Dự đoán 15 chiến dịch đạt giải Cannes Lions 2025: KFC in thông điệp trúng thưởng lên xương gà để quảng bá… kem, Apple gây ấn tượng với phim ngắn về bảo mật dữ liệu cá nhân trên Safari

Đây là bài viết thuộc series Cannes Lions

Cannes Lions, được ví von như “giải Oscar” của ngành Quảng cáo, từ lâu đã trở thành tâm điểm bàn luận sôi nổi trong giới sáng tạo và tiếp thị mỗi dịp tháng 6. Với các nhà sáng tạo và Marketer, việc được nâng cao chiếc cúp sư tử danh giá trên sân khấu Cannes là niềm tự hào lớn, ghi nhận những nỗ lực và thành tựu nổi bật trong năm. 

Thế nhưng, Cannes Lions không chỉ là nơi để phô diễn hào quang hay tìm kiếm lời tán dương. Những tác phẩm đạt giải tại đây thường phản ánh năng lực hiện tại của ngành, đồng thời cho thấy hướng đi mới của quảng cáo trong bối cảnh thị trường và công nghệ không ngừng biến chuyển. Như thường lệ, trước thềm lễ trao giải, tạp chí ADWEEK đã mời các chuyên gia sáng tạo hàng đầu chia sẻ nhận định về những chiến dịch nổi bật có khả năng được xướng tên năm nay. 

Trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ và hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng như năm 2025, nhiều chuyên gia tin rằng những chiến dịch tích hợp kỹ thuật số sáng tạo, chú trọng trải nghiệm người dùng vá tính tương tác sẽ chiếm ưu thế. Đồng thời, các chiến dịch truyền tải thông điệp xã hội rõ ràng, đề cao sự bền vững và tính đa dạng cũng được kỳ vọng sẽ chinh phục Ban Giám khảo. 

Cùng khám phá danh sách 15 chiến dịch tiềm năng nhất cho các giải thưởng tại Cannes Lions 2025!

1. Visit Oslo: “Is It Even A City?”

Agency: Newslab

Trong những năm gần đây, ngành du lịch bắt đầu nhận ra rằng những mẫu quảng cáo truyền thống với nụ cười rạng rỡ, gia đình hạnh phúc và cảnh đẹp quen thuộc đã trở nên nhàm chán và thiếu sức hút. Để khắc phục điều này, nhiều điểm đến du lịch đã bắt đầu áp dụng cách tiếp cận mới, đưa yếu tố hài hước vào trong chiến dịch quảng cáo của mình. 

Năm 2024, Visit Oslo, doanh nghiệp quảng bá du lịch của thủ đô Na Uy, đã cho ra mắt một đoạn quảng cáo độc đáo, khác biệt hoàn toàn so với những quảng cáo du lịch thông thường. Đoạn phim ngắn giới thiệu về thành phố Oslo thông qua góc nhìn của một cư dân địa phương với vẻ mặt mệt mỏi và thái độ dường như thất vọng. 

Trong suốt đoạn phim, nhân vật chính liên tục đặt câu hỏi “Is It Even A City?” (Tạm dịch: Liệu đây có thực sự là một thành phố?), một câu hỏi nghe qua có vẻ chê bai, nhưng lại vô tình phơi bày những nét đặc trưng và thú vị nhất của Oslo. Từ việc có thể dễ dàng bơi lội ngay giữa trung tâm thành phố, dễ dàng tìm thấy chỗ ngồi tốt tại các nhà hàng ngon, cho đến việc được chiêm ngưỡng trực tiếp bức tranh “Scream” nổi tiếng của Edvard Munch. 

Cách tiếp cận hài hước này không chỉ mang lại tiếng cười mà còn truyền tải một thông điệp sâu sắc rằng, đôi khi chúng ta quá dễ bị cuốn hút bởi ánh hào quang của những thành phố lớn như Paris hay New York, mà quên đi những điều thú vị độc đáo ngay tại nơi mình sống. Những địa điểm ít nổi tiếng hơn đôi khi lại có những trải nghiệm tuyệt vời nhất. 

Với cách tiếp cận sáng tạo này, Visit Oslo thành công tạo ra một chiến dịch quảng cáo vừa hài hước vừa chân thực, giúp thu hút sự chú ý của khách du lịch và tạo ấn tượng mạnh mẽ về thủ đô Na Uy. 

