Điểm tên 4 TVC thành công khai thác yếu tố đáng yêu để đánh vào tâm lý “dễ cảm động” của người dùng

Tâm lý con người thường dễ mủi lòng trước những điều nhỏ bé, dễ thương hoặc mong manh, gợi cảm giác cần bảo vệ. Do đó, không quá khó hiểu khi những nội dung tiếp thị có yếu tố đáng yêu lại dễ tiếp cận người tiêu dùng hơn. Nhưng thương hiệu áp dụng nguồn cảm hứng này sao cho khéo để không bị xem là “làm quá” và “thiếu tự nhiên”? 

Tổ chức Quốc tế về Bảo tồn thiên nhiên WWF đã chọn hình ảnh một chú gấu trúc “tròn ủng” dễ thương cho logo. Disney vẫn trung thành với biểu tượng tai chú chuột Mickey từ những ngày tháng đầu thành lập thương hiệu. Các thương hiệu được điểm tên dưới đây cũng đã thành công mang những hình tượng dễ thương vào trong quảng cáo, nhằm truyền tải tinh thần sống động, gần gũi và trẻ trung.

John Lewis - The Bear and The Hare

John Lewis là chuỗi cửa hàng bách hoá cao cấp phổ biến tại Anh. Vào mỗi dịp lễ hội lớn nhất cuối năm, John Lewis lại ra mắt một quảng cáo theo chủ đề Giáng sinh. Dù cốt truyện thay đổi hàng năm, quảng cáo John Lewis đều lựa chọn cách khai thác dễ thương và đầy cảm động, từ đó gửi gắm những thông điệp về tình yêu thương. Nhân vật chính trong quảng cáo của John Lewis thường là động vật, trẻ em và thành viên gia đình. Lâu dần, người tiêu dùng nước Anh có thói quen mong chờ TVC cuối năm từ John Lewis như một truyền thống Giáng sinh. 

Một trong những quảng cáo đạt nhiều giải thưởng và được xem là “đại diện cho kỷ nguyên vàng quảng cáo Giáng sinh của John Lewis” là “The Bear and The Hare” vào năm 2013. TVC là bộ phim hoạt hình ngắn kể chuyện tình bạn giữa chú gấu và chú thỏ rừng.

TVC “The Bear and the Hare”

Vì tập tính ngủ đông, gấu đã bỏ qua tất cả mùa Giáng sinh tuyệt vời nhất hàng năm. Thỏ trắng quyết định gửi tặng chú gấu một chiếc đồng hồ báo thức để chú có thể tỉnh dậy đúng khoảnh khắc đẹp nhất mùa lễ hội, cùng muôn loài tận hưởng Giáng sinh.

Món quà Giáng sinh ý nghĩa và thiết thực dành cho chú gấu nâu của thỏ trắng

Ngoài những chi tiết dễ thương, thành công của “The Bear and the Hare” còn đến từ nhạc nền và kỹ thuật làm phim. Được sản xuất bởi Premise Entertainment (Florida, Mỹ) - nơi có đội ngũ sáng tạo là nhóm cựu nhân viên dày dặn kinh nghiệm đến từ Disney, TVC kết hợp chuyển động dừng cả 2D lẫn 3D trong sản xuất. Nhiều chuyên gia phim hoạt hình nhận xét “The Bear and the Hare” đến nay vẫn có thể được xem là “một bộ phim đẹp và chất lượng” dù đã ra mắt gần 10 năm trước.

Lần đầu tiên trong cuộc đời, chú gấu kịp tỉnh giấc giữa mùa đông lạnh giá để tận hưởng mùa Giáng sinh cạnh bạn bè

Nhạc nền trong TVC là bài hát “Somewhere Only We Know”. Hiệu ứng từ TVC ấn tượng đến nỗi Lily Allen, nữ ca sĩ cover bài hát, đã trở thành nghệ sĩ có doanh thu đĩa đơn bán ra cao nhất ở nước Anh tại thời điểm đó. Hiện nay, video cover của cô trên YouTube cũng đã thu hút hơn 50 triệu lượt xem.   

