Điểm lại 21 chiến dịch ấn tượng nhất mà bạn có thể học hỏi từ Cannes Lions (phần 1)

Tháng 6 là thời điểm cộng đồng quảng cáo đổ dồn sự chú ý vào miền Nam nước Pháp - nơi diễn ra Liên hoan sáng tạo Quốc tế Cannes Lions. Cùng điểm lại 21 chiến dịch nổi bật, được vinh danh tại Cannes Lions - “giải Oscar" của ngành quảng cáo từ năm 2000 đến nay. 

Với hình thức tổ chức trực tuyến hoàn toàn mới, Cannes Lions 2021 vừa khép lại vào ngày 25/6, đánh dấu chặng đường hơn 2 thập kỷ tôn vinh những dự án sáng tạo đóng góp tích cực cho cộng đồng. 

Năm 2000: Budweiser, “Whassup”

Giải Grand Prix hạng mục Alcohol

Ra đời vào năm 1999, Whassup là một trong những “tượng đài” về quảng cáo bia và có tầm ảnh hưởng lớn mạnh đến xã hội cũng như văn hoá nước Mỹ. Với mục đích tăng độ yêu thích thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu độ tuổi từ 21 - 27, Budweiser đã biến câu chào hỏi phổ biến “Whassup” (viết tắt của ‘What is up?’) thành “câu cửa miệng" của giới trẻ.

Dù được sinh ra trong thời điểm Internet chưa phổ biến, website của AB InBev (công ty mẹ của Budweiser) đã ghi nhận đến 1,3 triệu lượt truy cập. Cách chào hỏi nghịch ngợm và hài hước trong video còn được đưa vào nhiều bộ phim và chương trình truyền hình như phim kinh dị hài Scary Movie, phim hoạt hình The Simpsons,...

Năm 2001: Diesel

Giải Grand Prix hạng mục Clothing and Footwear

Mang “hơi thở” thời trang từ Ý, quảng cáo của thương hiệu Diesel luôn đem đến cảm giác trẻ trung, năng động từ các trang phục denim. Trong mẫu print-ads được thực hiện bởi Nord DDB STO (Thuỵ Điển), Diesel đã tôn vinh nét đẹp của những người mẫu da màu, đại diện cho các dân tộc đến từ các quốc gia đang phát triển.

Năm 2002: BMW, “The Hire”

Giải Grand Prix hạng mục Cyber

The Hire (tạm dịch: Tài xế lái thuê) là series phim hành động của của BMW, được đăng tải trên Internet từ năm 2001 - 2002 với tổng cộng 8 tập. Với sự tham gia của nhiều diễn viên, biên kịch và đạo diễn nổi tiếng như Clive Owen, Stellan Skarsgard, John Frankenheimer,... The Hire tập hợp những pha hành động gay cấn và đuổi bắt nghẹt thở. Trong các cuộc rượt đuổi kịch tính, nhân vật chính luôn chiến thắng phe phản diện vì sở hữu xe BMW đẳng cấp. 

Poster cực ấn tượng của series phim The Hire

Xét ở vai trò quảng cáo, series phim này cũng cực kỳ thành công: chỉ trong năm 2001, tổng lượng bán xe trên toàn Thế giới của BMW đã tăng tới 12% so với cùng kỳ năm ngoái. Các tập phim The Hire đăng trên website của BMW thu hút đến 11 triệu lượt xem trong vòng 4 tháng. 

Thành công của The Hire đã tác động không nhỏ tới ngành quảng cáo nói chung và ngành ô tô nói riêng. Sau này, series phim The Transporter (2015) của Audi ra đời, được lấy cảm hứng từ The Hire.  

Năm 2003: IKEA, “Lamp”

Giải Grand Prix hạng mục Retail Stores and Retail Companies

Lamp là đoạn quảng cáo tưởng chừng như sâu sắc nhưng cuối cùng lại có cú “twist” hài hước. Gã khổng lồ nội thất Thuỵ Điển kể câu chuyện về một chiếc đèn cũ bị ném vào “lề đường” khi bị thay thế bởi một chiếc đèn hiện đại hơn. 

