Trong bối cảnh thị trường sáng tạo ngày càng thu hẹp, nhà sáng tạo và thương hiệu cùng đối mặt một bài toán quen thuộc: làm thế nào để thông điệp được tiếp nhận nhanh mà không đánh đổi chiều sâu. Khi sự chú ý trở thành tài nguyên khan hiếm, các nhân vật quen thuộc xuất hiện ngày càng nhiều trong chiến lược nội dung và truyền thông, từ giải trí đại chúng đến quảng cáo thương hiệu.
Theo công ty tiếp thị và phân tích dữ liệu Amra & Elma, 61% Millennials và 68% Gen Z phản ứng tích cực với các quảng cáo mang yếu tố hoài niệm. Dữ liệu này cho thấy mức độ sẵn sàng tiếp nhận của khán giả đối với những hình ảnh và nhân vật đã có chỗ đứng trong ký ức tập thể. Tuy vậy, mức độ phổ biến của các nhân vật quen mặt cũng làm nổi bật một câu hỏi khác: sự quen thuộc đang giúp thông điệp đi nhanh hơn, hay đang dần thu hẹp không gian sáng tạo?
Giữa lợi thế nhận diện nhanh và rủi ro lặp lại, các nhân vật quen thuộc đặt ra một bài toán không nhỏ cho chiến lược sáng tạo. Chúng vừa là điểm tựa giúp thu hút nhanh sự chú ý và cảm xúc của khách hàng, vừa đặt ra thách thức cho những cách kể chuyện mới khi kỳ vọng về nhân vật đó đã được hình thành từ trước. Cách mà nhà sáng tạo và thương hiệu điều hướng sự quen thuộc này ngày càng trở thành một biến số quan trọng trong chiến lược sáng tạo.
“Record scratch moment” trong marketing: Nhân vật quen nhưng không dễ đoán
Việc sử dụng nhân vật quen thuộc không đồng nghĩa với việc khai thác hoài niệm theo cách an toàn. Thực tế, phần lớn các bản làm lại hoặc phần tiếp theo gây tranh cãi không phải vì tái sử dụng IP cũ, mà vì chỉ lặp lại nguyên vẹn công thức đã quen thuộc với khán giả. Khi yếu tố bất ngờ biến mất, sự quen thuộc nhanh chóng trở thành nhàm chán.
Sức hút thực sự của nhân vật quen nằm ở khoảnh khắc “record scratch” - thời điểm khán giả tin rằng mình đã đoán được quỹ đạo câu chuyện, nhưng diễn biến bất ngờ rẽ sang hướng khác. Khi một nhân vật quen được đặt vào bối cảnh mới, thể loại mới hoặc được nhìn từ một góc độ khác, sự tò mò không đến từ việc nhận diện, mà từ cảm giác: tôi biết nhân vật này, nhưng không biết điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.
Thành công của Wicked minh họa rõ điều này: câu chuyện quen thuộc được kể lại thông qua một hệ quy chiếu đạo đức đảo chiều, nơi nhân vật phù thủy không còn bị đóng khung trong vai phản diện, qua đó giúp bộ phim đạt gần 759 triệu USD doanh thu toàn cầu. Tương tự, Winnie the Pooh: Blood and Honey dù gây nhiều tranh cãi, vẫn cho thấy tiềm năng thương mại của việc bẻ gãy hình ảnh nhân vật gắn với ký ức tuổi thơ để bước sang thể loại kinh dị, thu về 7,7 triệu USD từ mức kinh phí chỉ khoảng 100.000 USD.
Trong những trường hợp này, sự quen thuộc không triệt tiêu yếu tố bất ngờ; ngược lại, nó tạo ra một nền tảng nhận thức chung để sự “lệch hướng” trở nên rõ ràng và hiệu quả hơn. Chính sự căng thẳng giữa cái quen và cái không thể đoán trước đã biến nhân vật quen thuộc thành bàn đạp cho những thử nghiệm sáng tạo có sức hút.
Bước sang năm 2026, phạm vi sáng tạo tiếp tục được nới rộng khi từ ngày 1/1, nhiều nhân vật biểu tượng chính thức bước vào public domain (tác phẩm đã hết thời hạn bảo hộ bản quyền và cộng đồng có thể được sử dụng tự do), từ Miss Marple của Agatha Christie đến nhân vật truyện tranh Blondie. Khi rào cản bản quyền được gỡ bỏ, những nhân vật từng quen thuộc có thể được đặt vào các cách diễn giải hoàn toàn khác: Blondie có thể trở thành một anti-hero, một hình mẫu phản diện, hay một avatar kỹ thuật số phục vụ chiến dịch thương hiệu toàn cầu. Chính khả năng “có thể trở thành” này là nơi sáng tạo thực sự bắt đầu.
