CDP (Customer Data Platform) - Những kỳ vọng thái quá và khoản đầu tư sai lầm?

Khái niệm Customer Data Platform hay nền tảng dữ liệu khách hàng đã trở nên quen thuộc với các marketer, marketing agency cũng như các đội dự án chuyển đổi số tại Việt Nam trong khoảng 3-4 năm gần đây.

Thời gian đầu tiên khi nói về CDP, cả người nói lẫn người nghe đều sử dụng những thuật ngữ rất trừu tượng, viết tắt, khó hiểu, nặng tính kỹ thuật, nghe có phần hơi “chém gió” và tạo ra rất nhiều lầm tưởng về CDP, ví dụ như core engine, DSP/DMP, AI/ML, personalization, prediction…, chỉ để nhớ các từ viết tắt thôi cũng đủ khiến người ta kiệt sức.

Thậm chí có một số bên còn thành lập hẳn cả một “viện nghiên cứu CDP”, tổng hợp nội dung từ nhiều nguồn để góp phần làm tăng kiến thức về CDP cho cộng đồng nhưng có vẻ lại làm CDP trở nên khó hiểu hơn. Nhiều trường hợp khá hài hước là rất nhiều khách hàng còn không thể nhớ nổi chữ CDP là viết tắt cho cái gì và thậm chí thường xuyên viết nhầm thành…CPD.

(Ảnh: Sưu tầm)

Như hình minh họa từ 1 mô hình CDP trên - thoạt nhìn rất hoành tráng và có vẻ mang lại rất nhiều kiến thức nhưng lại “vẽ ra”nhiều vấn đề cho người dùng là các doanh nghiệp, vốn không đủ nhân sự để hiểu hết các khái niệm đưa ra chứ đừng nói đến chuyện vận hành CDP.

Các loại CDP này tới thời điểm hiện tại vẫn rất khó tiếp cận thị trường Việt Nam, nơi các doanh nghiệp có nhu cầu ở mức cơ bản và khá “xôi thịt” thể hiện qua các thắc mắc về CDP như:

• CDP có mang lại doanh số không?
• CDP có giúp cải thiện được tỷ lệ chuyển đổi?
• Các em có cung cấp lead không? Ứng dụng CDP thì số lượng lead mang về có nhiều hơn, rẻ hơn không?

Và câu hỏi thường gặp nhất: Các em có cam kết số không?

Không ít trường hợp, vì mục tiêu bán hàng, các nhà cung cấp CDP cũng “cố đấm ăn xôi” và cam kết những chỉ số hoàn toàn nằm ngoài khả năng giải quyết của chính họ.

Điều này dẫn đến câu chuyện hợp tác CDP sai ngay từ lúc bắt đầu, kéo theo hàng loạt hệ lụy là doanh nghiệp triển khai không thành công, nhà cung cấp CDP bị gán mác là viển vông - thiếu thực tế, thậm chí nặng nề hơn là… lừa đảo.

Thực tế CDP có phức tạp đến như vậy?

Để trả lời cho câu hỏi này, chúng ta thử bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng, chủ yếu là các marketer trong doanh nghiệp. Thật ra, nếu nhìn nhận ở góc độ của khách hàng, họ hoàn toàn có lý khi đặt các câu hỏi cho các đối tác cung cấp CDP như ở trên, và chốt hạ bằng câu “Các em có cam kết số không?”

Mỗi một phòng ban trong doanh nghiệp đặc biệt là phòng Marketing, đều bị áp các chỉ tiêu và lượng hóa các chỉ tiêu này thành các chỉ số KPI cụ thể. Đó có thể là các tỷ lệ chuyển đổi, chi phí cho mỗi lead mới, và ngày càng dần tiến đến KPI doanh số bán hàng.

Ngành Digital marketing sau một khoảng thời gian dài chấp nhận những chỉ tiêu (KPI) như brand awareness (độ nhận diện) hay engagement (tương tác) thì hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp đều đồng ý các chỉ tiêu trên là chưa đủ.

Các doanh nghiệp đa quốc gia vốn đã có được sự hiểu biết sâu sắc về vai trò của các chỉ số trong marketing và công cụ nào có thể giúp họ đạt được các chỉ số đó, các câu hỏi như bên trên sẽ ít gặp hơn.

Còn ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ và phần nhiều là các doanh nghiệp nội địa vẫn chưa có một góc nhìn dài hạn và đúng đắn khi áp các chỉ số này cho các đội ngũ vận hành bên dưới.

Kinh tế suy thoái làm cho ưu tiên tồn tại là yếu tố hàng đầu, dẫn đến mọi chi phí marketing nếu không dẫn đến kết quả bán hàng trực tiếp hay gián tiếp đều bị đặt câu hỏi.

