Insight - Một khái niệm khiến các bạn làm làm Marketing phải đau đầu mỗi khi bắt đầu một chiến dịch. Bằng cách ứng dụng các loại insight khách hàng phổ biến, doanh nghiệp có thể dự đoán các động thái tiếp theo của khách hàng để chủ động tiếp cận, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng, thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua hàng. Với mong muốn việc tìm ra insight dễ dàng và đúng định hướng mục tiêu, Marketers cần lưu ý đến những tips nhỏ để “một lần tìm đúng là một lần tìm trúng”.
1, Insight là gì?
Insight (hay sự thật ngầm hiểu) là cảm giác khó khăn, sự trăn trở, nỗi đau hay kỳ vọng của khách hàng. Đây là kết quả của quá trình soi xét nội tâm, tìm kiếm bản chất bên trong tâm trí của người dùng thông qua việc nghiên cứu hoặc nhìn thấy bằng trực giác.
Customer insight là một thuật ngữ được giới Marketer chuyên dùng, là những sự thật ngầm hiểu mà doanh nghiệp sử dụng để hiểu cách thức và lý do khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và hành động. Insight của khách hàng bắt nguồn từ niềm tin và hành vi của họ, nó thúc đẩy quá trình suy nghĩ, ra quyết định và hành động mua hàng. Nó hỗ trợ doanh nghiệp hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu của mình thông qua việc phân tích hành vi để tìm ra sở thích, nhu cầu, mong muốn, … của khách hàng.
Hiểu một cách đơn giản, insight chính là mong muốn thầm kín của khách hàng, thúc đẩy họ phát sinh ra nhu cầu và động lực mua sắm, đồng thời là kỳ vọng mà khách hàng đặt vào sản phẩm/nhãn hàng.
2, Tầm quan trọng của việc tìm ra insight khách hàng
Insight luôn tồn tại trong tiềm thức của mỗi khách hàng, tuy nhiên rất khó để doanh nghiệp tìm ra một cách dễ dàng và chính xác. Bởi, khách hàng thường cố tình hoặc vô tình giấu đi suy nghĩ thật sự của mình. Đôi khi, chính họ cũng chưa xác định được insight của mình là gì. Vì vậy, nhiệm vụ của thương hiệu là gợi ý để khiến họ nghĩ đến, là thấu hiểu mong muốn và kỳ vọng của khách hàng đối với từng sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu của họ.
Theo báo cáo nghiên cứu năm 2015 của Forbes, 64% trong tổng số 162 giám đốc điều hành được khảo sát “hoàn toàn đồng ý ” rằng những hiểu biết sâu sắc về insight khách hàng là yếu tố quan trọng để thành công trong môi trường kinh doanh siêu cạnh tranh ngày nay. Bằng cách chủ động thu thập và phân tích insight khách hàng, doanh nghiệp có thể vượt qua nhiều thách thức, giúp họ đưa ra đúng thông điệp cho đúng khách hàng vào đúng thời điểm. Insight khách hàng đã và đang giúp các doanh nghiệp:
- Duy trì các cuộc trò chuyện liên tục để biết nhu cầu của từng khách hàng tại bất kỳ thời điểm nào, cung cấp mức độ dịch vụ được cá nhân hóa (38% khách hàng cho biết dịch vụ được cá nhân hóa là chìa khóa để mang lại trải nghiệm hài lòng)
- Tạo mối quan hệ bền vững, phù hợp với từng khách hàng, mối quan hệ với khách hàng là “nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của các doanh nghiệp”
- Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng thực sự muốn. Trên thực tế, khoảng 20% khách hàng sẵn sàng cung cấp nhiều thông tin cá nhân hơn và thậm chí đồng ý trả thêm 20% để được cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tốt, phù hợp với nhu cầu cá nhân
- Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu, họ sẽ mua thường xuyên hơn 90%, có khả năng mua hàng lặp lại cao gấp 5 lần và chi tiêu nhiều hơn 60% cho mỗi giao dịch. Không có gì ngạc nhiên khi sự gắn kết của khách hàng được coi là chìa khóa thành công của doanh nghiệp.
