Brand Licensing (Quyền sử dụng thương hiệu) là thuật ngữ dùng để chỉ một thương hiệu được sử dụng những tài sản trí tuệ (Intellectual Property - IP) từ bên cấp phép thông qua những thoả thuận, hợp đồng. Qua đó, các thương hiệu có thể làm mới sản phẩm, tăng lượng người hâm mộ hoặc tăng doanh thu.


Quyền sử dụng thương hiệu là một công cụ tiếp thị tiềm năng được sử dụng bởi nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau bao gồm thời trang, thể thao, giải trí… được xem là một công cụ tiếp thị được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp lớn đến các doanh nghiệp nhỏ. Ví dụ, một bộ phim chiếu rạp sẽ được cấp phép chiếu lại trên một nền tảng xem phim online sau khi nhà sản xuất bộ phim và đại diện nền tảng ấy ký kết thoả thuận sử dụng IP với nhau. Hoặc trong trường hợp của Adidas gần đây, thương hiệu thể thao này đã sử dụng hình ảnh meme của Simpson để tạo ra mẫu giày Stan Smith độc quyền mới.


adidas sử dụng meme quen thuộc của The Simpsons trong sản phẩm Stan Smith giới hạn gần đây



Trong những thập kỷ qua, thể thao và giải trí là hai lĩnh vực đứng đầu trong việc sử dụng brand licensing. Tuy nhiên, qua hơn 2 năm đại dịch COVID-19, brand licensing được mở rộng ra hơn trong nhiều danh mục khác, bao gồm nghệ thuật và văn hoá. Sau đại dịch COVID-19, một loại hình mới của brand licensing đã phát triển nhanh chóng: quyền sở hữu tài sản trí tuệ nghệ thuật và văn hoá (Intellectual Property - IP). Cụ thể, thương hiệu sẽ hợp tác với một tổ chức văn hoá và nghệ thuật như bảo tàng để đạt được cấp phép dùng IP văn hoá. Qua đó, thương hiệu có thể sử dụng những tác phẩm nghệ thuật và hiện vật của bảo tàng trong các sản phẩm mới của họ. 


Tại thị trường Châu Á, loại hình IP này đang có những xu hướng phát triển như thế nào? 


Kích cầu người tiêu dùng bằng những sản phẩm lấy cảm hứng từ văn hoá


Hiện tại, châu Á đang chứng tỏ là thị trường tiên phong trong loại hình IP khi tập trung đẩy mạnh hợp tác giữa các thương hiệu và bảo tàng. Các sản phẩm kết hợp giữa thương hiệu và bảo tàng được tạo ra dưới nhiều định dạng khác nhau: NFT, đồ sưu tầm kỹ thuật số, trò chơi điện tử,... và tất cả đều hướng đến mục đích mang đến trải nghiệm văn hoá mới và kết nối nhiều hơn với khán giả kể cả trên nền tảng kỹ thuật số. 


Theo đó, Trung Quốc đang là thị trường đang dẫn đầu ở lĩnh vực sử dụng IP nghệ thuật và văn hoá. Năm 2020, IP nghệ thuật và văn hoá trở thành loại hình IP quan trọng thứ hai của đất nước với doanh số bán lẻ tăng trưởng từ dưới 2% lên đến hơn 18%. Bảo tàng Cố cung Bắc Kinh ghi nhận đã thu được 222 triệu USD thông qua việc bán những sản phẩm thương hiệu được cấp phép trong năm 2018. 


Nguyên nhân cho sự bùng nổ này là do nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm lấy cảm hứng từ văn hoá. Chúng cũng mang lại nhiều lợi ích cho cả thương hiệu lẫn những bảo tàng hợp tác cùng. Trung tâm nghệ thuật Pompidou đã và đang phát triển nhanh tại Trung Quốc trong suốt 5 năm hợp tác với Dự án bảo tàng Tây Bến Thượng Hải nhằm quảng bá văn hoá Trung Quốc và thúc đẩy sự giao lưu văn hoá giữa Trung Quốc với các nước khác. Mới đây, Trung tâm nghệ thuật Pompidou đã cùng thương hiệu Swatch thực hiện một bộ sưu tập đồng hồ giới hạn với những hình ảnh của Delaunay, Kandinsky và Frida Kahlo được trưng bày trong trung tâm Pompidou. Mặt khác, cửa hàng TMall tại Bảo tàng Anh cũng đón tiếp hơn 20 triệu khách tham quan mỗi năm, cao gấp 4 lần lượng khách chỉ đến bảo tàng nhờ vào hàng loạt hoạt động tiếp thị tại Trung Quốc trong những năm qua.  


