Nhìn vào Báo cáo hoạt động năm 2018 của Starbucks, có thể thấy thương hiệu “vay” đến 1.6 tỷ USD mỗi năm từ khách hàng với 0% lãi suất nhờ vào ứng dụng Starbucks và chương trình khách hàng thân thiết (Starbucks Rewards). 


Chỉ trong năm 2018, 23.4 triệu khách hàng tuổi 14 trở lên sử dụng ứng dụng Starbucks để đặt món và thanh toán ít nhất một lần mỗi 6 tháng. Con số này lớn hơn lượng người dùng của các ứng dụng thanh toán phổ biến như Apple Pay (22 triệu), Google Pay (11.1 triệu) và Samsung Pay (9.9 triệu), giúp Starbucks có chỗ đứng vững chắc trong lĩnh vực thương mại điện tử như bất cứ công ty công nghệ tài chính nào. 


Cùng tìm hiểu về cơ chế hoạt động và hiệu quả vượt trội của chương trình khách hàng thân thiết đã tạo nên thành công kỳ diệu này cho thương hiệu.


Cơ chế hoạt động của Starbucks Rewards


Trước đây, chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks gồm hai hạng là Hạng Xanh và Hạng Vàng tùy theo số “sao” khách hàng tích được sau mỗi lần mua đồ uống. Với số “sao” này, khách hàng có thể đổi sang đồ ăn, đồ uống miễn phí, refill tại cửa hàng hoặc các phần thưởng cá nhân khác.


Năm 2016, hệ thống tính điểm được đổi sang cơ chế tặng 2 “sao” cho mỗi USD khách hàng trả bằng thẻ Starbucks, 1 sao khi trả bằng thẻ tín dụng qua ứng dụng. Cứ 125 “sao” khách hàng sẽ được nhận một đồ ăn hoặc đồ uống miễn phí. 


Năm 2019, chương trình mới cho phép người dùng đổi thưởng từ 25 “sao” và bỏ ngày hết hạn của “sao”. Đến tháng 4/2020, Starbucks loại bỏ cơ chế tính điểm Hạng Xanh và Hạng Vàng theo tần suất mua đồ uống. Thay vào đó, người dùng phải tải ứng dụng Starbucks Rewards trên điện thoại để sử dụng như thẻ thanh toán số, gửi thẻ quà tặng cho mọi người, đặt món mọi lúc mọi nơi và đến cửa hàng lấy đồ uống mà không phải chờ đợi.  


Các mức đổi thưởng của Starbucks. (Nguồn: Marketwatch)


Thẻ quà tặng của Starbucks cũng là một trong những lựa chọn quà tặng phổ biến và được yêu thích nhất nếu người dùng không muốn tặng tiền mặt, hoặc không hiểu quá rõ về người nhận. Cứ 7 người Mỹ thì 1 người nhận được quà là thẻ quà tặng Starbucks vào mùa Giáng Sinh năm 2014. 


Trong năm 2019, Starbucks Rewards thu hút 16 triệu khách hàng tích cực, tăng 11% từ năm 2018. Doanh số bán hàng từ chương trình khách hàng thân thiết đóng góp tới 40% tổng doanh thu, tạo ra mức tăng trưởng 7%. Ngoài ra, 48% khách hàng tích cực của Starbucks đều dùng ứng dụng Starbucks Rewards, theo Manifest. 


Thẻ quà tặng của Starbucks có bản cứng và bản điện tử để sử dụng qua ứng dụng. (Nguồn: Starbucks)


Tại sao Starbucks có thể hoạt động như một ngân hàng?


Bởi uống Starbucks đã trở thành thói quen không thể bỏ của nhiều người, tệp khách hàng trung thành đông đảo của Starbucks không ngần ngại tích nhiều tiền dưới dạng điểm, sao và thẻ quà tặng trong “tài khoản” Starbucks, tin rằng họ chắc chắn sẽ dùng tới chúng. Cụ thể, 41% khách hàng tại Mỹ và Canada thanh toán đồ uống bằng thẻ Starbucks. Trong năm 2018, người tham gia Starbucks Rewards đóng góp tới 1.6 tỷ USD vào khối tài sản của Starbucks, trong khi 85% ngân hàng tại Mỹ chỉ sở hữu 1 tỷ USD tiền mặt trong tổng tài sản. 


Số tiền này sẽ được khách hàng quy đổi ra sản phẩm, tuy nhiên, trong thời gian chờ đợi, họ đang vô tình cho thương hiệu “vay” số tiền này với 0% lãi suất, từ đó Starbucks có thể đầu tư hoặc mở thêm cửa hàng - tương tự như một ngân hàng truyền thống. Chỉ trong năm 2013, Starbucks thu về 146 triệu USD từ lãi suất của khoản tiền khách hàng trả trước trong thẻ, tương đương 8% tổng doanh thu cả năm. Điểm khác biệt cũng là lợi thế là Starbucks không phải tích trữ tiền mặt phòng trường hợp rút tiền hàng loạt, vì điểm trong ứng dụng không thể được quy đổi ra tiền mặt trong đa số trường hợp. 


Thẻ Starbucks và thẻ quà tặng đều không thể quy đổi ra tiền mặt trong hầu hết trường hợp. (Nguồn: Starbucks)


Hơn nữa, khoảng 10% khoản tiền này sẽ không được khách hàng dùng tới, hay còn được gọi với cái tên “breakage” (thuật ngữ chỉ những dịch vụ đã được trả phí mà không được sử dụng). Năm 2015, thẻ và điểm Starbucks không được sử dụng có giá trị lên tới 39.3 triệu USD, tương đương với lợi nhuận cả năm của 320 cửa hàng. Vào năm 2017, 2018 và 2019, con số này lần lượt đạt tới 104.6 triệu USD, 155.9 triệu USD và 125 triệu USD. 