Từ việc thấu hiểu về insight, thương hiệu sẽ có cơ sở để tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa và truyền đạt thông điệp rõ ràng. Khi khách hàng tìm thấy sự đồng cảm và thấu hiểu trong một thông điệp, họ ngay lập tức sẽ bị thu hút và dành sự yêu mến cũng như ủng hộ cho sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
3, Tips hay dành cho Marketers để tìm đúng và hiểu trúng Customer Insight
Nhiều tài liệu gợi ý rằng, để tìm kiếm một insight hiệu quả và mang lại cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, thương hiệu thường phải dựa trên dữ liệu và các công cụ nghiên cứu như google trend, youtube analytics… Tuy nhiên, kết quả phân tích này thường chỉ thể hiện ở con số mà chưa thực sự bám sát vào tâm lý của khách hàng. Bởi tâm trí của con người luôn thay đổi và khó nắm bắt , do vậy, thương hiệu muốn tìm insight có thể áp dụng 4 tips sau đây:
#1: Communication - Lắng nghe từ những định kiến xã hội
Thương hiệu lắng nghe những định kiến về xã hội bằng cách trả lời được 3 câu hỏi sau: Xã hội nói về điều gì? Tại sao họ nói vậy? Và lý do gì khiến họ nói thế?
Định kiến xã hội (hay Social bias) là những quan điểm, ý kiến, hoặc suy nghĩ mà con người đã hình thành dưới tác động của môi trường xã hội và văn hoá. Điều này dẫn đến việc họ đánh giá, định hình, và đối xử với sự vật, hiện tượng và con người theo một cách chủ quan. Tuy nhiên, định kiến xã hội có thể thay đổi dựa trên từng trường hợp cụ thể và tùy thuộc vào ngữ cảnh.
Nhìn chung, định kiến xã hội có thể ảnh hưởng đáng kể đến tâm lý và hành vi của con người. Trong lĩnh vực truyền thông và marketing, việc hiểu được định kiến xã hội giúp chúng ta nắm bắt tâm lý của khách hàng và đưa ra chiến dịch truyền thông phù hợp, có thể thuận theo định kiến hoặc thậm chí đối kháng với nó để đạt được hiệu quả tối đa.
Đi ngược lại với định kiến xã hội, bẩn là xấu và trẻ con nghịch bẩn là hư; Omo đã chứng minh rằng bẩn là không xấu, trẻ con nghịch bẩn không phải là hư, mà đấy là cách chúng khám phá thế giới xung quanh với chiến dịch “Dirt is good - ngại gì vết bẩn”. Sự thành công của chiến dịch là nhờ vào sự thấu hiểu insight của các bậc phụ huynh, những người làm cha, làm mẹ muốn con có thể thỏa thích khám phá mà không ngại vấn đề giặt giũ vết bẩn, không để vấn đề bẩn quần áo làm trở ngại trên hành trình phát triển của con trẻ.
#2: Motivation - Động lực
Trong marketing, để tìm ra động lực thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng, thương hiệu cần làm rõ hai câu hỏi: Tại sao họ làm vậy? Và họ làm như thế nào?
Thương hiệu cần xác định các giá trị, nhu cầu, và mong đợi của khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc nắm bắt những vấn đề mà họ muốn giải quyết, lợi ích mà họ mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ, và cảm xúc và giá trị mà họ muốn thấy từ việc mua sắm hoặc tương tác với thương hiệu. Bên cạnh đó, thương hiệu cần hiểu cách khách hàng tìm kiếm thông tin, đưa ra quyết định, và thực hiện giao dịch. Điều này có thể bao gồm việc tìm kiếm trên internet, đọc đánh giá, tham khảo ý kiến từ bạn bè, thực hiện thử nghiệm sản phẩm và cuối cùng mới dẫn đến quyết định mua hàng.
Ví dụ điển hình trong yếu tố này có thể kể đến quảng cáo dầu gạo nguyên chất Simply vào năm 2016 hướng đến việc quan tâm, chăm sóc sức khỏe trái tim cho người tiêu dùng với chủ đề: "Dưỡng chất vàng cho một trái tim khỏe".
