Theo Đại học St Mary, cứ bốn cô gái thì có một người từ bỏ thể thao do thiếu sản phẩm hỗ trợ nhu cầu và nguồn lực để quản lý chu kỳ của họ. Bên cạnh đó, những khảo sát do adidas thực hiện và uỷ quyền cũng cho thấy phụ nữ không cảm thấy thoải mái khi bơi lội ở nơi công cộng, lo lắng và sợ hãi khi chạy bộ vào ban đêm,... Điều này khiến họ dè dặt khi nghĩ đến việc vận động và tập luyện thể thao.
Nhận thấy điều này, kể từ năm 2021, thương hiệu quần áo thể thao adidas đã triển khai nhiều chiến dịch sáng tạo với mục tiêu không ngừng khuyến khích và tạo điều kiện cho phụ nữ tham gia thể thao. Với hàng loạt những chiến dịch ấn tượng như “Ridiculous Run”, bảng quảng cáo có thể bơi được đầu tiên trên thế giới, ra mắt những sản phẩm đa dạng kích cỡ phù hợp với tất cả mọi người,... adidas đã thể hiện sự ủng hộ cũng như nỗ lực của mình trong việc “đập tan” các định kiến gắn liền với các hoạt động thể thao của phái nữ. Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau!
Ridiculous Run: Đoàn xe hộ tống hùng hậu nhằm bảo vệ những người phụ nữ khi chạy bộ
Vào tháng 3 mới đây, adidas đã khảo sát 9.000 vận động viên trên 9 quốc gia (gồm Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ, Anh, Pháp, Đức,...) để tìm hiểu kinh nghiệm cũng như nhận thức của nam giới và phụ nữ về an toàn khi chạy bộ, đồng thời hỗ trợ hoạt động đang diễn ra của thương hiệu trong sáng kiến With Women We Run của adidas Runners. Kết quả cho thấy, 69% phụ nữ được hỏi nói rằng họ phải thực hiện những biện pháp tự bảo vệ bản thân như mặc trang phục rộng rãi, đeo một bên tai nghe hoặc tìm kiếm người chạy cùng nhằm tránh bị quấy rối. Trong khi đó, 56% phụ nữ nói rằng họ đã từng nhận phải những lời tán tỉnh dung tục khi chạy bộ. Điều này đã khiến 53% những người phụ nữ bị ảnh hưởng về sức khỏe tinh thần và thể chất.
Điều đáng ngạc nhiên là chỉ có 62% đàn ông được khảo sát nhận thức được sự nguy hiểm mà những người phụ nữ đang gặp phải. Trong đó, chỉ có 18% đàn ông cảm thấy rằng bảo vệ phụ nữ là trách nhiệm của họ. Đứng trước bối cảnh trên, adidas đã thực hiện chiến dịch “Ridiculous Run” với mục tiêu góp phần nâng cao nhận thức về những gì phụ nữ phải đối mặt khi chạy bộ.
Trong TVC, khi những người phụ nữ bắt đầu chạy bộ, đoàn quân hộ tống gồm xe hơi, mô tô, thậm chí là cưỡi ngựa đã xuất hiện để đồng hành cùng họ. Những hình ảnh nực cười này đã thể hiện sự châm biếm, cũng như khắc hoạ nỗi sợ của phụ nữ khi chạy bộ ban đêm. Thông qua chiến dịch, adidas muốn gióng lên “hồi chuông” cảnh báo về những hiểm nguy mà phụ nữ phải đối mặt khi chạy bộ cũng như nâng cao nhận thức của cánh mày râu với trách nhiệm bảo vệ những người phụ nữ xung quanh họ.
Qua đó, TVC khuyến khích người xem tìm hiểu thêm về quyển sách hướng dẫn mà adidas đồng sáng tạo cùng tổ chức từ thiện White Ribbon vào năm 2022. Quyển sách được dịch sang 6 ngôn ngữ nhằm giáo dục, nâng cao nhận thức của nam giới về những lo ngại của phụ nữ, từ đó khuyến khích họ bảo vệ an toàn cho phái nữ. Đến nay, hơn 250 huấn luyện viên và đội trưởng từ cộng đồng adidas Runners quốc tế đã được đào tạo cùng với bộ công cụ, từ đó trở thành đại sứ được chỉ định trong sứ mệnh tạo ra một môi trường an toàn hơn cho phụ nữ chạy bộ.
The Liquid Billboard: Ghi dấu ấn với bảng quảng cáo có thể bơi được đầu tiên trên thế giới
Một khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường YouGov được adidas ủy quyền thực hiện cho thấy 32% phụ nữ trên toàn cầu không cảm thấy thoải mái khi bơi lội ở nơi công cộng. Ở Trung Đông, con số này lên đến 88%. Hai lý do lớn nhất chính là họ tự ti về cơ thể của chính mình và không cảm thấy riêng tư.
