Tại sao người tiêu dùng phải tốn hàng giờ để xem xét các thương hiệu, thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhưng cuối cùng lại đóng tab, thoát app chỉ trước bước thanh toán? Thấu hiểu người tiêu dùng là một thử thách khó khăn với thương hiệu. Theo chia sẻ từ Baymard - agency chuyên nghiên cứu dữ liệu và là đối tác của hơn 17.500 thương hiệu, 70,19% là tỷ lệ không mua hàng trung bình của người tiêu dùng sau khi thêm sản phẩm vào giỏ hàng trong năm 2021.
Và dẫu thương hiệu có nghiên cứu kỹ đến đâu, hành vi khách hàng mục tiêu vẫn là điều thật khó lường trước. Tuy vậy, nếu có được tấm bản đồ hành trình khách hàng và những thông tin giá trị liên quan, khả năng chinh phục được khách hàng có thể gia tăng đáng kể. Thông qua những “điểm chạm” đắt giá được thiết kế dựa trên nghiên cứu kỹ càng, cơ hội thành công của thương hiệu sẽ cao hơn bao giờ hết. Khám phá ngay bài viết sau cách để xây dựng được “bản đồ” hành trình khách hàng chính xác, hiệu quả!
Hành trình khách hàng (Customer Journey) và hành trình người mua hàng (Buyer Journey)
Rất nhiều marketer hiện nay vẫn gặp khó khăn khi phân biệt giữa hành trình khách hàng và hành trình người mua hàng. Hành trình người mua hàng chỉ toàn bộ quá trình mua sắm từ: Cảm nhận sự thiếu hụt, nhận thức nhu cầu đến tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ, lựa chọn các thương hiệu khác nhau và cuối cùng là đánh giá sau mua. Nói cách khác, người tiêu dùng sẽ không đột nhiên thức dậy rồi ngay lập tức quyết định mua một món hàng nào đó. Hành trình mua hàng của họ sẽ diễn ra trong một quãng thời gian tương đối. Họ cần xem xét, cân nhắc, so sánh và cuối cùng sẽ đưa ra quyết định dựa trên cảm nhận cá nhân.
Thương hiệu Haidilao nổi tiếng với nhân viên phục vụ nhiệt tình và vô cùng chuyên nghiệp
Hành trình khách hàng lại nhấn mạnh vào những vị trí mà tại đó thương hiệu xuất hiện để thay đổi thái độ, hành vi của người mua hàng. Điểm tiếp xúc hay điểm chạm - TouchPoint là yếu tố quan trọng bậc nhất trong tấm bản đồ. Marketer thiết kế nên những điểm chạm để tạo chất xúc tác thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện những hành động thương hiệu mong muốn. Đó có thể là thu hút sự chú ý, thay đổi cảm xúc hay thuyết phục người tiêu dùng. Những điểm chạm như hình ảnh hiển thị, nhân viên tư vấn hay những bài đăng, dòng đánh giá trên Google đều có thể được coi là touchpoint góp phần giúp chuyển đổi khách hàng cho thương hiệu. Đối với mỗi đối tượng mục tiêu, marketer đều cần xem xét và lựa chọn điểm chạm sao cho phù hợp với đặc điểm, nhu cầu tệp khách hàng đó. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng, có ý nghĩa quyết định hiệu quả của mọi hoạt động marketing.
Chẳng hạn, Spotify, một trong những nền tảng truyền phát âm thanh phổ biến nhất thế giới với mục tiêu cải thiện trải nghiệm người dùng đã thiết kế nên bản đồ hành trình khách hàng như sau:
Bản đồ hành trình khách hàng trên nền tảng Spotify
Nhằm xác định giai đoạn nào trong hành trình khách hàng thì tính năng chia sẻ trở nên hữu ích nhất, bản đồ được thiết kế gồm 5 mục chính: Giai đoạn cùng các bước của trải nghiệm, suy nghĩ của người dùng, điểm chạm, nhân tố tham gia và cuối cùng là cảm xúc của khách hàng. Theo đó, có 6 giai đoạn được xác định: Mở ứng dụng, Nghe nhạc, Khám phá, Chia sẻ, Thảo luận, Tiếp nhận sau cùng là Phản hồi. Xuyên suốt tấm bản đồ, động cơ suy nghĩ và cảm xúc người dùng được mô tả chi tiết.
