân dân tệ, tăng 184,7% so với năm trước. Doanh thu ngoài Trung Quốc đạt 16,27 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 43,8% tổng doanh thu. Tại Mỹ, doanh thu tăng 748,4%; số cửa hàng tại khu vực này tăng từ 22 lên 64. Đây là những chỉ dấu cho thấy Pop Mart không còn chỉ là một hiện tượng tiêu dùng nội địa được mang ra nước ngoài, mà đang xây dựng một hệ thống kinh doanh quốc tế xoay quanh tài sản trí tuệ của mình.
Điểm đáng nói về mặt truyền thông - marketing nằm ở chỗ Pop Mart đã tạo ra nhiều lớp động lực mua hàng cùng lúc. IP tạo nhận diện; thiết kế tạo ham muốn; cơ chế sưu tầm tạo hành vi lặp lại; cửa hàng tạo trải nghiệm; mạng xã hội tạo nội dung do người dùng tạo ra; còn cộng đồng khiến việc sở hữu một nhân vật trở thành một tín hiệu xã hội. Sản phẩm vì vậy không đứng riêng lẻ mà nằm trong một hệ thống tiêu dùng có khả năng tự khuếch đại.
Thị trường Trung Quốc: Phòng thí nghiệm cho những vòng lặp thương hiệu ngắn hơn
Một phần câu trả lời cho sự xuất hiện của những thương hiệu này nằm ở chính thị trường nội địa Trung Quốc. Quy mô lớn, mức độ cạnh tranh cao và sự phát triển của thương mại điện tử, livestream, nền tảng nội dung và thanh toán số tạo ra một môi trường mà doanh nghiệp có thể thử nghiệm sản phẩm và phản ứng với hành vi người dùng với tốc độ rất cao.
Điều này đặc biệt rõ trong ngành làm đẹp. Khi một xu hướng trang điểm xuất hiện trên nền tảng xã hội, nó không nhất thiết phải mất nhiều tháng để đi qua các tầng nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, phân phối và quảng cáo theo mô hình truyền thống. Thương hiệu có thể quan sát tín hiệu, thử nghiệm sản phẩm, đưa lên nền tảng bán hàng, theo dõi phản ứng và tiếp tục điều chỉnh. Khoảng cách từ việc phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng đến khi chuyển nhu cầu đó thành một sản phẩm cụ thể được rút ngắn.
Đây là một lợi thế mà nếu chỉ nhìn từ góc độ “Trung Quốc có nhà máy lớn” sẽ rất dễ bỏ qua. Nhà máy chỉ giải quyết câu hỏi có thể sản xuất bao nhiêu. Hệ sinh thái thị trường giải quyết một câu hỏi quan trọng hơn đối với marketing: có thể quan sát và học từ người tiêu dùng nhanh đến mức nào.
Chính vòng lặp này giúp lý giải vì sao nhiều thương hiệu Trung Quốc có khả năng thử nghiệm liên tục. Việc đổi mới sản phẩm, tốc độ và giá từng là những nền tảng quan trọng giúp thương hiệu Trung Quốc tăng trưởng, nhưng giai đoạn tiếp theo đòi hỏi họ chuyển những lợi thế đó thành sự khác biệt đủ rõ, đủ đáng nhớ và đủ có ý nghĩa để người tiêu dùng quay lại lựa chọn (Meaningful Difference).
Nói cách khác, tốc độ có thể giúp một thương hiệu bắt được xu hướng, nhưng không tự động tạo ra thương hiệu mạnh. Đây cũng chính là ranh giới giữa một sản phẩm bán chạy và một thương hiệu có tài sản dài hạn.
“Born in China” không có nghĩa là mang nguyên bản sắc Trung Quốc ra thế giới
Một câu hỏi khác xuất hiện khi những thương hiệu này bước ra quốc tế là: họ nên nhấn mạnh mình là thương hiệu Trung Quốc đến mức nào?
Có lẽ không có một câu trả lời duy nhất cho tất cả trường hợp. Một thương hiệu có thể biến nguồn gốc thành tài sản văn hóa, như Florasis khi chủ động xây dựng câu chuyện dựa trên thẩm mỹ và truyền thống Trung Quốc.
Một thương hiệu khác có thể để nguồn gốc đứng phía sau năng lực sản phẩm. DJI chẳng hạn không cần biến “Trung Quốc” thành thông điệp trung tâm để chứng minh năng lực công nghệ; bản thân sản phẩm, hệ thống R&D và trải nghiệm sử dụng trở thành bằng chứng cho định vị.
Pop Mart lại mở ra hướng thứ ba: thay vì xuất khẩu một biểu tượng văn hóa Trung Quốc có sẵn, thương hiệu tạo ra một IP mới có thể được diễn giải bởi nhiều cộng đồng khác nhau. Chính báo cáo 2025 của công ty cũng nhấn mạnh chiến lược quốc tế hóa đi cùng vận hành địa phương hóa, trong đó doanh thu tại châu Á - Thái Bình Dương, châu Mỹ và châu Âu đều tăng mạnh.
