Trong nhiều năm, logic vận hành của truyền thông số khá rõ ràng: thương hiệu tạo nội dung, tối ưu để được nhìn thấy, kéo người dùng về các “điểm đến” như website hay landing page, rồi chuyển đổi. Toàn bộ chuỗi giá trị xoay quanh một hành động rất cụ thể: click. Nhưng khi hành vi tìm kiếm thay đổi, điểm neo này cũng bắt đầu lung lay.
Sự xuất hiện của các công cụ AI hội thoại và tính năng trả lời trực tiếp trên nền tảng tìm kiếm đang khiến quá trình khám phá thông tin trở nên “liền mạch đến mức vô hình”. Người dùng không còn cần truy cập nhiều nguồn để tổng hợp câu trả lời, họ nhận được kết quả ngay lập tức. Trong bối cảnh đó, một câu hỏi lớn xuất hiện: nếu không còn click, thương hiệu đang hiện diện ở đâu trong hành trình nhận thức của người dùng?
Từ “được tìm thấy” đến “trở thành câu trả lời”
Sự trỗi dậy của môi trường “zero-click” đánh dấu một bước chuyển quan trọng: từ mô hình tìm kiếm dựa trên liên kết sang mô hình tìm kiếm dựa trên câu trả lời tổng hợp. Thay vì hiển thị danh sách kết quả để người dùng lựa chọn, các hệ thống AI ngày càng có xu hướng trực tiếp cung cấp câu trả lời hoàn chỉnh, được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau.
Điều này làm thay đổi bản chất của cạnh tranh trong môi trường số. Nếu trước đây, thương hiệu cạnh tranh để nằm trong top kết quả tìm kiếm, thì giờ đây, họ phải cạnh tranh để được “trích xuất” vào trong chính câu trả lời. Sự khác biệt này không chỉ là thay đổi về vị trí hiển thị, mà là thay đổi về vai trò: từ một điểm đến thông tin sang một nguồn dữ liệu đầu vào cho hệ thống AI.
Hệ quả là, visibility không còn được đo bằng số lượt hiển thị hay thứ hạng, mà bằng mức độ hiện diện trong các lớp thông tin mà AI sử dụng để tổng hợp câu trả lời. Một thương hiệu có thể không có traffic, nhưng vẫn có ảnh hưởng nếu nó xuất hiện lặp lại trong các phản hồi của AI với tư cách là một nguồn đáng tin.
Trong bối cảnh đó, nội dung không còn chỉ phục vụ người đọc, mà còn phải phục vụ một “đối tượng đọc” khác: máy móc. Các hệ thống AI không đơn thuần “đọc” nội dung, mà phân tích, đối chiếu, đánh giá độ tin cậy và tổng hợp lại. Vì vậy, nội dung muốn được sử dụng cần phải:
Rõ ràng về mặt thông tin
Có cấu trúc dễ trích xuất
Được củng cố bởi nhiều nguồn độc lập
Nói cách khác, thương hiệu không còn chỉ cần “nói hay”, mà cần trở thành một phần của tri thức có thể kiểm chứng.
PR không còn là truyền tải thông điệp, mà là xây dựng “bằng chứng”
Sự thay đổi của môi trường tìm kiếm kéo theo sự tái định nghĩa vai trò của PR. Trước đây, PR chủ yếu tập trung vào việc xây dựng thông điệp và lan tỏa thông điệp đó qua các kênh truyền thông. Thành công được đo bằng độ phủ và khả năng kiểm soát narrative.
Tuy nhiên, trong hệ sinh thái AI, thông điệp không còn được tiếp nhận một cách trực tiếp, mà bị tái cấu trúc thông qua nhiều lớp trung gian. AI không “đăng lại” nội dung của thương hiệu, mà tổng hợp từ nhiều nguồn, so sánh và tạo ra một phiên bản mới. Điều này khiến việc kiểm soát narrative trở nên khó khăn hơn, đồng thời đặt ra một yêu cầu khác: xây dựng hệ thống bằng chứng đủ mạnh để định hình cách AI diễn giải thương hiệu.
Trong bối cảnh này, earned media trở thành yếu tố then chốt. Không phải vì nó mang lại độ phủ, mà vì nó đóng vai trò như tín hiệu xác thực. Các nguồn báo chí, nội dung biên tập và ý kiến chuyên gia thường được hệ thống AI ưu tiên, bởi chúng mang tính độc lập và đáng tin cậy cao hơn so với nội dung do thương hiệu tự sản xuất.