Những giây đầu tiên có giai điệu u tối, cộng với góc quay gợi cảm giác buồn khi chiếc đèn cũ phải đắm mình trong cơn mưa lạnh và ngắm nhìn người chủ nâng niu “người bạn mới” qua khung cửa sổ. Sau cùng, khi sự đồng cảm của người xem được đẩy lên cao trào, một người đàn ông xuất hiện với câu nói đầy hài hước: “Nhiều người hẳn cảm thấy thương cảm cho chiếc đèn này. Đó là vì các bạn bị điên. Cái đèn không có cảm xúc, còn bạn thì xứng đáng với một cái mới tốt hơn”. 

Năm 2004: Sony Playstation 2, “Mountain”

Giải Grand Prix hạng mục Entertainment and Leisure

Mountain được thực hiện bởi TBWA (London) với thời lượng dài một phút. Nội dung video mô tả một thành phố, nơi người dân tụ tập tạo thành một ngọn núi người và tranh nhau vị trí cao nhất trên đỉnh núi. Hình ảnh này mang ý nghĩa ẩn dụ cho khả năng của Playstation 2 - thiết bị cho phép tất cả mọi người trên thế giới cạnh tranh trực tuyến để giành lấy vị trí đầu tiên. 

Ngọn núi người tạo nên bởi 146.000 người kỹ thuật số

Với chi phí 5 triệu bảng, đội ngũ sáng tạo phải tạo nên 146.000 người kỹ thuật số từ 500 diễn viên thật. Sự cố gắng của ekip đã được đền đáp khi TVC không chỉ đạt 6 giải thưởng tại 6 lễ trao giải khác nhau mà còn giúp tăng thị phần máy chơi game của Sony lên 77%.

Năm 2005: Honda, “Grr”

Giải Titanium Grand Prix và giải Grand Prix hạng mục Cars 

“Grr” là video hoạt hình với thời lượng hơn 60 giây nhằm quảng bá cho động cơ diesel i-CTDi mới của Honda. TVC mở ra khung cảnh thiên nhiên thơ mộng với hồ nước trong vắt và các loài động vật chung sống chan hoà. Chữ “hate” (ghét bỏ) được lặp lại nhiều lần trong lời bài hát khi động cơ diesel cũ ồn ào, nhiều khói bụi xuất hiện và trở thành kẻ thù chung của muôn thú. Cuối cùng, khi động cơ cũ được thay thế (“change”) bằng phiên bản mới và hoàn thiện hơn, vạn vật lại chung sống trong hoà bình.

Thông qua đoạn quảng cáo, Honda muốn truyền tải thông điệp: Khi bạn ghét bỏ thứ gì đó, bạn sẽ có động lực để thay đổi nó. Insight này đến từ Kenichi Nagahiro - kỹ sư trưởng của Honda. Ban đầu, ông rất ghét các động cơ diesel vì chúng có mùi, ồn ào và không tốt cho môi trường. Sự căm ghét đó đã cho ông động lực để đổi mới, tạo ra một động cơ diesel thân thiện hơn. 

Năm 2006: Lynx, “Launching an Airline on the Smell of a Lynx Can”

Giải Grand Prix hạng mục Best Use of Mixed Media

Là thương hiệu xịt toàn thân cho nam, Lynx (thương hiệu con của Axe) đối mặt với thách thức phải gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Nhắm tới nam giới từ 17 - 25 tuổi, chiến dịch muốn thay đổi nhận thức của khách hàng mục tiêu khi đa phần họ nghĩ sản phẩm chỉ phù hợp với những nam giới mới chớm dậy thì. 

Ý tưởng video được thực hiện bởi McCann Sydney, miêu tả chuyến bay Lynx Jet, nơi các tiếp viên hàng không nữ bị quyến rũ bởi những hành khách nam. Thông qua video, thương hiệu ngầm thể hiện sức hút của sản phẩm với phái nữ, đánh vào nhu cầu muốn chinh phục của cánh đàn ông từ 17 - 25.