2. L’Oréal Paris: The Final Copy Of Ilon Specht

Agency: McCan

Nhân ngày Quốc tế Phụ nữ 2025, agency McCan đã giới thiệu bộ phim tài liệu ngắn mang tên "The Final Copy Of Ilon Specht". Bộ phim kể về câu chuyện đằng sau khẩu hiệu mang tính biểu tượng “Because I’m Worth It” (Tạm dịch: Vì bạn xứng đáng) của thương hiệu L’Oréal Paris. Trong hơn 50 năm qua, câu slogan này đã định hình nên hình ảnh L’Oréal Paris và trở thành tuyên ngôn mạnh mẽ về sự trao quyền cho phụ nữ, đồng thời đưa thương hiệu này trở thành một trong những công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới. 

Người sáng tạo ra câu slogan này là Ilon Specht, một nữ Copywriter tài năng nhưng ít được biết đến tại McCan vào đầu những năm 1970. Trong bối cảnh xã hội lúc bấy giờ, khi giá trị của phụ nữ thường được định đoạt bởi đàn ông, Ilon đã “nổi loạn” bằng cách viết nên “bản tuyên ngôn nữ quyền bốn từ” gửi tới phụ nữ trên toàn thế giới. 

“Because I’m Worth It” đã tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp làm đẹp và mở ra kỷ nguyên mới của chủ nghĩa nữ quyền. Tầm ảnh hưởng của nó vẫn còn rõ nét cho đến ngày nay, không chỉ đối với thương hiệu L’Oréal Paris mà còn với thế giới quảng cáo và phụ nữ trên toàn cầu. 

Bộ phim tài liệu “The Final Copy Of Ilon Specht” cung cấp cái nhìn sâu sắc về cuộc đời và sự nghiệp của Ilon Specht thông qua các cuộc phỏng vấn cảm động với chính Ilon và con gái riêng của cô, Alison. Khán giả được chứng kiến những khoảnh khắc chân thực về cuộc sống phi thường và tinh thần mạnh mẽ của Ilon, cũng như những suy ngẫm của hai người phụ nữ về di sản cá nhân và nghề nghiệp, những thách thức và thành công của Ilon.  

3. Mozilla tái định vị thương hiệu với sứ mệnh “Reclaim the Internet” 

Agency: Jones Knowles Ritchie (JKR)

Được thành lập tại San Francisco vào năm 1998, Mozilla là một tổ chức phần mềm tự do do cộng đồng các nhà công nghệ và phát triển trên toàn cầu điều hành. Mặc dù sở hữu nhiều dự án và sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm bảo vệ dữ liệu và VNP, Mozilla được biết đến nhiều nhất với trình duyệt web mã nguồn mở Firefox. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Firefox dần mất đi sự thu hút bởi các đối thủ cạnh tranh nổi bật khác như Arc. 

Vì vậy, sau 25 năm hoạt động, Mozilla quyết định hợp tác với công ty thiết kế thương hiệu toàn cầu Jones Knowles Ritchie (JKR), nhằm tái định vị thương hiệu. 

Bộ nhận diện mới của Mozilla đặt trọng tâm vào chính cái tên “Mozilla”, nhằm thoát khỏi hình ảnh gắn liền với Firefox và mở rộng sang các lĩnh vực công nghệ mới, đặc biệt là trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo (AI). Logo mới sử dụng phông chữ riêng với chữ “M” viết hoa ở đầu, tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu công nghệ khác. 

Một điểm nhấn thú vị trong thiết kế mới này là motif lá cờ, được tạo ra bằng cách xoay chữ “M” 90 độ. Hình ảnh này thể hiện cam kết mạnh mẽ của Mozilla trong việc dẫn dắt một Internet cởi mở và dễ tiếp cận hơn. Song song đó, phiên bản logo kiểu ASCII cũng được giới thiệu, như một cách gợi nhắc về nguồn gốc ban đầu của Mozilla trong thời kỳ sơ khai của Internet. 

Thêm vào đó, logo mới còn ẩn chứa hình ảnh một chú khủng long, chi tiết được thể hiện thông qua một pixel được “dịch chuyển” để tạo thành đôi mắt, lấy cảm hứng từ linh vật T-Rex nổi tiếng của Mozilla do nghệ sĩ Shepard Fairey thiết kế. 

Tất cả những yếu tố này đều hướng về một thông điệp xuyên suốt là “Reclaim The Internet” (Tạm dịch: Giành lại Internet), nhằm khuyến khích người dùng đoàn kết và xây dựng một không gian Internet lành mạnh hơn. Mozilla cũng giới thiệu bảng màu mới, kết hợp các tông đen, trắng và xanh lá cây, tượng trưng cho thiên nhiên và sứ mệnh phi lợi nhuận của thương hiệu. Bên cạnh đó, Mozilla sử dụng phông chữ riêng để tăng tính độc đáo và phù hợp với hình ảnh hiện đại mà thương hiệu muốn hướng đến. 