Năm 2016, Starbucks còn hợp tác với JP Morgan Chase & Co. để phát hành thẻ tín dụng trả trước của riêng thương hiệu để tích điểm mỗi lần khách hàng mua sắm tại mọi cửa hàng chấp nhận thanh toán bằng thẻ Visa. Có thể nói, thành công vượt trội của Starbucks Rewards có khả năng tạo cơ sở để Starbucks sở hữu một “đồng tiền” riêng hoặc hợp tác với thương hiệu khác để xây dựng hệ thống thanh toán mới. 


Thẻ Visa của riêng Starbucks cho phép tích điểm tại mọi cửa hàng chấp nhận thanh toán Visa (Nguồn: Visa)


Bí quyết xây dựng chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks


Theo Loyalty Lion, 57% người dùng muốn tham gia vào các chương trình khách hàng thân thiết từ ứng dụng trên điện thoại. Vì vậy, việc thúc đẩy khách hàng tham gia Starbucks Rewards thông qua ứng dụng thay vì thẻ cứng giúp thương hiệu tạo ra sự trơn tru trong quá trình đặt món - thanh toán - tích điểm và cập nhật thông tin của người dùng. 


Ứng dụng Starbucks hiện mức điểm và các phần thưởng tương đương của khách hàng một cách nổi bật, rõ ràng, tạo động lực cho họ tiếp tục mua đồ uống và tích điểm. Một số tiện ích thú vị đi kèm trong ứng dụng như kết nối với Spotify để khám phá các bài hát đang phát tại cửa hàng, thông báo cho thành viên về các đồ uống theo mùa và sản phẩm mới sớm hơn công chúng, gửi thẻ quà tặng cho người quen, chơi trò chơi để kiếm “sao”,... đều góp phần nâng tầm trải nghiệm người dùng. 


Ứng dụng Starbucks hiện mức điểm và các phần thưởng tương đương của khách hàng một cách nổi bật và tích hợp nhiều tính năng thú vị. (Nguồn: LetsDoDaniel)


Bên cạnh đó, thông báo đẩy về các chương trình khuyến mại từ ứng dụng đã khuyến khích những khách hàng không thường xuyên của Starbucks đến cửa hàng nhiều hơn, đồng thời thúc đẩy sức mua của khách hàng tích cực. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng 77% người dùng muốn tham gia chương trình khách hàng thân thiết hơn nếu các quyền lợi được thương hiệu thể hiện minh bạch. Bởi vậy, Starbucks luôn hướng dẫn chi tiết cách tích điểm và đổi thưởng cho người dùng qua ứng dụng cũng như trên website. 


Giám đốc Tài chính của Starbucks Patrick Grismer cho biết: “Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy một khi khách hàng tham gia chương trình, sức mua của họ tăng trưởng đầy ý nghĩa”.


Hướng dẫn chi tiết của Starbucks trên ứng dụng về quy trình đặt món và tích điểm. (Nguồn: The Generalist)


Hơn nữa, dữ liệu về hành vi tiêu dùng thu thập được từ ứng dụng được Starbucks tận dụng làm nền tảng cho các chiến lược số hóa và tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng. 79% khách hàng trung thành với thương hiệu hơn khi được cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa, cho nên Starbucks luôn đặt nhiệm vụ này vào trọng tâm. Chẳng hạn, Starbucks đã bắt đầu triển khai “menu số” thay đổi linh hoạt theo khẩu vị của khách hàng từng khu vực vào các thời điểm khác nhau trong năm tại các cửa hàng. 


Cơ sở dữ liệu này cũng giúp thương hiệu quyết định mở cửa hàng mới và mở rộng quy mô, nâng cấp tiện ích cho các cửa hàng đang hoạt động thế nào cho phù hợp. Tiện ích giao hàng tận nhà đã được mở rộng đến 1600 cửa hàng tại các thị trường trọng điểm trong năm 2019, theo Chủ tịch kiêm Giám đốc Starbucks Kevin Johnson. 


Starbucks triển khai dịch vụ Delivery tại nhiều thị trường trọng điểm. (Nguồn: Starbucks)


Ngoài ra, việc xóa bỏ phân chia thành viên theo hạng và cho phép người dùng hưởng lợi ích tại nhiều mức điểm, thương hiệu muốn đưa Starbucks Rewards đến cả những khách hàng mới và khách hàng không thường xuyên. Sau thay đổi, số lượng thành viên hoạt động tích cực trong 90 ngày liên tiếp tăng 25% mỗi năm, đạt 8.3 triệu người trong năm 2019, theo chia sẻ của Chủ tịch Tập đoàn John Culver. 


Tạm kết


Thành công của Starbucks Rewards đã chứng minh tầm quan trọng của các ứng dụng điện thoại trong thói quen mua sắm của người dùng. Trong đó, các chương trình khách hàng thân thiết là công cụ chủ đạo trong các chiến lược truyền thông di động (Mobile Marketing) trong xu thế thanh toán số hiện nay.


Học hỏi từ các bí quyết của Starbucks, marketer có thể xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn và nuôi dưỡng lòng trung thành thương hiệu lâu dài. 


Tổng hợp

Hiền Phương / Advertising Vietnam