Biti's là thương hiệu chuyên về sản xuất giày dép nổi tiếng tại Việt Nam, được biết đến với tagline ấn tượng "Nâng niu bàn chân Việt". Thế nhưng qua thời gian, việc các thương hiệu giày nước ngoài như adidas, Nike,... gia nhập thị trường trong nước đã khiến Biti's "thất thế". Trong thời điểm này, người Việt có xu hướng sính ngoại, đồng thời tên tuổi của adidas hay Nike cũng nổi bật trên thế giới, do đó hoạt động kinh doanh của Biti’s đã chững lại. Đến năm 2017, thương hiệu đã có bước chuyển mình đầy ấn tượng khi thực hiện hàng loạt chiến dịch mang đậm nét văn hóa Việt Nam đánh vào tâm lý người dùng. 


Trong suốt khoảng thời gian hoạt động và phát triển, Biti's được ca ngợi như một ví dụ điển hình của việc tìm lại "ánh hào quang" trên thị trường. Trong đó, các chiến dịch Marketing đã đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và tái định vị thương hiệu thành một nhãn hàng thu hút giới trẻ. 


Màn "lột xác" ngoạn mục của một thương hiệu lâu đời


Trước năm 2000, khi thị trường giày dép Việt Nam có nhiều hạn chế về mẫu mã và tâm trí người dùng ưu tiên việc "ăn chắc, mặc bền", thương hiệu Biti's được yêu thích vì những sản phẩm chất lượng cao, giá thành hợp lý. Thế nhưng nền kinh tế Việt Nam mở cửa, các thương hiệu quốc tế nổi tiếng gia nhập đã khiến sự chú ý của người dùng bị phân tán. Họ dần chuyển sang yêu thích các sản phẩm mang tính thời thượng hơn.


Nhằm thu hút tệp khách hàng trẻ tuổi và giữ vững vị thế trong thị trường, Biti's đã ra mắt thương hiệu con Biti's Hunter vào cuối năm 2016. Kể từ đó, Biti's đã trở lại đường đua ngành giày dép với những chiến dịch Marketing ấn tượng. 


1. Chiến dịch quảng bá cùng Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn


Đối tượng mục tiêu của Biti's Hunter là giới trẻ trong độ tuổi từ 18 - 24. Đây cũng là những khách hàng trẻ, đam mê trải nghiệm và khám phá. Vì thế, trong chiến dịch đầu tiên để quảng bá tên tuổi và hình ảnh thương hiệu, Biti's Hunter đã góp mặt vào hai sản phẩm âm nhạc của Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn. Nếu như ở "Lạc Trôi", Sơn Tùng chỉ đơn giản là phối đôi giày cùng bộ hoàng bào thì trong MV "Đi Để Trở Về", đôi giày Biti's Hunter đã trở thành người bạn đồng hành với người dùng trên mọi nẻo đường.



Nắm bắt chủ đề "Đi hay Về" xôn xao trên mạng xã hội mỗi dịp Tết đến, Biti's đã tạo ra cuộc tranh luận giữa hai phía: team Đi và team Trở về. Việc hai team này tự tranh luận, thể hiện quan điểm của mình đã khiến nội dung gốc của thương hiệu liên tục xuất hiện trên mạng xã hội, góp phần tăng mức độ nhận diện cho chiến dịch và cả Biti's Hunter. 


Táo bạo trong việc gia nhập đường đua Marketing Tết cùng các thương hiệu lớn như Coca-Cola, OMO,... Biti's đã thu hút sự chú ý lớn trong cộng đồng. Theo đó, MV "Đi để trở về" của ca sĩ Soobin Hoàng Sơn đã lọt vào bảng xếp hạng YouTube Trending, đồng thời thương hiệu cũng đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng chỉ trong vòng 7 ngày. 2017 cũng là năm chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của Biti's trong doanh thu thuần, tăng từ 1,291 tỷ đồng lên 1,588 tỷ đồng.


2. Series "Đi để trở về" nối dài thành công


Có thể nói, "Đi để trở về" đã được định hướng là chiến dịch dài hạn của Biti's nhằm xây dựng mức độ nhận diện thương hiệu. Cứ mỗi dịp Tết đến, mỗi MV thuộc series lại khai thác một insight của người trẻ. Nếu như ở cả 3 mùa đầu tiên, Soobin Hoàng Sơn là gương mặt đồng hành và góp mặt trong các sản phẩm âm nhạc để truyền tải thông điệp của thương hiệu thì ở những mùa sau, Biti's cũng kết hợp cùng nhiều cái tên khác.


Ở mùa 4, thương hiệu đã có cách truyền tải thông điệp và hình ảnh mới lạ hơn. Nhạc sĩ, ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh trở thành gương mặt bước tiếp hành trình "Đi để trở về" với bộ phim ngắn đầu tiên của thương hiệu - "Tết về sớm nhé". Đoạn phim dài vỏn vẹn 4 phút nhưng đã lồng ghép được những ồn ào, náo nhiệt nơi thành thị với những nét văn hóa độc đáo miền sông nước Việt Nam. "Đi để trở về" mùa 4 tập trung khai thác chất liệu âm thanh, nơi người con đã ghi lại tất cả những âm thanh của cuộc sống mang về cho người mẹ mắt đã lòa đi. 


