Cách Disney, Gucci và Nivea thổi nến mừng sinh nhật 100 tuổi: Đầu tư hàng tỷ đô la để thực hiện loạt chiến dịch ấn tượng

Với sự phát triển của nền kinh tế và sự cạnh tranh khốc liệt, có rất ít thương hiệu có thể duy trì sự tồn tại hơn 100 năm trên thị trường. Không những phải nỗ lực xây dựng văn hoá và môi trường làm việc mà các thương hiệu còn phải kiên trì, nỗ lực điều chỉnh chiến lược kinh doanh để thích nghi với những biến động của thị trường và nhu cầu từ khách hàng. 

Vượt qua những khó khăn ấy, Disney, Gucci và Nivea đã không ngừng phát triển và trở thành những biểu tượng cho chất lượng và sự thành công trên thị trường. Nhân dịp 100 năm thành lập, các thương hiệu đã có những hoạt động đặc sắc nào để kỷ niệm sự kiện đặc biệt này?

“Đế chế” phim điện ảnh Disney mừng sinh nhật 100 tuổi

Năm 2023 đánh dấu cột mốc hãng phim lớn nhất thế giới tròn 100 năm tuổi. Ban đầu, nhà sáng lập của thương hiệu - ông Walter Elias Disney (thường được gọi là Walt Disney) thường trốn tránh đòn roi từ người cha của mình bằng cách đắm chìm vào vẽ. Những chiếc bút nhiều màu sắc nhanh chóng trở thành vật dụng thân thiết của cậu bé Disney nhỏ tuổi. Dưới ngòi bút của Walt Disney, cuộc sống không còn tàn nhẫn và u tối mà tràn ngập tình yêu thương và hạnh phúc.

Walt Disney và anh trai của ông - Roy đã chuyển đến California và thành lập Disney Bros. Studio vào tháng 1/1923. Nơi ông khởi nghiệp ở phía sau một văn phòng nhỏ, tiền thuê không gian chỉ có 10 USD (khoảng 230 nghìn đồng/tháng). Với xuất phát điểm là bộ phim hoạt hình về chú thỏ may mắn Oswald, trải qua nhiều năm phát triển, Disney đã trở thành một xu hướng bùng nổ trên toàn cầu và ghi dấu với hàng loạt series phim từ hoạt hình đến sitcom, phim điện ảnh như Bạch Tuyết và bảy chú lùn; Bambi; Pinocchio; Peter Pan; Alice in Wonderland; Mary Poppins;...

Chú thỏ may mắn Oswald

Nhằm nâng cao khả năng phát triển trên thị trường phim ảnh, Walt Disney Studio đã lần lượt mua lại các hãng phim lớn như Pixar, Marvel, 21st Century Fox,... Các thương vụ này giúp Disney kiểm soát nhiều hơn các TV show và phim điện ảnh, từ khâu sản xuất đến phân phối thông qua các kênh truyền hình, rạp phim, dịch vụ trực tuyến và những phương thức khác. Bằng cách mua lại các nguồn nội dung mới, Disney đã tăng cường vị thế, tối đa hoá doanh thu và gia tăng mức độ nhận diện trên thị trường phim ảnh trong suốt một thế kỷ qua.

Đến tháng 2/2023, Walt Disney Studio đã kỷ niệm 100 năm thành lập với hàng loạt buổi trình diễn quy mô từ biểu diễn ánh sáng kết hợp công nghệ hiện đại đến sử dụng nhạc nước để trình chiếu hình ảnh. Qua đó, Disney mong muốn gợi nhắc cho người dùng những khoảnh khắc đáng giá trong hành trình dài “biến những giấc mơ thành sự thật” như câu slogan của thương hiệu: “Where dreams come true”.