Bộ truyện tranh kinh điển của Mỹ "Blondie" chính thức bước vào miền công cộng đầu năm 2026
Trong bối cảnh người mua ngày càng thận trọng và ngân sách bị siết chặt, những thử nghiệm mang tính vui đùa hoặc phi truyền thống đôi khi lại là dạng rủi ro đáng giá nhất. Miền công cộng tạo ra một không gian gần như không giới hạn, cho phép nhà sáng tạo và thương hiệu tự do tái diễn giải các nhân vật quen mặt mà không vướng trở ngại pháp lý. Tại đó, sự quen thuộc không còn là điểm kết thúc, mà trở thành hạt nhân cho những đột phá sáng tạo.
Thương hiệu đang ngồi trên một mỏ vàng
Từ góc nhìn này, bài học dành cho thương hiệu không nằm ở việc giữ linh vật như những biểu tượng bất biến, mà ở khả năng cho phép chúng tiếp tục phát triển trong các ngữ cảnh mới. Trái ngược với ngành giải trí — nơi các nhân vật quen thuộc liên tục được mở rộng sang phim ảnh, game và văn hóa đại chúng; phần lớn mascot thương hiệu xuyên thế hệ như Tony the Tiger, Pillsbury Doughboy, Keebler Elves hay Peeps vẫn chủ yếu bị giới hạn trong khuôn khổ quảng cáo.
Một hướng đi khác đã bắt đầu xuất hiện. Việc linh vật Jack của chuỗi thức ăn nhanh Jack in the Box được đưa vào trò chơi Fortnite, với bản đồ chơi riêng và các hoạt động livestream, cho thấy nhân vật thương hiệu hoàn toàn có thể vượt ra khỏi vai trò truyền thông để tồn tại như một phần của giải trí và cộng đồng. Những ví dụ này cho thấy linh vật không chỉ là tài sản hình ảnh, mà là các “thế giới tiềm năng” chưa được khai thác đúng mức.
Trong khi ngành giải trí đã chứng minh khả năng “kích hoạt lại” IP cũ thành bom tấn, như Mattel với Barbie (2023) hay Nintendo với The Super Mario Bros. Movie (2023), các thương hiệu vẫn đang sở hữu những linh vật có mức độ nhận diện đa thế hệ nhưng chưa được khai phóng tương xứng.
Dĩ nhiên, việc điều hướng IP, bộ máy nội bộ và rủi ro sáng tạo chưa bao giờ đơn giản, đặc biệt khi marketer phải làm nhiều hơn với ít nguồn lực hơn và người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu. Tuy vậy, trong bối cảnh đó, việc kìm hãm thử nghiệm đôi khi còn tốn kém hơn cả việc dấn bước. Những thương hiệu sẵn sàng “bung” sáng tạo, dù ở quy mô nhỏ, thường là những thương hiệu tạo ra khác biệt.
Kết luận
Các nhân vật quen thuộc, xét cho cùng, không phải là giải pháp an toàn hay biểu hiện của sự lặp lại ý tưởng. Giá trị của chúng nằm ở chỗ đã tích lũy sẵn ngữ cảnh, ký ức và khả năng kết nối, những yếu tố ngày càng khó xây dựng từ con số không trong một thị trường sáng tạo bị siết chặt bởi thời gian và nguồn lực.
Vấn đề không nằm ở việc có nên tiếp tục sử dụng các nhân vật này hay không, mà ở cách chúng đang được đối xử: như biểu tượng cần giữ nguyên, hay như những cấu trúc có thể mở rộng và tái diễn giải. Khi được nhìn theo hướng thứ hai, những nhân vật quen thuộc không đóng vai trò thay thế cho ý tưởng mới, mà trở thành chất liệu để thử nghiệm những hình thức kể chuyện, nền tảng và trải nghiệm khác.
Ở góc độ đó, bài toán đặt ra cho nhà sáng tạo và thương hiệu không phải là tìm thêm nhân vật mới, mà là đánh giá lại những gì mình đang có và tự hỏi liệu các nhân vật quen mặt ấy đã thực sự được khai thác hết tiềm năng sáng tạo hay chưa.
Nhã Vy (Theo Muse By Clios)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
