Giữa bối cảnh Việt Nam đang có ngày càng nh‌i‌ều ngôi sao quốc tế đổ về, thàn‌h công của Lễ hội Âm nhạc Quốc tế HOZO 2022 khi thu hút đến 150,000 lượt khách tham dự là một case study đáng để bàn tới, nhất là khi sự kiện này quy tụ dàn sao “khủng” nhưng lại không bán vé dựa trên ngôi sao.


Lựa chọn một hướng đi khác biệt trên thị trường khi không tận dụng tên tuổi và sức ảnh hưởng của các nghệ sĩ quốc tế để truyền thông mà thay vào đó là marketing dựa trên trải nghiệm của người tham dự, HOZO 2022 đã làm thế nào để thu hút một lượng khán giả “khổng lồ” và đạt được những con số ấn tượng về mặt truyền thông? Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau! 


“Trường hợp đặc biệt” của một Siêu Lễ hội Âm nhạc Quốc tế đa sân khấu - đa hoạt động - đa âm nhạc - đa sắc tộc


HOZO 2022 diễn ra vào cuối năm 2022, mang định nghĩa “Siêu Lễ hội Âm nhạc” từ thế giới về Việt Nam. Sự kiện được diễn ra trong 4 ngày liên tục với đa sân khấu, bao gồm 2 địa điểm tổ chức: Đường đi bộ Nguyễn Huệ (Quận 1) và Công viên Cầu Ba Son (Thành phố Thủ Đức); đa hoạt động (âm nhạc, khinh khí cầu, ẩm thực, vui chơi trẻ em,…); đa thể loại âm nhạc và đa sắc tộc. 


Dù là những đêm nhạ‌c quy tụ những tên tuổi đạt tượng vàng Grammy - Babyface và Ricky Kej - hay nhiều tên tuổi nghệ sĩ lớn trong nước nhưng HOZO định vị: “HOZO không thu hút khán giả bằng ngôi sao, HOZO thu hút bằng trải nghiệm không khí lễ hội”. Ở đó, trung tâm của lễ hội chính là khán giả. Khán giả tạo ra niềm vui cho mình và người khác thông qua việc hồ hởi đến với âm nhạc và không khí của một lễ hội mang lại, khán giả là “ngôi sao” tỏa sáng với niềm vui được tận hưởng bầu không khí lễ hội, khán giả tạo cảm hứng lẫn nhau, để thăng hoa và cộng hưởng trong một không gian văn hóa đa dạng, phong phú và mới lạ.


Với định vị nà‌y, khác với những sự kiện âm nhạc trước đây, dàn nghệ sĩ tại HOZO được hé lộ khá muộn: Ba‌b‌yface được hé lộ trước 1 tháng sự kiện, Osen Ngọc Mai - Quán quân The Masked Singer được hé lộ chỉ vỏn vẹn trong vòng 1 tuần trước sự kiện. 


Hoạt động công bố nghệ sĩ tham gia chỉ được diễn ra vỏn vẹn 1-2 tháng trước khi chương trình chính thức được khai mạc 


Chiến lược truyền thông phía sau sự thành công của HOZO 2022


Tiếp tục duy trì những thành quả đạt được từ nhận biết thương hiệu của mùa đầu tiên 2019, HOZO 2022 đã gieo được trong tâm trí khán giả hình dung về trải nghiệm tại một lễ hội âm nhạc chứ không phải chỉ là đi xem các đêm nhạc đơn lẻ. Tên gọi quen thuộc HOZO hay tiếng Việt đầy đủ là “Hò Dô” được tạo ra không chỉ dễ đọc với cả người nước ngoài mà còn qua đó định hình bản sắc văn hoá Việt Nam qua điệu hò truyền thống kết hợp với tiếng dô của không khí hội hè. 


Về mặt hình ảnh, key visual của HOZO kết hợp giữa các chi tiết, hoạ tiết của Việt Nam xen lẫn với các biểu tượng hiện đại, năng động của TP.HCM tạo ấn tượng rõ nét trên các phương tiện truyền thông về hình ảnh của một Lễ hội đa màu sắc.


