Xiaohongshu không còn là một nền tảng nội địa của Trung Quốc mà đã trở thành một trong những kênh tìm kiếm review sản phẩm kết hợp social commerce có ảnh hưởng rõ rệt tại Đông Nam Á. Với quy mô khoảng 300 triệu người dùng toàn cầu, nền tảng này đang mở rộng nhanh sang thị trường quốc tế, trong đó Đông Nam Á được xem là khu vực tăng trưởng trọng điểm. Theo Hashmeta, lượng người dùng tại khu vực này được dự báo có thể đạt 30 đến 35 triệu trong thời gian tới. Điều này cho thấy Xiaohongshu không chỉ mở rộng về quy mô mà đang chạm đúng vào nhu cầu cốt lõi của người dùng, đặc biệt ở giai đoạn họ cân nhắc trước khi chi tiêu.
Tệp người dùng của nền tảng cũng phản ánh rõ định vị này. Phần lớn là nhóm trẻ từ 18 - 35 tuổi, chiếm khoảng 70% tổng user base theo Hashmeta, với tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế và mức chi tiêu tương đối cao, tập trung vào các ngành như làm đẹp, du lịch và lifestyle. Tuy nhiên, yếu tố quan trọng không nằm ở nhân khẩu học mà nằm ở hành vi. Người dùng không tiếp cận Xiaohongshu như một nền tảng giải trí, mà như một công cụ để tìm kiếm và xác minh thông tin trước khi đưa ra quyết định mua.
Hành vi này thể hiện rõ qua cách người dùng tương tác với nền tảng. Theo MeetSocial, hành trình của người dùng trên Xiaohongshu thường bắt đầu bằng việc tìm kiếm, sau đó là đọc review, lưu lại nội dung và quay lại khi cần ra quyết định. Khoảng 83% người dùng chủ động tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua, trong khi gần 40% lượt tìm kiếm liên quan trực tiếp đến sản phẩm. Điều này cho thấy Xiaohongshu vận hành gần giống một công cụ nghiên cứu trước mua, nơi nội dung không chỉ để tiêu thụ mà để phục vụ quyết định.
Với các thương hiệu, điều này mở ra một cơ hội rõ ràng nhưng cũng đi kèm áp lực lớn. Nội dung không còn giá trị nếu chỉ dừng ở việc thu hút sự chú ý mà phải trả lời được những câu hỏi cụ thể của người dùng. Theo MeetSocial, hành vi “browse, search, save rồi mới mua” đang trở thành một vòng lặp phổ biến trên nền tảng, và chính những nội dung mang tính trải nghiệm thật, có giá trị thông tin cao mới là yếu tố được lưu lại và tiếp tục xuất hiện trong các truy vấn sau đó. Hiệu quả vì thế không đến từ một thời điểm bùng nổ, mà đến từ khả năng hiện diện lâu dài trong hệ thống tìm kiếm.
Tuy nhiên, Xiaohongshu không phải một kênh marketing thuần túy, nền tảng này vẫn chịu sự quản lý chặt chẽ từ hệ sinh thái nội dung của Trung Quốc và có những rủi ro chính sách tại một số thị trường. Điều này buộc thương hiệu phải tiếp cận một cách có chiến lược thay vì chạy theo hiệu ứng ngắn hạn. Trong bối cảnh đó, vai trò của KOC trở nên rõ ràng hơn KOL, bởi người dùng có xu hướng tin vào trải nghiệm từ những người giống mình hơn là thông điệp từ influencer. Vì vậy, hiệu quả không nằm ở việc chọn ai nổi tiếng mà nằm ở việc xây dựng được mạng lưới nội dung đáng tin, kết hợp với nội dung bản địa hóa và hệ thống đo lường phù hợp, trong đó các chỉ số như lượt lưu, chia sẻ và tương tác sâu phản ánh đúng giá trị hơn những con số bề mặt như lượt xem.
Thị trường và quy mô người dùng Xiaohongshu tại Đông Nam Á
Quy mô người dùng của Xiaohongshu tại Đông Nam Á vẫn còn nhỏ so với các nền tảng như TikTok hay Instagram, nhưng tốc độ tăng trưởng lại là yếu tố đáng chú ý hơn cả. Theo các dự báo từ Hashmeta và một số đơn vị nghiên cứu trong khu vực, lượng người dùng hoạt động hàng tháng có thể đạt khoảng 30 - 35 triệu vào năm 2025, tăng đáng kể từ mức 20 - 25 triệu hiện tại. Điều này cho thấy Xiaohongshu chưa phải là nền tảng đại chúng, nhưng đang bước vào giai đoạn tăng trưởng có định hướng và có khả năng mở rộng nhanh nếu hành vi tìm kiếm review tiếp tục phổ biến.