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng khai mạc buổi triển lãm "Disney100: The Exhibition". Triển lãm được khai mạc vào ngày 18/02 tại Philadelphia, Chicago, Illinois, Kansas,... Mười phòng trưng bày miêu tả lại quá trình tạo ra các nhân vật, bộ phim, chương trình thực tế, điểm tham quan nổi tiếng của Walt Disney World và Disneyland. Tại đây, thương hiệu đã tôn vinh những tác phẩm kinh điển như Bạch Tuyết và bảy chú lùn, những bộ phim từ Pixar, Star Wars, Marvel và National Geographic, qua đó đưa người dùng tham gia vào cuộc hành trình xuyên suốt 100 năm của thương hiệu.

Hình ảnh và video từ buổi triển lãm

Bên cạnh đó, Walt Disney cũng ra mắt bộ sưu tập đặc biệt "100 Years of Wonder". Hàng loạt phụ kiện như áo thun, áo nỉ, đồ chơi, poster,... đã được đăng tải trên Amazon với giá từ 15 đến 40 USD (tương đương 355 đến 950 nghìn đồng). Người dùng có thể truy cập nền tảng để mua sắm.

Gia tộc Gucci và hàng loạt buổi triển lãm kỷ niệm 100 năm thành lập

Nhà mốt Gucci được doanh nhân người Ý Guccio Gucci thành lập vào năm 1921. Lúc đó, cửa hàng Valigeria Guccio Gucci chuyên bán vali và phụ kiện cưỡi ngựa làm bằng da thuộc. Guccio Gucci có ba người con trai là Aldo, Vasco và Rodolfo. Cả gia đình đã cùng nhau mở rộng kinh doanh, trong đó mỗi người con của ông lại có một đóng góp khác nhau cho thương hiệu. Đơn cử như người con cả Aldo Gucci là người đã thiết kế logo cho công ty gia đình. Logo gồm hai chữ G, chữ cái đầu trong tên của Guccio Gucci. Các con trai cũng hỗ trợ ông mở rộng hệ thống cửa hàng tại Ý, với những địa điểm mới mọc lên tại Milan và Rome. Con trai cả Aldo cũng là người tiên phong đưa thương hiệu ra quốc tế. Cửa hàng quốc tế đầu tiên trong lịch sử Gucci tọa lạc tại New York, được mở cửa vào năm 1953. Tuy nhiên, khi ông Guccio qua đời, thương hiệu chính thức truyền lại cho các con trai ông.

Xưởng sản xuất của Gucci lúc bấy giờ

Ông Aldo Gucci là một người am hiểu kinh doanh và quảng cáo. Bên cạnh sáng chế ra monogram GG móc ngoặc, ông còn thiết kế nên sản phẩm bán chạy nhất trong lịch sử Gucci: Đôi giày Horsebit Loafer. Theo đó, đôi giày được chế tạo thủ công trong xưởng của hãng ở Florence, từ những tấm da thuộc mềm mại nhất tới việc trang trí bằng phụ tùng horsebit gợi nhắc đến quá khứ chế tác phụ kiện cưỡi ngựa của nhà mốt Ý.

Mẫu giày Horsebit Loafer

Vào thập niên 1970, Gucci bắt đầu cuộc "đổ bộ" tới châu Á bằng cách mở các cửa hàng đầu tiên ở Tokyo và Hồng Kông. Trong giai đoạn này, nhà mốt đã tập trung vào tính đa dạng của sản phẩm, chú trọng việc tạo ra những mẫu mã đặc biệt nhưng vẫn duy trì bản chất của thương hiệu - sử dụng những vật liệu cao cấp. Những sản phẩm cổ điển đã được điều chỉnh về hình dáng và màu sắc để thể hiện phong cách hiện đại, hợp thời hơn.