TVC mở đầu với việc thống kê ra tần suất hoạt động của tim phải đập liên tục hơn 100.000 lần để bơm hơn 7.500 lít máu. Tuy nhiên, sự lão hóa và cholesterone xấu sẽ làm thương tổn trái tim, khiến cho chúng ta dễ mắc các bệnh liên quan đến tim mạch và huyết áp. Quảng cáo về dầu gạo nguyên chất đến từ Simply với các dưỡng chất vàng tốt cho trái tim đã đánh trúng insight bảo vệ sức khỏe của khách hàng, đặc biệt là các bà nội trợ trong gia đình. Phần cuối của TVC còn lồng ghép thông điệp khuyên dùng đến từ Hiệp hội Tim mạch Việt Nam càng củng cố được niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu.
#3: Emotion - Cảm xúc quyết định hành vi mua sắm
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng bộ não của con người thường xử lý suy nghĩ và đưa ra quyết định thông qua hai cấp độ:
Cấp độ đầu tiên chính là cảm xúc, tại đây, não bộ sẽ xử lý thông tin một cách tự động và nhanh chóng đưa ra câu trả lời mà không cần người dùng nỗ lực suy nghĩ. Điều này có nghĩa là người dùng sẽ ngay lập tức có câu trả lời dựa trên cảm xúc, phần lớn là do bạn yêu thích thương hiệu nào hơn.
Ngược lại, cấp độ thứ hai đòi hỏi người dùng phải đưa ra quyết định dựa trên lý trí và logic và Emotional Marketing hay tiếp thị cảm xúc sẽ trở thành chiến lược hiệu quả để thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định dựa trên cảm xúc sau khi sử dụng sản phẩm hoặc đọc được tin tức liên quan đến nó.
Như vậy, hành vi mua sắm của một người sẽ được quyết định dựa trên cảm xúc của chính họ. Để tác động lên cảm xúc của khách hàng, thương hiệu cần xác định hai yếu tố: Điều gì khiến họ KHÔNG MUA sản phẩm? Và lý do gì cản trở quyết định mua sắm của họ?
Ví dụ về hành vi mua hàng của người tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn Baemin, Emotional Marketing không đánh trực diện vào các chính sách khuyến mãi, menu đa dạng hay tốc độ giao hàng nhanh mà lại kết nối với khách hàng bằng cảm xúc, tạo cho khách hàng trải nghiệm "vừa ăn ngon, vừa ăn vui" với những câu call to action "chạm" như “Đưa tay đây nào, order chung bạn nhớ”... Việc sử dụng câu slogan một cách tinh tế giúp thương hiệu tạo ra một trải nghiệm vui vẻ, thân thiện và thoải mái, khuyến khích người dùng đặt hàng với bạn bè hoặc người thân.
#4: Be more human - Chân dung khách hàng mục tiêu
Insight được xây dựng dựa trên chân dung khách hàng mục tiêu (Target Audience). chân dung khách hàng là một bản hồ sơ mô tả khách hàng tiềm năng, thường bao gồm các thông tin như nhân khẩu học (giới tính, nhóm tuổi, nơi ở, thu nhập,...), sở thích của họ, hay quan điểm của họ với sản phẩm của thương hiệu. Nắm bắt được những thông tin trên, doanh nghiệp có thể đưa ra được những chiến lược marketing tới khách hàng hiệu quả và chính xác hơn.
Thương hiệu cần đặt mình vào vị trí của khách hàng mục tiêu, để phân tích các yếu tố như địa điểm, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp… Chân dung khách hàng càng được phác hoạ chi tiết, thương hiệu sẽ càng nắm rõ tâm lý, mong muốn và hành vi mua sắm của họ.
Tạm kết
Để giải quyết nỗi lo cho khách hàng, hay tìm ra insight để có thể “chạm” đúng điểm đau (pain point) của người dùng, thương hiệu không chỉ máy móc sử dụng các công cụ đo lường chỉ số khô khan mà phải trực tiếp lắng nghe, quan sát và ghi nhận những hành vi tiêu dùng thực sự của khách hàng. Nắm bắt được những yếu tố trong bản chất khách hàng và bối cảnh xã hội nói trên, doanh nghiệp hoàn toàn có thể định hướng quảng bá sản phẩm của mình đến phạm vị khách hàng tiềm năng lớn nhất.