Trước và sau thời điểm HOZO 2022 đều diễn ra các sự kiện âm nhạc quy mô lớn khác được đầu tư media khá nhiều. Tuy nhiên, vì không phải sự kiện thương mại nên HOZO không có nhiều ngân sách cho các hoạt động truyền thông. Vì thế, chiến lược của HOZO phải nương theo sóng truyền thông của các sự kiện cạnh tranh chứ không chạy phủ ồ ạt, dàn trải. Đấy chính là các thời điểm tung ra line-up mới hay cập nhật các hoạt động mới lạ sẽ diễn ra để tạo sóng truyền thông của HOZO.


Cụ thể, timeline truyền thông của HOZO 2022 được triển khai như sau: 

  • Giai đoạn 1 (01 - 11/11/2022): Teasing về sự kiện và họp báo chính thức công bố chương trình (official media announcement) vào ngày 11/11.
  • Giai đoạn 2 (11/11 - cuối tháng 11/2022): Bắt đầu đi bài PR cho sự kiện ngay sau họp báo và phủ sóng bằng nhiều hoạt động truyền thông khác nhau. Cụ thể, ngay sau họp báo công bố chính thức, các màn hình LED ở các vị trí trung tâm thành phố được phủ bởi TVC teaser của chương trình để hỗ trợ cho các tuyến bài truyền thông trên báo chí và social. 


Việc hợp tác truyền thông qua kênh partnership với các đối tác như Tiktok, Admicro, Be, Taptap, Appota, POPS, MCV… hay qua kênh cá nhân của những người, hội nhóm có sức ảnh hưởng trong cộng đồng cũng giúp HOZO mở rộng tập khách hàng tiềm năng và giảm chi phí đầu tư cho hoạt động này.


Vì diễn ra dài ngày nên việc duy trì được sức nóng truyền thông cho sự kiện rất quan trọng để những người tham dự đầu tiên sẽ là các đại sứ thương hiệu cho chương trình lan toả các thông tin thu hút khán giả cho những ngày tiếp theo. Do đó, ngay sau lễ khai mạc, các hình ảnh về khu vực khinh khí cầu bay rợp bầu trời cùng với sân khấu hoành tráng, các decor bắt mắt của các khu vực trải nghiệm lễ hội liên tục phủ trên các kênh social và báo chí tạo nên cơn sốt cho người dân thành phố. Kết quả là những ngày về sau, lượng du khách, kể cả khách quốc tế và các địa phương lân cận đến lễ hội càng nhiều.


Bên cạnh dàn lineup hấp dẫn, thiết kế bắt mắt, hoạt động activation hấp dẫn, kết hợp với các xu hướng tren‌ding cùng thời điểm,... lý do chính khiến cho việc truyền thông của HOZO 2022 đạt hiệu quả đến từ việc thực hiện đo lường và điều chỉnh chiến lược từng ngày, từ mass media tới social media. Từ đây, đội ngũ thực hiện đã có các phương án khai thác các tuyến nội dung trên báo chí và các nội dung seeding vào từng cộng đồng 1 cách hiệu quả.



Việc sử dụng tổng hợp các kênh từ online đến offline cũng giúp HOZO 2022 tiếp cận không chỉ tới khán giả mà cả nhãn hàng tiềm năng. Các kênh truyền thông chính được lựa chọn trong chiến dịch lần này là:


  • Fanpage Facebook Hozo - HCMC International Music Festival: Đây là kênh đã có sẵn một lượng người hâm mộ nhất định kể từ HOZO mùa đầu tiên, đồng thời cũng là kênh mạng xã hội đư‌‌‌ợc Target Aud‌ie‌nce (TA) ưa chuộng.


  • Báo chí: Dù nhiều người nói báo chí đã “hết thời”, HOZO xác định: Nếu không có hiệu ứng từ báo chí chính thống làm nên uy tín của chương trình, thì social media có tốt đến mấy cũng chỉ mang yếu tố lan truyền kiểu tin đồn, không thể tạo thành hiệu ứng và cổ vũ tổng thể, có tác động xã hội.


