phần 1, Advertising Vietnam đã giới thiệu 10 chiến dịch “kinh điển" được vinh danh tại Cannes Lions từ năm 2000 - 2010. Cùng tiếp tục khám phá 11 chiến dịch sáng tạo còn lại!


Năm 2011: Old Spice, “The Response Campaign”

Giải Grand Prix hạng mục Cyber


Sau sự thành công của chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like” (2010), thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho phái mạnh Old Spice đã thực hiện “The Response Campaign” với mức độ cá nhân hoá cao hơn. Nhãn hàng hợp tác cùng người nổi tiếng Isaiah Mustafa - cựu vận động viên NFL (National Football League) để giải đáp các câu hỏi và ý kiến của người hâm mộ gửi đến. Chưa dừng lại ở đó, Isaiah xuất hiện cùng diện mạo bán khoả thân và thân hình cường tráng, anh thuyết phục các khán giả nữ mua sản phẩm dầu tắm của Old Spice để giúp người đàn ông của họ trở nên hấp dẫn giống như anh.


Chiến dịch đã trở thành một hiện tượng văn hoá tại Mỹ và mở đường cho các chiến dịch quảng cáo tương tác sau này. Nhờ tạo ra hiệu ứng truyền miệng, video đã đạt được 40 triệu lượt xem chỉ sau 1 tuần ra mắt. 



Năm 2012: Nike, “Fuelband"

Giải Titanium Grand Prix và giải Grand Prix hạng mục Cyber 


Fuelband là vòng đeo tay công nghệ của Nike, có chức năng theo dõi hoạt động thể chất của các vận động viên. Kích hoạt dễ dàng với một nút bấm, thiết bị có thể hiển thị số năng lượng tiêu hao, số bước chân đã đi và tổng thời gian vận động trong ngày. Những con số này được gộp lại thành chỉ số Fuel (nhiên liệu) dùng để xếp hạng, so sánh người dùng trên mạng xã hội Nike+.  



Năm 2013: Metro Trains, “Dumb Ways to Die”

5 giải Grand Prix hạng mục Film, Radio, Direct, PR, Titanium & Integrated 


Được phát động bởi Metro Trains, “Dumb Ways to Die” (tạm dịch: Những cách ngốc nghếch để chết) là chiến dịch thông báo công cộng với mục đích cảnh báo về tai nạn đường sắt. Thay vì rao giảng các thông tin về an toàn đường sắt thông thường, agency McCann Melbourne đã kết hợp giữa hình ảnh dễ thương của các nhân vật hoạt hình, giai điệu bắt tai và những tình huống hài hước đen tối để truyền tải thông điệp. “Dumb Ways to Die” đưa ra hàng loạt cách chết ngốc nghếch không tưởng mà bạn sẽ phì cười và giật mình khi xem. 


Dumb Ways to Die và những cách ngốc nghếch để chết


Tính đến hiện tại, video đạt 214 triệu lượt xem. Thậm chí, vượt xa khỏi khuôn khổ quảng cáo, bài hát “Dumb Ways to Die” được cover hàng loạt trên các kênh mạng xã hội và tựa game cùng tên cũng cực kỳ ăn khách. 



Năm 2013: Dove, “Real Beauty Sketches”

Giải Titanium Grand Prix


Được thực hiện dưới hình thức thử nghiệm xã hội (social experiment), video ghi lại quá trình một nghệ sĩ pháp y của FBI khắc hoạ chân dung của phụ nữ thông qua miêu tả của họ và miêu tả của những người họ quen. Cuối cùng, hai phiên bản chân dung được mang ra so sánh để các cô gái nhận ra rằng: họ đang khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của mình.


Những bức chân dung trong chiến dịch Real Beauty Sketches: phụ nữ tự miêu tả bản thân (bên trái) và qua lời miêu tả của người quen (bên phải)


Chiến dịch thành công khắc hoạ Vẻ đẹp thực sự (Real Beauty) mà Dove theo đuổi, đồng thời “thắng đậm" với 19 giải tại Cannes Lions 2013. 



Năm 2014: Volvo Trucks, “Live Test Series/The Epic Split”

2 Giải Grand Prix hạng mục Film, Cyber


Thuộc chuỗi series “Thử nghiệm thực tế” (Live test) cho Volvo Trucks - hãng sản xuất xe tải toàn cầu có trụ sở tại Thuỵ Điển, đoạn video được thực hiện bởi agency FORSMAN & BODENFORS nhằm chứng minh khả năng lái động ổn định và chính xác của Volvo. Diễn viên - ngôi sao Hollywood Jean-Claude Van Damme đã trình diễn màn “xoạc chân thần thánh (The Epic Split) giữa hai chiếc xe tải đang chạy lùi.


Màn “xoạc chân thần thánh” của gôi sao Hollywood Jean-Claude Van Damme


Trong khi người xem gần như “thót tim khi khoảng cách giữa 2 xe ngày càng rộng hơn, “huyền thoại” Hollywood vẫn giữ thần thái ngạo nghễ và điềm tĩnh. Màn xoạc chân “vô tiền khoáng hậu này được nam diễn viên thừa nhận là “màn biểu diễn kinh điển nhất mà ông từng thực hiện. Sự hoà hợp giữa khung cảnh đầy bi tráng và nền nhạc truyền cảm hứng ("Only Time của Enya) đã giúp video đạt được hơn 100 triệu lượt xem trên Youtube. 



