Ra mắt thị trường vào đầu những năm 2003 khi “dung dịch vệ sinh phụ nữ” vẫn còn là một khái niệm xa lạ đối với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam. Trải qua 20 năm, Dạ Hương đã không ngừng phát triển và góp phần vào công cuộc “bình thường hoá” những vấn đề tế nhị liên quan đến sức khoẻ sinh sản của phụ nữ nhờ vào chiến lược truyền thông đúng đắn, hiệu quả.

Từ người mở đường cho "đại dương xanh" trong ngành hàng dung dịch vệ sinh phụ nữ đến vị thế hàng đầu được duy trì suốt 20 năm qua tại thị trường nội địa, Dạ Hương đã có những chiến lược cụ thể như thế nào? Là một sản phẩm có phần "khó nói" khi liên quan đến vấn đề sức khoẻ sinh sản của phụ nữ, làm thế nào để hãng thành công thay đổi cách tiếp nhận thông điệp của người dùng và thúc đẩy tư duy cởi mở, tiến bộ của xã hội? Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau!

Sản phẩm (Product)

Sử dụng chiến lược đại dương xanh để gia nhập một thị trường hầu như không có đối thủ cạnh tranh vào những năm 2000, Dạ Hương không vì thế mà giới hạn số lượng danh mục sản phẩm. Qua nhiều năm, thương hiệu xây dựng cho mình chiến lược đa dạng hoá sản phẩm nhằm mang đến cho người tiêu dùng những lựa chọn khác nhau, phù hợp với sở thích, nhu cầu và đặc điểm riêng của từng đối tượng phụ nữ. 

Với dòng sản phẩm chủ lực dạng gel, hãng phát triển thêm 4 loại sản phẩm con tương ứng: Dạ Hương xanh tươi mát, Dạ Hương Lavender, Dạ Hương trà xanh và Dạ hương bạn gái. Năm 2021, Dạ Hương ra mắt dòng sản phẩm mới Dạ Hương Pharma với vòi xịt tiện lợi, phù hợp với nhu cầu khác nhau của chị em phụ nữ. Cụ thể, Dạ Hương Pharma Total Care được nghiên cứu hướng đến công dụng làm sạch, ngăn mùi và chăm sóc toàn diện cho người tiêu dùng và Dạ Hương Pharma Moisturizing có khả năng đáp ứng nhu cầu dưỡng ẩm tự nhiên cho da vùng kín.

Bên cạnh danh mục sản phẩm, Dạ Hương còn đặc biệt chú trọng trong khâu đảm bảo chất lượng sản phẩm bằng cách đầu tư vào dây chuyền sản xuất hiện đại với các nhà máy đều được trang bị dây chuyền sản xuất Mỹ Phẩm đạt tiêu chuẩn CGMP. Là một sản phẩm được dùng cho vùng da nhạy cảm, thành phần trong mỗi chai Dạ Hương được làm từ thảo dược tự nhiên, an toàn với độ pH phù hợp cho phái nữ. Sản phẩm được chứng nhận an toàn và tính hiệu quả tại 2 bệnh viện phụ sản đầu ngành cả nước là Bệnh viện phụ sản Trung ương và Bệnh viện phụ sản Từ Dũ (TP. Hồ Chí Minh)

Bên cạnh sự đa dạng và chất lượng trong từng dòng sản phẩm, Dạ Hương còn là một trong số ít các thương hiệu có chiến lược sản phẩm toàn diện, bài bản nhờ sớm nhận thức được tầm quan trọng của branding và xây dựng nhận thức thương hiệu. Vào giai đoạn “hưng thịnh” nhất trong những năm 2009 - 2010 khi người dùng đã bắt đầu làm quen với các sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ nữ khiến cho doanh thu của Dạ Hương tăng vọt, thương hiệu đối mặt với vấn nạn hàng giả, hàng nhái đến từ các đối thủ trong nước, gây hiểu nhầm về nhận diện thương hiệu cho người dùng. Trước bối cảnh đó, năm 2010, Dạ Hương áp dụng công nghệ dán nhãn và kỹ thuật ép nhiệt vào quy trình sản xuất bao bì sản phẩm, giúp đảm bảo hình ảnh của thương hiệu trên bao bì ít chịu sự tác động của quá trình vận chuyển và thời tiết, đồng thời giúp người dùng dễ phân biệt sản phẩm với các loại hàng giả, hàng nhái sử dụng decal dán, dán thủ công trên thị trường. 