Bên cạnh đó, chỉ 1/4 số phụ nữ được khảo sát hài lòng về các sản phẩm đồ bơi đang bán trên thị trường và 59% phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 42 tại UAE (Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất) tin rằng các phương tiện truyền thông tạo ra hình ảnh cơ thể “phi thực tế” của các nữ vận động viên bơi lội. Điều này đã dẫn đến việc ngày càng ít phụ nữ muốn theo đuổi các môn thể thao dưới nước.
Những hình ảnh miêu tả cơ thể “phi thực tế” trong quảng cáo khiến phụ nữ tự ti
Nhằm gia tăng sự tự tin ở phụ nữ trong môn thể thao này, vào tháng 6/2022, adidas đã bắt tay cùng agency Havas Middle East thực hiện một chiến dịch táo bạo chưa từng có: một bảng quảng cáo ngoài trời nơi người dùng có thể thỏa thích bơi trong đó. “The Liquid Billboard” cao 5m, sâu 3m được đặt tại Kite Beach - một trong những bãi biển nổi tiếng nhất ở Dubai. Được biết, đội ngũ thiết kế gồm 32 người đã làm việc không ngừng nghỉ suốt 3 tuần để hoàn thành bảng quảng cáo chứa được khoảng 43,5 mét khối nước (tương đương lượng nước của 163 bồn tắm).
Thông thường, chỉ có những vận động viên hoặc người mẫu mới có thể tham gia những chiến dịch quảng cáo thể thao. Thế nhưng adidas đã làm điều hoàn toàn ngược lại. Thương hiệu đã mời những người phụ nữ ở mọi hình dáng kích cỡ, dân tộc, tôn giáo, khuyết tật,... tham gia chiến dịch. Họ sẽ mặc đồ bơi của adidas và lặn trong bảng quảng cáo với tinh thần “Beyond The Surface” - vượt qua mọi định kiến và tin rằng môn thể thao này chào đón tất cả mọi người.
Để lan tỏa tinh thần và thông điệp của chiến dịch, các cửa hàng flagship của adidas tại khu vực MENA cũng được thiết kế những bể bơi mini với ma-nơ-canh mặc những mẫu trang phục bơi thuộc dòng sản phẩm mới. Cách trưng bày này đã tạo được điểm nhấn, mang đến trải nghiệm xuyên suốt, liền mạch từ billboard đến cửa hàng cho người tiêu dùng.
Ông Fabio Silveira - Tổng Giám đốc tại Havas Middle East cho biết, trong số 3 lựa chọn được đưa ra, adidas đã ngay lập tức mua lại ý tưởng về một biển quảng cáo bơi lội. “Khi chúng tôi trình bày ý tưởng với adidas, chúng tôi biết đây là một chặng đường dài vì khi đó chúng tôi không biết nên làm thế nào để hiện thực hoá nó. Thế nhưng thương hiệu hoàn toàn ủng hộ và khiến chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi có thể làm được”, ông kể lại. Hơn nữa, ý tưởng về biển quảng cáo có thể bơi được mang đến cho phụ nữ cảm giác giải phóng và tự do theo đúng nghĩa đen.
Chiến dịch ấn tượng trên đã đạt được hơn 300 triệu lượt tiếp cận, thu về 1,35 triệu kết quả earned media (truyền thông lan truyền), phủ sóng khắp các trang báo mạng của hơn 50 quốc gia tại 6 châu lục. Bên cạnh 6 giải thưởng danh giá tại Cannes Lions 2022, trong đó có giải Grand Prix ở hạng mục Outdoor, "The Liquid Billboard" cũng đạt được giải Sports Silver ở hạng mục Social Good và giải Sports Gold ở hạng mục quảng cáo OOH tại Clio Awards năm 2021.
TERREX: Ra mắt đôi giày dành riêng cho những người phụ nữ đam mê đi bộ đường dài
Sau khi phỏng vấn 1.301 phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 35 ở Anh, Đức và Mỹ, kết quả cho thấy 43% phụ nữ bắt đầu đi độ đường dài (hiking). Do đó, thương hiệu đã thực hiện chiến dịch adidas TERREX nhằm hỗ trợ mục đích di chuyển của người dùng nữ.
Trong quá trình phát triển, nhóm thiết kế của adidas TERREX đã khám phá cách bàn chân phụ nữ tiếp đất khi đi bộ đường dài và tác động của điều này đối với gót chân. Đồng thời, adidas cũng thu thập thông tin từ cộng đồng Munich Mountain Girls với 24 nghìn phụ nữ yêu thích leo núi để tạo nên sản phẩm hỗ trợ việc đi bộ đường dài hiệu quả nhất. Từ đó, công ty cho ra mắt mẫu giày TERREX WMN Hiker Mid Rain.Rdy được làm từ 50% vật liệu tái chế thân thiện với môi trường cùng những tính năng như chống thấm nước, cổ giày co giãn, lớp đệm chân mang lại cảm giác thoải mái và bảo vệ mắt cá chân,... Ngoài ra, công ty cũng ra mắt dòng trang phục TERREX dành riêng cho phụ nữ để họ có thể thoải mái di chuyển và vận động.