  • Seeding trên các fanpage, group: Nhằm thu hút TA một cách tự nhiên, tạo cho đối tượng mục tiêu cảm giác chủ động trong việc tiếp cận thông tin chứ không phải bị định hướng.


  • Tik‌Tok: Xu hướng hiện nay của ge‌n Z là sử dụng T‌ikTok như một công cụ tìm kiếm. Để được thuyết phục, họ muốn được nhìn thấy những thông tin về sự kiện một cách sống động.


Cụ thể hơn, hoạt động truyền thông trên các ‌k‌‌ênh này đã đư‌‌ợc triển khai như sau:


F‌anpage Facebook


Trang Fanpage Facebook Hozo - HCMC International Music Festival là kênh chính yếu để cập nhật thông tin cho người theo dõi. Không đi theo tiêu chí truyền thông bán vé dựa trên “ngôi sao”, điểm đặc biệt trong nội dung truyền thông của HOZO xoay quanh bầu không khí lễ hội của sự kiện, với các tuyến nội dun‌g chính bao gồm: Mô hình Siêu lễ hội, HOZO là lễ hội âm nhạc văn m‌inh, khán giả chính là ngôi sao của Lễ hội m nhạc quốc tế HOZO, có gì vui chơi tại HOZO?,... 



Các tuyến nội dung trên fa‌npage xoay quanh:

  • Reply 2019: hồi đáp lại những khoảnh khắc đáng nhớ của HOZO 2019
  • Educate về mô hình lễ hội âm nhạc dài ngày trên thế giới
  • Tương tác với người dùng: kế hoạch đi HOZO “full tour”, Minigame đoán tên nghệ sĩ
  • Bài informative giới thiệu về mô hình Lễ hội trong lễ hội, quy định và hướng dẫn
  • Giới thiệu line-up với sự góp mặt của hơn 250 nghệ sĩ, cập nhật thông tin nghệ sĩ
  • Tuyến bài real-time: cập nhật những hình ảnh, thông tin nóng tại HOZO trong cả 4 ngày
  • Các nhà tài trợ đồng hành cùng HOZO



Seeding trên các group, fanpage Facebook


Nhằm tiếp cận trực diện đến các cộng đồng, HOZO tiến hành seeding trên 189 group, fanpage của các cộng đồng âm nhạc, fan club của các dà‌n nghệ sĩ ‌‌c‌ó mặt tại sự kiện, các group giới trẻ, group cộng đồng người Sài Gò‌n. Nội d‌ung linh hoạt phù hợp với các cộng đồng này.



PR


“Báo chí” là nguồn thảo luận tiếp theo sau nguồn Mạng xã hội. Xuyên suốt 1 tháng chạy chiến dịch, đã có hơn 500 bài bá‌o đưa tin về sự kiện trên các kênh báo chí chính thống như Tuổi Trẻ, Thanh Niên, VTV, Người Lao Động, HTV, Tiền Phong, Thể Thao & Văn Hóa.


Báo chí đưa tin cao điểm sau khi buổi họp báo giới thiệu về sự kiện với công chúng (ngày 11/11). Trong 1 ngày ngay sau buổi họp báo, sự kiện nhận được tổng cộng 50 lượt đưa tin từ các trang báo uy tín (Tuổi trẻ, Saostar, VTV, Dân trí, VnExpress,...). Đối với các thời điểm như ngày khai mạc lễ hội, đêm diễn chính thức thì nhóm Báo lớn, chính thống (chiếm 24% tin bài) đồng loạt đưa tin như Tuổi Trẻ, Thanh Niên, VTV, Người Lao Động, HTV, Tiền Phong, Thể Thao & Văn Hóa v.v.


Các nội dung chủ yếu được báo chí đưa tin là: HOZ‌O 2022 ma‌ng khái niệm Siêu Lễ hội m nhạc trên thế giới về Việt Nam; Hội tụ dàn sao khủng nhưng HOZO không "bán ngôi sao", chúng tôi bán bầu không khí Siêu lễ hội (Nhạc sĩ Huy Tuấn), HOZO là lễ hội âm nhạc văn m‌inh, Khán giả chính là ngôi sao của Lễ hội m nhạc quốc tế HOZO, có gì vui chơi tại HOZO?, Hé lộ dàn lin‌e-up, hai ca sĩ ảo có mặt tại sự kiện,...