4. Lynx: Catnip 

Agency: Lola MullenLowe

Trong thế giới quảng cáo ngày càng cạnh tranh, Lynx, thương hiệu nước hoa nam nổi tiếng, đã tạo dấu ấn với chiến dịch đặc biệt dành cho sản phẩm mới - loại nước hoa đầu tiên trên thế giới có chứa “Catnip” (Bạc hà mèo - là loài cây có chứa hợp chất Nepetalactone, mô phỏng Pheromone tự nhiên khiến loài mèo mê mẩn). Không chỉ hướng đến việc chinh phục khứu giác của con người, hương thơm độc đáo này còn được giới thiệu là đủ sức mê hoặc cả những chú mèo. 

Theo một khảo sát của Censuwide, 60% người nuôi mèo sẵn sàng chia tay người yêu nếu “boss” của họ không thích đối phương. Dựa trên sự thật đầy thú vị này, Lynx đã quyết định biến “Catnip” thành một điểm nhấn trong chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) đầy sáng tạo. 

Chiến dịch được triển khai tại công viên Crystal Palace (London), một địa danh có mối liên hệ lịch sử với cộng đồng yêu mèo, khi đây từng là nơi thành lập Câu lạc bộ Mèo Quốc gia và là “nhà” của nhiều đàn mèo trong suốt những năm qua. Lynx đã lắp đặt các bảng quảng cáo tích hợp thiết bị phun hương Catnip, nhằm mời gọi những “vị khách bốn chân” đến trải nghiệm. Kết quả là một đám đông mèo đã tò mò và tụ tập xung quanh biển quảng cáo, chứng minh sức hút đặc biệt từ mùi hương mới của Lynx.  

Thông qua chiến dịch này, thương hiệu đã khéo léo cài cắm một thông điệp ngầm đầy hài hước nhưng thuyết phục: Nếu bạn không được lòng mèo cưng của cô ấy, mối quan hệ đó có thể gặp trục trặc. Và với Lynx with Catnip, các chàng trai giờ đây sở hữu một “vũ khí bí mật” để chinh phục không chỉ trái tim người yêu, mà cả sự chấp thuận của những đối tượng khó chiều nhất - chính là những chú mèo. 

5. Olympic Paris 2024

Hướng đến sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh - Olympic Paris 2024, cả thành phố Paris dường như được khoác lên mình một diện mạo mới, với hàng loạt hoạt động truyền thông cổ động được triển khai trên khắp các nẻo đường, từ quảng cáo ngoài trời (OOH) quy mô lớn cho đến các chiến dịch sáng tạo trên nền tảng kỹ thuật số.

Các thương hiệu thời trang, thể thao cũng nhanh chóng nhập cuộc, tận dụng “thời điểm vàng” để đẩy mạnh quảng bá. Họ không chỉ hợp tác cùng các vận động viên tham dự Olympic 2024 mà còn trình làng nhiều chiến dịch truyền thông độc đáo, góp phần khuấy động bầu không khí thể thao toàn cầu.

6. Goldfish: Chilean Sea Bass

Agency: Mischief @ No Fixed Address

Goldfish, thương hiệu bánh quy con cá nổi tiếng được yêu thích bởi trẻ em và thanh thiếu niên, đã công bố một bước đi táo bạo nhằm mở rộng đối tượng khách hàng của mình. Kể từ ngày 25/10/2024, sản phẩm này sẽ được đổi tên thành "Chilean Sea Bass" trong vòng 1 tuần. Theo chia sẻ từ Campbell Soup Company - công ty sở hữu thương hiệu Goldfish, việc đổi tên này nhằm khẳng định rằng sản phẩm không chỉ dành riêng cho trẻ em, mà còn phù hợp với khẩu vị của người lớn. 

Dù có thay đổi tên gọi tạm thời, hương vị đặc trưng của sản phẩm vẫn được giữ nguyên. Thực tế, trong những năm gần đây, Goldfish liên tục giới thiệu nhiều hương vị mới lạ như Pizza, Old Bay, nhằm thu hút khách hàng trưởng thành. Năm 2021, thương hiệu này thậm chí còn tung ra phiên bản cực cay Frank's RedHot Crackers, kết hợp các thành phần như sốt ớt, giấm và ớt cayenne.

