Trước diễn biến khôn lường của đại dịch Covid, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng. Trong số đó, một vài dự án dường như chỉ phản ánh những điều hiển nhiên thay vì xây dựng một khuôn khổ hữu ích hơn để các thương hiệu hiểu rõ về khách hàng.

Rút kinh nghiệm từ bài học trên, Dentsu Aegis đã thu được kết quả khả quan khi đưa ra bài khảo sát dựa trên mô hình “5 giai đoạn đau buồn” (The Five Stages of Grief) để mọi người nhận biết mình đang trong giai đoạn nào của cuộc khủng hoàng. Nhờ đó, các thương hiệu có thể cập nhật và tìm cách điều hướng cơn bão cảm xúc mà người tiêu dùng đang phải trải qua.

Joanna Hawkes, VP Chiến lược tích hợp tại Dentsu Aegis cho biết: “Điều mà chúng tôi thực sự muốn làm là quan sát đại dịch Covid dưới lăng kính của người tiêu dùng. Họ đang phải trải qua những khó khăn gì trong cuộc khủng hoảng này? Nhu cầu nào của họ chưa được đáp ứng?”

Trong 5 giai đoạn, hầu hết mọi người đặt mình vào 1 trong 3 giai đoạn đầu tiên

Ngoài các mức độ nhu cầu khác nhau, nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thế hệ. Chẳng hạn, hơn một nửa số Millennials và Gen Z chú ý nhiều hơn đến động thái của các thương hiệu trong cuộc khủng hoảng. Bằng cách phân chia phản hồi của người tiêu dùng thành các giai đoạn phản ứng khác nhau, nghiên cứu mang đến cho các doanh nghiệp một cái nhìn trực quan để lựa chọn thông điệp phù hợp.

Giai đoạn ban đầu, phần lớn người tiêu dùng tập trung nhiều nhất vào những biện pháp đơn giản để đối phó với Covid-19. Họ lo sợ dịch bệnh có thể ảnh hưởng đến công việc, khiến các sự kiện bị huỷ bỏ và cảm thấy bản thân bị cô lập…

Trong khi thế hệ Boomer thụ động, chỉ muốn thấy các thương hiệu phản ứng mạnh mẽ ra sao thì các thế hệ trẻ hơn lại muốn tham gia cùng thương hiệu.

Làn sóng phản hồi đầu tiên cho thấy khoảng 60% mọi người tỏ ra vô cùng hoang mang về đại dịch nhưng sau đó giảm xuống còn khoảng 30%. Xét về sự khác biệt giữa các thế hệ:

  • Gen Z và Millennials lo lắng cho các sự kiện bị hủy bỏ và cho sức khoẻ của họ
  • Gen X chủ yếu để ý đến việc mọi người chăm sóc bản thân
  • Baby Boomers quan tâm nhất đến nguy cơ bị nhiễm virus và nền kinh tế sẽ bị ảnh hưởng như thế nào.

Nhìn chung mọi người đã xây dựng những thói quen mới, nỗi sợ hãi ban đầu về cuộc khủng hoảng cũng dần tan biến. Họ bắt đầu mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu.

Các hành động của thương hiệu tiếp tục tác động đến Boomers, trong khi đó Millenials/ Gen Z càng thể hiện mong muốn tham gia đẩy lùi đại dịch.

Thông qua bảng thống kê, có thể nhận ra người tiêu dùng đã rất ấn tượng cách ứng biến rất tốt của các thương hiệu trong cơn khủng hoảng Covid.

Ngọc Anh / Advertising Vietnam

Theo Adweek