Thời gian gần đây, các fan Kpop tại Việt Nam đã vô cùng háo hức trước cuộc “đổ bộ” của hàng loạt các ngôi sao như BoA, Taeyang, Hyo (SNSD), Kim Wooseok, DJ Raiden, aespa, KARD,... xuất hiện ở Seen Festival Hội An vào tháng 06/2023. Những người hâm mộ đã có cơ hội chào đón thần tượng ngay tại quê nhà. 


Ngay sau khi tin tức được tung ra, các fan đã "đổ xô" săn lùng lightstick để có thể hòa mình vào không khí sôi nổi của các bài hát, tăng thêm mức độ cổ vũ và chứng minh bản thân là một người hâm mộ chân chính. Trường hợp tương tự cũng đang diễn ra khi BlackPink thông báo sẽ tổ chức concert tại Hà Nội vào tháng 7 sắp tới. 


Điều đáng chú ý là một chiếc lightstick có giá thành không hề rẻ khi được mua tại nước ngoài, sau đó vận chuyển về Việt Nam và chuyển tiếp qua nhiều bên trung gian. Vậy vì sao các fan vẫn không ngần ngại chi tiền cho sản phẩm này? Đây là chiến lược của các công ty lớn dựa trên Captive Product - nhóm mặt hàng phụ mà người mua bắt buộc phải sử dụng kèm theo nếu muốn có trải nghiệm trọn vẹn với sản phẩm chính.


Captive Product Pricing là gì?


Captive Product Pricing (tạm dịch: Định giá bán kèm sản phẩm) là một trong những chiến lược đánh vào lợi ích của người tiêu dùng. Các công ty thúc đẩy quá trình mua hàng bằng cách cung cấp một sản phẩm cơ bản với mức giá thấp, khách hàng sẽ phải mua thêm các mặt hàng khác để nhận được giá trị đầy đủ của sản phẩm chính.


Các công ty thúc đẩy quá trình mua hàng với chiến lược Captive Product Pricing


Chiến lược này được các công ty thực hiện như sau: bán một sản phẩm cơ bản nào đó với giá thấp hoặc miễn phí cho khách hàng. Sau đó, công ty sẽ khuyến khích người dùng mua thêm các mặt hàng kèm theo để có lợi nhuận. Mặc dù công ty có thể sẽ chịu thiệt hại vì giảm giá hoặc miễn phí sản phẩm cơ bản, nhưng thay vào đó họ lại thu về doanh số khá tốt từ các sản phẩm kèm theo.


Với trường hợp của Seen Festival và World Tour của BlackPink, chiến lược này đã phát huy tác dụng khi chinh phục người hâm mộ bằng các merchandise của idol. Mỗi năm, các nghệ sĩ, nhóm nhạc Kpop sẽ tổ chức các sự kiện như world tour (lưu diễn vòng quanh thế giới) và fanmeeting để quảng bá các bài hát của mình và gặp gỡ người hâm mộ. Tại đây, các công ty sẽ bày bán nhiều mặt hàng khác nhau như áo thun, nón lưỡi trai, lightstick, photocard,... có in hình người nổi tiếng. Đôi khi nếu mạnh tay chi nhiều tiền, người hâm mộ sẽ có cơ hội được tham gia fansign (nơi idol và fan gặp gỡ, giao lưu), nhận được chữ ký thần tượng,... Những quyền lợi này đã khiến các fan sẵn sàng chi tiền để mua tất tần tật vật dụng liên quan đến idol, góp phần giúp công ty chủ quản của các nghệ sĩ có thêm nhiều lợi nhuận.


Hầu như người hâm mộ nào đến concert cũng cầm theo lightstick để cổ vũ cho idol


Trên thực tế, đôi khi các sản phẩm kèm theo còn có giá thành cao hơn sản phẩm cốt lõi. Điển hình như Gillette thường bán sản phẩm dao cạo với giá rẻ hoặc ngang bằng với chi phí sản xuất, sau đó họ sẽ thu lợi nhuận từ việc bán lưỡi dao. Thương hiệu đã nắm bắt tâm lý người dùng để "kiếm hời", bởi không thể sử dụng thiết bị để cạo râu nếu không có lưỡi dao. Trong cuộc sống hằng ngày, nhiều sản phẩm cũng được kinh doanh theo chiến lược Captive Product Pricing, đơn cử như bàn chải - kem đánh răng, máy pha cà phê - hạt cà phê,.... 


Thương hiệu áp dụng Captive Product Pricing ra sao?


Kể từ năm 2020, Apple đã thông báo loại bỏ cục sạc và tai nghe ra khỏi hộp iPhone của mình. Theo đó, người dùng khi mua sản phẩm này sẽ chỉ nhận được một chiến điện thoại, không có các phụ kiện khác đi kèm để giúp người dùng mua được iPhone với giá thành rẻ hơn. Có thể nói, Apple đã thành công trong việc tận dụng chiến lược Captive Product Pricing bởi các sản phẩm cốt lõi thông thường trong lĩnh vực công nghệ như điện thoại, laptop, máy chụp ảnh,... thường chỉ được khách hàng mua một lần và có vòng đời kéo dài đến hàng chục năm. Chỉ đến lúc chúng hư hỏng hoàn toàn, người dùng mới tiến hành mua sắm lại. Trong khi đó, các phụ kiện sẽ được người dùng mua đi mua lại vì chúng dễ hư hỏng hoặc bị đánh rơi. Vì thế, việc tách riêng các phụ kiện ra khỏi bộ sản phẩm của iPhone sẽ giúp Apple tối đa hoá lợi nhuận thương hiệu thông qua việc bán lẻ củ sạc, dây cáp hay tai nghe. 