Bộ sưu tập đồng hồ phiên bản giới hạn do Trung tâm nghệ thuật Pompidou và thương hiệu Swatch sản xuất


Không chỉ ở Trung Quốc, Nhật Bản cũng đón nhận sự tăng trưởng đáng kể nhờ vào các thương hiệu thời trang và đời sống sử dụng những IP được cấp phép từ bảo tàng. “Xứ hoa anh đào" cũng có sự thay đổi về những nhân vật IP. Nếu ngày xưa các nhân vật Sanrio, Hello Kitty cực nổi tiếng và được dùng để tạo ra những sản phẩm mang đậm chất “kawaii” (dễ thương) thì trong những năm gần đây, những nhân vật đang dần chuyển sang IP liên quan đến văn hoá. 


Dưới đây là 5 xu hướng khai thác IP được cấp phép từ bảo tàng cho mục tiêu thương mại: 


1. Các sản phẩm ngày càng tinh xảo


Các sản phẩm hợp tác giữa thương hiệu và bảo tàng ngày càng trở nên tinh xảo và đẹp mắt hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm. Một trong những cái tên nổi trội có thể kể đến là Perfect Diary - thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc. Năm 2019, Perfect Diary đã phối hợp cùng Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan ra mắt bộ sưu tập son môi phiên bản giới hạn lấy cảm hứng từ những bức tranh hoàng gia được trưng bày tại bảo tàng. Kết quả là thương hiệu đã thu được 110 triệu lượt thảo luận trên Weibo cùng với 800,000 cây son được bán ra. Gần đây, Perfect Diary cùng National Geographic Trung Quốc ra mắt bảng phấn mắt giới hạn với những hình ảnh phong cảnh Trung Quốc và đã bán được 130,000 sản phẩm trên cửa hàng TMall.


Bảng mắt giới hạn của Perfect Diary và National Geographic Trung Quốc


Tại một số nơi như ARTiSTORY - tổ chức hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp quyền sử dụng sản phẩm nghệ thuật và văn hoá, họ sở hữu một đội ngũ sáng tạo riêng nhằm tạo ra những thiết kế và chủ đề theo mùa. Các thiết kế được lấy ý tưởng từ các IP văn hoá của một số bảo tàng và những báo cáo về xu hướng thiết kế sắp tới. Từ đó, ARTiSTORY cung cấp thông tin cho các thương hiệu nhằm giúp họ đưa ra lựa chọn tốt nhất cho các sản phẩm của mình. 



2. Phát triển trên nhiều lĩnh vực khác nhau, không giới hạn ở danh mục “quà lưu niệm”


Mặc dù quà tặng lưu niệm là danh mục phổ biến trong lĩnh vực sử dụng IP nghệ thuật và văn hoá, tuy nhiên, tiềm năng của thị trường IP này sẽ còn mở rộng ra hơn ở các mảng mỹ phẩm, thời trang, đồ gia dụng, đồ công nghệ, trang sức, thực phẩm và đồ uống. Năm 2020, Oreo đã kết hợp với Tử Cấm Thành trong dòng sản phẩm mới tích hợp với bao bì nghệ thuật lấy ý tưởng từ những phụ nữ ngày xưa. Trong ngày đầu tiên ra mắt, 760,000 hộp đã được bán. Về mảng công nghệ, thương hiệu smartphone TECNO cũng giới thiệu đến dòng điện thoại giới hạn được lấy cảm hứng từ hoạ sĩ người Hà Lan và cấp phép bởi Bảo tàng Mỹ thuật ở Boston.


Bao bì của Oreo lấy cảm hứng từ phụ nữ trong Tử Cấm Thành ngày xưa.


Những ví dụ trên đã chỉ ra cơ hội phát triển đa dạng của các thương hiệu trong lĩnh vực sử dụng IP văn hoá này.