Thế nên, để chinh phục khách hàng, cũng dễ hiểu khi các nhà cung cấp CDP trong quá trình bán hàng đều mang đến những lời hứa hẹn “to tát” như là “cải thiện tỷ lệ chuyển đổi”, “tăng giá trị vòng đời khách hàng (LTV)”, “dự đoán hành vi”,…

Việc chứng minh phần lớn sẽ bằng… slide, một loạt slide ở tầm “vĩ mô” và các từ ngữ “đao to búa lớn” ở tầm “viện nghiên cứu” sẽ được tung ra nhằm thuyết phục các doanh nghiệp đầu tư vào CDP.

Trong giai đoạn đầu tiên, cách bán hàng này đôi khi cũng mang lại kết quả. Một số doanh nghiệp với tinh thần dám thử dám làm đã đầu tư vào những ý tưởng này. Nhưng cũng chính kỳ vọng hình thành từ những lời hứa của đối tác cung cấp CDP đã nhanh chóng trở thành nỗi thất vọng, mất tiền, mất thời gian và mất nhiều nhất có lẽ là... mất lòng tin.

Nếu xét về giá trị mang lại của CDP thì cũng không thể nói tất cả những lời hứa hẹn trên đều không thể thực hiện được. Nhưng chính những kỳ vọng (hay tưởng tượng) quá lớn của doanh nghiệp về việc CDP có thể giải được mọi bài toán ngay lập tức. Kỳ vọng CDP sẽ giúp cho phòng ban của mình hoàn thành KPI, đã làm cho chính những nhân sự đã dũng cảm, yêu thích công nghệ và đổi mới bị… mất uy tín, thậm chí mất việc.

Như vậy đâu là kỳ vọng đúng về CDP?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cũng sẽ đứng ở vai trò khách hàng, nhưng là các khách hàng đã triển khai CDP thành công. Mình cũng may mắn khi được tiếp xúc với các doanh nghiệp đã thực sự triển khai CDP hiệu quả trong nhiều ngành khác nhau như ngân hàng, ecommerce, bán lẻ và một ngành cũng gây khá nhiều ngạc nhiên khi cũng đã bước đầu triển khai được CDP đó là FMCG (hàng tiêu dùng nhanh).

Nhu cầu của các khách hàng trong nhóm eCom khá rõ ràng, CDP chỉ cần chứng minh được kết quả mang lại đó là các chỉ số chuyển đổi trên trang. Các chỉ số quan trọng của nhóm khách hàng eCom chính là tỷ lệ của người dùng bắt đầu vào website - tiến về dần các bước xem sản phẩm - và cuối cùng là chốt đơn, thanh toán.

Các CDP như Insider hay Netcore có những tính năng khá ổn cho nhóm khách hàng này, cách tiếp cận và giải quyết có thể khác nhau nhưng tựu chung như sau:

• Ghi nhận hành vi của các khách hàng không định danh (anonymous) ngay khi họ bước vào website.
• Đưa ra những “action” tại 1 số thời điểm để khuyến khích người dùng chuyển đến bước tiếp theo ví dụ hiện một banner, gửi 1 thông báo (web-push).
• Cao hơn 1 chút, các hệ thống CDP mạnh về Online Journey có thể dự đoán các khách hàng có khả năng chuẩn bị rời trang để đưa ra một đề nghị hấp dẫn, ví dụ tặng voucher ngay trên trang để khách hàng có thể suy nghĩ lại và đi tiếp.

Với nhóm khách hàng ngân hàng, nhu cầu về CDP có thể khác hơn nhóm eCom nhưng vẫn là các chức năng có thể giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi trong các chiến dịch tiếp cận nhóm khách hàng đang sử dụng Banking app. Một số ngân hàng cũng có phản hồi khá tích cực về khả năng của CDP từ các đối tác như Insider. Tỷ lệ chuyển đổi từ các thông điệp được gửi từ CDP ngay trong banking app là cao hơn rõ rệt.

Ngoài việc gửi đúng thời điểm, đúng người thì các format của những thông điệp này cũng khá bắt mắt. Điều này cũng dễ hiểu vì Insider đã có bề dày phát triển rất lâu trong bảng app-push và đã có những case-study rất lớn trên thế giới với lượng người dùng Mobile app đông đảo, hiệu quả khi áp dụng CDP để tương tác với nhóm người dùng này sẽ mang lại giá trị rõ rệt cho từng chiến dịch.

Nhưng doanh nghiệp cũng phải tự đánh giá lại nội lực của chính mình. Những doanh nghiệp có nền tảng eCom hay Mobile app cực tốt như ngân hàng, việc áp dụng CDP chắc chắn sẽ mang lại hiệu quả.

Nhưng nếu website của doanh nghiệp chỉ có 1 lượng traffic vừa phải, mobile app cũng chỉ có một lượng hạn chế người sử dụng, chưa kể các website hay ứng dụng mobile được phát triển không tốt, việc vội vàng áp dụng CDP sẽ mang đến sự thất vọng cho tất cả các bên.