Tăng trưởng này không diễn ra đồng đều mà tập trung vào một số thị trường dẫn đầu. Indonesia, Malaysia, Singapore và Thái Lan hiện là bốn quốc gia đóng vai trò chính trong việc định hình hệ sinh thái Xiaohongshu tại Đông Nam Á.
Indonesia là thị trường có tiềm năng mở rộng lớn nhất. Theo Hashmeta, lượng người dùng hiện tại dao động từ 5 - 7 triệu và có thể tăng lên 18 - 20 triệu trong giai đoạn tới. Tệp người dùng chủ yếu là Gen Z, với mối quan tâm rõ rệt đến làm đẹp, đặc biệt là skincare và các xu hướng phù hợp với văn hóa địa phương như thời trang kín đáo. Điều này cho thấy Xiaohongshu tại Indonesia đang phát triển theo hướng nội dung gắn với bản sắc và nhu cầu thực tế, thay vì chạy theo xu hướng toàn cầu.
Malaysia có quy mô nhỏ hơn nhưng lại có đặc điểm người dùng rõ ràng. Theo các báo cáo khu vực, nền tảng này có khoảng 2.5 - 3 triệu người dùng và có thể đạt 5 - 6 triệu trong thời gian tới. Phần lớn người dùng là người gốc Hoa trong độ tuổi từ 18 - 26, với sự quan tâm cao đến mỹ phẩm halal, thời trang và du lịch. Đáng chú ý, nội dung liên quan đến Malaysia trên Xiaohongshu ghi nhận hàng tỷ lượt xem hashtag, theo MeetSocial, cho thấy nền tảng không chỉ phục vụ người dùng nội địa mà còn ảnh hưởng đến cách khách quốc tế khám phá điểm đến.
Singapore là thị trường nhỏ nhưng có giá trị cao. Với khoảng 750 nghìn - 850 nghìn người dùng hiện tại và dự báo đạt hơn 1 triệu trong thời gian tới, đây là nhóm người dùng có sức mua lớn và tập trung vào các sản phẩm cao cấp. Theo Hashmeta, khoảng 70- 80% người dùng tại đây là nữ trong độ tuổi 20 - 35, với mối quan tâm chính xoay quanh hàng hiệu, làm đẹp cao cấp và du lịch thành phố. Điều này khiến Singapore trở thành thị trường phù hợp cho các brand positioning ở phân khúc cao cấp/xa xỉ.
Thái Lan là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh, với khoảng 3 - 4 triệu người dùng hiện tại và có thể đạt 7 - 9 triệu trong thời gian tới theo các dự báo khu vực. Nội dung phổ biến tập trung vào du lịch, ẩm thực và làm đẹp, phản ánh đúng thế mạnh văn hóa của thị trường này. Theo MeetSocial, hashtag liên quan đến Thái Lan trên Xiaohongshu đạt hàng tỷ lượt xem, cho thấy nền tảng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi du lịch và tiêu dùng.
Philippines vẫn đang ở giai đoạn đầu nhưng có tín hiệu tăng trưởng rõ ràng. Lượng người dùng hiện tại khoảng 300 - 500 nghìn và có thể tăng lên 1.5 - 2 triệu trong thời gian tới. Đặc điểm đáng chú ý là khoảng 75% người dùng là nữ trong độ tuổi 18 - 34, với nội dung phổ biến xoay quanh làm đẹp, thời trang và du lịch. Điều này cho thấy cấu trúc hành vi tương đồng với các thị trường lớn hơn, dù quy mô vẫn còn nhỏ.
Ngược lại, các thị trường như Việt Nam, Myanmar, Campuchia và Lào vẫn đang ở giai đoạn rất sớm. Dữ liệu hiện tại còn hạn chế và chưa có con số chính thức, nhưng có thể thấy mức độ phổ biến của Xiaohongshu tại các quốc gia này vẫn thấp hơn đáng kể so với TikTok và Instagram. Nguyên nhân chính đến từ rào cản ngôn ngữ, khi nội dung trên nền tảng vẫn chủ yếu bằng tiếng Trung, cùng với mức độ thâm nhập Internet và thói quen sử dụng nền tảng chưa đủ mạnh.
