Tháng 01/2022, Apple trở thành công ty đầu tiên cán mốc vốn hóa thị trường 3.000 tỷ USD, tăng gấp 3 lần định giá trong vòng chưa đầy 4 năm. Đến tháng 6/2022, Apple đã có giá trị thương hiệu lên đến 947 tỷ USD, trên đà phát triển thành thương hiệu nghìn tỷ USD đầu tiên trên thế giới. Thành công của Apple đến từ việc họ đã dành nhiều thập kỷ để xây dựng thương hiệu của mình, đồng thời liên tục ra mắt các sản phẩm hiện đại, cải tiến thiết bị,… để thu hút người dùng.
Trong số các chiến thuật marketing của Apple, những câu quảng cáo (copywriting) đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và thúc đẩy quá trình mua hàng của người dùng. Cùng tìm hiểu chi tiết các thủ thuật copywriting của thương hiệu qua bài viết sau!
1. Nhấn mạnh tác dụng của sản phẩm bằng cách lặp từ
Trong thực hành tiếng Việt, trường hợp một từ hay cụm từ được dùng nhiều lần trong một câu/đoạn sẽ tạo cảm giác nặng nề, rườm rà và được xem là lỗi lặp từ. Thế nhưng Apple lại tận dụng biện pháp lặp từ để thu hút người dùng.
Đơn cử như vào thời điểm ra mắt sản phẩm iPhone 11 Pro, Apple đã đăng tải câu copy: "Pro cameras. Pro display. Pro performance". Sự lặp từ "Pro" (tạm dịch: chuyên nghiệp) giúp nhấn mạnh công năng của sản phẩm, tối đa hoá khả năng ghi nhớ của người dùng rằng chiếc iPhone 11 Pro này sở hữu hệ thống camera, giao diện và vận hành chuyên nghiệp. Do đó, nếu người dùng sử dụng iPhone 11 Pro, họ cũng sẽ trở nên chuyên nghiệp hơn trong công việc và cuộc sống.
2. Tạo cảm giác mâu thuẫn để thu hút người dùng
Khi xây dựng các chiến dịch quảng cáo, Apple thường áp dụng nghệ thuật chơi chữ hoặc sử dụng nhiều từ ngữ đối lập nhau nhằm làm nổi bật đặc điểm của sản phẩm mới. Đơn cử như trong quá trình quảng cáo cho iPad, Apple đã viết: "iPad like a computer. Unlike any computer" (tạm dịch: iPad giống như một chiếc máy tính, nhưng lại không giống một chiếc máy tính nào khác).
Tại đây, thương hiệu đã gián tiếp miêu tả công năng của máy tính bảng iPad là giúp người dùng xử lý công việc, học tập hoặc đáp ứng nhiều nhu cầu sử dụng khác của người tương tự như một chiếc máy tính thông thường. Thế nhưng, iPad không sử dụng bàn phím hay bàn di chuột (trackpad) như hầu hết các laptop khác trên thị trường. Người dùng có thể dễ dàng thao tác trên màn hình nhờ công nghệ cảm ứng của sản phẩm. Đó là lý do Apple nhận định iPad có chức năng của một chiếc máy tính, nhưng đồng thời lại ngoại hình lại không giống như những chiếc máy tính thông thường.
Hơn nữa, khi nhìn thấy câu copy "iPad like a computer. Unlike any computer", người dùng có thể sẽ cảm thấy khó hiểu và dừng lại suy nghĩ xem vì sao thương hiệu lại sử dụng câu quảng cáo này, nó có ý nghĩa như thế nào,... Từ đó, Apple đã thành công trong việc thu hút người dùng và giữ chân họ tìm hiểu về sản phẩm.
3. Không đi theo các cấu trúc câu thường thấy
Thông thường, một câu viết cần có đầy đủ chủ ngữ, vị ngữ để làm rõ bối cảnh và thể hiện đầy đủ ý nghĩa của nó. Tuy nhiên, Apple lại lựa chọn một hướng đi khác cho các câu quảng cáo của mình. Thương hiệu có xu hướng sử dụng những câu từ cực ngắn, chỉ gồm 1 đến 2 từ hoặc sáng tạo những từ ngữ độc đáo mà người dùng chưa từng thấy ở bất kỳ đâu.
Để quảng cáo sản phẩm MacBook, thương hiệu đã sử dụng thông điệp: "Lights. Years ahead". Nhiều ý kiến cho rằng, MacBook là sản phẩm có khối lượng nhẹ nhất trong số các dòng máy tính xách tay. Người dùng có thể dễ dàng sử dụng, bỏ thiết bị vào trong túi xách và mang theo suốt ngày dài mà không có cảm giác nặng nề hay mỏi vai. Bên cạnh đó, cụm từ "light years ahead" còn có nghĩa là "tiến bộ, đi trước thời đại". Có thể thấy, Apple chỉ sử dụng ba từ để quảng cáo sản phẩm nhưng việc đặt dấu chấm ngăn cách ở giữa cụm "light years ahead" đã thể hiện một thông điệp đa nghĩa, nhấn mạnh nhiều công năng, đặc điểm khác nhau của sản phẩm đến người dùng.
Ngoài ra, Apple cũng được biết đến như một thương hiệu chuyên áp dụng nghệ thuật chơi chữ để cho ra đời những từ ngữ độc đáo. H2O là công thức hoá học của nước. Thế nhưng khi quảng cáo tính năng chống nước của iPhone 12, Apple đã sáng tạo từ "H2OK" với ý nghĩa là sản phẩm dù có rơi vào nước thì vẫn "ok", người dùng vẫn có thể tiếp tục sử dụng sản phẩm mà không bị ảnh hưởng.