Tiktok


Hiểu rằng Tiktok đặc biệt được xem như một công cụ tìm kiếm của các bạn trẻ gen Z - vốn chiếm tỷ trọng lớn trong đối tượng khá‌ch hàng mục tiêu. Trên kênh Tik‌Tok HozoFestival cũng đăng tải hàng trăm clip thể hiện không khí chuẩn bị cho lễ hội nhằm lan tỏa bầu không khí này.



Kết quả thu được


Sự kiện đã thu về những số lượng người tham dự xứng tầm Lễ hội âm nhạc quốc tế: Khoảng 150.000 khán giả tham dự trực tiếp tại 2 địa điểm. Bên cạnh đó là những con số ấn tượng về mặt truyền thông: 







Trong toàn bộ thời gian diễn ra chiến dịch, đã có hơn 500 bài báo viết về HOZO. Trong đó có hơn 67% lượng tin bài đến từ nhóm Báo online và trang tin điện tử như Kenh14, Dantri, Vnexpress,... 


Với quy mô tham dự 150.000 người và hiệu ứng lan tỏa ấn tượng phủ sóng trên khắp các kênh truyền thông, HOZO là sự kiện cộng đồng lớn nhất tại Việt Nam sau đại dịch COVID-19. Do thời điểm nhận được quyết định mở cửa lại các sự kiện đông người khá sát với thời gian tổ chức lễ hội, công tác chuẩn bị và truyền thông gặp nhiều khó khăn. Với thời gian vỏn vẹn chỉ 28 ngày tính từ ngày họp báo công bố tới ngày tổ chức lễ hội, có thể khẳng định, thành công và những con số ấn tượng này nằm ngoài sức tưởng tượng của bất kỳ đội ngũ làm truyền thông nào.


Với kết quả trên, VNPR Awards - Giải thưởng về Quan hệ công chúng và Truyền thông của mạng lưới quan hệ công chúng Việt Nam (VNPR) - đã ghi nhận HOZO 2022 là chương trình Quảng bá điểm đến giành giải thưởng của năm 2022.


Đơn vị thực hiện


Trung tâm Ca nhạc nhẹ Thành phố Hồ Chí Minh (thuộc Sở Văn hoá và Thể Thao TP.HCM) phối hợp cùng VietFest - Nhà tư vấn và tổ chức các lễ hội quy mô quốc tế tại Việt Nam, xây dựng thương hiệu cho các điểm đến thông qua mô hình lễ hội. Các lễ hội tiêu biểu VietFest thực hiện: Lễ hội âm nhạc quốc tế TpHCM - Hozo, Lễ hội nhân vật truyện tranh và hoạt hình Manga Comic Con Việt Nam, Lễ hội Kiến trúc sư Marchifest, Tuần lễ thiết kế Việt Nam - Vietnam Design Week, …Các agency triển khai HOZO 2022 cụ thể là:


  • Time Universal là đơn vị xây dựng chiến lược, quản lý và thực hiện toàn bộ chiến dịch marcom của HOZO 2022. Trong mùa HOZO đầu tiên vào năm 2019, đây là đơn vị duy nhất thực hiện chiến dịch, từ xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, định hướng creative tới triển khai toàn bộ hoạt động truyền thông, marketing.


  • Pencil: Thiết kế Key Visual, các template graphic và Virtual Singers.


  • Bloomcomm (công ty thành viên của Time Universal): Thực hiện toàn bộ phần digital và performance marketing.


  • Okia: Sản xuất short form video cho Facebook Reels và TikTok, sản xuất hình ảnh & video tại sự kiện.


  • Beyond: Set up và vận hành tại khu vực sân khấu Thủ Thiêm.


  • Time Maker (công ty thành viên của Time Universal): vận hành tại khu vực sân khấu Nguyễn Huệ và các hoạt động bên lề như Cuộc thi tìm kiếm ban nhạc tài năng - HOZO Talent Contest, Hội thảo Music Exchange Forum 


Theo VietFest