Từ những thông tin đắt giá phía trên, Spotify đã xác định được Pain Point - những “nỗi khổ” riêng và mong muốn thầm kín của khách hàng. Đây là nguồn dữ liệu đầu vào quan trọng để thương hiệu có thể đem đến trải nghiệm chia sẻ âm nhạc liền mạch và thú vị hơn cho người dùng trong những update sắp tới. Chính điều này khiến tần suất chia sẻ âm thanh bằng ứng dụng Spotify tăng cao. Đặc biệt, trải nghiệm ấn tượng lâu dần sẽ tạo ra lòng trung thành nơi khách hàng hiện tại cũng như hiệu ứng lan truyền giúp thương hiệu thu hút thêm nhiều người dùng mới.
Đối với mỗi đối tượng mục tiêu, marketer đều cần xem xét và lựa chọn điểm chạm sao cho phù hợp với đặc điểm, nhu cầu tệp khách hàng đó.
Các bước chi tiết giúp thiết kế bản đồ hành trình khách hàng
1. Thiết lập mục tiêu rõ ràng
Để tạo ra một bản đồ hành trình khách hàng đem lại hiệu quả, marketer cần làm rõ mục tiêu muốn đạt được trước khi bắt tay thực hiện. Điều này giúp cả quá trình phía sau không trở nên mơ hồ, mông lung và đặc biệt là không bị lạc đề. Bản đồ này muốn đạt được kết quả gì? Nhóm khách hàng nào marketer đang cần thấu hiểu? Điều gì khiến việc biết được quá trình mua hàng của nhóm người tiêu dùng này trở nên quan trọng và cần thiết?
Trả lời được những câu hỏi sau giúp marketer biết được ý nghĩa của bản đồ sắp thiết kế. Ngoài ra, những điều quan trọng như sứ mệnh dài hạn của thương hiệu, mục tiêu kinh doanh đang tập trung hay chiến lược thương hiệu ưu tiên ở hiện tại cũng cần được xem xét. Kế hoạch rõ ràng, chi tiết là tiền để làm nên sự thành công của kế hoạch marketing nói chung và bản đồ hành trình khách hàng nói riêng.
2. Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu
Tiếp theo, marketer cần bắt tay ngay vào việc tiến hành khảo sát tệp khách hàng mục tiêu để biết họ đang cảm nhận thế nào về thương hiệu. Nhận được phản hồi có giá trị từ phía người tiêu dùng là nhiệm vụ chính của bước này. Những cách phổ biến nhất đang được sử dụng hiện nay là bảng câu hỏi và thử nghiệm thực tế.
Một điều quan trọng mà marketer cần lưu ý: Chỉ những đáp viên “chất lượng” mới có thể đưa đến thông tin, số liệu hữu ích. Nhóm cần khảo sát cần có có đặc điểm gần nhất với tệp khách hàng hiện tại cũng như người mua tiềm năng thương hiệu muốn nhắm đến. Hai nhóm đối tượng ưu tiên tiếp cận: Đầu tiên là tệp marketer có phỏng đoán sẽ hứng thú hoặc có khả năng hứng thú với sản phẩm, dịch vụ . Tiếp sau là những người dùng từng tương tác với thương hiệu trên các nền tảng online và offline. Một số câu hỏi thường được sử dụng khảo sát bao gồm:
- Khách hàng biết đến thương hiệu bằng cách nào?
- Điều gì mà thương hiệu đã làm khiến khách hàng cảm thấy bị thu hút?
- Khách hàng muốn được thỏa mãn điều gì khi đưa đến quyết định lựa chọn thương hiệu? Nói cách khác, khách hàng đang cố gắng tìm cách để giải quyết vấn đề gì?
- Khách hàng bị ảnh hưởng bởi yếu tố nào khi đưa ra quyết định mua hàng?
