Bạn đã biết về chức năng và cấu trúc của các agency quảng cáo này chưa?

Triển khai một chiến dịch quảng cáo là một quá trình phức tạp liên quan đến nhiều bên khác nhau để đưa ra các ý tưởng thông minh, các trang web, viral video, cuộc thi,… nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Chính vì vậy marketer phải hiểu bản chất của ngành cũng như cấu trúc và chức năng của các agency phổ biến tham gia trong một chiến dịch quảng cáo.

Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu những loại hình agency thường đồng hành trong các chiến dịch quảng cáo qua những phân tích của tựa sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e (trang 428 - 430)” .

Các loại hình agency phổ biến

Các nhà quảng cáo hoặc khách hàng (client - thường là các nhãn hàng, thương hiệu) là những nhân vật chính trong quá trình thực hiện chiến dịch. Họ có các sản phẩm, dịch vụ và ngân sách cho chương trình truyền thông marketing.

Trong khi một số công ty tự thực hiện chiến dịch với đội ngũ của mình (hay còn gọi là team in-house), thì hầu hết quảng cáo hiện nay được thực hiện bởi một công ty quảng cáo (advertising agency). Đây là một đơn vị chuyên sáng tạo, sản xuất hoặc bố trí thông điệp truyền thông, ngoài ra còn cung cấp các dịch vụ khác để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình marketing và khuyến mại. 

Full-service Agency

Các agency quảng cáo sẽ khác nhau từ số lượng nhân viên, dịch vụ cung cấp cho đến các chức năng được thực hiện. Trong đó, agency cung cấp đầy đủ các dịch vụ (full-service agency) bao gồm marketing, truyền thông, khuyến mại, sẽ lập kế hoạch, sáng tạo, sản xuất quảng cáo, cho đến thực hiện nghiên cứu và lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả. 

Ngoài ra, họ cũng cung cấp các dịch vụ truyền thông marketing khác như khuyến mại, tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tương tác, thiết kế bao bì, quan hệ công chúng (PR), quảng bá (publicity),…

Full-service Agency cung cấp đầy đủ các dịch vụ cho khách hàng, đồng thời liên kết với một số loại hình agency khác để hoàn thiện chiến dịch.

Creative Boutique

Trong thời trang, thuật ngữ "boutique” được dùng để chỉ một cửa hàng nhỏ bán quần áo, trang sức. Trong quảng cáo, Creative boutique là các agency nhỏ và chuyên môn hoá, có các nhân viên sáng tạo như copywriter, artist. Tuy nhiên, agency này lại không có khả năng cung cấp các dịch vụ truyền thông, nghiên cứu hoặc lập kế hoạch cho khách hàng. Các creative boutique được phát triển để đáp ứng mong muốn của một số công ty là chỉ sử dụng các dịch vụ sáng tạo của một agency bên ngoài trong khi vẫn duy trì quyền kiểm soát các chức năng truyền thông marketing khác trong nội bộ.

Mặc dù creative boutique đa số là làm việc trực tiếp cho các công ty, nhưng vẫn có các full-service agency muốn ký hợp đồng phụ với họ để san sẻ bớt một phần công việc hoặc không muốn tuyển thêm các nhân viên sáng tạo.

Creative boutique có những lợi thế nhất định so với các agency quy mô lớn

Một lợi thế của creative boutique là khả năng thực hiện những sản phẩm đột phá, sáng tạo trong thời gian ngắn mà không chịu tác động nhiều bởi các bộ máy quản lý cồng kềnh như ở các agency lớn. Nhiều công ty cũng thích làm việc trực tiếp với một “cửa hàng sáng tạo” nhỏ hơn vì họ có thể tập trung tối đa và khai thác những tài năng sáng tạo so với các agency lớn.

Media Agency 

Media agency là những chuyên gia truyền thông tập trung vào các nhiệm vụ: thấu hiểu thái độ của mọi người và xu hướng sử dụng phương tiện truyền thông. Sau đó, họ sẽ tư vấn cho khách hàng về đối tượng mục tiêu và gợi ý những cách thu hút khán giả thông qua các kênh truyền thông khác nhau.

Các dịch vụ phổ biến của agency này là nghiên cứu phương tiện truyền thông, lập kế hoạch chiến lược, placement (đưa sản phẩm vào phim ảnh hoặc video giải trí),… Các agency truyền thông hợp tác chặt chẽ với khách hàng, một số trường hợp là thông qua các agency sáng tạo.

Agency truyền thông có xu hướng lớn hơn các agency sáng tạo vì quy mô làm việc lớn để bao quát các phạm vi của truyền thông. Thông thường, các agency này sẽ đảm nhận truyền thông một vài nhãn hàng thuộc sở hữu của mỗi công ty khác nhau. Từ đây, khái niệm buying media (mua phương tiện truyền thông) trở nên phổ biến, nó có nghĩa là mua quảng cáo từ một công ty truyền thông như đài truyền hình, tạp chí, blog hoặc website.

Bởi vì các agency truyền thông mua một số lượng lớn thời gian và không gian đăng bài nên họ nhận được một số khoản chiết khấu, nhờ vậy tiết kiệm tiền cho agency hoặc khách hàng của mình. Một bước phát triển lớn của buying media trong những năm gần đây là sự tăng trưởng nhanh chóng của programmatic buying - một loạt các công nghệ tự động hóa việc mua, bố trí và tối ưu hóa phương tiện quảng cáo.

Programmatic OOH đánh dấu sự bùng nổ mạnh mẽ trong vài năm trở lại đây

Việc mua quảng cáo có lập trình bắt nguồn từ việc mua không gian quảng cáo kỹ thuật số. Đây là hình thức có vô số tùy chọn có sẵn cho các marketer, quy trình mua được tự động hóa và thường dựa trên đấu giá thời gian thực (real-time bidding). Cho đến nay, programmatic buying đang mở rộng ra ngoài phương tiện kỹ thuật số vì các nhãn hàng cũng hướng đến mua thời gian quảng cáo trên TV. 

Production House

Hầu hết các agency không thực sự tham gia sản xuất các sản phẩm quảng cáo như TVC, MV, viral clip,… Production House chính là đội ngũ sẽ đảm nhiệm quá trình hiện thực hoá các ý tưởng này với nhân sự chuyên môn, máy móc, thiết bị hiện đại. Thông thường, Production House sẽ làm việc với nhãn hàng hoặc agency, nhưng có những dự án thì cả ba bên: nhãn hàng - agency - production house sẽ cùng tập hợp ngay từ ban đầu để thảo luận từ ý tưởng cho đến khâu sản xuất để truyền tải đúng thông điệp quảng cáo.

Trong đại dịch, các Production House thực hiện việc sản xuất từ xa

Nguồn: Production House Echo

Hiện nay, Creative Production House đang ngày càng phổ biến. Hình thức này sẽ thay thế các agency sáng tạo để hợp tác trực tiếp với khách hàng, đề xuất ý tưởng và đảm nhiệm luôn cả khâu sản xuất.

Bất kể cấu trúc của agency là gì, cũng đều liên quan đến các chức năng chính trong quảng cáo. Nếu các bạn độc giả đang tìm kiếm công việc phù hợp trong ngành quảng cáo thì hãy tìm hiểu kỹ những mảng hoạt động của agency nhé! Trong phần tiếp theo, bài viết sẽ phân tích cụ thể những vị trí trong agency quảng cáo!

Ngọc Anh / Advertising Vietnam

Theo: Sách “Advertising: An IMC Perspective 4e”