MIXUE và Duolingo vừa hợp tác trong chiến dịch “Học đi đôi với Matcha”, đưa ưu đãi của hai thương hiệu vào trong cùng một hoạt động. Theo đó, người dùng Duolingo duy trì streak từ 3 ngày liên tục có thể mang tài khoản đến MIXUE để nhận miễn phí một cây kem ốc quế matcha. Ngược lại, khách hàng mua sản phẩm matcha của MIXUE có cơ hội nhận một tháng Super Duolingo miễn phí theo điều kiện chương trình. Ngoài ra, hai linh vật Tuyết Vương và Duo cũng được cùng xuất hiện trên bao bì sản phẩm, vật phẩm tại hơn 800 cửa hàng và nội dung truyền thông mạng xã hội, với câu chuyện đối đầu giữa hai mascot cùng các hoạt động tương tác dự kiến trong tháng 10-11/2026.
Nếu sự kết hợp hình ảnh và câu chuyện của hai mascot giúp tạo sự chú ý cho màn hợp tác, thì các ưu đãi hai chiều lại chuyển sự chú ý đó thành những hành động cụ thể mà khách hàng có thể tham gia. Trong tổng thể chiến dịch, Cross-promotion vì thế đóng vai trò kết nối giá trị của hai thương hiệu với hành vi người dùng, thay vì chỉ dừng lại ở sự xuất hiện chung về mặt hình ảnh.
Khi phần thưởng của thương hiệu này trở thành động lực cho hành động ở thương hiệu khác, Cross-promotion vận hành như thế nào?
Khác với promotion thông thường, nơi thương hiệu tự thiết kế chương trình dựa trên sản phẩm, dịch vụ và quyền lợi do mình cung cấp, Cross-promotion tạo thêm một lớp liên kết khi quyền lợi trong chương trình có thể đến từ một thương hiệu khác.
Với chương trình của MIXUE và Duolingo, cơ chế này được thể hiện khá rõ qua hai chiều ưu đãi. Streak trên Duolingo trở thành điều kiện nhận kem matcha tại MIXUE, trong khi giao dịch mua sản phẩm matcha mở ra cơ hội sử dụng Super Duolingo. Một hành động trên nền tảng số vì thế có thể dẫn đến quyền lợi tại cửa hàng vật lý; ngược lại, một giao dịch F&B có thể đưa khách hàng đến với dịch vụ học ngoại ngữ.
Nhìn rộng ra, Cross-promotion không thay thế các hoạt động truyền thông khác trong một brand collaboration. Cơ chế này đảm nhiệm một vai trò cụ thể hơn: biến sự hiện diện chung của hai thương hiệu thành những hành động có thể thực hiện tại điểm chạm của mỗi bên.
Một chương trình, hai mục tiêu: Vì sao mỗi thương hiệu muốn tham gia Cross-promotion?
Khi cùng tham gia một chương trình, các thương hiệu không nhất thiết phải theo đuổi một mục tiêu giống nhau. Mỗi bên có thể đưa giá trị của mình vào hoạt động chung để hỗ trợ một hành vi có ý nghĩa đối với hoạt động kinh doanh hoặc trải nghiệm người dùng của chính mình.
Với MIXUE, việc kết hợp sản phẩm matcha cùng quyền lợi Super Duolingo tạo thêm một giá trị bên ngoài giao dịch mua hàng. Khách hàng quan tâm đến dịch vụ học ngoại ngữ có thêm một lợi ích để cân nhắc khi tham gia chương trình. Xét về mặt chiến lược, đây có thể là cách một thương hiệu bổ sung lý do lựa chọn sản phẩm bằng quyền lợi mà mình không trực tiếp cung cấp.
Tương tự, Duolingo gắn streak với một phần thưởng có thể nhận tại MIXUE. Streak vốn thuộc về trải nghiệm học tập trên nền tảng, nhưng trong chương trình này, việc duy trì chuỗi ngày học còn có thể mang lại một lợi ích bên ngoài ứng dụng. Điều đó tạo thêm động lực để người dùng duy trì hành vi và đưa trải nghiệm Duolingo vào một bối cảnh khác.
Hai cách triển khai cho thấy giá trị của đối tác không chỉ được trao đổi để làm phong phú ưu đãi. Thực tế, mỗi thương hiệu còn đang sử dụng một giá trị bên ngoài hệ sinh thái của mình để tác động đến hành vi mà mình quan tâm.