Để kỷ niệm sinh nhật 100 tuổi, Gucci đã thực hiện hàng loạt chiến dịch ấn tượng. Trong đó, nhà mốt Ý đã bắt tay cùng Balenciaga ra mắt bộ sưu tập “Aria” pha trộn giữa những chi tiết truyền thống của Gucci và phong cách hiện đại của Balenciaga. Theo Giám đốc Sáng tạo Alessandro Michele, “Aria” không chỉ là một bộ sưu tập kết hợp giữa hai thương hiệu mà là một “Hacking Lab” (Sự xâm nhập vào phòng thí nghiệm thời trang) – khi Michele “đột nhập”, chọn lọc và nâng cấp những tinh hoa của Balenciaga. 

Nhằm kỷ niệm hành trình lịch sử của thương hiệu, Gucci còn thực hiện buổi triển lãm Gucci Garden Archetypes tại Palazzo della Mercanzia ở Florence (Ý). Theo đó, thương hiệu đã trưng bày các sản phẩm và bộ sưu tập quan trọng của Gucci trong suốt 100 năm qua. Không những thế, không gian của buổi triển lãm cũng tái hiện lại 15 chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng nhất của Gucci.

Nằm trên hai tầng của tòa nhà Gucci Garden tọa lạc tại quảng trường Piazza della Signoria, triển lãm trải dài qua 12 căn phòng, mỗi căn phòng, bậc thang,... đều mô tả một chiến dịch và được trình bày hoàn toàn ngẫu hứng. Trong chiến dịch quảng cáo Thu/Đông 2018, Gucci đã lấy hình tượng những nhà sưu tập để cho ra đời chiến dịch "Gucci Collectors". Do đó, thương hiệu đã trưng bày 182 đồng hồ cúc cu, 1.400 con bướm, 110 bộ tóc giả và 42 đôi giày thể thao trong tủ gương phản chiếu.

Không gian kỷ niệm bộ sưu tập Thu/Đông 2018

Trong căn phòng cuối cùng của Gucci Hallucination, nghệ sĩ người Tây Ban Nha Ignasi Monreal đã vẽ một bức bích họa để kỷ niệm bộ sưu tập Xuân Hè 2018. Được biết, tác phẩm này mất đến 900 giờ để hoàn thành. Thay vì sử dụng những bức ảnh chụp thông thường (photograph), Ignasi Monreal đã mang đến những hình ảnh minh họa (illustration) miêu tả họa tiết và trang phục từ bộ sưu tập. Những hình ảnh nghệ thuật độc đáo lấy cảm hứng từ yếu tố văn hóa đại chúng và những tác phẩm nghệ thuật cổ điển nổi tiếng như "Arnolfini Portrait" của Van Eyck, "Garden of Earthly Delights" của Bosch,...

Ngoài ra, thương hiệu cũng tổ chức sự kiện trực tuyến kéo dài 7 ngày liên tiếp mang tên "GucciFest". Tại đây, nhiều nghệ sĩ và người mẫu nổi tiếng để giới thiệu các sản phẩm của nhà mốt Ý đến khán giả toàn cầu.

Nivea “chơi lớn” đầu tư 1,4 tỷ USD mừng sinh nhật thương hiệu

Vào năm 1911, Tiến sĩ Isaac Lifschütz đã phát triển loại chất nhũ hoá hoàn toàn mới từ hợp chất Eucerit - một hỗn hợp được tạo ra từ sự kết hợp giữa dầu và nước. Sau đó, các Tiến sĩ và bác sĩ da liễu đã nhận ra rằng chất nhũ tương nước-trong-dầu sẽ tạo thành một loại kem dưỡng da mới lạ. Tất cả những gì họ cần lúc đó là một cái tên. Và để tìm ra một cái tên thích hợp, Tiến sĩ Troplowitz không cần phải nhìn đâu ra ngoài chính bản thân loại kem này. Một khi chất tạo nhũ tương hoàn thành, nó đã có màu trắng của tuyết. Cái tên NIVEA bắt nguồn từ chữ Latinh "nix, nivis" và có nghĩa là "tuyết". Khi dịch, NIVEA có nghĩa đen là "tuyết trắng".