4. Tạo nên vần điệu cho câu chữ bằng cách lặp các phụ âm
Trong tiếng Anh, điệp âm (alliteration) là sự lặp lại phụ âm của các từ lân cận trong một cụm từ. Trước đây, trên mạng xã hội có một câu áp dụng nghệ thuật Alliteration điển hình là “Peter Piper picked a peck of pickled peppers” (Peter Piper lấy một lọ ớt ngâm). Có thể thấy, câu trên lặp lại hàng loạt âm “P” ở đầu khiến người dùng cảm thấy thú vị. Bên cạnh đó, điều này cũng tạo nên một vần điệu (rhyme) khiến câu từ trở nên đáng nhớ hơn đối với người dùng.
Đây cũng là một trong những phương pháp mà Apple thường sử dụng trong các slogan của mình. Thương hiệu đã sử dụng câu “Thinnest, lightest, fastest iPhone ever” nhằm giới thiệu sản phẩm mẫu điện thoại iPhone 5. Vào thời điểm đó, thương hiệu cho rằng đây là chiếc điện thoại mỏng nhất thế giới với thân máy bằng nhôm có độ dày 7,6mm, mỏng hơn 18% và nhẹ hơn 20% so với iPhone 4S. Việc sử dụng các tính từ ở dạng so sánh nhất, có đuôi -est ở cuối từ như “thinnest” - mỏng nhất, “lightest” - nhẹ nhất và “fastest” - nhanh nhất nhằm nhấn mạnh đặc tính của sản phẩm.
5. Dùng phép so sánh để giới thiệu thuật ngữ của sản phẩm
Trong một quảng cáo iPhone 11, Apple đã dùng thông điệp: “Super Retina XDR Display. An infinity pool of pixels”. Trong đó, “Super Retinas XDR” là tên loại màn hình IPS LCD mà Apple sử dụng cho các thiết bị như iPad, iPhone và MacBook. “Retina” có nghĩa là võng mạc, tức là các màn hình của Apple sẽ hiển thị hình ảnh vô cùng sắc nét, giúp hình ảnh trở nên chân thật và người dùng sẽ nhìn rõ các chi tiết hơn.
Tuy nhiên, nếu không phải là một tín đồ của công nghệ, người dùng sẽ không biết rõ “Super Retina XDR Display” có nghĩa là gì. Do đó, thương hiệu đã sử dụng biện pháp so sánh màn hình Retina như “infinity pool” - một bể bơi tạo cảm giác như hồ nước kéo dài đến vô cực. Điều này giúp người dùng dễ dàng liên tưởng đến đặc điểm nổi bật của các sản phẩm từ Apple.
6. Hiển thị thông tin ngắn gọn, dễ hiểu
Với sự phát triển vượt bậc của các nền tảng mạng xã hội trong những năm gần đây, người dùng có thể dễ dàng tiếp cận, tra cứu và tìm hiểu các thông tin mà mình muốn. Điều này đã khiến quãng thời gian mà người dùng chú ý vào các nội dung từ 12 giây vào năm 2000 đã rút xuống chỉ còn 8,25 giây (theo nghiên cứu của Microsoft). Do đó, các marketer cần truyền tải những thông tin quan trọng, hữu ích đến người dùng trong 8 giây quý giá ấy. Nhận thấy 78% người dùng chỉ lướt qua các nội dung và không muốn đầu tư quá nhiều thời gian để tìm hiểu, Apple đã áp dụng mô hình KISSES (Keep it short, simple, effortless) trong cách hiển thị nội dung quảng cáo.
Theo đó, các nội dung được trình bày vô cùng ngắn gọn và dễ nhìn. Thông tin sẽ bắt đầu với một tiêu đề lớn để thể hiện ý tưởng lớn (big idea) của quảng cáo. Sau đó, thương hiệu sẽ đi vào phân tích chi tiết ý tưởng ở các dòng tiêu đề phụ. Phần nội dung thường được trình bày ở dạng một đoạn văn ngắn, câu từ đơn giản, dễ hiểu để người dùng có thể nắm được thông tin ngay lập tức.
Cách Apple trình bày thông tin trên trang web chính thức của thương hiệu
7. Đặt người dùng lên hàng đầu
Trong hầu hết các quảng cáo của Apple, thương hiệu thường xuyên các từ ngữ như “you” (bạn) và “your” (của bạn) nhằm kết nối người đọc với sản phẩm về mặt cảm xúc. Thương hiệu sẽ sử dụng những câu copy nhấn mạnh các sản phẩm này được thiết kế dành cho người dùng. Thương hiệu đã đầu tư thời gian, công sức để thiết kế và xây dựng các sản phẩm nhằm phục vụ tất cả nhu cầu của người dùng trong công việc, học tập, giải trí,…
Apple luôn sử dụng những từ ngữ như “you", “your" khi giới thiệu sản phẩm
8. Thể hiện thông điệp với nhiều ngôn ngữ khác nhau
Nhằm tiếp cận người dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới, Apple đã phiên dịch các thông điệp của mình bằng hàng loạt ngôn ngữ khác nhau tiếng Hàn, Trung, Indonesia, Pháp, Ý, Thái,… Điều này giúp Apple có thể truyền tải, quảng bá các tính năng và sản phẩm của thương hiệu đến rộng rãi người dùng toàn cầu.
Giao diện giới thiệu sản phẩm của Apple Watch bằng tiếng Anh
Giao diện giới thiệu sản phẩm của Apple Watch bằng tiếng Hàn
Kim Ngọc