 


Đặc biệt, thương hiệu cũng khéo léo kết hợp các yếu tố thời điểm vào thông điệp của MV. Đơn cử như "Đi để trở về" mùa 5, Biti's đã lựa chọn ca sĩ Hương Tràm để tham gia chiến dịch. Khác với những mùa trước, "Đi để trở về" mùa 5 ra mắt trong dịp Tết 2021 - thời điểm dịch bệnh Covid-19 hoành hành, khiến nhiều người phải đối mặt với yêu cầu cách ly, giãn cách xã hội. Do đó, nhiều người trẻ không thể trở về đoàn tụ cùng người thân. Thương hiệu đã lựa chọn Hương Tràm vì cô đang du học ở nước ngoài, vì vậy cô khó có thể về nhà. Từ những cảm xúc của bản thân, cô đã truyền tải câu chuyện của những người xa quê không thể về nhà mùa Tết năm 2021. 



3. Tận dụng sức nóng của thương hiệu để truyền tải những thông điệp ý nghĩa


Là một thương hiệu Việt Nam, Biti's luôn nhấn mạnh yếu tố "Made in Vietnam" và kết hợp các yếu tố văn hóa địa phương vào thiết kế. Đơn cử như vào năm 2020, khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát, Biti's đã hợp tác cùng Việt Max thực hiện dự án "Cùng vẽ lên niềm tự hào Việt Nam - You x Biti's Hunter x Việt Max". 


Theo đó, chiến dịch được bắt đầu bằng 3 tác phẩm của Việt Max mô tả những sự sáng tạo của Việt Nam trong mùa đại dịch: món bánh mì thanh long mà doanh nhân kiêm đầu bếp Kao Siêu Lực sáng tạo nhằm giải cứu nông dân, điệu nhảy rửa tay nổi tiếng trên mạng xã hội đã tiếp sức cho đội ngũ y tế, quân đội,... Mỗi tác phẩm sẽ được mô phỏng lên đôi giày Biti's Hunter. Sau đó, thương hiệu sẽ mở pre-order trên website của Biti's. 4 mẫu thiết kế nào có lượt pre-order nhiều nhất sẽ được đưa vào quá trình sản xuất. 



Ý tưởng chiến dịch sáng tạo và ý nghĩa đã thu hút sự tham gia của đông đảo nghệ sĩ Việt Nam. Biti's đã nhận về hơn 100 tác phẩm từ hơn 30 nghệ sĩ và cộng đồng sáng tạo trên khắp đất nước. Không những thế, chiến dịch còn nhận được sự hưởng ứng từ 12 thương hiệu lớn, hơn 100 thương hiệu nội địa vừa và nhỏ, cùng nhau đồng lòng nâng cao niềm tự hào và hy vọng cho thương hiệu Việt.


Biti's cũng cho biết 10% doanh thu từ sản phẩm thực tế sẽ được đóng góp vào Quỹ sẵn có 1 tỷ đồng của thương hiệu. Tất cả số tiền được dùng để hỗ trợ trang thiết bị y tế, nhu yếu phẩm cần thiết cho lực lượng bác sĩ, bộ đội, người bị nhiễm và nghi nhiễm bệnh phải cách ly để phòng chống dịch.


 


Biti's cũng là một trong những thương hiệu tích cực tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường. Nhận thấy quá trình sản xuất mỗi đôi giày đều dư ra một số vật liệu không thể tiếp tục sử dụng, thương hiệu đã nỗ lực góp nhặt những mảnh vật tư này và ra mắt bộ sưu tập tái sử dụng đầu tiên là "Còn-Gì-Dùng-Đó".


Bộ sưu tập “Còn-Gì-Dùng-Đó” tái sử dụng các vật liệu bị bỏ đi


Các sản phẩm trong bộ sưu tập có tỷ lệ tái sử dụng lên đến 60%. Phần đế LiteFlex 2.0 cũng sử dụng phế cao su tái chế. Với mỗi đơn hàng, người dùng cũng đóng góp 50 nghìn đồng vào quỹ Green Biti's - quỹ sẽ được dùng để đầu tư cho các sáng kiến, nghiên cứu ứng dụng vật liệu, thiết kế và sản xuất cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Qua đó, thương hiệu mong muốn truyền tải thông điệp: "Cùng bạn in 'dấu chân xanh' cho Trái Đất".


Có thể nói, Biti's là một trong những thương hiệu lâu đời chuyển mình thành công trong thời đại công nghệ số. Các sản phẩm của thương hiệu đều được phân tích từng điểm tương tác (passion point) phổ biến với giới trẻ như mạng xã hội, phim ảnh, âm nhạc, và thời trang. Do đó, Biti’s đã có màn “lột xác” ấn tượng, trở thành một thương hiệu giày dép “Made in Vietnam” được người dân ưa chuộng.


Kim Ngọc