Vào năm 1913, Nivea là kem chăm sóc da đầu tiên có thể xuất khẩu trên toàn thế giới mà không mất đi chất lượng hoặc tính nhất quán của sản phẩm. Đó là lý do chỉ sau ba năm, Nivea Creme đã xuất hiện ở mọi châu lục. Lúc đó, gần một nửa doanh thu của Nivea đến từ nước ngoài. Không những thế, thương hiệu cũng nỗ lực đào sâu vào insight của người dùng ở từng quốc gia. Đơn cử vào những năm 1930, Nivea thấy rằng người dân Châu Á có nhu cầu rất lớn về các sản phẩm có thể làm sáng da. Vì vậy, thương hiệu đã tạo ra Nivea Whitening Paste và sản phẩm đã thành công ngay lập tức. Ngay cả thời điểm hiện tại, các sản phẩm Nivea với thành phần làm trắng vẫn là sản phẩm bán chạy nhất của thương hiệu trên khắp châu Á.

Hộp kem bằng thiếc đầu tiên của Nivea sản xuất năm 1911

Năm 2011 đánh dấu cột mốc 100 năm thương hiệu xuất hiện trên thị trường với sứ mệnh chăm sóc làn da của người dùng. Để chúc mừng sự kiện này, đồng thời nhắc nhở cho công chúng về những giá trị mà họ theo đuổi, Nivea đã thực hiện một chiến dịch toàn cầu hoành tráng với ngân sách khoảng 1,4 tỷ USD. Chiến dịch "100 Years Skincare for Life" đã tập trung khai thác các giá trị gắn liền với Nivea qua nhiều thế hệ như niềm tin, sự trung thực, tin cậy, thành thật và gia đình. Thương hiệu đã mời các vị khách từ 50 quốc gia tham gia một chuyến du ngoạn kéo dài hai ngày để khám phá lịch sử và thế giới của Nivea. Tại đây, thương hiệu đã lựa chọn những hình ảnh nâng cao tầm quan trọng của làn da và ghi lại những khoảnh khắc gần gũi giữa những người ở các độ tuổi, giới tính và quốc tịch khác nhau. Ông Markus Pinger - Thành viên Hội đồng quản trị chia sẻ: "Chúng tôi biết rằng mọi người chỉ cảm thấy thoải mái với làn da của mình nếu họ hài lòng về ngoại hình của mình. Theo một nghiên cứu, tỷ lệ đó chỉ chiếm khoảng 10% phụ nữ trên toàn thế giới. Đó là một trong những lý do chính để chúng tôi biến làn da trở thành trọng tâm chính trong chiến dịch.”

Kỷ niệm 100 năm của thương hiệu, Nivea đã mời ca sĩ Rihanna làm gương mặt đại diện cho chiến dịch. Vào thời điểm đó, nữ ca sĩ sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo mà phần lớn là những cô gái trẻ mà nhãn hàng đang muốn nhắm đến. Bên cạnh đó, đĩa đơn California King Bed với lời bài hát như “Chest to chest/ Nose to nose/ Palm to palm” cùng hình ảnh trong MV đã thể hiện những khoảnh khắc da chạm da đầy ý nhị. Lấy cảm hứng từ MV của Rihanna, thương hiệu cũng tung một TVC có tông màu trắng chủ đạo. Video miêu tả những khoảnh khắc da chạm da đầy hạnh phúc giữa các thành viên trong gia đình. Qua đó, thương hiệu muốn truyền tải thông điệp rằng Nivea là nhãn hiệu chăm sóc da cho mọi thế hệ. 

Ngoài ra, Nivea cũng triển khai chiến dịch OOH hoành tráng với những biển quảng cáo miêu tả những khoảnh khắc da chạm da cùng thông điệp “Trusted to care for skin for 100 years” (tạm dịch: Được tin tưởng để chăm sóc làn da suốt 100 năm). Các biển quảng cáo được đặt tại các địa điểm đông người qua lại như toà nhà thương mại hay xe buýt.



Kim Ngọc