Chiến lược đổi tên lần này là một phần trong nỗ lực mở rộng thị trường của thương hiệu, đặc biệt nhắm đến nhóm khách hàng trưởng thành. Điều này xuất phát từ việc người lớn có xu hướng ăn vặt ít hơn, do sự phổ biến của các loại thuốc ức chế cảm giác thèm ăn nhằm mục đích kiểm soát cân nặng. 

Dù đối mặt với những thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng, Goldfish vẫn ghi nhận mức tăng trưởng ổn định. Trong năm 2023, doanh số của thương hiệu tăng khoảng 13%. Ngoài ra, Campbell Soup cũng đã đầu tư 160 triệu USD để xây dựng một dây chuyền sản xuất mới, có khả năng sản xuất 5 triệu bánh Goldfish mỗi giờ, tăng 50% công suất so với trước đây. 

7. Apple: Flock 

Agency: TBWA\Media Arts Lab

Apple đã giới thiệu một chiến dịch quảng cáo xoay quanh quyền riêng tư trên iPhone, tiếp nối hành trình hơn 6 năm không ngừng nâng cao nhận thức của người dùng về tầm quan trọng của bảo mật dữ liệu cá nhân trong thời đại số. Với tên gọi “iPhone Privacy 2024”, chiến dịch tái khẳng định quyền riêng tư kỹ thuật số là một trong những giá trị cốt lõi của Apple, đồng thời nhấn mạnh cách iPhone được thiết kế để bảo vệ người dùng giữa một thế giới Internet đầy rẫy sự theo dõi. 

Trọng tâm của chiến dịch là bộ phim quảng cáo “Flock” thuộc thể loại viễn tưởng, kể lại một câu chuyện đầy ẩn dụ về nền kinh tế giám sát trực tuyến. Trong phim, những chiếc camera giám sát được hình tượng hoá thành các loài chim săn mồi, không ngừng truy đuổi dữ liệu duyệt web của con người, cho đến khi các tính năng bảo vệ quyền riêng tư trên Safari xuất hiện như một “người hùng”, giải thoát người dùng khỏi sự theo dõi phiền toái ấy. 

Để khắc hoạ sinh động hình ảnh những “con chim giám sát”, đội ngũ sản xuất đã dành thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng về chuyển động, hành vi và hình thái của các loài chim. Ví dụ, những chú chim xuất hiện gần biển mang dáng dấp của hải âu rỉ sét, trong khi ở bãi đỗ xe tăm tối, chúng có hình dáng gợi nhớ đến loài dơi. Về mặt âm thanh, đội ngũ sản xuất đã đến các bãi phế liệu để thu thập âm thanh kim loại chân thực, tạo nên chất âm sống động cho chuyển động của những “chú chim camera”. 

8. PENNY: Price Packs

Agency: Serviceplan

Trong bối cảnh lạm phát vẫn đang ảnh hưởng đến nhiều quốc gia trên toàn cầu, PENNY - chuỗi bán lẻ giá rẻ của Đức đã có một bước đi táo bạo nhằm khẳng định cam kết về việc giữ giá thấp của mình. Hãng đã ra mắt dòng sản phẩm mới có tên gọi "Price Packs", với thiết kế bao bì đặc biệt nhấn mạnh yếu tố giá cả.

Từ đầu tháng 9/2024, "Price Packs" đã có mặt tại tất cả 2.100 cửa hàng PENNY trên khắp nước Đức. Dòng sản phẩm này bao gồm các mặt hàng thiết yếu như bánh mì sandwich, muối, yến mạch, khoai tây chiên và sốt mayonnaise. Đây là những sản phẩm được lựa chọn dựa trên tính ổn định về giá và dự kiến sẽ duy trì mức giá ổn định trong thời gian dài nhờ vào thiết kế bao bì độc đáo.

Khác với xu hướng thiết kế thương hiệu riêng truyền thống, "Price Packs" của PENNY đã mạnh dạn phá vỡ các quy tắc. Thay vì “bắt chước” các thương hiệu nổi tiếng hoặc chọn thiết kế đơn giản như nhiều đối thủ khác, PENNY đã thiết kế bao bì nổi bật với giá cả được đặt làm trung tâm thị giác. Nhờ hình dáng quen thuộc, cùng vị trí được sắp xếp một cách có chiến lược bên cạnh các thương hiệu lớn, “Price Packs” trở thành tuyên ngôn rõ ràng về giá trị tốt nhất trong danh mục sản phẩm của PENNY. 

