Ngày 6/6 vừa qua, Michelin Guide đã công bố danh sách nhà hàng Việt Nam tại Hà Nội và TP.HCM trong đó lần đầu tiên có 4 nhà hàng Việt Nam nhận được một sao Michelin. Đây là một tin vui cho ngành ẩm thực Việt Nam khi lần đầu tiên xuất hiện trong danh sách này. Dù vẫn biết Michelin Guide là một cẩm nang danh tiếng trong ngành ẩm thực hơn 100 năm nay, có một câu hỏi mà nhiều người đặt ra sau sự kiện này: “Tại sao một công ty bán lốp xe như Michelin lại chọn con đường… review ẩm thực?”
Michelin Guide là một cuốn sách được công bố hàng năm và luôn khiến những người yêu ẩm thực thích thú và tò mò với sao Michelin được xem như một biểu tượng uy tín và danh giá, đánh giá chất lượng và sự xuất sắc của nhà hàng. Nhận được sao Michelin không chỉ là một danh hiệu danh giá mà còn là một tín hiệu cho sự đánh giá chuyên nghiệp và sự tôn trọng từ phía Michelin Guide dành cho một nhà hàng, tạo ra sự ghi nhớ mạnh mẽ và thu hút khách hàng.
Buổi lễ công bố Michelin Guide tại Việt Nam
Các nhà phê bình ẩm thực của Michelin, được gọi như các "thanh tra" của công ty, chỉ trao tặng ba sao Michelin cho khoảng 100 nhà hàng vào năm 2016. Những nhà hàng nhận được sao Michelin lần đầu tiên có thể mong đợi một lượng lớn khách du lịch ẩm thực, trong khi mất sao Michelin làm cho các nhà hàng gặp thiệt hại nghiêm trọng về mặt danh tiếng. Đơn cử, đầu bếp nổi tiếng Gordon Ramsay đã từng khóc khi mất hai sao Michelin vào năm 2013.
Michelin Guide bắt đầu từ đâu?
Mặc dù Michelin là một công ty sản xuất lốp xe và tập trung vào các báo cáo về giá cao su và thị trường ô tô, việc công bố Michelin Guide là một câu chuyện gây tò mò.
Michelin Guide ban đầu là dành cho … xe ô tô
Vào năm 1895, khi hai anh em Edouard và Andre Michelin phát triển một thiết kế mới cho lốp xe tại công ty cao su của họ ở Clermont-Ferrand, Pháp. Đó cũng là thời gian mà ô tô đang được mọi người thuyết phục là sản phẩm hữu ích mà ai cũng cần có. Anh em nhà Michelin khi đó có một sản phẩm vượt trội: một trong những chiếc lốp xe đầu tiên được bơm hơi, có thể được thay thế và lắp đặt nhanh chóng. Để chứng minh giá trị của sản phẩm, họ đã tài trợ cho các cuộc đua xe, nơi người lái xe có lốp Michelin thường có nhiều cơ hội chiến thắng.
Nhưng vào năm 1895, Pháp chỉ có khoảng 350 chiếc xe ô tô. Sản phẩm này vẫn được xem là "đồ chơi của những người giàu". Trước bối cảnh đó, việc tăng số lượng người lái xe trở nên quan trọng hơn việc tạo lợi thế trước các nhà sản xuất lốp xe khác. Đó là nền tảng cho sự ra đời của Michelin Guide. Lần đầu tiên được xuất bản vào năm 1900, Michelin Guide có 399 trang chứa tất cả thông tin mà người lái xe cần để "du lịch" qua các thị trấn và thành phố Pháp. Chỉ có nhà hàng gắn liền với khách sạn được liệt kê, chứ không phải được đánh giá kỹ càng như bây giờ. Thông tin về việc lắp đặt và chăm sóc lốp Michelin chiếm 33 trang đầu tiên, và quảng cáo cho các nhà sản xuất linh kiện ô tô chiếm 50 trang khác. Bản đồ và thông tin cơ bản về hàng chục thị trấn chiếm phần lớn của hướng dẫn.