Ở một hướng khác, lợi ích tiềm năng của cách làm này còn nằm ở khả năng đưa thương hiệu xuất hiện trong quá trình khách hàng tương tác với đối tác. Tuy nhiên, việc hai thương hiệu cùng xuất hiện trong một chiến dịch chưa đủ để kết luận mỗi bên đã tiếp cận được khách hàng mới. Vì vậy, cần phân biệt giữa lợi ích mà cơ chế được thiết kế để hướng tới và kết quả mà chiến dịch thực sự đạt được. Để xác định chương trình có thu hút thêm khách hàng hay thúc đẩy giao dịch và mức độ sử dụng dịch vụ hay không, cần có dữ liệu ghi nhận những thay đổi này sau khi triển khai.
Từ tiếp cận khách hàng của nhau đến tạo ra hành động thực tế: Điều gì quyết định chất lượng một Cross-promotion?
Việc đưa thương hiệu đến trước khách hàng của đối tác mới chỉ tạo ra cơ hội tiếp cận. Để Cross-promotion có ý nghĩa hơn về mặt chiến lược, chương trình cần tạo được một bước chuyển cụ thể, đưa khách hàng từ điểm chạm của thương hiệu này sang hành động tại thương hiệu còn lại.
Người dùng Duolingo cần mang trạng thái streak của mình đến cửa hàng MIXUE để đổi thưởng, tức là chuyển từ tương tác trên nền tảng số sang hành vi tại điểm bán. Trong khi đó, việc mua sản phẩm matcha có thể trở thành điểm tiếp xúc đưa khách hàng đến với Super Duolingo. Quyền lợi vì thế không chỉ giúp hai thương hiệu xuất hiện cạnh nhau, mà còn tạo ra một hành động cụ thể để khách hàng đi từ hành trình này sang hành trình khác.
Song, thiết kế được một bước chuyển không có nghĩa khách hàng sẽ hoàn tất hành trình đó. Các điều kiện như duy trì streak, đến cửa hàng đổi thưởng hoặc thực hiện giao dịch mua hàng đều có thể ảnh hưởng đến quyết định tham gia. Do đó, bên cạnh sức hấp dẫn của phần thưởng, chất lượng của một Cross-promotion cũng cần được xem xét qua ba yếu tố.
Thứ nhất, quyền lợi từ đối tác có đủ hấp dẫn với nhóm khách hàng mà chương trình muốn tiếp cận hay không? Không phải mọi khách hàng của MIXUE đều quan tâm đến dịch vụ học ngoại ngữ, cũng như không phải mọi người dùng Duolingo đều có nhu cầu nhận kem matcha. Sự khác biệt về nhu cầu khiến giá trị của cùng một phần thưởng có thể không giống nhau giữa các nhóm khách hàng.
Thứ hai, hành động được yêu cầu có tương xứng với phần thưởng hay không? Điều kiện duy trì streak từ 3 ngày và nhận một cây kem miễn phí tạo ra một yêu cầu tham gia tương đối dễ hiểu. Tuy vậy, mức độ dễ tiếp cận chỉ phản ánh một phần của thiết kế chương trình; để biết phần thưởng có đủ sức khuyến khích hành động hay không, vẫn cần theo dõi mức độ tham gia và lượt đổi ưu đãi thực tế.
Thứ ba, bước chuyển có tạo ra một tương tác có giá trị với thương hiệu đối tác hay chỉ dừng ở việc nhận thưởng? Lượt đổi kem tại MIXUE không đồng nghĩa với việc thương hiệu đã có thêm khách hàng mới, bởi người nhận thưởng có thể vốn đã là khách hàng. Tương tự, việc nhận một tháng Super Duolingo không chứng minh người dùng sẽ tiếp tục học sau thời gian ưu đãi. Giá trị thực tế phụ thuộc vào những hành vi tiếp theo, chứ không chỉ ở số người hoàn thành điều kiện nhận quà.
Ba yếu tố trên cho thấy chất lượng Cross-promotion không chỉ phụ thuộc vào việc hai thương hiệu có thể trao đổi quyền lợi hay không, mà còn nằm ở sự phù hợp của phần thưởng, mức độ thuận tiện khi tham gia và khả năng tạo ra tương tác tiếp nối.
Với MIXUE × Duolingo, các điều kiện ưu đãi cho thấy cách hai thương hiệu kết nối hành vi của khách hàng giữa nền tảng số và cửa hàng vật lý. Dù vậy, để xác định sự kết nối này có thực sự mang lại khách hàng mới, thúc đẩy giao dịch hoặc duy trì việc sử dụng dịch vụ hay không, vẫn cần dữ liệu về hành vi thực tế sau khi triển khai chương trình.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