Điểm quan trọng cần nhìn nhận là Xiaohongshu tại Đông Nam Á chưa phải là một thị trường đồng nhất, mỗi quốc gia đang ở một giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển. Điều này đồng nghĩa với việc brand không thể áp dụng một chiến lược chung cho toàn khu vực, mà cần xác định rõ thị trường ưu tiên và mức độ đầu tư phù hợp. Với các thị trường đã có quy mô như Indonesia hay Thái Lan, bài toán là tối ưu hiện diện và cạnh tranh nội dung. Với các thị trường mới như Việt Nam, bài toán lại là thử nghiệm và xây dựng nhận thức từ sớm.
Nhân khẩu học người dùng và hành vi sử dụng
Nếu chỉ nhìn Xiaohongshu như một nền tảng social media, sẽ khó hiểu được vì sao nó có khả năng ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng. Điều cần nhìn vào trước tiên là cấu trúc người dùng và cách họ sử dụng nền tảng, bởi chính hai yếu tố này tạo ra lợi thế cạnh tranh cốt lõi.
Về nhân khẩu học, Xiaohongshu có một tệp người dùng rất tập trung. Trên quy mô toàn cầu, khoảng 70 - 80% người dùng là nữ và chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 - 35, theo dữ liệu tổng hợp từ Hashmeta. Mô hình này gần như lặp lại tại Đông Nam Á. Theo MeetSocial, tại Philippines có khoảng 75% người dùng là nữ và gần 70% thuộc nhóm 18 - 34 tuổi, trong khi tại Malaysia, người dùng chủ yếu là nữ trẻ, nhiều người thuộc cộng đồng gốc Hoa trong độ tuổi 18 - 26. Điều này cho thấy Xiaohongshu không hướng đến đại chúng, mà tập trung vào nhóm người dùng có khả năng chi tiêu và có nhu cầu cao với các ngành như làm đẹp, thời trang và du lịch.
Tuy nhiên, nhân khẩu học chỉ là lớp bề mặt, điểm khác biệt nằm ở hành vi sử dụng. Người dùng tại Đông Nam Á dành trung bình từ 25 - 40 phút mỗi ngày trên nền tảng, với khoảng 4 - 5 phiên truy cập, theo dữ liệu từ Hashmeta. Con số này không quá cao nếu so với TikTok, nhưng cách họ sử dụng thời gian lại hoàn toàn khác. Theo khảo sát từ MeetSocial, khoảng 40% người dùng tiếp cận Xiaohongshu như một công cụ tìm kiếm sản phẩm, trong khi chỉ khoảng 45% sử dụng nền tảng theo cách lướt feed thông thường. Điều này cho thấy hành vi “search first” đang chiếm tỷ trọng lớn, và việc lướt nội dung chỉ đóng vai trò hỗ trợ.
Thực tế, hành trình người dùng trên Xiaohongshu không tách biệt giữa lướt và tìm. Họ có thể bắt đầu bằng việc khám phá nội dung trên feed, nhưng khi phát sinh nhu cầu cụ thể như tìm một sản phẩm skincare hay địa điểm du lịch, họ sẽ chuyển sang sử dụng thanh tìm kiếm để chủ động thu thập thông tin. Chính sự kết hợp này tạo ra một mô hình hành vi đặc thù, nơi nội dung vừa đóng vai trò khám phá, vừa đóng vai trò xác minh.
Mức độ gắn kết của người dùng trên nền tảng cũng phản ánh rõ điều này. Theo các báo cáo chiến dịch, Xiaohongshu có thể đạt tỷ lệ tương tác từ 5 - 10%, cao hơn đáng kể so với nhiều nền tảng social media khác. Tuy nhiên, điều quan trọng không nằm ở con số tương tác tổng, mà nằm ở cấu trúc của nó. Trên Xiaohongshu, lượt lưu và lượt chia sẻ có trọng số cao hơn trong thuật toán, vì chúng phản ánh giá trị thực của nội dung. Một bài viết được lưu lại thường gắn với ý định quay lại tham khảo, đồng nghĩa với khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Dữ liệu hành vi dài hạn cũng củng cố nhận định này. Theo Meta, khoảng 60% người dùng vẫn tiếp tục sử dụng Xiaohongshu sau 6 tháng, cho thấy nền tảng duy trì được một cộng đồng ổn định thay vì chỉ tạo ra sự chú ý ngắn hạn. Quan trọng hơn, theo nhiều nghiên cứu thị trường, khoảng 70 - 78% người dùng cho biết nội dung trên Xiaohongshu có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ. Đây là mức tác động cao hơn đáng kể so với nhiều nền tảng phương Tây, và cũng là lý do Xiaohongshu ngày càng được xem như một công cụ hỗ trợ ra quyết định thay vì chỉ là một kênh truyền thông.