Cuốn Michelin Guide phiên bản đầu tiên vào năm 1900
Đối với người lái xe thời điểm này, những thông tin đó là điều cần thiết. Trạm xăng chưa tồn tại, vì vậy người lái xe cần biết những nơi bán xăng dầu theo lit. Các tuyến đường cao tốc chưa có đèn nên người lái xe cần biết lịch trình mặt trời lặn trong năm. Chỉ một phần nhỏ các cửa hàng sửa chữa ô tô hoạt động quanh năm, điều này khiến việc biết rõ cửa hàng nào đóng cửa vào cuối mùa hè trở nên quan trọng. Đó là điểm đặc biệt của Michelin Guide so với sách hướng dẫn du lịch của thời điểm lúc bấy giờ khi đa số mọi người di chuyển bằng đường sắt và thông tin dành cho những người sử dụng ô tô chưa được đa dạng.
Nỗ lực của anh em nhà Michelin để làm cho việc lái xe dễ dàng không chỉ giới hạn trong việc xuất bản hướng dẫn này. Khi nhân viên của công ty bắt đầu xếp hạng các khách sạn, họ đã thể hiện rõ rằng khách sạn nên cung cấp chỗ đậu xe miễn phí. Họ cũng thúc đẩy chính phủ đặt biển chỉ dẫn đường cho người lái xe. Hơn nữa, một mục tiêu quan trọng của chiến lược tiếp thị của Michelin lúc bấy giờ là thúc đẩy ô tô trở thành một phong cách sống. Một quảng cáo của Michelin năm 1924 tuyên bố: "Với một chiếc ô tô, bạn không còn cần lên tàu lúc 5 giờ sáng" hay "Với một chiếc ô tô, có nhiều cơ hội để bạn tận hưởng những điều thú vị trong cuộc sống gia đình."
Sự chuyển mình trở thành “kinh thánh du lịch và ẩm thực”
Từ một quyển cung cấp thông tin cho người lái ô tô, Michelin Guide đã mở rộng phạm vi và xuất bản các phiên bản cho nhiều quốc gia và khu vực khác nhau, bao gồm Bỉ, Algeria, Tunisia, các nước Alps, Đức, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Anh và nhiều nơi khác. Trong thời gian Chiến tranh Thế giới thứ nhất, việc phát hành Michelin Guide tạm ngừng. Tuy nhiên, sau chiến tranh, phiên bản mới của Michelin Guide được phát hành và tiếp tục miễn phí cho đến năm 1920. Khi công ty bắt đầu thu khoảng 2 đô la mỗi cuốn sách vào năm 1920, công ty vẫn bán được gần 100.000 bản mỗi năm.
Michelin Guide đã mở rộng phạm vi và xuất bản các phiên bản cho nhiều quốc gia và khu vực khác nhau sau chiến tranh thế giới lần thứ nhất
Trong giai đoạn này, nội dung bảo dưỡng lốp xe dần được thay thế bằng nội dung thông thường của các hướng dẫn du lịch. Năm 1926, Michelin tạo ra các hướng dẫn trong khu vực, sau này được biết đến với tên Green Guides, tương tự như hướng dẫn du lịch truyền thống. Trong khi đó, Red Guide tập trung vào đánh giá các khách sạn và nhà hàng, với các hướng dẫn riêng cho các khu vực và thành phố khác nhau. Công ty thuê các nhà phê bình, được gọi là “những người thanh tra” để đánh giá các nhà hàng tốt nhất ở khắp nơi.
Khi quyết định thu phí cho Michelin Guide, công ty cũng đã thực hiện một số thay đổi. Họ bắt đầu liệt kê các nhà hàng theo từng danh mục cụ thể, thêm danh sách khách sạn (ban đầu chỉ cho Paris), và loại bỏ quảng cáo trong sách hướng dẫn. Nhận thấy sự phổ biến ngày càng tăng của danh mục nhà hàng trong sách hướng dẫn, công ty đã tuyển dụng một nhóm kiểm tra viên với nhiệm vụ ghé thăm và đánh giá các nhà hàng, và họ luôn giữ bí mật danh tính của mình.
Hình ảnh Michelin Star và hệ thống đánh giá
Cũng trong năm 1926, Michelin Guide bắt đầu trao các ngôi sao cho các nhà hàng tốt. Ban đầu chỉ có một ngôi sao được trao, sau đó vào năm 1931, hệ thống bậc đánh giá từ “không sao”, một sao, hai sao và ba sao được giới thiệu. Năm 1936, tiêu chí để xếp hạng các nhà hàng được công bố:
- Một sao: Những nhà hàng cung cấp món ăn với chất lượng đáng tin cậy và đáng giá để ghé thăm nếu có mặt gần đó.