3. Trò chơi, NFT và những vật phẩm sưu tầm kỹ thuật số


Đầu năm nay, Bảo tàng Belvedere ở Vienna đã phát hành 10,000 NFT tác phẩm tranh The Kiss của Gustav Klimt trong ngày Lễ tình nhân và thu về khoảng 4,17 triệu USD. Châu Á cũng là thị trường tiên phong trong “cơn sốt” nghệ thuật NFT khi khu vực Trung Á và Đông Nam Á chiếm 35% trong tổng doanh thu 22 tỷ USD toàn cầu năm ngoái. Tháng 9 vừa qua, sự kiện tiền điện tử hàng đầu châu Á - TOKEN2049 cùng với triển lãm Op3n Whale NFT đã giới thiệu đến các khán giả buổi triển nghệ thuật NFT với giá trị hơn 100 triệu USD. Triển lãm trưng bày nhiều tác phẩm của các nghệ sĩ kỹ thuật số nổi tiếng như Pak, Xcopy, Michael Yamashita…  


Mới đây, game mobile Trung Quốc - Clash of Kings đã hợp tác với thành phố Đôn Hoàng - một nơi nằm trên Con đường Tơ Lụa được UNESCO công nhận là di sản thế giới bởi những nghệ thuật cổ đại. Cả hai đã ra mắt một loạt những vật phẩm kỹ thuật số được xem là NFT của Trung Quốc nhằm sử dụng trong một tập game đặc biệt giúp các game thủ có cơ hội tiếp cận địa điểm cổ xưa này và đã bán hết ngay lập tức sau khi ra mắt. 


Trò chơi Clash of Kings kết hợp với thành phố Đôn Hoàng ra mắt tập game đặc biệt


Trên thực tế, các thương hiệu vẫn chưa thu được lợi nhuận từ mảng NFT này. Tuy nhiên, bất chấp sự suy giảm gần đây của thị trường nghệ thuật NFT toàn cầu (giá của một NFT giảm mạnh 92% trong đầu tháng 5/2022), các chuyên gia đánh giá rằng thị trường vẫn sở hữu cơ hội lớn. Theo bà Anjum Malik - đồng sáng lập quỹ tiền điện tử tư nhân Manhattan Crypto Capital cho biết những gì đang diễn ra tại thị trường kỹ thuật số này cũng giống như bất kỳ chu kỳ kinh tế nào, và sẽ khởi sắc lại trong thời gian tới. 


4. Ứng dụng AR và VR


Việc kết hợp công nghệ thực tế ảo (Virtual Reality - VR) và thực tế ảo tăng cường (Augmented Reality - AR) với những IP văn hoá là điều sẽ phát triển mạnh mẽ hơn ở thời gian sắp tới, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu trải nghiệm nội dung thực tế đang tăng nhanh sau đại dịch. Lĩnh vực giải trí đang dẫn đầu xu hướng này. Tháng 5/2022, thương hiệu thời trang Primark đã ra mắt bộ sưu tập gồm 11 sản phẩm lấy cảm hứng từ phim Stranger Things kết hợp với trải nghiệm thực tế tại một số cửa hàng. Trong khi đó, thương hiệu đồ chơi Hasbro mang đến khán giả trải nghiệm VR với sự kiện Transformer VR: Battle Arena diễn ra tại The Zone, Dubai và trung tâm giải trí Sala City ở Riyadh, Saudi Arabia. 


Tại Singapore, tháng 11/2022 cũng đánh dấu sự ra mắt trải nghiệm nhập vai trong không gian nghệ thuật “Monet: A Journey through seasons in Changi” tại Terminal 2 sân bay Changi do Bảo tàng Mỹ thuật Boston phối hợp thực hiện.


5. Đảm bảo tính thẩm mỹ và tính nhạy cảm văn hoá


Tính thẩm mỹ là nguyên nhân chính để các thương hiệu quyết định hợp tác cùng các bảo tàng. Tuy nhiên, một khi các doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh hơn, họ sẽ càng cân nhắc kỹ việc lựa chọn đối tác và mục tiêu truyền thông chứ không đơn thuần vì đẹp. 


Đơn cử chiến dịch Unfiltered History Tour của trang báo Vice World News và agency Dentsu Webchutney tại Ấn Độ, chiến dịch nêu ra một số vấn đề liên quan đến chủ nghĩa thực dân hoá thông qua một số bộ sưu tập với bảo tàng. Có thể thấy, các thương hiệu ngày càng sử dụng nhiều hơn các tác phẩm nghệ thuật được cấp phép để củng cố giá trị và truyền tải lập trường của họ về các vấn đề xã hội rộng lớn hơn. Các chủ đề có thể là tính bền vững, đa dạng, hoà nhập, bản sắc, tính xác thực và tính minh bạch.


Theo Campaign Asia

Thanh Thảo