Giá cả (Price)

Các sản phẩm dạng gel của Dạ Hương có mức giá dao động từ 28.000 - 40.000 đồng/chai tuỳ theo dung tích. Trong khi đó, các dòng sản phẩm mới như Dạ Hương Pharma Total Care hay Pharma Moisturizing có mức giá “nhỉnh” hơn ở khoảng 90.000 đồng/chai. Nhìn chung, so với các thương hiệu vệ sinh phụ nữ nội địa khác, sản phẩm của Dạ Hương áp dụng chiến lược “hớt váng” khi xác lập một mức giá khá cao trên thị trường.

Tuy nhiên, mức giá này cũng được đánh giá là hợp lý và thấp hơn nhiều so với các sản phẩm ngoại nhập có chất lượng tương đương. Ngoài ra, với mục tiêu kích cầu và đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, thương hiệu này cũng thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mại - giảm giá trên các sàn thương mại điện tử.

Phân phối (Place)

Là một thương hiệu thuộc ngành hàng dược phẩm, các sản phẩm của Dạ Hương nhanh chóng có mặt trên kệ hàng của các kênh phân phối uy tín như siêu thị và nhà thuốc. Kể từ khi được ra đời và nhanh chóng trở nên phổ biến với đời sống của người phụ nữ Việt, cho đến nay, thương hiệu Dạ Hương đã phủ sóng khắp các tỉnh thành trên cả nước trên nhiều hình thức kênh phân phối, từ offline tại các nhà phân phối, chuỗi nhà thuốc, cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hoá cho đến online trên các nền tảng thương mại điện tử lớn như Shopee, Tiki và Lazada.

Hình thức phân phối qua các hệ thống nhà thuốc lớn giúp thương hiệu nâng cao độ uy tín với người tiêu dùng

Tiếp nối những thành công ấn tượng ở thị trường nội địa, Dạ Hương bắt đầu những bước đầu tiên trong hành trình chinh phục thị trường quốc tế với cột mốc 2007 khi lần đầu xuất khẩu thành công sang Lào và trở thành thương hiệu dung dịch vệ sinh phụ nữ được tin cậy hàng đầu tại quốc gia này. Đến nay, kế hoạch xuất khẩu của Dạ Hương đã đạt được nhiều bước tiến nhất định khi ghi tên mình vào các quốc gia nơi có cộng đồng người Việt sinh sống như Đài Loan, Campuchia, Malaysia, Myanmar, Mỹ,... 

Quảng bá (Promotion)

Không đi theo “lối mòn” dựa vào hình thức truyền miệng (word-of-mouth) hay marketing tại điểm bán thường thấy vào những năm 2000, ngay từ khi thành lập, thương hiệu Dạ Hương cũng như công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh đã nhận thức rõ “quyền năng” của các chiến lược quảng bá, truyền thông với nhiều hình thức nhằm xây dựng và kết nối với khách hàng.

Ngay từ khi ra mắt, Dạ Hương triển khai hình thức quảng cáo sản phẩm qua các đoạn TVC ngắn với sự góp mặt của các diễn viên và người nổi tiếng phủ sóng các kênh truyền hình có lượng người xem cao trên cả nước như VTV3, todayTV,... Là một hình thức quảng cáo phổ biến và hiệu quả hàng đầu vào thời điểm trước khi Internet bùng nổ, cách thức truyền thông này đã thành công giúp Dạ Hương giới thiệu định nghĩa “dung dịch vệ sinh phụ nữ” đến đông đảo khán giả đại chúng, từ đó xây dựng nhận thức thương hiệu một cách hiệu quả.