- Hai sao: Những nhà hàng cung cấp ẩm thực đặc biệt, với các món ăn được chế biến kỹ lưỡng và cẩn thận, chất lượng xuất sắc, xứng đáng một chuyến đi xa để thưởng thức.
- Ba sao: Những nhà hàng cung cấp những bữa ăn tuyệt vời, thường là siêu việt, và phục vụ những món ăn đặc sắc được thực hiện từ những nguyên liệu tốt nhất. Những nhà hàng này xứng đáng để bạn bỏ ra một chuyến đi du lịch để thưởng thức.
Vào những năm 1930, các Hướng dẫn Red Guide đã được công nhận tầm quốc tế. Tạp chí The New Yorker ca ngợi và “tha thứ” cho các quảng cáo lốp xe được rải rác trong đó vì chúng được thực hiện "một cách tự nhiên và không gây xao nhãng". Năm 1952, tạp chí TIME gọi Michelin Guide là "Kinh thánh du lịch", và một đầu bếp nổi tiếng người Pháp tuyên bố rằng "chỉ có một hướng dẫn du lịch ở Pháp, đó là Michelin." Đến năm 1953, những người đọc trung thành gửi 50.000 ý kiến để cải thiện độ chính xác của cuốn sách.
Michelin được xem như một biểu tượng uy tín và danh giá, đánh giá chất lượng và sự xuất sắc của nhà hàng
Trong những năm tiếp theo, Michelin Guide tiếp tục phát hành các phiên bản cho nhiều quốc gia và khu vực trên thế giới. Sau hơn 100 năm từ khi phát hành phiên bản đầu tiên, danh sách của Michelin vẫn luôn tạo sự sự tò mò và ảnh hướng lớn cho cộng đồng, đồng thời trở thành một phần quan trọng của ngành ẩm thực nói chung khi việc đạt được hoặc mất đi các ngôi sao Michelin có thể tác động lớn đến thành công của một nhà hàng.
Một hướng dẫn về ẩm thực giúp gì cho việc bán lốp xe của Michelin?
Câu chuyện về một thương hiệu lốp xe đi review ẩm thực vẫn đang là chủ đề có nhiều quan điểm khác nhau. Michelin Guide rõ ràng không chắc chắn đem đến một tác động trực tiếp vào việc gia tăng tỷ lệ bán lốp xe của Michelin, nhưng thay vào đó thương hiệu này có thể được hưởng lợi về giá trị thương hiệu từ sản phẩm Michelin Guide.
Điều này tương tự như việc công ty Coca-Cola tổ chức Lễ trao giải Oscar vào những năm 1920 để khuyến khích mọi người xem phim và uống nhiều nước ngọt hơn. Mặc dù việc Michelin Guide có giúp doanh thu bán lốp xe của thương hiệu tăng hay không vẫn chưa có câu trả lời thỏa đáng, Michelin Guide đã đóng vai trò quan trọng với sự nổi tiếng và uy tín trong ngành ẩm thực.
Sản phẩm của Michelin hưởng lợi về giá trị thương hiệu từ Michelin Guide
Nhìn từ góc độ thương hiệu, tác động giữa Michelin Guide và công ty Michelin có thể được nhìn nhận trên chiến lược về việc tạo liên tưởng thương hiệu: Leveraging Secondary Brand Association to Build Brand Equity (tạm dịch là Tận dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp để xây dựng giá trị thương hiệu). Theo các lý thuyết về marketing và quản trị thương hiệu, việc tận dụng liên tưởng thương hiệu là một chiến lược hiệu quả để xây dựng giá trị thương hiệu. Khi một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, thương hiệu đó có thể tận dụng sự nhận diện và tín nhiệm từ các thương hiệu khác đã được công nhận để xây dựng giá trị cho chính mình.