Điều này dẫn đến một sự dịch chuyển quan trọng:
Từ việc tối ưu nội dung trên kênh sở hữu
Sang việc xây dựng sự hiện diện trên các nguồn bên thứ ba đáng tin
Không chỉ vậy, phạm vi của PR cũng mở rộng ra ngoài các kênh truyền thống. AI có thể lấy dữ liệu từ diễn đàn, nền tảng đánh giá, cộng đồng niche hay các micro-influencer. Điều này có nghĩa là bất kỳ không gian nào có thảo luận về thương hiệu đều có thể trở thành nguồn đầu vào ảnh hưởng đến cách AI “hiểu” thương hiệu đó.
Khi đó, câu chuyện thương hiệu không còn nằm trong tay một bộ phận truyền thông, mà được hình thành từ tổng hòa của nhiều tiếng nói. Vai trò của PR vì thế chuyển từ “kiểm soát thông điệp” sang định hình hệ sinh thái thông tin xung quanh thương hiệu.
Nguồn ảnh: PR Daily
Khi không còn click, đo lường điều gì?
Một trong những thách thức lớn nhất của môi trường zero-click là việc đo lường hiệu quả. Các chỉ số truyền thống như traffic, click-through rate hay impressions vốn được xây dựng dựa trên giả định rằng người dùng sẽ truy cập vào tài sản số của thương hiệu. Nhưng khi hành vi này giảm dần, những chỉ số đó không còn phản ánh đầy đủ tác động thực sự.
Thay vào đó, các đội ngũ truyền thông cần chuyển sang những câu hỏi mới:
Thương hiệu có xuất hiện trong câu trả lời của AI không?
Xuất hiện với vai trò gì: nguồn chính, nguồn phụ hay chỉ là tham chiếu?
Ngữ cảnh xuất hiện mang tính tích cực, trung lập hay tiêu cực?
Thông tin có được thể hiện chính xác không?
Từ đó, các chỉ số mới bắt đầu hình thành, chẳng hạn như:
Tần suất được trích dẫn trong các câu trả lời AI
“Share of voice” trong môi trường AI
Độ chính xác và nhất quán của thông tin thương hiệu
Chất lượng ngữ cảnh khi thương hiệu được nhắc đến
Tuy nhiên, việc đo lường này vẫn đang ở giai đoạn sơ khai. Không giống như các nền tảng tìm kiếm truyền thống, các hệ thống AI hiện chưa cung cấp đầy đủ công cụ phân tích chính thức. Điều này khiến việc đánh giá hiệu quả trở nên phức tạp và đòi hỏi các đội ngũ phải kết hợp nhiều phương pháp khác nhau.
Một điểm quan trọng cần lưu ý là: việc không có click không đồng nghĩa với không có tương tác. Trong môi trường zero-click, giá trị có thể nằm ở việc thương hiệu đã góp phần giải quyết nhu cầu thông tin của người dùng, ngay cả khi không dẫn họ về website.
Do đó, thành công không còn được định nghĩa bằng việc “kéo người dùng về”, mà bằng việc hiện diện đúng lúc trong quá trình hình thành nhận thức.
Kết luận
Sự phát triển của AI không chỉ thay đổi cách con người tìm kiếm thông tin, mà còn thay đổi cách thông tin được tạo ra, phân phối và diễn giải. Trong bối cảnh đó, PR không còn đơn thuần là hoạt động kể chuyện, mà trở thành quá trình xây dựng và duy trì một hệ sinh thái tri thức đáng tin cậy xoay quanh thương hiệu.
Khi các hệ thống AI đóng vai trò trung gian trong việc tổng hợp và truyền tải thông tin, quyền kiểm soát narrative không còn nằm trọn trong tay thương hiệu. Thay vào đó, nó phụ thuộc vào mức độ nhất quán, độ tin cậy và sự hiện diện của thương hiệu trên nhiều nguồn khác nhau.
Trong thế giới zero-click, câu hỏi không còn là làm sao để được nhấp vào, mà là làm sao để được tin tưởng và được chọn làm một phần của câu trả lời. Và để làm được điều đó, PR cần chuyển mình từ việc tạo thông điệp sang việc xây dựng bằng chứng có thể kiểm chứng, có thể trích dẫn và có thể tồn tại độc lập trong hệ sinh thái AI.
Nhã Vy (Theo Marketing Interactive)