Ở thời gian đầu, hình ảnh và công năng sản phẩm trong TVC của Dạ Hương được thể hiện một cách "úp mở", kín đáo

Đến nay, TVC quảng cáo vẫn là hình thức truyền thông được Dạ Hương chú trọng triển khai nhưng không chỉ giới hạn ở truyền hình nữa mà đồng thời còn được lan toả trên các kênh truyền thông online như Facebook, YouTube,... Cách tiếp cận trong nội dung cũng theo đó có sự thay đổi rõ nét để phù hợp với xu hướng truyền thông hiện đại ngày nay khi vấn đề vệ sinh phụ nữ đang được xã hội nhìn nhận một cách tích cực và cởi mở hơn.

Hiện tại, hãng đã có sự chuyển mình trong thông điệp truyền thông khi đề cập một cách trực diện nhưng đầy tinh tế về vấn đề sinh lý phụ nữ

Nội dung truyền thông trên các kênh thương hiệu (owned-channel) cũng dần có sự “chuyển mình” theo thời gian. Nếu như các bài đăng trên Fanpage Dạ Hương ở thời điểm mới gia nhập Facebook vào năm 2013 thường chỉ xoay quanh các nội dung mẹo vặt, "úp mở" công năng sản phẩm và ít chú trọng về mặt hình ảnh thì ở thời điểm hiện tại, nội dung truyền thông mạng xã hội của thương hiệu đã dần trở nên đa dạng và sáng tạo hơn. 

Thay vì đề cập trực diện đến một sản phẩm có phần “nhạy cảm”, nội dung truyền thông được đa dạng hoá với những chủ đề thực tế và gần gũi với người tiêu dùng Việt, hướng đến đối tượng khách hàng trẻ như mối quan hệ giữa mẹ - con trong thời hiện đại, những nỗi khổ của con gái đến tuổi dậy thì. Đồng thời, các vấn đề “thầm kín” của chị em phụ nữ cũng được thương hiệu khắc hoạ đầy tinh tế và duyên dáng với đa dạng các hình thức và định dạng truyền thông, từ ảnh đơn, photo album cho đến video đều được thiết kế trực quan, sinh động. 

Một trong những đặc điểm nổi bật trong cách làm truyền thông của Dạ Hương phải kể đến việc thường xuyên kết hợp và tận dụng tiếng nói của những KOL và người nổi tiếng có sức ảnh hưởng đối với giới trẻ để lan truyền thông điệp về sự tự tin và chủ động trong chăm sóc sức khỏe sinh sản. Với sự lên ngôi của Gen Z - thế hệ tiêu dùng tiềm năng trong tương lai và có hành vi mua sắm gắn liền với mạng xã hội, đây được xem là một chiến lược đầy đúng đắn của thương hiệu khi Influencer Marketing đã trở thành hình thức marketing chủ chốt trong việc kết nối thương hiệu với người dùng nhờ mức độ phủ sóng cao và đáng tin cậy.

Có thể nói, hành trình 20 năm Dạ Hương đồng hành cùng phụ nữ Việt cũng chính là hành trình thương hiệu này dần có sự thay đổi và trưởng thành trong các thông điệp truyền thông. Không chỉ dừng lại ở các nội dung hay thông điệp đơn thuần được thể hiện qua always-on content trên mạng xã hội, nỗ lực của thương hiệu này trong việc phá bỏ rào cản trong nhận thức về tâm sinh lý, giúp người tiêu dùng trở nên cởi mở và tự tin hơn khi nói về chuyện “vệ sinh phụ nữ” còn được thể hiện qua hàng loạt các chiến dịch truyền thông và các hoạt động quan hệ cộng đồng, trách nhiệm xã hội trong nhiều năm.