Coca-Cola - Happiness Factory

Happiness Factory là chiến dịch toàn cầu được Coca-Cola triển khai từ năm 2008. Chiến dịch nhằm phát huy tinh thần “Không thử sao biết” và truyền tải thông điệp “Bật nắp Coca-Cola, khui mở niềm hạnh phúc“ của thương hiệu nước giải khát. Thuộc khuôn khổ chiến dịch, Coca-Cola ra mắt một TVC làm theo phong cách hoạt hình, mô tả nhà máy sản xuất nước có gas vận hành bằng nguồn năng lượng từ niềm hạnh phúc.   

Những công nhân hài hước làm việc ở Happiness Factory

Trong TVC, Coca-Cola giới thiệu một nhà máy có một không hai trên thế giới: Happiness Factory. Tại đây, toàn bộ nhân viên đều sở hữu diện mạo khác biệt và vô cùng độc đáo. Họ có cá tính riêng, đời sống riêng và cũng đảm nhận một nhiệm vụ cụ thể ở nhà máy. Thế nhưng, dù kỳ quái và khác biệt, không một ai trong số họ thiếu vắng nụ cười trên môi hay phải chịu sự phân biệt đối xử.

Khác với những nhà máy thường thấy, Happiness Factory sử dụng “năng lượng hạnh phúc” để hoạt động. Mục đích cuối cùng của nhà máy chính là sản xuất hoàn thiện một chai nước giải khát Coca-Cola. Nền văn minh nơi đó cũng xem mỗi sản phẩm Coca-Cola là một kỳ quan đáng ngưỡng mộ và cần được bảo tồn.  

Câu chuyện đầy niềm vui và sự kỳ diệu tại nhà máy Happiness

“Happiness Factory” được đánh giá là phim quảng cáo thành công nhất trong lịch sử phát triển thương hiệu Coca-Cola. TVC cũng mang về cho cho thương hiệu hàng loạt giải thưởng danh giá: Giải Silver Lions Liên hoan phim Cannes, Top 10 phim hay do Tạp chí Time đề cử, Đề cử được yêu thích của Adweek và giải Epica d’Or.

Ở Việt Nam, “Happiness Factory” phiên bản tiếng Việt cũng chính thức ra mắt công chúng vào lúc 19h50’ ngày 27/02/2009, trên 5 kênh truyền hình lớn: VTV1, VTV3, HTV7, HTV9 và Đài phát thanh & truyền hình Vĩnh Long. Đây là lần đầu tiên một phim quảng cáo được khởi chiếu đồng loạt trên nhiều kênh truyền hình cùng một lúc tại thị trường Việt.

Evian - Baby & Me

Quảng cáo đầu tiên có sự xuất hiện của trẻ sơ sinh từ thương hiệu nước khoáng Evian ra mắt vào năm 1998, với tên gọi “Waterbabies”. Đến năm 2003, Evian quyết định thay đổi định vị thương hiệu thành biểu tượng của sự trẻ trung. Từ đó đến nay, thương hiệu bền bỉ với hình ảnh trẻ sơ sinh và thiếu nhi trong các quảng cáo của mình nhằm truyền tải thông điệp rằng sức trẻ luôn tồn tại bên trong mỗi người, từ đó gắn hình ảnh thương hiệu với một tinh thần trẻ trung cùng nguồn năng lượng mạnh mẽ. 

Quảng cáo “Waterbabies“ là câu chuyện hài hước về những đứa trẻ trình diễn ballet điêu luyện dưới nước

“Baby & Me” là quảng cáo thể hiện rõ nhất thông điệp này khi kết hợp thêm hình ảnh người trưởng thành. Trên nền nhạc vui nhộn của bài hát nổi tiếng những năm 1990 “Here comes the Hotstepper”, quảng cáo thể hiện một nhóm người lớn bất ngờ nhìn thấy phiên bản trẻ con của mình trên cửa kính một cửa hàng. Từ ngạc nhiên, ngỡ ngàng đến thích thú phát hiện ra “đứa trẻ bên trong” ấy sẽ diễn đạt lại toàn bộ cử động của họ. Họ vui vẻ nhảy múa, trêu đùa và làm nhiều trò kỳ quặc chỉ để chứng kiến đứa trẻ trên cửa kính bắt chước làm theo. Không chút ngại ngần dù đang đứng trên đường phố nơi có rất nhiều người qua lại, những “người lớn” mải mê tận hưởng khoảnh khắc hạnh phúc của họ cùng với “đứa trẻ bên trong”.   