Sáng kiến này không chỉ là một chiến lược marketing thông minh mà còn là một bước tiến quan trọng trong việc đảm bào giá cả minh bạch và ổn định cho người tiêu dùng. Trong thời điểm kinh tế khó khăn, đây có thể là một mô hình mà các nhà bán lẻ khác sẽ phải theo dõi và có thể áp dụng trong tương lai. 

9. KFC: Prize on the Bone

Agency: DM9

Thương hiệu KFC tại Brazil đã tung ra một chiến dịch quảng cáo độc đáo mang tên “Prize on the Bone” (Tạm dịch: Giải thưởng trên xương gà) nhằm quảng bá sản phẩm kem mới của họ. Chiến dịch này lấy cảm hứng từ một chương trình khuyến mãi nổi tiếng của thương hiệu kem Kibon trong những năm 80, 90 và 2000 tại Brazil.

Chương trình khuyến mãi "Prize on the Stick" (Tạm dịch: Giải thưởng trên que kem) của Kibon đã trở thành một hiện tượng văn hóa đại chúng tại Brazil. Trong chiến dịch này, nếu khách hàng tìm thấy dòng chữ "Bạn đã trúng một cây kem" in trên que kem, họ có thể đổi lấy một cây kem miễn phí. Chương trình này đã trở thành một phần không thể thiếu trong ký ức tuổi thơ của nhiều người Brazil, tạo nên những khoảnh khắc hào hứng khi trẻ em cùng nhau thưởng thức kem và hy vọng tìm thấy thông điệp trúng thưởng.

Lấy cảm hứng từ chiến dịch mang tính biểu tượng này, KFC Brazil đã tạo ra một phiên bản độc đáo riêng. Thay vì in thông điệp trúng thưởng trên que kem, KFC in chúng lên xương của những miếng gà rán. Những thông điệp này được giấu trong các xô gà, tạo nên sự bất ngờ và thú vị cho khách hàng.

Mục đích chính của chiến dịch là để quảng bá sản phẩm kem mới của KFC tại Brazil, nơi nhiều người còn chưa biết rằng KFC cũng bán kem. Bằng cách gợi lại ký ức về một chương trình khuyến mãi nổi tiếng trong quá khứ, KFC hy vọng sẽ thu hút sự chú ý của công chúng, khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội và cuối cùng là thử sản phẩm kem mới.

Chiến dịch này không chỉ là một chiêu thức quảng bá sáng tạo cho sản phẩm mới, mà còn phán ánh sự thấu hiểu sâu sắc của KFC đối với văn hoá địa phương. Bằng cách khơi gợi một ký ức cộng đồng quen thuộc, thương hiệu đã khéo léo đánh vào yếu tố hoài niệm, một cảm xúc mạnh mẽ có khả năng thúc đẩy sự kết nối và tạo ra hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ. 

10. Uber: Football is for Food

Agency: Special US

Uber Eats, nhà tài trợ chính thức cho dịch vụ giao đồ ăn theo yêu cầu của Giải Siêu bóng bầu dục Quốc gia Mỹ - Super Bowl 2025 (NFL), đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo độc đáo mang tên "Football is for Food" (Tạm dịch: Bóng đá là để bán đồ ăn). Chiến dịch này nhằm mục đích gắn kết mối quan hệ giữa bóng đá và ẩm thực, đồng thời khẳng định vị thế của Uber Eats như một ứng dụng giao đồ ăn không thể thiếu trong các sự kiện bóng đá.

Trọng tâm của chiến dịch là một ý tưởng hài hước và đầy tính ẩn dụ: Bóng đá thực chất chỉ là một âm mưu khéo léo để khiến chúng ta thèm ăn. Với cách tiếp cận đầy dí dỏm, chiến dịch đặt ra hàng loạt câu hỏi gây tò mò như: “Liệu có phải là ngẫu nhiên khi bóng đá khiến chúng ta thèm pizza phô mai, bánh kép hay bánh quẩy?”, “Tại sao cột gôn lại giống hết hai miếng khoai tây chiên?”,... 

Để thực hiện hoá ý tưởng này, Uber Eats bắt tay với nhiều đối tác lớn, bao gồm 6 đội bóng chuyên nghiệp đến từ NLF, 10 cầu thủ, 2 huấn luyện viên nổi tiếng và hàng trăm thương hiệu ẩm thực. Thương hiệu còn mời nam diễn viên Matthew McConaughey vào vai người đứng đầu những âm mưu này. 