Dù video quảng cáo vẫn còn nhiều tranh cãi, Lynx Jet đã tạo ra những hiệu quả thực sự thông qua doanh số. Chỉ trong vòng 6 tuần, Lynx đã chiếm thị phần cao nhất trong thị trường xịt toàn thân dành cho nam, đạt 84,2%.

Năm 2007: Burger King và Xbox 360

Giải Titanium Grand Prix 

Được thực hiện dưới hình thức Quảng cáo game (Advergames), “ông lớn” Burger King đã bắt tay cùng Xbox 360 để giới thiệu Nhà vua (The King) - người đại diện ảo mới của thương hiệu. Qua đó, Burger King phát hành một số tựa game như Sneak King (trò nhập vai), Big Bumpin' (trò xe điện đụng) và PocketBike Racer (trò đua xe),... Người chơi sẽ hoá thân vào nhân vật Nhà vua và thực hiện các nhiệm vụ của trò chơi. 

Nhà vua (The King) - người đại diện ảo của Burger King

Vượt khỏi khuôn khổ của một chiến dịch quảng cáo, các tựa game đã bán được 3,2 triệu bản. Burger King cũng gia tăng lợi nhuận đến 40% sau thương vụ này. 

Năm 2008: Uniqlo, “Uniqlock”

Giải Titanium Grand Prix 

Nhằm quảng bá sản phẩm áo thun polo mới cũng như tăng nhận biết thương hiệu trên toàn cầu, Uniqlo đã thiết kế một website có chức năng như một chiếc đồng hồ. Điểm đặc biệt là cứ mỗi năm giây trôi qua, màn hình đếm giờ của đồng hồ sẽ hiển thị những điệu nhảy đầy tính giải trí của các nghệ sĩ Nhật Bản. 

Bằng cách kết hợp giữa âm nhạc, vũ đạo và tính năng đếm giờ, Uniqlo có thể “giao tiếp” với người hâm mộ trên toàn cầu bằng hình thức phi ngôn ngữ hoàn toàn mới. Ngoài ra, thương hiệu còn cho phép người dùng Internet chèn chiếc đồng hồ đặc biệt này vào blog cá nhân như một trang tiện ích (widget), nhờ đó mà những điệu nhảy kỳ lạ được lan tỏa nhanh chóng.

Năm 2009: “Obama for America”

Giải Titanium Grand Prix và giải Grand Prix hạng mục Integrated

Là một phần trong chiến dịch tranh cử tổng thống của Barack Obama, video The Choice - Obama for America thể hiện sự khác biệt giữa chiến lược về kinh tế của ông so với đối thủ Đảng Cộng Hòa. Video đến nay đã đạt hơn 3,5 triệu lượt xem trên YouTube và được đề cử ở nhiều giải thưởng lớn góp phần vào chiến thắng đắc cử của tổng thống Obama. 

Năm 2010: Gatorade, “Replay”

Giải Grand Prix hạng mục Promo and PR

Replay là sự kiện tái đấu thể thao được tổ chức bởi Gatorade - thương hiệu nước uống thể thao thuộc PepsiCo. Trước thực trạng hơn 70% người trưởng thành tại Mỹ không vận động đủ, trong đó có tệp khách hàng mục tiêu của thương hiệu là nam giới trên 30 tuổi, TBWA Chiat Day lên ý tưởng tái hợp những cặp đấu trung học “kinh điển” ở các bộ môn như bóng đá, khúc côn cầu, bóng rổ,... với chính những cựu vận động đã tham gia thi đấu trước đó.

Replay League: Khi những cựu “chiến binh” trở lại sân đấu

Xem tiếp: Điểm lại 21 chiến dịch ấn tượng nhất mà bạn có thể học hỏi từ Cannes Lions (phần 2)

Nguồn: Adweek

Tú Nhã | Advertising Vietnam