Từ góc nhìn chiến lược, điều này dẫn đến một kết luận rõ ràng. Giá trị của Xiaohongshu không nằm ở khả năng tạo ra sự chú ý, mà nằm ở khả năng tác động đến lựa chọn cuối cùng của người dùng. Và khi hành vi tìm kiếm trở thành trung tâm, nội dung không còn là yếu tố hỗ trợ marketing, mà trở thành một phần trực tiếp của quá trình bán hàng.
Thuật toán và cách nội dung được khám phá trên Xiaohongshu
Để hiểu vì sao Xiaohongshu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, cần nhìn vào cách nền tảng này phân phối nội dung, điểm khác biệt không nằm ở giao diện hay format, mà nằm ở logic vận hành phía sau.
Trước hết, Xiaohongshu không xây dựng phân phối dựa trên follower như Facebook hay Instagram, cũng không hoàn toàn dựa vào khả năng viral như TikTok. Nền tảng này sử dụng mô hình interest graph, trong đó nội dung được phân phối dựa trên sở thích và hành vi tìm kiếm của người dùng. Theo các phân tích từ Hashmeta, điều này đồng nghĩa với việc một tài khoản có rất ít follower vẫn có thể đạt lượng tiếp cận lớn nếu nội dung đủ hữu ích và được người dùng lưu hoặc chia sẻ. Ngược lại, một tài khoản có lượng theo dõi cao nhưng nội dung mang tính quảng cáo rõ ràng có thể không tạo được tương tác tương xứng.
Hướng tiếp cận này làm thay đổi hoàn toàn cách đánh giá hiệu quả nội dung. Thay vì hỏi ai đăng, hệ thống ưu tiên câu hỏi nội dung đó có giải quyết nhu cầu cụ thể hay không. Đây là lý do vì sao KOC có thể cạnh tranh trực tiếp với KOL trên cùng một từ khóa tìm kiếm.
Trục thứ hai của thuật toán nằm ở việc ưu tiên tìm kiếm. Theo MeetSocial, khoảng 60% người dùng bắt đầu hành trình bằng thanh tìm kiếm, cho thấy Xiaohongshu vận hành như một không gian tìm kiếm chứ không chỉ là nơi tiêu thụ nội dung. Nội dung trên nền tảng vì vậy cần được hiểu như một dạng tài sản có thể được truy xuất lại thông qua từ khóa. Những bài viết gắn đúng hashtag và cụm từ tìm kiếm sẽ có khả năng xuất hiện ổn định khi người dùng tra cứu, thay vì chỉ phụ thuộc vào thời điểm đăng.
Dữ liệu hành vi cũng củng cố điều này. Theo MeetSocial, khoảng 40% lượt tìm kiếm trên nền tảng liên quan trực tiếp đến sản phẩm, trong khi 85% thảo luận về sản phẩm đến từ nội dung do người dùng tạo ra, không phải từ tài khoản thương hiệu. Điều này cho thấy hai điểm quan trọng: Thứ nhất, nhu cầu tìm kiếm mang tính thương mại là rất rõ ràng. Thứ hai, người dùng tin vào nội dung từ cộng đồng hơn là nội dung từ thương hiệu.
Cơ chế phân phối nội dung của Xiaohongshu còn được kiểm soát thông qua một hệ thống chấm điểm ban đầu. Mỗi bài đăng mới sẽ được phân phối thử nghiệm đến một nhóm nhỏ người dùng, thường trong khoảng vài trăm người. Theo các phân tích thuật toán, nền tảng sử dụng một chỉ số gọi là Community Engagement Score để đánh giá chất lượng nội dung dựa trên phản ứng ban đầu. Trong đó, lượt lưu được xem là tín hiệu mạnh nhất, tiếp theo là lượt chia sẻ và bình luận, còn lượt thích và thời gian xem chỉ đóng vai trò bổ trợ. Nếu một bài viết có tỷ lệ lưu và chia sẻ cao, nó sẽ tiếp tục được phân phối rộng hơn, từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa theo thời gian thay vì bùng nổ trong thời gian ngắn.
Cách chấm điểm này dẫn đến một hệ quả quan trọng: nội dung trên Xiaohongshu không có vòng đời ngắn như TikTok. Một bài viết có thể tiếp tục được hiển thị trong nhiều tuần hoặc nhiều tháng nếu vẫn phù hợp với nhu cầu tìm kiếm. Ví dụ, theo dữ liệu từ MeetSocial, các nội dung liên quan đến du lịch Singapore có thể đạt hàng trăm triệu lượt xem nhờ khả năng duy trì vị trí trong kết quả tìm kiếm.