Từng chi tiết trong chiến dịch đều được kết nối chặt chẽ với các ưu đãi đặc biệt dành cho ngày thi đấu. Ví dụ, chiếc mũ phô mai quen thuộc mà các cổ động viên thường đội không đơn thuần là biểu tượng ủng hộ đội bóng, mà còn là một cách khéo léo để khiến người xem thèm pizza từ thương hiệu Little Caesars. Thậm chí cả tên sân vận động tổ chức trận đấu - Caesars Superdome cũng gợi nhớ đến món salad Caesar. Uber Eats còn hợp tác với Martha Stewart  để tung ra món Superdome Caesar độc quyền trên ứng dụng của mình. 

Uber Eats đã có truyền thống quảng cáo trong Super Bowl trong 4 năm qua, khi thường kết hợp giữa yếu tố hài hước và sự xuất hiện của các ngôi sao nổi tiếng. Với chiến dịch mới này, Uber Eats không chỉ mang lại tiếng cười, mà còn khéo léo đan kết hình ảnh của mình vào đời sống văn hoá của người tiêu dùng Mỹ - nơi mà bóng đá và đồ ăn luôn là một cặp đôi không thể tách rời. 

11. The New Yorker: Everything Covered 

Agency: Le Truc & Roof Studio

Nhân dịp kỷ niệm 100 năm thành lập, tạp chí The New Yorker cho ra mắt chiến dịch video đầu tiên mang tên “Everything Covered - 100 Years of The New Yorker”. Đây là một dự án hợp tác đặc biệt giữa đội ngũ tiếp thị sáng tạo của Condé Nast, tập thể sáng tạo Le Truc, studio hoạt hình Roof và studio âm nhạc HUMAN. 

Thách thức lớn nhất của dự án này là làm thế nào để tóm tắt một thế kỷ lịch sử chỉ trong 90 giây. Bà Marcos Kotlhar, Đối tác và Giám đốc sáng tạo tại Le Truc chia sẻ: "Chúng tôi đã khám phá nhiều ý tưởng, nhưng nhanh chóng nhận ra rằng chúng tôi phải tận dụng sức mạnh phi thường của yếu tố đặc trưng nhất của tạp chí: những trang bìa biểu tượng."

Từ hơn 5.000 trang bìa được xuất bản trong suốt 100 năm, việc chọn lọc trở thành một thử thách sáng tạo riêng biệt. Bà Guto Terni, Đồng sáng lập và Đạo diễn của Roof Studio, mô tả quá trình này là “sự kết hợp giữa trực giác và phương pháp nghiêm ngặt”. Đội ngũ sản xuất bắt đầu bằng việc xác định những trang bìa cốt lõi, sau đó sắp xếp chúng theo một trình tự có chủ đích để tạo thành một mạch truyện. 

Tiếp theo, họ tìm kiếm thêm hàng trăm trang bìa khác nhau để làm phần chuyển tiếp, sử dụng kỹ thuật hoạt hình stop-motion nhằm truyền tải năng lượng và phản ánh khối lượng lớn các ấn phẩm đã được xuất bản trong suốt thế kỷ qua. Không chỉ dừng lại ở hình ảnh, câu chuyện còn được chăm chút ở phần lời và âm thanh. 

Sau nhiều tháng làm việc, đoạn phim ngắn đã ra đời và trở thành một tác phẩm đặc biệt đối với các nhà sáng tạo. Mỗi khung hình, mỗi nét vẽ và từng giai điệu trong bộ phim đều được chọn lọc với sự trân trọng sâu sắc dành cho những giá trị mà The New Yorker đại diện. Bộ phim không chỉ là một chiến dịch tiếp thị đơn thuần, mà còn là một “bảo tàng hoạt hình” thu nhỏ của văn hoá thế kỷ 20 và 21, đồng thời còn là lời chúc mừng cho cột mốc trăm năm, và là lời mời gọi mọi người tiếp tục ủng hộ nền báo chí kể chuyện trong tương lai. 

12. Novartis: Your Attention, Please

Agency: Merkley+Partners

Lần đầu tiên trong lịch sử, Novartis, tập đoàn dược phẩm Thuỵ Sĩ ra mắt quảng cáo 60 giây tại Super Bowl LIX. Đây là một trong những sự kiện thể thao được xem nhiều nhất hàng năm tại Mỹ. Mục tiêu của chiến dịch này là nâng cao nhận thức về ung thư vú và khuyến khích phụ nữ, đặc biệt là những người dưới 40 tuổi, thực hiện các cuộc kiểm tra sàng lọc thường xuyên. 