Liên kết thương hiệu có thể được thực hiện thông qua việc sử dụng hình ảnh, tên gọi, logo, hoặc sự liên kết với các đại diện nổi tiếng, sự kiện, quốc gia, công ty hoặc các thương hiệu khác. Việc này giúp thương hiệu mới hưởng lợi từ sự tín nhiệm và đánh giá tích cực đã được xây dựng từ thương hiệu phụ, giúp xây dựng một giá trị thương hiệu mạnh mẽ và tạo sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng. Qua việc liên kết với thương hiệu phụ, thương hiệu mới có thể:
- Tận dụng nhận diện và sự tín nhiệm
- Tạo sự kết nối và nhận diện nhanh chóng
- Xây dựng giá trị thương hiệu
- Tiết kiệm thời gian và nguồn lực
Michelin Guide chính là một ví dụ điển hình cho việc áp dụng Leveraging Secondary Brand Association. Ban đầu, công ty Michelin đã tạo ra một thương hiệu tốt trong lĩnh vực lốp xe và có nhận biết nhất định của một nhóm khách hàng giàu có. Tuy nhiên, để tăng số lượng khách lái xe và tạo lợi thế cạnh tranh cho lốp xe Michelin, công ty đã phát triển “cẩm nang” Michelin Guide. Thông qua việc liên kết giữa Michelin Guide và thương hiệu lốp xe Michelin đã tồn tại trước đó, Michelin đã tận dụng tiềm năng của sự liên tưởng để xây dựng giá trị thương hiệu. Từ một bản hướng dẫn dành cho đối tượng khách hàng mục tiêu của Michelin - những tài xế lái xe, Michelin Guide đã được công nhận trên toàn thế giới với vai trò như "Kinh thánh du lịch" và luôn là sự kiện đáng mong đợi mỗi khi ra mắt phiên bản mới. Việc liên kết giữa Michelin và Michelin Guide đã mang lại sự chuyển đổi và chuyển giao giá trị thương hiệu giữa lĩnh vực lốp xe và lĩnh vực ẩm thực - du lịch.
Câu chuyện về một thương hiệu lốp xe đi review ẩm thực vẫn đang là một chủ đề có nhiều quan điểm khác nhau
Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy xoay quanh các địa điểm du lịch, Michelin Guide đã trở thành một nguồn cảm hứng và tư vấn quan trọng cho những người yêu thích ẩm thực và du lịch. Nhờ đó, quyển cẩm nang này đã tạo hiệu ứng thương hiệu lại cho thương hiệu Michelin. Liên tưởng thương hiệu từ Michelin Guide đến Michelin được xây dựng thông qua các yếu tố cụ thể sau:
- Sự liên kết với Michelin: Việc sử dụng cùng một tên gọi và logo đã tạo ra liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu lốp xe Michelin và “cẩm nang du lịch” Michelin Guide. Bằng việc liên kết với một thương hiệu lốp xe uy tín có từ lâu đời, Michelin Guide nhanh chóng tạo ra sự tin tưởng và tín nhiệm của người tiêu dùng.
- Sự chuyển đổi giá trị thương hiệu: Michelin Guide đã trở thành một biểu tượng trong lĩnh vực ẩm thực và du lịch, mang lại uy tín và danh tiếng cho Michelin. Việc liên kết với Michelin Guide đã giúp Michelin xây dựng một hình ảnh thương hiệu tốt trong ngành ẩm thực và du lịch, điều này đã tạo hiệu ứng ngược trở lại cho Michelin trong lĩnh vực lốp xe. Người tiêu dùng có xu hướng gắn kết và tin tưởng vào Michelin vì uy tín và chất lượng đã được chứng minh thông qua Michelin Guide.
- Liên tưởng đến các giá trị chung: Michelin Guide và Michelin chia sẻ một số giá trị chung như chất lượng, độ tin cậy và đẳng cấp. Michelin Guide tạo ra một tiêu chuẩn nghiêm ngặt và danh tiếng về chất lượng ẩm thực và trải nghiệm du lịch. Tương tự, điều này cũng phản ánh giá trị mà Michelin mong muốn truyền tải thông qua sản phẩm lốp xe của mình.
- Chất lượng và tiêu chuẩn cao: Bằng việc xây dựng một danh mục các nhà hàng và khách sạn đáng tin cậy và chất lượng cao, việc đánh giá và xếp hạng các địa điểm ẩm thực của Michelin Guide đã trở thành một tiêu chuẩn quốc tế và được coi là một dấu hiệu cho chất lượng và sự xuất sắc trong ngành nhà hàng được công nhận trên toàn thế giới.