Yếu tố cuối cùng nhưng mang tính quyết định là mức độ ưu tiên cho tính xác thực. Xiaohongshu có xu hướng “phòng thủ” mạnh với nội dung mang tính quảng cáo. Theo các phân tích từ Hashmeta, thuật toán có khả năng nhận diện ngôn ngữ bán hàng trực tiếp và giảm phân phối những nội dung này. Ngược lại, các bài viết mang tính chia sẻ cá nhân, có trải nghiệm cụ thể và cách diễn đạt tự nhiên lại được ưu tiên hiển thị.
Điều này giải thích vì sao nội dung quảng bá truyền thống thường không hiệu quả trên nền tảng. Những bài viết có cấu trúc giống quảng cáo dễ bị bỏ qua, trong khi các nội dung mang tính đời thường như review chi tiết, trải nghiệm cá nhân hay hướng dẫn sử dụng lại có khả năng tiếp cận và duy trì tương tác tốt hơn. Theo MeetSocial, chính các nội dung mang tính “thật” này mới là yếu tố được cả thuật toán và người dùng đánh giá cao.
Từ góc nhìn chiến lược, thuật toán của Xiaohongshu đang đặt ra một yêu cầu rõ ràng. Nội dung không cần phải hoàn hảo, nhưng phải hữu ích, đáng tin và xuất hiện đúng lúc người dùng cần. Khi phân phối dựa trên tìm kiếm và độ tin cậy, lợi thế không còn thuộc về người có nhiều follower nhất, mà thuộc về người hiểu rõ nhu cầu của người tìm kiếm.
KOC và KOL: Khác biệt về vai trò và động lực ảnh hưởng
Phân biệt giữa KOL và KOC là điều kiện tiên quyết nếu muốn xây dựng chiến lược hiệu quả trên Xiaohongshu. Hai nhóm này không chỉ khác nhau về quy mô, mà khác nhau ở cách tạo ảnh hưởng.
KOL là những influencer có lượng theo dõi lớn, có thể lên đến hàng trăm nghìn hoặc hàng triệu người. Nội dung của họ thường được đầu tư chỉn chu, mang tính quảng bá rõ ràng và có khả năng tạo ra độ phủ lớn trong thời gian ngắn. Ngược lại, KOC là người dùng phổ thông với lượng follower nhỏ, thường dưới 10 nghìn. Điểm mạnh của họ không nằm ở quy mô mà nằm ở độ chân thực, khi nội dung được xây dựng từ trải nghiệm cá nhân và ít mang cảm giác quảng cáo.
Sự khác biệt này dẫn đến hai kiểu tác động hoàn toàn khác nhau. Theo phân tích từ Halo Tech Media và kinh nghiệm triển khai trong ngành, KOL phù hợp với mục tiêu tạo nhận diện nhờ khả năng tiếp cận nhanh và rộng. Tuy nhiên, mức độ tin cậy thường ở mức trung bình, vì người xem hiểu rằng nội dung có thể đã được trả phí. Trong khi đó, KOC có phạm vi tiếp cận hẹp hơn nhưng lại tạo được niềm tin cao hơn, do nội dung mang tính đời thường và gần với trải nghiệm thực tế.
Khác biệt cũng thể hiện rõ ở cách nội dung được tiếp nhận. Nội dung từ KOL thường được sản xuất chuyên nghiệp và định hướng hình ảnh thương hiệu, trong khi nội dung từ KOC thường đơn giản hơn, ít dàn dựng và tập trung vào trải nghiệm cụ thể. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ tương tác. Các chiến dịch sử dụng KOC thường ghi nhận tỷ lệ tương tác cao hơn, do người xem có xu hướng tham gia thảo luận và đặt câu hỏi, thay vì chỉ xem một cách thụ động.
Chi phí cũng là một biến số quan trọng. KOL yêu cầu ngân sách lớn để đổi lấy độ phủ, trong khi KOC có thể triển khai với chi phí thấp hơn nhiều, thậm chí chỉ cần đổi sản phẩm. Chính vì vậy, xét trên hiệu quả đầu tư, KOC thường tạo ra tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn trong các chiến dịch hướng đến bán hàng.