Thế nhưng không phải chiến dịch nào cũng được ủng hộ nồng nhiệt
Vào ngày 09/02/2022, adidas đã khiến cộng đồng mạng xôn xao khi tung chiến dịch quảng cáo bộ sưu tập áo ngực thể thao mới. Theo đó, bài đăng của thương hiệu đã chia sẻ hình ảnh chụp 25 bộ ngực trần của phụ nữ cùng nội dung: "Chúng tôi tin rằng ngực của phụ nữ ở bất kỳ hình dáng hay kích cỡ nào cũng xứng đáng được nâng đỡ và mang lại cảm giác thoải mái. Đó là lý do vì sao dòng áo ngực thể thao mới của chúng tôi được thiết kế với 43 kích cỡ, giúp mọi người tìm thấy chiếc áo ngực vừa vặn cho bản thân" kèm hashtag #SupportIsEverything.
Bài đăng từ thương hiệu
Từ khi đăng tải, bài đăng đã mang lại nhiều ý kiến trái chiều. Trong khi nhiều người khen ngợi cách tiếp cận trực tiếp của adidas, một số lại cho rằng đây là hành động xúc phạm phụ nữ. Ông Scott Steinberg - Chuyên gia Tiếp thị Thương hiệu và Truyền thông Xã hội chia sẻ: "Mỗi quốc gia có các tiêu chuẩn khác nhau về hình ảnh khỏa thân. Để cạnh tranh và thu hút sự chú ý trên mạng xã hội, adidas đang cố gắng trở nên nổi bật."
Bất chấp những sự phản đối, adidas vẫn phủ rộng chiến dịch trên những nền tảng trực tuyến, cũng như trưng bày các poster ở khắp châu Âu. Chiến dịch táo bạo này đã nhận về nhiều ý kiến trái chiều, khiến thương hiệu nhận phải 24 đơn khiếu nại, buộc Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (Advertising Standards Authority - ASA) phải cấm quảng bá chiến dịch tại Vương quốc Anh. Cơ quan giám sát cũng chỉ ra hai điểm cần xem xét:
- Liệu hình ảnh quảng cáo này có gây phản cảm cho phụ nữ khi bộ phận trên cơ thể họ bị phóng đại như thế?
- Chiến dịch có thích hợp để quảng bá trên các trang mạng xã hội và quảng cáo ngoài trời khi trẻ vị thành niên có thể vô tình nhìn thấy?
Chiến dịch táo bạo của thương hiệu nhận về nhiều ý kiến trái chiều
Trước những thắc mắc này, adidas cho biết họ thực hiện chiến dịch này với mong muốn phản ánh sự đa dạng về hình dạng và kích cỡ ngực của phụ nữ. Người phát ngôn của thương hiệu chia sẻ: "Quảng cáo chỉ nhấn mạnh việc phụ nữ dù ở bất kỳ hình dáng hay kích cỡ nào cũng cần được hỗ trợ, giúp họ tìm được chiếc áo ngực phù hợp với bản thân. Phán quyết của ASA chỉ đề cập đến việc quảng cáo không được nhắm mục tiêu cụ thể mà bỏ qua thông điệp ý nghĩa và sự sáng tạo mà chúng tôi tự hào."
Đồng thời, thương hiệu cũng bày tỏ rằng các hình ảnh đã được cắt xén để bảo vệ danh tính của người mẫu. “Tất cả những người mẫu tham gia chiến dịch quảng cáo này đều tự nguyện vì họ ủng hộ mục tiêu của nó. Chúng tôi không gọi đây là hành vi gợi dục mà chỉ khoe bộ ngực của phụ nữ như một bộ phận trên cơ thể họ”, tờ The Guardian trích dẫn chia sẻ của đại diện adidas. Ngoài ra, công ty cũng cho biết họ không dán quảng cáo gần trường học hay các công trình tôn giáo.
Người phát ngôn của thương hiệu cho biết: “Tại adidas, chúng tôi tin rằng mọi người chơi thể thao đều xứng đáng được ủng hộ. Đó là lý do tại sao chúng tôi không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu của cộng đồng này, tạo điều kiện cho nhiều người trải nghiệm những lợi ích từ thể thao. Sự tự tin mà một chiếc áo ngực thể thao mang lại cho phụ nữ có thể tác động đáng kể đến thành tích và khả năng gắn bó với thể thao của họ. Đó là lý do tại sao chúng tôi đã thiết kế lại toàn bộ danh mục đầu tư của mình nhằm phục vụ cho nhiều cơ thể và hoạt động thể thao hơn bao giờ hết.”
Kim Ngọc