Điều này cho thấy toàn cầu hóa thương hiệu không đơn giản là mang một sản phẩm từ thị trường A sang thị trường B. Nó là quá trình thương hiệu tìm ra phần nào trong bản sắc có tính phổ quát, phần nào cần được điều chỉnh và phần nào có thể trở thành lợi thế khác biệt. Sự khác biệt giữa “bước vào một thị trường” và “thực sự trở thành một phần của thị trường đó” nằm ở cách bản địa hóa sản phẩm, nội dung, dịch vụ và xây dựng niềm tin.
Bài toán còn lại: Thay đổi “Made in China” trong tâm trí người tiêu dùng
Dù vậy, sự trỗi dậy của "thương hiệu Trung Quốc" không có nghĩa rằng định kiến về “Made in China” đã biến mất. Ở một số thị trường và ngành hàng, nguồn gốc sản xuất Trung Quốc vẫn có thể gắn với những liên tưởng như hàng giá rẻ, sản xuất đại trà hoặc chất lượng không đồng đều. Vì thế, xây thương hiệu toàn cầu không chỉ là bài toán tạo nhận biết mà còn là bài toán tái định nghĩa những gì người tiêu dùng liên tưởng khi nhìn thấy nguồn gốc Trung Quốc.
Điều này không thể được giải quyết chỉ bằng quảng cáo. Một chiến dịch có thể tạo ra nhận biết, nhưng không thể một mình chứng minh rằng sản phẩm tốt hơn. Để thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận, thương hiệu cần tạo ra một chuỗi bằng chứng: sản phẩm đủ tốt để được thử, trải nghiệm đủ thuyết phục để được mua lại, cộng đồng đủ mạnh để tạo xác nhận xã hội và cuối cùng là một ý nghĩa đủ rõ để người tiêu dùng có thể giải thích vì sao họ lựa chọn thương hiệu.
Các thương hiệu Trung Quốc đã tiến khá xa trong việc chuyển nhận biết thành cân nhắc và cân nhắc thành dùng thử, nhưng bài toán khó hơn nằm ở việc khiến người tiêu dùng quay lại, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận trả thêm cho nó. Giai đoạn tăng trưởng tiếp theo đòi hỏi đổi mới liên tục để tạo khác biệt có ý nghĩa và bản địa hóa đủ sâu để xây dựng niềm tin.
Vì vậy, thách thức của thế hệ thương hiệu “Born in China” không còn là chứng minh Trung Quốc có thể sản xuất tốt. DJI đã cho thấy năng lực công nghệ có thể đi xa; Flower Knows cho thấy một thương hiệu làm đẹp Trung Quốc có thể xây dựng ngôn ngữ thẩm mỹ đủ riêng để bước vào thị trường quốc tế; JUDYDOLL cho thấy tốc độ phát triển sản phẩm có thể được chuyển hóa thành lợi thế khi mở rộng ra nước ngoài; còn Pop Mart cho thấy một IP xuất phát từ Trung Quốc có thể trở thành tài sản tiêu dùng toàn cầu. Những trường hợp này khác nhau về ngành hàng và mô hình kinh doanh, nhưng cùng phản ánh một chuyển dịch: giá trị đang được tạo ra ngày càng gần người tiêu dùng hơn, thay vì chỉ nằm ở khâu sản xuất phía sau.
Cửa hàng Pop Mart tại Anh (Nguồn ảnh: Business Wire)
Từ “Made in China” đến “Born in China”: Cuộc chơi cuối cùng là sở hữu ý nghĩa
“Made in China” từng là lời xác nhận về nơi sản phẩm được sản xuất. Nhưng với thế hệ doanh nghiệp mới, câu chuyện đang chuyển sang nơi một công nghệ, một IP, một ngôn ngữ thẩm mỹ hay một mô hình tiêu dùng được sinh ra. Đó là khác biệt giữa việc sở hữu năng lực làm ra sản phẩm và sở hữu lý do khiến người tiêu dùng muốn sản phẩm ấy.
Tuy nhiên, “Born in China” không nên được hiểu như một dấu mốc cho thấy mọi thương hiệu Trung Quốc đã trở thành thương hiệu toàn cầu. Đây mới là một giai đoạn chuyển tiếp. Lợi thế sản xuất có thể tạo ra tốc độ; tốc độ có thể tạo ra sản phẩm; sản phẩm có thể tạo ra sự chú ý. Nhưng để đi từ sự chú ý đến tài sản thương hiệu dài hạn, doanh nghiệp vẫn phải giải quyết những bài toán mà mọi thương hiệu toàn cầu đều đối mặt: khác biệt có ý nghĩa, khả năng được ghi nhớ, mức độ phù hợp với văn hóa địa phương và sự trung thành sau lần mua đầu tiên.
Nếu “Made in China” từng cho thấy Trung Quốc có thể làm ra thứ mà thế giới cần, thì “Born in China” đang đặt ra một câu hỏi tham vọng hơn: Liệu Trung Quốc có thể tạo ra những thứ mà thế giới muốn, nhớ và tiếp tục lựa chọn hay không? Chính câu trả lời cho câu hỏi đó chứ không chỉ số lượng thương hiệu Trung Quốc xuất hiện trên kệ hàng quốc tế mới quyết định mức độ dịch chuyển thực sự của Trung Quốc từ một công xưởng toàn cầu thành một nguồn tạo ra giá trị thương hiệu toàn cầu.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