Bên cạnh đó, những năm trước đây, củ sạc tiêu chuẩn của iPhone thường có tốc độ chậm và thời gian kéo dài khiến một số người dùng cảm thấy khó chịu. Để đáp ứng nhu cầu sạc nhanh của người dùng, Apple đã ra mắt củ sạc nhanh 20W. Áp dụng chiến lược Captive Product Pricing tương tự, việc Apple không tặng kèm củ sạc từ năm 2020 chính là phương pháp kích thích người dùng mua củ sạc nhanh này, tăng lợi nhuận cho hãng. Ngoài ra, việc không tặng kèm tai nghe EarPods cũng sẽ giúp người dùng chú ý hơn đến sản phẩm AirPods. 


Apple không còn bán iPhone kèm cốc sạc và tai nghe EarPods cho người dùng


Máy chơi trò chơi điện tử cũng là một ví dụ điển hình về định giá sản phẩm cố định. Theo đó, sản phẩm cốt lõi là máy chơi game như Xbox. Người dùng sẽ cần thêm các phụ kiện khác như bộ điều khiển, trò chơi,... để có thể sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, công ty sản xuất cũng vô cùng khéo léo khi chỉ cho phép người dùng sử dụng các sản phẩm trò chơi của Microsoft. Những đĩa game của Nintendo hay Sony sẽ không tương thích với thiết bị. Từ đó, hãng khuyến khích người dùng mua thêm nhiều đĩa game để có thể sử dụng Xbox của họ.


Microsoft gia tăng lợi thế cạnh tranh khi chỉ cho phép người dùng sử dụng đĩa game của hãng


Lợi ích của chiến lược Captive Product Pricing


Một trong những lợi ích chính của việc định giá sản phẩm cố định là giúp tăng lợi nhuận cho công ty. Bằng cách tính giá cao hơn cho các sản phẩm bổ sung, công ty có thể tạo thêm doanh thu để đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, tiếp thị và các hoạt động khác. Ngoài ra, lợi nhuận này cũng có thể giúp công ty bù đắp chi phí liên quan đến việc sản xuất sản phẩm chính, đảm bảo rằng dù bán ra với giá thấp hơn nhưng công ty vẫn có lãi.


Bên cạnh đó, chiến lược này cũng giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đầu tư vào các sản phẩm bổ sung, nhiều khả năng họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm chính, ngay cả khi đó không phải là lựa chọn rẻ nhất trên thị trường. Đơn cử như khi người dùng sử dụng AirPods hay Macbook, việc sử dụng iPhone và Magic Mouse sẽ giúp quá trình kết nối thiết bị, lưu chuyển thông tin diễn ra mượt mà hơn. Có thể nói, Apple đã tạo ra một hệ sinh thái với đông đảo khách hàng trung thành ít có khả năng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


Apple đã tạo ra một hệ sinh thái với đông đảo khách hàng trung thành


Từ đó, định giá sản phẩm cố định là “chiêu bài” để thương hiệu xây dựng lợi thế cạnh tranh với đối thủ. Bằng cách tính giá cao hơn cho các sản phẩm bổ sung, công ty có thể phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, qua đó thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận.


Những lưu ý khi áp dụng chiến lược định giá sản phẩm cố định


Dù Captive Product Pricing là một chiến lược có thể giúp thương hiệu cải thiện doanh số đáng kể, song không phải ai áp dụng cũng đạt được thành công. Dưới đây là một số phương pháp để sử dụng chiến lược cố định trong mô hình định giá:


  • Bán sản phẩm cốt lõi, tặng kèm sản phẩm cố định miễn phí: Khi thương hiệu bán sản phẩm chính, hãy xem xét việc cung cấp các sản phẩm cố định miễn phí dưới dạng mẫu (sample). Điều này cho phép người dùng có thể bắt đầu sử dụng sản phẩm ngay lập tức, tạo điều kiện để họ thực hiện các quyết định mua sắm trong tương lai. 


Starbucks mời người dùng thưởng thức món đồ uống mới miễn phí


  • Cung cấp nhiều phiên bản khác nhau: Việc thương hiệu sản xuất nhiều phiên bản khác nhau của cùng một sản phẩm, cung cấp cho người dùng nhiều lựa chọn sẽ tăng khả năng mua sắm của họ. Tuy nhiên, lúc này thương hiệu cần đảm bảo chất lượng các sản phẩm để không làm giảm hiệu quả của chiến lược định giá.


Sunsilk cung cấp cho người dùng nhiều lựa chọn dầu gội


  • Nghiên cứu thị trường để định mức giá: Nhằm tránh việc bán "phá giá", thương hiệu cần nghiên cứu cẩn thận hành vi của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu, tìm hiểu về số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi cho lần mua ban đầu.


Kim Ngọc