- Đã bao giờ khách hàng tương tác với nội dung của thương hiệu nhưng không thực sự ấn tượng hoặc bị thuyết phục mua hàng? Nếu có, điều gì khiến điều này xảy ra?
- Trên thang điểm từ 1 đến 10, khách hàng đánh giá như thế nào về thương hiệu?
- Thương hiệu có thể làm gì để khách hàng cảm thấy bị thuyết phục hơn để dẫn đến quyết định mua hàng?
Mẫu khảo sát đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ khách hàng của thương hiệu McDonald’s
3. Mô tả chi tiết về chân dung khách hàng
Trải nghiệm khách hàng - Customer Experience (UX) chỉ cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng từ khi tiếp xúc lần đầu tiên với thương hiệu đến khi hoàn tất hành trình mua hàng. Mỗi tệp khách hàng với lựa chọn khác nhau sẽ dẫn đến những trải nghiệm và đánh giá khác nhau.
Vì vậy, sự phù hợp ở số lượng chân dung khách hàng đem đến hiệu quả mong muốn cho thương hiệu trong mọi hoạt động sau này. Quá nhiều nhóm đối tượng thực sự không cần thiết, thậm chí có thể phản tác dụng khiến thương hiệu không nhắm đúng mục tiêu. Nói cách khác, một bản đồ hành trình khách hàng có ý nghĩa khi tập trung mô tả đúng về một số tệp khách hàng nhất định mà thương hiệu đang muốn thuyết phục.
Để đảm bảo hiệu quả, marketer nên đi từ việc nghiên cứu nhóm khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng của thương hiệu đầu tiên. Ở bước này, những bảng dữ liệu được thiết kế trực quan - dashboard sẽ rất hữu ích vì giúp marketer có thể dễ dàng nhìn nhận, so sánh và lựa chọn chân dung phù hợp nhất.
Đơn cử như Netflix từ việc khám phá những đặc điểm đến mong muốn ẩn sâu của khách hàng đã đưa ra mô tả chi tiết về hành trình trải nghiệm ứng dụng của họ. Bản đồ trên mô tả khách hàng là người thường xuyên xem những nội dung được chia sẻ bởi gia đình, bạn bè và có mong muốn được lan tỏa những thứ chương trình, bộ phim mình thích đến người thân. Từ đó, Netflix đưa ra giải pháp và gọi chúng là “cơ hội” để chinh phục tệp khách hàng này: Thiết kế tính năng bỏ qua những nội dung không thú vị, cá nhân hóa nội dung gợi ý cho khách hàng để phù hợp với mong muốn xem của họ, có những cách thú vị để người xem có thể chia sẻ nội dung với người khác dễ dàng hơn.
Bản đồ hành trình khách hàng được thiết kế với mục tiêu đem đến cho người dùng trải nghiệm xem và chia sẻ mượt mà nhất trên nền tảng Netflix
4. Tổng hợp lại tất cả điểm chạm
Dựa trên thông tin đã tìm kiếm trước đó, marketer cần tổng hợp lại tất cả điểm chạm có thể thu hút được tệp khách hàng mục tiêu. Lúc này, thương hiệu cần dựa trên chiến lược và đặc điểm tệp đối tượng mục tiêu để quyết định cách thức tiến hành chiến dịch. Miễn là điểm tiếp xúc hứa hẹn đem đến kết quả mong đợi, thành công trong việc thay đổi thái độ, hành vi của khách hàng thì đều có thể triển khai trong tương lai.