Chiến dịch có sự góp mặt cũa nữ diễn viên hài Wanda Sykes, người từng chiến thắng ung thư vú và nữ diễn viên kiêm ca sĩ Hailee Steinfeld, một trong những tiếng nói tích cực trong việc nâng cao nhận thức về căn bệnh này. Đặc biệt, sự xuất hiện của nhà thiết kế thời trang Kristin Juszczyk, vợ của cầu thủ Kyle Juszczyk (thuộc đội San Francisco 49ers), càng làm nổi bật thông điệp chiến dịch. Kristin có mối liên hệ cá nhân với ung thứ vú khi một người thân trong gia đình cô đã qua đời vì căn bệnh này. 

Ung thư vú hiện là loại ung thư phổ biến thứ hai tại Mỹ, đồng thời là một trong những nguyên nhân hàng đầu gây tử vong do ung thư ở phụ nữ. Thay vì tập trung quảng bá trực tiếp cho sản phẩm điều trị như thuốc, Novartis đã lựa chọn một hướng tiếp cận nhân văn hơn trong chiến dịch lần này, khi sử dụng sự kiện Super Bowl để nâng cao nhận thức cộng đồng về ung thứ vú và khuyến khích các biện pháp chăm sóc chủ động. 

Dù Super Bowl không phải là không gian quảng cáo phổ biến đối với ngành dược phẩm, Novartis vẫn quyết định đầu tư vào sự kiện này bởi cơ hội tiếp cận lượng lớn khán giả nữ giới, từ đó thúc đẩy nhận thức và hành động về một vấn đề sức khoẻ của hàng triệu người trên toàn quốc. 

Quảng cáo tại Super Bowl chỉ là một phần trong chiến dịch quy mô lớn mang tên “Your Attention, Please” (Tạm dịch: Xin hãy chú ý), được triển khai chủ yếu dựa trên các nền tảng mạng xã hội. Chiến dịch này bao gồm các hoạt động trực tuyến, một trang web cung cấp thông tin giáo dục về ung thư vú, cùng sự hợp tác với các tổ chức vận động vì bệnh nhân như Susan G. Komen, Living Beyond Breast Cancer, TOUCH và Breastcancer.org.

13. AXA: Three Words 

Agency: Publicis Conseil

Nhận thức rằng bạo lực gia đình không chỉ là một vấn để xã hội mà còn là một rủi ro cần được bảo vệ, công ty bảo hiểm AXA đã hợp tác cùng Publicis Conseil để điều chỉnh chính sách bảo hiểm nhà ở tại Pháp, mở rộng phạm vi hỗ trợ dành cho phụ nữ và trẻ em là nạn nhân của bạo lực gia đình. Đây là lần đầu tiên trong ngành bảo hiểm, một công ty áp dụng các dịch vụ tái định cư khẩn cấp cho nạn nhân bạo lực, tương tự như hỗ trợ trong các trường hợp thiên tai, hoả hoạn hay lũ lụt. 

AXA đã giới thiệu một video giáo dục dài 2 phút, giải thích chi tiết về sáng kiến và hướng dẫn quy trình hỗ trợ, không chỉ dành cho nạn nhân mà cả những người thân mong muốn giúp đỡ họ. Những thay đổi này đến trong bối cảnh đáng báo động khi tình trạng bạo lực gia đình tại Pháp đang gia tăng nhanh chóng. 

Từ năm 2016 - 2023, số trường hợp được báo cáo tại các đồn cảnh sát đã tăng gấp đôi, từ hơn 124.000 lên hơn 270.000. Tuy nhiên, theo Fondation des Femmes, con số thực tế có thể lên đến 1 triệu nạn nhân mỗi năm - phần lớn họ vẫn đang âm thầm chịu đựng trong im lặng. 

Một trong những rào cản lớn nhất khiến nhiều nạn nhân không thể rời khỏi hoàn cảnh bạo lực là do thiếu nơi trú ẩn an toàn. Họ thường bị cô lập khỏi mạng lưới hỗ trợ gia đình và bạn bè, đồng thời bị kiểm soát tài chính nghiêm ngặt bởi người bạn đời, khiến việc thoát ra trở nên gần như bất khả thi. 

Trước thực tế đó, AXA đã chủ động bước vào vai trò hỗ trợ, cung cấp các dịch vụ tái định cư khẩn cấp cho các nạn nhân và con cái của họ, đồng thời hỗ trợ về mặt pháp lý, tâm lý và tài chính, đảm bảo việc di dời an toàn, kịp thời và đầy đủ. Sau khi ra mắt tại Pháp, AXA cân nhắc mở rộng sáng kiến ý nghĩa này đến các quốc gia khác, tiếp tục khẳng định vai trò của ngành bảo hiểm như một điểm tựa thực sự cho những ai đang phải đối mặt với những bất công và nguy hiểm. 