Với các doanh nghiệp bán lẻ có trọng số offline lớn, lưu lượng người truy cập website không cao - chủ yếu vào xem sản phẩm để đến offline mua hàng, việc áp dụng các CDP thiên về app push hay web-push cũng không hợp lý.

Ngay cả những doanh nghiệp có lưu lượng website rất lớn như CellphoneS, theo tìm hiểu, họ có khoảng 16 đến 20 triệu lượt truy cập mỗi tháng, chưa kể các kênh review sản phẩm lớn trên Youtube như Schannel, trước đây họ dùng Insider nhưng theo thông tin hiện tại họ chỉ sử dụng Insider cho một mảng nhỏ để tối ưu hành trình online. Một vài thông tin gần đây được truyền tai trong giới doanh nghiệp quan tâm đến CDP cho thấy CDP chính của CellphoneS từ vài năm trở lại đây là của một đơn vị nội địa - PangoCDP. Rõ ràng các doanh nghiệp bán lẻ có hàm lượng offline lớn, doanh số chính đến từ các cửa hàng bán lẻ sẽ cần một CDP hoàn toàn khác so với CDP cho ngân hàng hay eCom.

Trong khoảng thời gian gần đây, thị trường chứng kiến một làn sóng sử dụng CDP từ các doanh nghiệp FMCG từ nội địa đến toàn cầu như Nutifood hay Coca-Cola.Nhiều người vẫn thấy khá lạ lẫm với việc áp dụng CDP cho các doanh nghiệp FMCG vì họ không sở hữu dữ liệu khách hàng. Mô hình phân phối của các công ty FMCG phần lớn sẽ đi qua các đại lý, các kênh siêu thị và rõ ràng đây là rào cản để các doanh nghiệp này không thể sở hữu dữ liệu một cách đầy đủ.

Chứng kiến vài chiến dịch gần đây của các doanh nghiệp như Coca-Cola chúng ta sẽ thấy họ có cách thu thập customer data và tương tác ngược lại với khách hàng khá lý thú thông qua Zalo. Đồng thời, mình cũng lưu lại 1 số màn hình tương tác với người dùng từ lúc bắt đầu vào chiến dịch đến lúc nhận được tin nhắn tương tác từ Coca để độc giả tham khảo.

(Ảnh: Coca-Cola Zalo mini app & Zalo OA)

Thông tin khá tin cậy là chiến dịch này của Coca-Cola do Agency Ogilvy và PangoCDP cung cấp. Rõ ràng những loại hình doanh nghiệp khác nhau sẽ cần những loại CDP rất khác nhau. Các thông tin giới thiệu về CDP nếu vẫn còn chung chung mang nặng tính lý thuyết thì rất khó để có thể ứng dụng cho những ngành nghề mà chúng ta đã nêu ra ở trên. Khảo sát một số website của các nhà cung cấp CDP trong khoảng thời gian gần đây chúng ta có thể thấy một mục khá hay đó use-case, tức là các trường hợp để sử dụng CDP.

(Ảnh: Insider)

Với Insider họ chia khá rõ ràng các tình huống, mục tiêu để khách hàng doanh nghiệp có thể tìm kiếm và lựa chọn đúng use case - Tức là xác định đúng nhu cầu và yêu cầu CDP giải quyết đúng nhu cầu đó. Khảo sát website PangoCDP.com họ cũng có cách chia tương tự, và khá nhiều use case của họ nằm ở nhóm ngành FMCG và bán lẻ chuỗi offline

(Ảnh: PangoCDP)

Với website của các bên khác như như Antsomi hay Mobio, chúng ta có thể thấy các khái niệm cũng còn rất hàn lâm và các case study cũng chưa nhiều. Điều này sẽ gây khó cho các doanh nghiệp khi tìm hiểu về CDP cũng như tìm được góc tính năng phù hợp của CDP để áp dụng.

Để kết lại bài viết này, với vai trò là một người yêu thích công nghệ và đã có nhiều năm theo dõi thị trường CDP Việt Nam. Để các hợp tác phát triển và ứng dụng CDP được hiệu quả, nỗ lực sẽ phải đến từ cả hai phía, nhà cung cấp CDP và phía khách hàng. Từ phía các nhà cung cấp CDP, chức năng sản phẩm cần chính xác và có tính ứng dụng cụ thể như các ví dụ về use-case. Các khái niệm mơ hồ cần phải được loại bỏ, các nhu cầu đặc thù của từng ngành nghề cần phải được tìm hiểu kỹ lưỡng, tường tận.

Từ phía khách hàng, cần hiểu đúng, hiểu đủ, tránh các thông tin chưa kiểm chứng. Yêu cầu đối tác thực hiện demo trực tiếp thay vì chứng minh lý thuyết trên slide cũng là cách kiểm chứng tốt. Quan trọng hơn hết, khách hàng thông minh sẽ hiểu rõ đặc thù của ngành nghề mình, hiểu rõ nội lực doanh nghiệp để từ đó đặt ra các kỳ vọng đúng đắn, tránh được các sai lầm khi đầu tư CDP.