Những nguồn marketer có thể tìm kiếm thông tin hữu ích bao gồm: Tra cứu các lượt đề cập đến thương hiệu, sử dụng Google Analytics xem khách truy cập đến từ đâu, khảo sát đánh giá của khách hàng về các kênh truyền thông của thương hiệu, nghiên cứu thái độ hành vi người tiêu dùng. Bởi ý nghĩa quan trọng cũng như tác động lớn đến kết quả cuối cùng của hoạt động marketing, thương hiệu cần cân nhắc nhiều lần để có quyết định đúng đắn. Marketer có thể xem xét những yếu tố sau để tìm kiếm điểm chạm phù hợp:
- Hành động của khách hàng trong quá trình tương tác với thương hiệu: Khách hàng sẽ có những hành động nhất định trong mỗi giai đoạn khác nhau. Marketer cần nắm rõ điều này để đưa ra những hoạt động marketing phù hợp. Thời điểm là điều vô cùng quan trọng. Những chiến lược chỉ đem đến hiệu quả mong muốn khi diễn ra vào đúng thời điểm, nhắm đến đúng đối tượng. Việc giảm số bước mà khách hàng cần thực hiện hoặc tạo điều kiện thuận lợi nhất để hành động diễn ra sẽ đem đến khả năng thành công cao hơn.
- Cảm xúc và động lực của khách hàng: Quyết định mua hàng cuối cùng được thúc đẩy bởi cảm xúc. Vì thế đây chính là một yếu tố quan trọng giúp thương hiệu thiết kế những điểm chạm hợp lý. Nội dung cũng như chiến lược sẽ giúp thương hiệu khơi gợi cảm xúc, tạo ra động lực nơi khách hàng.
- Những trở ngại và pain point của khách hàng: Giải pháp hữu hiệu có thể giải quyết được vấn đề của khách hàng sẽ khiến họ sẵn sàng chi trả ngay lập tức. Vì thế, thấu hiểu những rào cản của người tiêu dùng giúp marketer lý giải được vì sao họ chưa bị thuyết phục để đi đến hành động mua. Ví dụ, khách hàng có thể rất thích sản phẩm của thương hiệu nhưng chưa mua vì mức phí vận chuyển quá cao. Khi ấy, marketer có thể thiết kế một loại các chương trình hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng để thuyết phục họ.
Techcombank thông qua phim ngắn “hành trình rực rỡ cùng thế hệ Why Not” cam kết đồng hành cùng người dùng để họ có thêm cảm hứng theo đuổi đam mê, vượt qua mọi trở ngại
5. Tiến hành thử nghiệm và kiểm chứng
Trước đó, marketer cần có những cuộc thử nghiệm để xem xét tính hiệu quả và thực tế của hành trình khách hàng vừa thiết kế. Lúc này, không chỉ phòng ban marketing cần phối hợp chặt chẽ mà sự hỗ trợ của các bộ phận liên quan cũng đóng vai trò rất quan trọng. Hành trình mà khách hàng đi qua những điểm chạm thương hiệu thiết kế phải được thử nghiệm, đánh giá nhiều lần mới có khả năng đem đến kết quả mong đợi.
Marketer có thể tiến hành một số khảo sát tệp khách hàng mục tiêu để xem những phân tích và phỏng đoán đưa ra đã đúng hay chưa. Ngoài ra, thương hiệu cũng cần đánh giá một cách khách quan nhất những giải pháp đưa ra có đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng hiện tại không. Sau khi thử nghiệm, marketer cần tiến hành điều chỉnh để khắc phục những thiếu sót còn tồn đọng nếu có. Hoạt động kiểm tra, sửa đổi không chỉ diễn ra một lần. Tùy thuộc vào tầm quan trọng của mục tiêu kinh doanh, quy mô chiến dịch mà yêu cầu cho việc rà soát, bổ sung sẽ phức tạp khác nhau.
Sau khi thử nghiệm, marketer cần tiến hành điều chỉnh để khắc phục những thiếu sót còn tồn đọng nếu có
Toàn bộ phân tích trong bản đồ hành trình khách hàng dẫu chi tiết đến mấy nhưng vẫn chỉ là những giả thuyết cho đến khi thương hiệu áp dụng vào hoạt động thực tế. Vì vậy, để hành trình khách hàng đem đến hiệu quả mong đợi, marketer cần kiểm nghiệm và bổ sung cho đến khi thực sự phù hợp với tình hình thị trường. Bản đồ hành trình khách hàng là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của thương hiệu. Do đó, việc chuẩn bị kỹ càng, sàng lọc nhiều lần là điều vô cùng cần thiết.
Minh Anh