14. Persil x Arsenal: Every Stain Should be Part of the Game 

Agency: MullenLowe

Persil, thương hiệu bột giặt thuộc Unilever, đã hợp tác cùng CLB Bóng đá Arsenal ra mắt chiến dịch truyền thông mang tên “Every Stain Should be Part of the Game” (Tạm dịch: Mọi vết bẩn đều là một phần của trận đấu), do agency MullenLowe thực hiện. Chiến dịch có sự tham gia của các cầu thủ nữ nổi tiếng như Beth Mead, Katie McCabe, Leah Williamson và đội trưởng Kim Little, nhằm thách thức định kiến về vết máu kinh nguyệt trong thể thao. 

Chiến dịch đặt vấn đề về sự bất bình đẳng trong cách nhìn nhận các vết bẩn trên sân đấu. Nếu như máu từ chấn thương được xem là “huy hiệu danh dự”, thì máu kinh nguyệt lại thường gây xấu hổ và lúng túng. Persil và Arsenal mong muốn thay đổi quan niệm này, đồng thời trao quyền cho thế hệ vận động viên nữ trẻ tuổi thêm phần tự tin khi tham gia thể thao. 

Trọng tâm chiến dịch là đoạn phim quảng cáo dài 50 giây với sự xuất hiện của Beth Mead. Video ghi lại hình ảnh các vận động viên thi đấu hết mình, làm bẩn quần áo bằng mồ hôi, bùn đất và cỏ. Nhưng khi câu hỏi này được đặt ra: “Còn vết máu kinh nguyệt thì sao?”, đoạn phim hé lộ một sự thật đáng suy ngẫm: 6/10 vận động viên nữ lo sợ thi đấu vì sự “rò rỉ” kinh nguyệt. Từ đó, các cầu thủ nữ nhấn mạnh thông điệp rằng mọi vết bẩn đều nên được công nhận một cách bình đẳng. 

Ngoài ra, chiến dịch còn bao gồm các biển quảng cáo ngoài trời (OOH), với hình ảnh thực tế của các vận động viên nữ bị chảy máu trong khi thi đấu. Các hình ảnh này được biến đổi thành những thông điệp mạnh mẽ bằng cách đặt cạnh với quần lót dính máu và áo dính cỏ, nhằm đặt câu hỏi tại sao chúng lại được nhìn nhận khác nhau trong thể thao. 

15. Apple: Vision Pro “Submerged” 

Cuối năm 2024, Apple công bố phim ngắn đầu tiên có tên "Submerged" được quay hoàn toàn bằng công nghệ Apple Immersive Video dành riêng cho kính thực tế ảo Vision Pro. Đây được xem là bước tiến quan trọng trong việc khai thác tiềm năng của thiết bị này, đồng thời mở ra một kỷ nguyên mới cho nghệ thuật kể chuyện.

"Submerged" là một bộ phim kinh dị lấy bối cảnh Thế chiến II, kể về cuộc chiến sinh tồn của thủy thủ đoàn trên một tàu ngầm đang chìm dần. Bộ phim do đạo diễn từng đoạt giải Oscar Edward Berger chỉ đạo, người đứng sau thành công của bộ phim "All Quiet on the Western Front".

Để tạo ra trải nghiệm chân thực nhất, đoàn làm phim đã dựng một bối cảnh tàu ngầm có trọng lượng 23 tấn, được thiết kế để có thể ngâm hoàn toàn trong nước. Quá trình quay phim kéo dài 3 tuần với việc sử dụng các kỹ xảo đặc biệt và bẫy máy quay thực tế để tạo ra môi trường đắm chìm. Các diễn viên cũng phải trải qua quá trình tập luyện các pha hành động chuyên sâu để đảm bảo tính chân thực.

Tuy nhiên, "Submerged" chỉ là “phát súng” khởi đầu cho loạt nội dung mà Apple đang xây dựng cho Vision Pro. Ngay sau đó, vào tháng 11, Apple tiếp tục hợp tác với các ca sĩ The Weeknd, ra mắt một trải nghiệm âm nhạc tương tác, nhằm quảng bá cho album “Hurry Up Tomorrow”. 

Thông qua những dự án trên, Apple không chỉ khẳng định Vision Pro là một thiết bị công nghệ đột phá, mà còn định hình nó như một nền tảng mới cho sự sáng tạo và thưởng thức nội dung giải trí theo cách “độc quyền” chưa từng có. 

Như Quỳnh (Theo ADWEEK)

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.