Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng ngập tràn lựa chọn, việc tạo ấn tượng ngay từ lần chạm đầu tiên trở thành một thử thách lớn. Đây cũng là lý do khiến các thương hiệu không ngừng tìm kiếm hướng đi mới, kết hợp với những biểu tượng văn hóa sưu tầm vốn được Gen Z và Millennials yêu thích. Những cú bắt tay này không chỉ đơn thuần là hợp tác sản phẩm, mà còn là tuyên ngôn về việc đầu tư nghiêm túc vào trải nghiệm cảm xúc, tính biểu tượng và khả năng “tạo sóng” trên mạng xã hội.

Thế giới "đồ nhựa" ngày nay không chỉ dừng lại ở việc sản xuất ra những món đồ xinh xắn, mà đã trở thành cả một hệ sinh thái cảm xúc. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sở hữu, dù không biết trước mình sẽ nhận được gì. Chính yếu tố bất ngờ ấy, khi kết hợp với tính thẩm mỹ cao, đã biến lĩnh vực này thành đối tác lý tưởng để khơi gợi niềm vui và tạo dấu ấn trong những trải nghiệm tiêu dùng vốn đã quen thuộc.

1. KitKat x Pop Mart: Khi “nghỉ ngơi” trở thành thông điệp sống

Với khẩu hiệu huyền thoại “Have a break, have a KitKat” (Nghỉ ngơi, xơi KitKat), thương hiệu socola đến từ Nestlé từ lâu đã định vị mình như một biểu tượng của những khoảnh khắc tạm dừng thư giãn. Thế nhưng, trong thế giới quá tải thông tin ngày nay, chỉ một câu slogan là chưa đủ. Mới đây, ở thị trường Singapore, một cú bắt tay giữa KitKat cùng DIMOO - nhân vật trầm tư và thi vị của Pop Mart không chỉ là sự lựa chọn về hình ảnh, mà là một bước đi chiến lược để truyền tải những thông điệp của thương hiệu.

Thông qua hai dòng sản phẩm hộp mù bao gồm keychain pouch và túi tote DIMOO, chiến dịch đã chuyển hóa thông điệp “break time” thành trải nghiệm vật lý. Người tiêu dùng không chỉ ăn KitKat mà còn đồng hành cùng KitKat thông qua việc mang theo DIMOO trong túi xách, móc khóa, hoặc đơn giản là “khoe chiến lợi phẩm” trên mạng xã hội. Sự giao thoa giữa vị giác và thị giác, giữa hương vị ngọt ngào và nhân vật đáng yêu, giúp KitKat trở nên hiện diện một cách tự nhiên trong đời sống thị dân trẻ.

2. Mövenpick x 52TOYS: Khi ly kem Thụy Sĩ bước vào thế giới sưu tầm

Đầu năm 2025, tại thị trường Đài Loan, thương hiệu kem Thụy Sĩ cao cấp Mövenpick đã bắt tay với 52TOYS để ra mắt chiến dịch Valentine mang tên “Strawberry Bear Ice Cream Party”. Thay vì chỉ đơn thuần giới thiệu một vị kem giới hạn như cách làm quen thuộc của nhiều thương hiệu thực phẩm, Mövenpick đi xa hơn khi kết hợp trọn vẹn ba giác quan: Vị giác từ hương kem, thị giác từ tạo hình tinh tế và xúc giác qua nhân vật sưu tầm đặc biệt chú gấu hồng “Strawberry Bear” mang hương dâu ngọt ngào. Nhờ đó, món kem không chỉ là một sản phẩm để thưởng thức, mà còn trở thành một phần của trải nghiệm giàu cảm xúc, đủ để biến thành món quà mang tính biểu tượng cho mùa Valentine.

Vốn nổi tiếng với những nhân vật collectible giàu biểu cảm, 52TOYS đã mang đến “mảnh ghép” hoàn hảo để hòa vào thế giới thương hiệu của Mövenpick. Điểm tinh tế của chiến dịch nằm ở chỗ thương hiệu không chạy theo xu hướng sưu tầm một cách hời hợt, mà lựa chọn nhân vật phù hợp với DNA của mình, qua đó mở rộng kết nối với nhóm khách hàng trẻ và yêu thích những trải nghiệm độc đáo.

3. Pokka x Pop Mart: Đón Tết bằng cảm xúc, không chỉ bằng sản phẩm

Chiến dịch hợp tác của Pokka - thương hiệu đồ uống đến từ Nhật Bản cùng Sweet Bean vào mùa Tết 2024 không đơn thuần là quà tặng mà là một nỗ lực “thiết kế lại” trải nghiệm Tết hiện đại, xây dựng sự gắn kết cảm xúc với người tiêu dùng Châu Á. Từ túi dây rút, gối đầu đến hộp đựng đồ ba tầng… mỗi món quà gắn với các mốc chi tiêu nhất định, giúp Pokka không chỉ tăng giá trị đơn hàng mà còn khiến việc mua sắm trở thành một trò chơi sưu tầm nhỏ. Sweet Bean, với vẻ ngoài dễ thương và tinh thần lễ hội, trở thành đại sứ cảm xúc cho thương hiệu, giúp việc kết nối của Pokka với những giá trị mềm như sự ấm áp, đoàn viên càng được chia sẻ rộng rãi.

Chiến lược phân phối đa kênh từ hệ thống siêu thị, các sàn thương mại điện tử cho đến các hoạt động roadshow trực tiếp cho thấy Pokka đã đầu tư nghiêm túc để đưa chiến dịch trở thành một phần thực sự trong hành trình đón Tết của người tiêu dùng, chứ không chỉ là một chương trình khuyến mãi ngắn hạn. Theo đánh giá từ DTC World, sự kết hợp này đã giúp Pokka đáng kể nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong mùa mua sắm cao điểm năm ấy. 

4. Lays x Pop Mart: Không chỉ giòn, mà còn đầy phong cách

Trong một thị trường mà khoai tây chiên thường bị xem là món “ăn vặt nhanh”, Lays lại chọn một hướng đi khác biệt: Định vị lại bản thân như một trải nghiệm ẩm thực thú vị và cao cấp. Sự hợp tác với Pop Mart tại Trung Quốc năm 2023 không tập trung vào nhân vật mà xoay quanh các hương vị được thiết kế có chủ đích như Truffle đen, Matsutake hay Tôm Sakura.

Mỗi hương vị mang theo một ý tưởng sáng tạo riêng, gắn liền với tinh thần khám phá, trải nghiệm và thẩm mỹ mà Pop Mart đại diện. Không cần quá nhiều hình ảnh nhân vật, bản thân bao bì và tên gọi đã đủ khơi gợi cảm hứng sưu tầm. Bằng cách định vị sản phẩm gần hơn với phong cách sống (lifestyle), Lays đã mở rộng biên giới thương hiệu từ “ăn cho vui” sang “ăn để thể hiện cá tính”. Và Pop Mart, với DNA sáng tạo đặc trưng, là chất xúc tác giúp quá trình chuyển hóa đó diễn ra một cách tự nhiên.

Những màn kết hợp giữa thương hiệu thực phẩm và đồ chơi sưu tầm không chỉ dừng lại ở một chiến dịch ngắn hạn. Ẩn sau đó là một chiến lược dài hơi, nơi sản phẩm vượt khỏi vai trò “tiêu dùng” thuần túy để trở thành một món sưu tầm mang thông điệp, khơi gợi cảm xúc và nuôi dưỡng ký ức thương hiệu theo một cách hoàn toàn mới.

Bảo Trân

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo