Trong Quảng cáo, copywriting là một nghệ thuật phức tạp và đòi hỏi sự hiểu biết về người tiêu dùng cũng như cách họ tương tác với thông điệp của thương hiệu. Tuy vậy, hiện nay vẫn có nhiều lầm tưởng như copywriting chỉ tập trung vào bán hàng, ai cũng viết được,... Cùng tìm hiểu chi tiết về ý nghĩa và vai trò của copywriting trong ngành Quảng cáo - Truyền thông!


1. “Mục tiêu quan trọng nhất của copywriting là bán hàng”


Trên mạng xã hội, hàng triệu doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhằm giành được sự tương tác, chia sẻ, số lần nhấp và chuyển đổi của người dùng. Mục tiêu chung của doanh nghiệp là khiến người dùng chi tiền mua dịch vụ/sản phẩm của họ, và copywriting quả thực là một công cụ hữu ích để đạt được điều này. Thế nhưng không phải lúc nào copywriting cũng nên thiên về bán hàng. 


Không phải lúc nào copywriting cũng nên thiên về bán hàng


Ông Darren Paul Thackeray - Content Director tại Sonus PR bày tỏ rằng, cách tốt nhất để thương hiệu bán được sản phẩm trên trực tuyến là “không bán nó”. Ông cho biết thương hiệu nên xây dựng mối quan hệ với người dùng dựa trên sự tin tưởng và tôn trọng. “Với vô vàn sự lựa chọn ngoài kia, đây là cách duy nhất để xây dựng lượng khách hàng trung thành thay vì những người chỉ mua hàng một lần. Một khi chinh phục được khách hàng, họ sẽ không muốn tìm đến thương hiệu khác nữa”, ông nói.


Tiếp thị nội dung (content marketing) nói chung và copywriting nói riêng trên thực tế không phải là về số lượt truy cập hay số người theo dõi trên mạng xã hội. Thương hiệu có thể có một triệu người theo dõi nhưng nếu không kết nối chặt chẽ với khách hàng cũng sẽ khó giữ chân được họ, đặc biệt là trong bối cảnh ngày càng nhiều thương hiệu được ra mắt. “Nghệ thuật viết quảng cáo sẽ bao gồm cả việc biến những cú nhấp chuột thành lượt chuyển đổi. Thế nhưng một người Copywriter sẽ cảm thấy thỏa mãn nhất khi viết được những câu CTA (Call To Action - kêu gọi hành động) mạnh mẽ, tiêu đề hấp dẫn. Tuy vậy, copywriting ngày nay không giống như những năm 1960, khi các nhân viên tụ tập trong một căn phòng lượn lờ khói thuốc, uống whisky để sáng tạo những câu từ hay ho. Để 'nổi bật giữa đám đông' trực tuyến ngày nay, thương hiệu không nhất thiết phải nói những điều khác biệt với những người khác mà họ phải hiểu và tôn trọng khách hàng hiện có, đồng thời nỗ lực xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng mới”, ông Darren nhận định.


Copywriting ngày nay không giống như bối cảnh trong bộ phim "Mad Men"


Nhìn chung, copywriting hướng đến rất nhiều mục tiêu: thu hút và duy trì sự chú ý của người dùng, xây dựng lòng tin, kể những câu chuyện về thương hiệu,... và bán hàng, gia tăng lượt chuyển đổi chỉ là số ít trong đó.


2. “Copywriting dễ mà, ai cũng làm được”


Không chỉ riêng copywriting mà công việc sáng tạo nội dung nói chung đều bị nhiều người xem là "đơn giản, ai cũng làm được". Thế nhưng trên thực tế, copywriting là một nghệ thuật đòi hỏi sự sáng tạo, nghiên cứu và hiểu biết về đối tượng mục tiêu. Mặc dù đây có vẻ như là một công việc thú vị và dễ dàng nhưng viết quảng cáo không đơn giản như mọi người thường nghĩ.


Một trong những thách thức lớn nhất đối với một Copywriter là tìm ra từ ngữ phù hợp để truyền tải thông điệp một cách hiệu quả. Đây không chỉ là viết những từ ngữ bay bổng, hấp dẫn mà còn phải là những từ khóa quan trọng có sức thuyết phục khán giả.


Copywriter cần thuyết phục được khách hàng bằng các câu chữ


Một thách thức khác của copywriting là hiểu được đối tượng mục tiêu. Những đối tượng khác nhau sẽ có nhu cầu, sở thích và điểm yếu khác nhau. Vì thế, một Copywriter phải nghiên cứu và hiểu đối tượng mục tiêu để tạo ra bài viết gây được tiếng vang với họ. Điều này liên quan đến việc nghiên cứu nhân khẩu học, tâm lý học và mô hình hành vi của người dùng.  


Bên cạnh đó, một nhân sự Copywriter cũng cần hiểu biết về tiếp thị và thương hiệu. Họ phải kết hợp được các giá trị, tiếng nói và tính cách thương hiệu vào những câu từ của mình. Và đôi khi, họ chỉ có 4 đến 5 từ để bao quát hết tất cả những điều trên. Do đó, Copywriter cũng cần có sự kiên nhẫn và quan sát tốt. Bởi trước khi có được một câu copywriting hoàn chỉnh, họ sẽ phải thử nghiệm, có nhiều bản nháp và thậm chí phải đối mặt với những đánh giá sát sao từ phía Manager hoặc khách hàng. 