Trong hơn hai thập kỷ qua, Dạ Hương thường xuyên xuất hiện với vai trò người đồng hành cùng các chương trình, dự án xã hội vì phụ nữ Việt như “Vì mẹ và bé - Vì tầm vóc Việt” hay các cuộc thi Hoa hậu Phụ nữ Việt Nam qua ảnh, Giải bóng chuyền nữ quốc tế VTV nhằm lan toả những giá trị chân, thiện, mỹ và quyền bình đẳng trong cộng đồng phụ nữ Việt. Đặc biệt, quỹ học bổng “Dạ Hương - Chung sức cùng nữ thầy thuốc tương lai” được thương hiệu thành lập từ năm 2009 và duy trì triển khai xuyên suốt nhiều năm cũng là một nỗ lực đáng ghi nhận của thương hiệu trong việc đóng góp cộng đồng và lan toả giá trị xã hội, đồng thời đưa hình ảnh và thương hiệu Dạ Hương đến gần hơn với công chúng.

Năm 2018, với mục tiêu nâng cao nhận thức cộng đồng và khuyến khích phụ nữ hướng tới cuộc sống tích cực hơn, Dạ Hương triển khai chiến dịch truyền thông “Lan tỏa hạnh phúc”. Chiến dịch được triển khai trên nhiều nền tảng với các hoạt động đa dạng và thiết thực như giới thiệu viral clip, chuỗi bài PR kết hợp cùng các KOL/Influencer, tạo diễn đàn nơi người phụ nữ chia sẻ những suy nghĩ và tâm tư giấu kín hay tổ chức workshop, kết hợp cùng Hội liên hiệp phụ nữ Việt Nam ra mắt handbook “Sống hạnh phúc” và hoạt động trao quà cho người phụ nữ ở nông thôn có ít điều kiện chăm sóc sức khỏe nói chung và sức khỏe sinh sản nói riêng, chiến dịch đã thành công lan tỏa thông điệp đầy cảm hứng và tạo ra nhiều giá trị khác biệt cho thế hệ phụ nữ tương lai.

Năm 2022, Dạ Hương tiếp tục hiện thực hóa sứ mệnh "mang đến sức khỏe, hạnh phúc và sự tiến bộ cho phụ nữ trên khắp Việt Nam" bằng lời cam kết đồng hành cùng hàng triệu người mẹ Việt Nam trong việc chăm sóc sức khỏe cho con gái tuổi dậy thì, trở thành cầu nối gắn kết tình cảm mẹ và con gái thông qua chiến dịch "Gõ cửa tuổi mới lớn". 

Gần đây nhất, thương hiệu tiếp tục kết hợp cùng Vụ sức khoẻ Bà mẹ và Trẻ em thuộc Bộ Y Tế trong chiến dịch “20 triệu phụ nữ phụ khoa đúng cách - Hạnh phúc trọn vẹn”. Chiến dịch là hoạt động trọng điểm nằm trong Dự án kỷ niệm 20 năm nhãn hàng Dạ Hương. Với sự đồng hành của Đại sứ truyền cảm hứng Khánh Vy - một gương mặt trẻ điển hình cho mẫu người phụ nữ Việt tươi trẻ, năng động, biết nghĩ cho cộng đồng, sức khoẻ và hạnh phúc của bản thân, thay vì tạo ra một quảng cáo hay chiến dịch marketing xoay quanh những thông điệp đơn thuần về lý tính của sản phẩm, Dạ Hương lại có một cách tiếp cận thực tế hơn khi đặt trách nhiệm xã hội và lợi ích cộng đồng lên trên hết.

Chiến dịch "20 triệu phụ nữ phụ khoa đúng cách - Hạnh phúc trọn vẹn" chú trọng phổ cập kiến thức và mang lại ý nghĩa thiết thực cho sức khoẻ sinh sản của phụ nữ Việt Nam

Bằng việc triển khai chuỗi các hoạt động tư vấn, hội thảo truyền thông chuyên đề Phụ khoa đúng cách cho phụ nữ ở độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi tại các thành phố trên cả nước, thương hiệu đã góp phần mang lại những kiến thức bổ ích về chăm sóc sức khoẻ sinh sản cho cộng đồng và tháo gỡ những vấn đề “khó nói” trong chuyện vệ sinh phụ nữ, hướng đến một cộng đồng người trẻ có tư duy cởi mở, tiến bộ hơn.