Năm 2015: Always, “Like a girl”

Giải Grand Prix hạng mục PR 


Để tiếp thêm sức mạnh cho các cô gái chống lại sự chế nhạo xung quanh, Always biến đổi câu nói “like a girl” (tạm dịch: như con gái) vốn mang nghĩa tiêu cực, thường dùng để chê bai, dè bỉu thành thông điệp ý nghĩa. Cuối video, một nhân vật được phỏng vấn đã phát biểu “Như con gái thì sao, đó không phải là điều sẽ khiến tôi xấu hổ! Vì tôi thật sự là con gái, nên tôi sẽ tiếp tục làm điều đó bằng bất cứ giá nào!”


Bên cạnh giải Cannes, chiến dịch ý nghĩa do Leo Burnett Chicago thực hiện còn giành được giải Emmy và giải Grand Clio.



Năm 2016: Burger King, “McWhopper”

2 Giải Grand Prix hạng mục Media, Print & Publishing


Nhân kỷ niệm Ngày Hoà bình Thế giới (21/9), Burger King đã đề xuất McDonald’s kết hợp hai loại burger nổi tiếng của hai thương hiệu: Big Mac (McDonald’s) và Whopper (Burger King) thành McWhopper. Dù bị McDonald’s từ chối, lời đề xuất “có một không hai” của Burger King đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa bùng nổ với 8,9 tỷ lượt tiếp cận truyền thông. Với cảm hứng từ chiến dịch, các “dân chơi hệ fast food” đã tìm cách tạo ra McWhopper của riêng mình và đăng tải video lên các trang mạng xã hội.


 Offer letter - Tuyên bố “đình chiến" của Burger King với McDonald’s nhân Ngày Hòa bình Thế giới 



Năm 2017: Transport Accident Commission, “Meet Graham”

2 giải Grand Prix hạng mục Cyber, Health & Wellness


Để có thể sống sót sau một vụ va chạm xe hơi, cơ thể con người cần phải tiến hoá như thế nào? 


Đi tìm lời giải cho câu hỏi trên, Ủy ban Tai nạn Giao thông vận tải ở Úc đã hợp tác cùng agency Clemenger BBDO để tạo ra một tác phẩm điêu khắc kỳ lạ có tên “Graham”. Graham là một người đàn ông có vẻ ngoài quái dị, với phần đầu to bất thường, khuôn mặt được bảo vệ bởi các mô mỡ hay xương sườn được xen kẽ những thớ thịt như túi khí để bảo vệ lồng ngực khỏi tác động từ va chạm mạnh,... 


Để có thể sống sót sau một vụ va chạm xe hơi, cơ thể con người cần phải tiến hoá như thế nào? Cơ thể dị dạng của “Graham chính là câu trả lời!


Với thông điệp: "Tham gia giao thông cẩn thân hơn hoặc có diện mạo giống anh ấy để sống sót được sau các vụ tai nạn”, Graham đã được WHO chọn làm khuôn mặt đại diện toàn cầu về an toàn giao thông năm 2017.



Năm 2018: Palau Legacy Project, “Palau Pledge”

Giải Titanium Grand Prix và 2 giải Grand Prix hạng mục Direct, Sustainable Development Goals


Được thực hiện bởi Host/Havas, chiến dịch yêu cầu du khách đến Palau phải ký vào bản cam kết bảo vệ môi trường trên đảo. Bản cam kết thiết kế dưới dạng con dấu hộ chiếu và con giấy điện tử, đến nay đã nhận được chữ ký của hơn 2 triệu du khách. 


Bản cam kết được thiết kế dưới dạng con dấu hộ chiếu...


… và con dấu điện tử



Năm 2019: Burger King, “The Whopper Detour”

Giải Titanium Grand Prix và 2 giải Grand Prix hạng mục Direct, Mobile


Với 7.200 cửa hàng, Burger King kém xa “kỳ phùng địch thủ” McDonald's (14.000 cửa hàng) về số lượng. Vì vậy thương hiệu đã kết hợp cùng FCB để phát triển ứng dụng đặt hàng đồng thời “biến cửa hàng của đối thủ thành của mình".


“Nước đi” đầy táo bạo của ekip sáng tạo Burger King


Burger King cho phép người dùng mua chiếc bánh Burger King Whopper với giá 1 cent khi check-in trong phạm vi 600 feet (183m) xung quanh các cửa hàng của McDonald’s. Sau đó, ứng dụng sẽ điều hướng người dùng đến cửa hàng Burger King gần nhất để lấy thức ăn thông qua hình thức Drive–thru. Màn “cà khịa” đối thủ sáng tạo của Burger King đã mang về 1,5 triệu lượt tải ứng dụng chỉ trong 9 ngày ra mắt. 



Năm 2021: Dove, “Courage is Beautiful”

2 giải Grand Prix Print and Publishing, Industry Craft


“Courage is Beautiful” của Dove trở thành một trong những chiến dịch mang tính “thời sự” được vinh danh trong Cannes Lions 2021. Là thương hiệu luôn khai phá những định nghĩa mới về vẻ đẹp, Dove kết hợp cùng Ogilvy, sử dụng hình ảnh của các y bác sĩ đương đầu với dịch bệnh để truyền tải thông điệp.


Qua đó, “Courage is Beautiful” phản ánh chân thực những bất tiện và khó khăn mà các y bác sĩ phải chịu khi luôn trang bị các thiết bị PPE (thiết bị bảo vệ cá nhân) để chống dịch. Thay vì chỉnh sửa hay xóa đi những vết hằn trên gương mặt của đội ngũ y tế, ekip sáng tạo đã khắc hoạ một cách chân thực để biến đó thành vẻ đẹp của sự quả cảm - “Courage is Beautiful”. 


Print-ads giúp Dove và Ogilvy thắng 11 giải tại Cannes Lions 2021


Nguồn: Adweek

Tú Nhã | Advertising Vietnam