Một nhân sự Copywriter cần có nhiều sự kiên nhẫn để hoàn thành công việc


3. “Copywriting càng ngắn gọn càng tốt”


Một trong những cuộc tranh luận dai dẳng nhất của ngành Quảng cáo - Truyền thông là “copywriting dài hay ngắn thì tốt hơn?”. Quả thật, trong thời đại số hiện nay, quãng chú ý của người xem với video quảng cáo chỉ kéo dài 8,25 giây. Vì thế, những câu copywriting càng ngắn sẽ càng có lợi thế trong việc thu hút người dùng. Trong khi đó, một số ý kiến lại cho rằng những câu copy càng dài lại càng giúp thương hiệu bán được hàng.


Nền tảng Quick Sprout đã thử nghiệm nội dung tiếp thị dài và ngắn với nhiều công ty và thương hiệu khác nhau để tìm kiếm câu trả lời chính xác nhất cho điều này. Kết quả cho thấy, khi đã được nhiều người biết đến, thương hiệu không cần nhiều nội dung tiếp thị. Đơn cử như hãng Apple và sản phẩm iPad đã quá phổ biến với công chúng. Vì vậy, Apple không sử dụng những câu copywriting quá dài. Thay vào đó, hãng chú trọng sự tinh gọn, chặt chẽ, dễ nghe dễ hiểu.


Apple sử dụng những tính từ vô cùng ngắn gọn để miêu tả tính năng của iPad


Tương tự với WordPress, chỉ với những dòng copywriting ngay tại trang chủ, người dùng đã biết ngay những ưu điểm của công cụ tạo blog này: “flexible editing” (chỉnh sửa linh hoạt), “lightning-fast hosting” (lưu trữ nhanh chóng), “intuitive” (trực quan),...



Tuy nhiên, khi tên tuổi thương hiệu vẫn chưa quá nổi bật với người dùng, họ cần tạo ra những bản copywriting dài và chi tiết hơn. Bởi khi người dùng chưa biết quá nhiều về thương hiệu, họ sẽ có nhiều câu hỏi và mối bận tâm hơn. Vì thế, những dòng chữ tiếp thị dài hơn sẽ góp phần giải đáp thắc mắc của người dùng.


4. “Copywriting là phải táo bạo, độc lạ, không thể phụ thuộc vào công thức”


Nhiều thập kỷ đã chứng minh rằng, các mẫu copywriting đều dựa trên những công thức. Một trong những công thức sáng tạo nội dung hiệu quả là AIDA (Attention - Interest - Desire - Action). Nhờ đề cập các giai đoạn nhận thức trong toàn bộ hành trình mua hàng, AIDA giúp thương hiệu và marketer dần thu hút sự chú ý, thích thú và mong muốn của người dùng, sau đó kích thích họ đưa ra quyết định mua hàng. Mô hình AIDA đã tồn tại hơn 100 năm và vẫn được các marketer áp dụng hiện nay.


“Ông lớn” adidas là một trong những thương hiệu sử dụng thuần thục mô hình sáng tạo nội dung này. Trước khi ra mắt sản phẩm, adidas sẽ xây dựng mức độ nhận thức của người dùng bằng cách dùng hình ảnh của những người nổi tiếng như celeb và vận động viên. Sau đó, adidas sẽ khơi gợi sự hứng thú của người dùng bằng các tiêu đề giảm giá hấp dẫn như “tiết kiệm đến 50%”, “ưu đãi dành cho thành viên”,... 


Thương hiệu thể hiện mức giảm giá đến 60% cho sản phẩm


Tiếp đến, thương hiệu sẽ kích thích mong muốn sở hữu của người dùng bằng cách liên tục đăng tải những bức ảnh về sản phẩm trên mạng xã hội. Sau quá trình thể hiện các tính năng độc đáo và chất lượng sản phẩm, adidas sẽ khiến người dùng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng.


Một mô hình phổ biến khác là PAS (Problem - Agitate - Solution) do bậc thầy viết quảng cáo Dan Kennedy sáng tạo. Ông cho rằng, con người có xu hướng tìm kiếm niềm vui và tránh né nỗi đau. Vì thế, PAS sẽ đánh vào nỗi đau của người dùng, "xát muối" vào nó, tiếp đó giúp người dùng giải quyết vấn đề của mình. Vậy các thương hiệu đã áp dụng mô hình PAS như thế nào trong thực tế?


Với quảng cáo “Ăn Tết ngon, nhẹ dáng son cùng Mỹ Tâm”, có thể thấy các món ăn ngày Tết luôn có sự hấp dẫn khó chối từ. Thế nhưng thực đơn đầy dầu mỡ này sẽ khiến phụ nữ tăng cân. TeaPlus tiếp tục đánh vào nỗi lo lắng của người dùng thông qua “vòng đồ ăn” trên cổ của nhân vật - thức ăn ngày Tết khiến người dùng cảm thấy nặng nề và khó chịu. Cuối cùng, trà ô long TeaPlus xuất hiện như một "vị cứu tinh" giúp giải tỏa sự nặng nề của người dùng, qua đó giúp họ thoải mái ăn uống ngày Tết mà không cần phải lo lắng điều gì.



Kim Ngọc