Điểm mấu chốt nằm ở mục tiêu sử dụng. KOL phù hợp với giai đoạn đầu khi thương hiệu cần tạo nhận diện và thu hút sự chú ý. KOC lại đóng vai trò quan trọng ở giai đoạn sau, khi người dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin và cần xác nhận trước khi mua. Theo Hashmeta và Influenconnect, các chiến dịch sử dụng từ 10 đến 30 KOC nhỏ thường mang lại ROI cao hơn so với việc đầu tư toàn bộ ngân sách vào một KOL lớn, nhờ chi phí thấp hơn và độ tin cậy cao hơn.
Hành vi người dùng trên Xiaohongshu càng củng cố cho vai trò của KOC. Khi gần 60 phần trăm người dùng tiếp cận nền tảng như một công cụ tìm kiếm, theo MeetSocial, yếu tố quyết định không còn là ai nói mà là nội dung đó có đáng tin hay không. Trong bối cảnh này, những review mang tính cá nhân và chi tiết từ KOC có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa KOL mất đi vai trò. Vấn đề nằm ở cách kết hợp. Những chiến dịch hiệu quả thường bắt đầu bằng một số KOL để tạo cú hích ban đầu, sau đó mở rộng bằng mạng lưới KOC để duy trì sự hiện diện và củng cố niềm tin. Nếu chỉ dừng ở KOL, chiến dịch có thể đạt độ phủ cao nhưng thiếu lớp xác minh cần thiết, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn kỳ vọng.
Từ góc nhìn chiến lược, KOL và KOC không thay thế nhau. Chúng giải quyết hai giai đoạn khác nhau trong cùng một hành trình. Và trong hệ sinh thái của Xiaohongshu, nơi niềm tin là yếu tố trung tâm, KOC thường là điểm chốt quyết định.
Phễu chuyển đổi từ online đến offline
Xiaohongshu không phải là nơi giao dịch diễn ra nhiều nhất, nhưng lại là nơi quyết định mua hàng được hình thành. Vai trò của nền tảng này nằm ở giai đoạn đầu và giữa của phễu, nơi người dùng tìm kiếm thông tin, so sánh và tự xác minh trước khi đưa ra lựa chọn.
Thực tế tại Đông Nam Á cho thấy hành vi này khá nhất quán giữa các thị trường. Theo các báo cáo khu vực, người dùng thường không mua trực tiếp trên Xiaohongshu mà sử dụng nền tảng như một bước nghiên cứu, sau đó hoàn tất giao dịch trên các kênh quen thuộc. Ví dụ, tại Philippines, người dùng có xu hướng tìm hiểu sản phẩm trên Xiaohongshu rồi chuyển sang các nền tảng thương mại điện tử bản địa hoặc website chính thức của thương hiệu để mua. Tại Malaysia, hành vi tương tự cũng diễn ra khi người dùng xem review trước, sau đó truy cập Lazada, Shopee hoặc đến cửa hàng bán lẻ để trải nghiệm thực tế.
Điều này cho thấy Xiaohongshu không thay thế các kênh bán hàng hiện tại mà đóng vai trò chuẩn bị cho hành động mua. Nền tảng giúp người dùng giảm rủi ro bằng cách cung cấp đủ thông tin trước khi họ đưa ra quyết định cuối cùng.
Tác động này càng rõ ràng hơn trong các ngành liên quan đến trải nghiệm như du lịch và ăn uống. Người dùng không chỉ tìm review mà còn xây dựng kế hoạch chi tiết ngay trên nền tảng, từ danh sách quán ăn đến lịch trình di chuyển. Theo dữ liệu từ MeetSocial, các hashtag liên quan đến du lịch tại Đông Nam Á như Malaysia và Thailand Travel thu hút hàng tỷ lượt xem, cho thấy Xiaohongshu đang ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn điểm đến. Trong nhiều trường hợp, nội dung trên nền tảng còn góp phần định hướng dòng khách quốc tế, đặc biệt là khách Trung Quốc, đến các địa điểm cụ thể trong khu vực.
Từ góc độ hệ sinh thái, Xiaohongshu đang vận hành song song hai vai trò. Một mặt, nền tảng hỗ trợ thương mại điện tử xuyên biên giới thông qua khả năng tích hợp mua hàng trực tuyến. Mặt khác, nó thúc đẩy tiêu dùng offline bằng cách định hình kỳ vọng và trải nghiệm trước khi người dùng thực sự đến cửa hàng hoặc địa điểm.
Tuy nhiên, ở giai đoạn hiện tại, hành vi mua của người dùng Đông Nam Á vẫn chưa chuyển hoàn toàn sang Xiaohongshu. Phần lớn giao dịch vẫn diễn ra trên các nền tảng quen thuộc như mạng xã hội phổ biến hoặc sàn thương mại điện tử nội địa. Điều này càng củng cố vai trò của Xiaohongshu như một bước trung gian trong hành trình mua, nơi người dùng trở nên “sẵn sàng” trước khi chi tiền.