- Uy tín và đáng tin cậy: Michelin Guide đã tồn tại trong hơn một thế kỷ và được công nhận rộng rãi trong cộng đồng ẩm thực. Sự xuất bản định kỳ và độc lập của Michelin Guide đã tạo nên một sự tin tưởng và lòng tin cậy từ phía người sử dụng và nhà hàng.
- Mở rộng cung cấp dịch vụ: Michelin đã sử dụng liên tưởng từ Michelin Guide để mở rộng cung cấp dịch vụ của mình. Ngoài việc cung cấp lốp xe, Michelin cũng đã phát triển các dịch vụ khác như dịch vụ gắp lốp, bảo dưỡng xe, hướng dẫn lái xe và dịch vụ du lịch. Liên tưởng từ Michelin Guide đã giúp mở rộng sự hiểu biết và lòng tin cậy của khách hàng đối với các dịch vụ mở rộng.
Michelin Guide đã tồn tại trong hơn một thế kỷ và được công nhận rộng rãi trong cộng đồng ẩm thực
Như vậy, sự liên tưởng thương hiệu từ Michelin Guide đến Michelin được xây dựng dựa trên sự kết hợp của chất lượng cao, uy tín, liên kết thương hiệu và triết lý chung, tạo nên một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy cho cả hai. Công ty Michelin đã tận dụng uy tín và sự tin cậy của thương hiệu lốp xe Michelin để xây dựng một thương hiệu phụ - Michelin Guide, và qua đó, họ đã tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa thương hiệu lốp xe và hướng dẫn du lịch, từ đó đẩy mạnh việc sử dụng sản phẩm chính và xây dựng giá trị thương hiệu toàn diện.
Có thể nói, sự tồn tại của Michelin Guide không chỉ nhằm tạo lợi nhuận. Michelin Guide là một công cụ quảng cáo gián tiếp cho Michelin. Vicky Lane, một Giáo sư Kinh doanh tại Đại học Colorado Denver, còn xem Michelin Guide là một ví dụ tiên phong về tiếp thị nội dung (content marketing), một thuật ngữ phổ biến trong các doanh nghiệp hy vọng thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu của họ qua các bài viết, video hoặc phương tiện truyền thông khác.
4 bài học về tư duy marketing từ hành trình Michelin Guide
Xây dựng và quảng bá thương hiệu: Bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về nhà hàng và khách sạn, Michelin Guide trở thành một tài liệu đáng tin cậy và được người tiêu dùng tin tưởng. Việc xuất bản một hướng dẫn uy tín như Michelin Guide giúp thương hiệu gốc Michelin tạo dựng hình ảnh cao cấp và chất lượng, làm tăng giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng.
Tạo thêm giá trị cho khách hàng: Michelin Guide cung cấp cho người đọc những thông tin hữu ích về nhà hàng, khách sạn và các địa điểm du lịch. Người tiêu dùng có thể tin tưởng vào đánh giá chất lượng của Michelin Guide và sử dụng nó như một công cụ để tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực và lưu trú tốt nhất. Bằng cách cung cấp thông tin chi tiết và đáng tin cậy, Michelin Guide giúp khách hàng có được trải nghiệm tốt hơn khi đi du lịch và dùng bữa.
Bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về nhà hàng và khách sạn, Michelin Guide trở thành một tài liệu đáng tin cậy và được người tiêu dùng tin tưởng
Tạo mối liên kết với một ngành khác: Xuất bản Michelin Guide giúp Michelin thiết lập mối quan hệ và liên kết với ngành công nghiệp du lịch. Công ty có thể hợp tác với các nhà hàng, khách sạn và các đối tác trong ngành để cung cấp thông tin và đánh giá chất lượng. Điều này không chỉ giúp công ty tạo ra một mạng lưới đối tác rộng lớn, mà còn tạo ra cơ hội kinh doanh và phát triển trong ngành du lịch.
Đa dạng hóa hoạt động kinh doanh: Bằng cách xuất bản Michelin Guide, Michelin mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra khỏi lĩnh vực sản xuất lốp xe. Điều này giúp công ty giảm rủi ro và tăng cường sự ổn định tài chính. Michelin có thể hưởng lợi từ các nguồn thu nhập phụ khác nhau, như doanh thu từ việc xuất bản sách, quảng cáo và các hoạt động liên quan đến ngành du lịch.
Quan Dinh H.