TVC Baby & Me: trong mỗi chúng ta luôn tồn tại một đứa trẻ đơn thuần và tinh nghịch

Rémi Babinet, Chủ tịch kiêm Giám đốc sáng tạo toàn cầu của BETC - agency đồng sáng tạo chiến dịch với Evian, chia sẻ: “Trẻ em vẫn là trung tâm mọi quảng cáo của chúng tôi. Nhưng lần này, chúng tôi quyết chia sẻ sân khấu cho người lớn. Chỉ cần một khoảnh khắc đơn giản và vui vẻ, người lớn vẫn có thể tìm lại phiên bản trẻ trung bên trong họ”. Rémi Babinet cũng giải thích thêm rằng sử dụng hình ảnh trẻ sơ sinh không phải một “mánh lới” trong quảng cáo. Thực tế, việc này thể hiện tính chân thực trong di sản thương hiệu cũng như tinh thần trẻ trung mà thương hiệu đại diện.

“Baby & Me” được phát sóng trên truyền hình và rạp chiếu phim tại hơn 15 quốc gia, bao gồm Pháp, Anh, Mỹ, Đức, Nga và Trung Quốc từ ngày 21/4/2013. Ngoài ra, TVC cũng được chiếu trong chương trình “Britain’s Got Talent” vào ngày 27/4/2013. Để quảng bá cho chiến dịch cũng như làm nổi bật thông điệp về sự trẻ trung, agency BETC Digital đã bắt tay với B-Reel thiết kế một ứng dụng iOS, sở hữu chức năng nhận dạng khuôn mặt để tái hiện diện mạo “em bé” của người dùng.   

Một quảng cáo khác mượn hình ảnh trẻ sơ sinh năm 2008 của Evian: "Roller Babies". TVC đã đạt Kỷ lục Guinness Thế giới về quảng cáo trực tuyến được xem nhiều nhất

FedEx - Enchanted Forest 

“Enchanted Forest” là chiến dịch CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) ý nghĩa của thương hiệu chuyển phát FedEx vào năm 2012. Theo đó, FedEx đã hợp tác với Tổ chức Arbor Day để sáng tạo một khu rừng “ảo”. Khu rừng này sẽ được chính người dùng Facebook xây dựng và mở rộng. Với mỗi cây “ảo” được trồng, FedEx sẽ đóng góp 1 USD cho Tổ chức Arbor Day nhằm hỗ trợ các hoạt động gây rừng ở Texas (Mỹ) - khu vực chịu thiệt hại nặng nề bởi hạn hán và cháy rừng xảy ra năm 2011. Tổng cộng, FedEx đã quyên góp hơn 100.000 USD.

Thế giới lung linh huyền ảo trong Enchanted Forest

Để tham gia, người dùng Facebook cần truy cập fanpage của FedEx và nhấp vào “trồng cây” trên tab “Enchanted Forest”. Khi ở trong khu rừng “ảo”, người tham gia có thể chọn hình ảnh đại diện của chính họ để đặt trên cây kỹ thuật số. Sau khi trồng cây, người dùng có thể xem cây của bạn bè, cũng như tìm hiểu thêm về các hoạt động CSR khác của FedEx.

Ngoài ra, các cửa hàng FedEx Office cũng mở bán mô hình “Bo” - nhân vật chú ếch xuất hiện trong video giới thiệu khu rừng. Được làm từ 100% vật liệu tái chế, Bo có giá 7,99 USD (gần 200.000 VNĐ). FedEx quyên góp phần lớn doanh thu từ việc bán Bo cho Tổ chức Arbor Day nhằm phục vụ các hoạt động vì môi trường.  

Chú ếch Bo đáng yêu

Video giới thiệu chiến dịch đã mở ra một thế giới kỳ ảo xung quanh khu rừng. Tại đó, các loài động vật và cây xanh sinh sống hạnh phúc. Hình ảnh thương hiệu FedEx xuất hiện trong TVC như một vị sứ giả hoà bình - người đem lại môi trường sống lý tưởng đối với tự nhiên, nhờ vào sự giúp sức của cộng đồng. Để truyền tải một thông điệp mang tính thời sự như môi trường, FedEx đã chọn cách tiếp cận nhẹ nhàng cho TVC: dựng phim hoạt hình mô tả khu rừng “ảo” với hàng loạt nhân vật đáng yêu, nhiều màu sắc. 

Video giới thiệu khu rừng “ảo” của FedEx

Theo Deck of Brilliance

Trang Ngọc