Từ góc nhìn chiến lược, điều này đặt ra một yêu cầu rõ ràng cho brands. Hoạt động trên Xiaohongshu không thể tách rời khỏi điểm bán cuối cùng. Nội dung cần được kết nối trực tiếp với hành động mua, thông qua các cơ chế như dẫn link sản phẩm, mã QR hoặc ưu đãi cụ thể tại cửa hàng. Nếu không tạo được cầu nối này, brand có thể tạo được sự quan tâm nhưng khó chuyển hóa thành doanh thu thực tế.
Chiến lược cho thương hiệu: Không phải làm nhiều hơn, mà là làm đúng hơn
Nếu Xiaohongshu là một hệ sinh thái dựa trên tìm kiếm và niềm tin, chiến lược hiệu quả cần bắt đầu từ nội dung và cách nội dung được phân phối.
Trước hết, nội dung cần chuyển từ quảng bá sang giải quyết vấn đề. Những bài viết hướng dẫn, so sánh, giải thích thành phần hoặc chia sẻ trải nghiệm cụ thể có khả năng tồn tại lâu hơn trong hệ thống và tiếp tục mang lại traffic theo thời gian, theo phân tích từ Hashmeta. Nội dung càng cụ thể, càng dễ xuất hiện khi người dùng tìm kiếm.
Tiếp theo là cách sử dụng KOC. Thay vì đầu tư toàn bộ ngân sách vào một vài KOL, nhiều thương hiệu lựa chọn triển khai với 10 đến 30 KOC có độ phù hợp cao với ngành hàng. Theo Halo Tech Media, mô hình này tạo ra độ phủ tự nhiên tốt hơn và đặc biệt hiệu quả ở giai đoạn chuyển đổi, vì người dùng có xu hướng tin vào trải nghiệm cá nhân hơn là thông điệp quảng cáo.
Song song với đó là việc tối ưu tìm kiếm nội bộ. Điều này không chỉ dừng ở việc gắn hashtag, mà cần hiểu rõ người dùng đang tìm gì tại từng thị trường. Nội dung cần chứa từ khóa một cách tự nhiên và trả lời đúng câu hỏi cụ thể. Khi làm tốt, mỗi bài viết sẽ trở thành một điểm chạm có thể được tìm lại nhiều lần.
Chiến lược cũng cần được triển khai theo từng giai đoạn thay vì một chiến dịch đơn lẻ. Giai đoạn đầu nên tập trung xây nền tảng nội dung và hiểu hành vi người dùng. Giai đoạn tiếp theo mở rộng bằng KOC và nội dung do người dùng tạo. Giai đoạn sau cùng là tối ưu hiệu quả và xây dựng cộng đồng. Thực tế cho thấy các chiến dịch đạt hiệu quả cao thường kéo dài ít nhất 6 đến 12 tháng.
Đo lường hiệu quả: Nếu nhìn sai chỉ số, chiến lược sẽ sai
Một sai lầm phổ biến là đánh giá hiệu quả dựa trên lượt xem hoặc lượt thích. Trên Xiaohongshu, các chỉ số phản ánh đúng giá trị lại nằm ở hành vi sâu hơn.
Lượt lưu và chia sẻ cho thấy nội dung có giá trị tham khảo. Tỷ lệ tương tác phản ánh mức độ tin tưởng. Tỷ lệ chuyển đổi và giá trị vòng đời khách hàng phản ánh hiệu quả kinh doanh thực sự. Theo các báo cáo từ Chinese marketing, tỷ lệ chuyển đổi trên Xiaohongshu có thể đạt khoảng 20 phần trăm trong một số ngành, cao hơn đáng kể so với nhiều nền tảng khác.
Do đó, việc đo lường cần gắn trực tiếp với hành trình từ nhận biết đến mua và chia sẻ, thay vì chỉ dừng ở bề mặt.
Nội địa hóa và tổ chức triển khai: Yếu tố thường bị đánh giá thấp
Một trong những rào cản lớn nhất khi triển khai Xiaohongshu tại Đông Nam Á là ngôn ngữ và văn hóa. Nền tảng này vẫn vận hành chủ yếu bằng tiếng Trung, vì vậy nội dung cần được bản địa hóa theo cách người dùng Trung Quốc hiểu và chấp nhận.
Điều này không chỉ là dịch ngôn ngữ mà là điều chỉnh cách diễn đạt, hình ảnh và thông điệp. Những thị trường như Singapore hay Malaysia có lợi thế hơn nhờ cộng đồng người Hoa, trong khi các thị trường khác cần đầu tư nhiều hơn vào đội ngũ nội dung hoặc hợp tác với đối tác am hiểu văn hóa.
Về tổ chức, nhiều thương hiệu thành công đều xây dựng đội ngũ riêng hoặc hợp tác với agency chuyên biệt để theo dõi xu hướng, phân tích từ khóa và tối ưu nội dung liên tục. Xiaohongshu không phải là kênh có thể vận hành theo cách thử nghiệm ngắn hạn, mà cần một quy trình dài hơi và có hệ thống.
Ngân sách và rủi ro: Cơ hội đi kèm điều kiện
Chi phí triển khai ban đầu không nhất thiết phải lớn. Nhiều case tại Singapore cho thấy ngân sách vài chục nghìn USD trong 6 đến 12 tháng đã có thể tạo ra ROI từ 2 đến 4 lần nếu tối ưu tốt. Chi phí quảng cáo trên nền tảng cũng đang ở mức cạnh tranh so với các kênh khác, theo dữ liệu từ Chinese marketing.
Tuy nhiên, cơ hội này đi kèm với rủi ro. Xiaohongshu chịu sự quản lý của hệ thống pháp lý Trung Quốc, đồng nghĩa với việc nội dung và dữ liệu có thể bị ảnh hưởng bởi các quy định thay đổi. Ngoài ra, rào cản ngôn ngữ khiến việc mở rộng ra ngoài cộng đồng người dùng nói tiếng Trung gặp nhiều hạn chế.
Một rủi ro khác đến từ chính cơ chế UGC. Nội dung do người dùng tạo có thể giúp lan tỏa nhanh, nhưng cũng có thể tạo ra khủng hoảng nếu xuất hiện thông tin tiêu cực. Vì vậy, việc theo dõi và xử lý nội dung liên quan đến thương hiệu cần được chuẩn bị từ đầu.
Xiaohongshu đang mở ra một hướng tiếp cận mới tại Đông Nam Á, nhưng không theo cách của một nền tảng mạng xã hội đại chúng. Giá trị của nó nằm ở việc can thiệp trực tiếp vào giai đoạn người dùng cân nhắc và ra quyết định, đặc biệt trong các cộng đồng có thói quen tìm kiếm thông tin bằng tiếng Trung.
Điểm khác biệt cốt lõi của Xiaohongshu không nằm ở quy mô mà nằm ở cơ chế vận hành. Nội dung do người dùng tạo kết hợp với hệ thống phân phối dựa trên tìm kiếm khiến nền tảng này trở thành một lớp “xác minh” trước khi mua. Trong bối cảnh đó, thương hiệu không thể tiếp cận theo cách truyền thống mà cần xây dựng chiến lược xoay quanh nội dung có giá trị, hệ thống KOC và khả năng hiện diện dài hạn trong kết quả tìm kiếm.
Các case study tại Đông Nam Á cho thấy hiệu quả không đến từ ngân sách lớn mà đến từ cách triển khai. Những chiến dịch tạo được ROI cao thường bắt đầu từ nội dung mang tính giáo dục, mở rộng bằng mạng lưới KOC và liên tục tối ưu dựa trên dữ liệu thực tế. Quan trọng hơn, nội dung không chỉ phục vụ một chiến dịch mà trở thành tài sản có thể tiếp tục tạo ra lưu lượng và ảnh hưởng theo thời gian.
Tuy nhiên, cơ hội này đi kèm với những điều kiện rõ ràng. Xiaohongshu vẫn là một nền tảng chịu sự chi phối bởi hệ sinh thái Trung Quốc, kéo theo các rủi ro về pháp lý, kiểm duyệt nội dung và biến động chính sách tại từng thị trường. Đồng thời, khi ngày càng nhiều thương hiệu tham gia, mức độ cạnh tranh về nội dung và từ khóa sẽ tăng lên, khiến lợi thế không còn nằm ở việc có mặt sớm mà nằm ở việc làm đúng.
Vì vậy, cách tiếp cận phù hợp không phải là xem Xiaohongshu như một kênh bổ sung, mà là một phần trong hệ thống ảnh hưởng đến quyết định mua. Khi được triển khai đúng cách, nền tảng này có thể giúp thương hiệu không chỉ tiếp cận người dùng ở giai đoạn cân nhắc, mà còn chuyển hóa họ thành khách hàng thông qua một quá trình xây dựng niềm tin bền vững.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
