Dùng Fear Marketing tạo ra nỗi ám ảnh về hơi thở răng miệng, Listerine từ một thương hiệu chất khử trùng vô danh thành "ông trùm" nước súc miệng toàn cầu

Trước khi trở thành một trong những thương hiệu nước súc miệng tiên phong, Listerine từng được sử dụng làm nước rửa chân, lau sàn,... Với chiến thuật từ đầu óc kinh doanh đại tài của nhà Lambert, Listerine đã trở thành phần trong chu trình vệ sinh răng miệng của người dân trên toàn thế giới như thế nào? Cùng đào sâu lịch sử hình thành và cách Listerine vươn lên từ khó khăn! 

Trước khi trở thành nước súc miệng, Listerine từng là chất khử trùng 

Nguồn gốc của cái tên Listerine bắt nguồn từ phát minh của vị bác sĩ người Mỹ Joseph Lawrence về chất khử trùng gốc cồn dựa trên nghiên cứu trước đó của bác sĩ Joseph Lister về axit carbolic. Và để vinh danh phát minh vĩ đại này, Lawrence đã đặt tên công trình của mình theo tên của ông Lister. 

Ông Joseph Lister được biết đến như người cha đẻ của chất khử trùng. Khi trở thành bác sĩ phẫu thuật tại Anh vào giữa những năm 1800, ông nhận ra rằng các vết thương của bệnh nhân sau mỗi cuộc phẫu thuật có thể bị nhiễm trùng dẫn đến tử vong ngoài ý muốn. Vì thế, ông đã dành nhiều thời gian để tìm hiểu và nghiên cứu giải pháp. Tin rằng các vết thương hở của bệnh nhân bị nhiễm trùng nguyên có thể là do các mầm bệnh trong không khí, mà ông gọi nó là “bad air” (tạm dịch: mầm bệnh trong không khí), bác sĩ Joseph Lister đã tìm hiểu nghiên cứu của nhà hoá học người Pháp Louis Pasteur. Lý thuyết “The Modern Germ Theory” (tạm dịch: lý thuyết mầm bệnh) của vị bác sĩ người Pháp này nhận định: các vi khuẩn dường như không thể nhìn thấy được bằng mắt thường chính là một trong những nguyên nhân chủ yếu làm các vết thương bị nhiễm khuẩn chứ không phải các mầm bệnh trong không khí. 

Bác sĩ Joseph Lister được xem là cha đẻ của chất khử trùng, một trong những “thế hệ đầu tiên” của nước súc miệng Listerine 

Nhờ vào những nghiên cứu đi trước của tiền bối, Joseph Lister đã giới thiệu “công trình” axit carbolic trước giới y học vào năm 1865. Với công dụng khử trùng vết thương, dụng cụ phẫu thuật, chỉ khâu, tay bác sĩ phẫu thuật và phòng bệnh, bác sĩ Joseph đã trở thành một trong những người tiên phong trong phẫu thuật khử trùng và thuốc phòng ngừa. Ông đã góp phần giảm tỷ lệ nhiễm trùng dẫn đến tử vong sau phẫu thuật. 

Năm 1876, Lawrence tìm đến hai anh em James Edward và Robert Johnson (hai nhà sáng lập công ty dược phẩm và thiết bị y tế hàng đầu Johnson & Johnson). Hai anh em nhà Johnson giới thiệu đến công chúng sản phẩm Listerine là vật dụng y tế có thể khử trùng vết thương. Tuy nhiên, ý tưởng này chỉ là một “quả bom xịt” khi sản phẩm liên tục rớt giá và không được người dùng quan tâm.  

Cho đến năm 1879, để thay đổi “số phận con đẻ” của mình, Lawrence quyết định hợp tác với Jordan Wheat Lambert, một dược sĩ tại tiểu bang Virginia. Cũng gặp phải tình huống “khó xử” như hai anh em nhà Johnson, ông Lambert và Lawrence tìm đủ mọi cách để phát huy hết công dụng vốn có của Listerine từ nước lau nhà, rửa chân hay thậm chí đến thuốc thử nghiệm cho… “bệnh lậu” nhưng liên tục thất bại.

Trước khi trở thành một trong những sản phẩm dung dịch vệ sinh răng miệng hàng đầu thế giới, Listerine từng là nước khử trùng và rửa vết thương

Trước tình hình các ý tưởng kinh doanh đi vào ngõ cụt, dược sĩ Lambert mua lại bản quyền công trình nước súc miệng của ông Lawrence và một lần nữa cho ra mắt Listerine như một chất “khử trùng vi khuẩn trong miệng”. Năm 1914, Listerine trở thành một trong những nước súc miệng đầu tiên được bán trên toàn nước Mỹ.

Tạo nên “nỗi ám ảnh răng miệng” toàn cầu, thành công quảng bá sản phẩm của mình đến khách hàng

Dược sĩ Lambert đã “tuyển dụng” con trai mình là ông Gerard Lambert để thực hiện các chiến dịch quảng bá Listerine như một sản phẩm nước súc miệng. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất lúc này đối với hai cha con chính là làm sao khiến người dân Mỹ sử dụng Listerine như một bước quan trọng trong chu trình vệ sinh răng miệng hằng ngày. Đây là một thử thách lớn bởi thói quen của một người phải mất từ 18 đến 254 ngày để hình thành (trích theo nghiên cứu của Tiến sĩ Phillippa Lally). Vì vậy, nhà Lambert đã nghĩ ra một thuật ngữ về chứng hôi miệng có tên là “Halitosis” được ghép từ hai chữ halitus (tạm dịch: hơi thở) và osis (tạm dịch: bệnh) trong tiếng Latin.

Thuật ngữ “Halitosis” (chứng hôi miệng) lần đầu được ra mắt trước công chúng, gây nên nỗi ám ảnh “dai dẳng” đối với người tiêu dùng những năm 1920

Vào những năm 1920, nhà Lambert bắt đầu sử dụng thuật ngữ này trong các tấm poster quảng cáo. Cụ thể, thông điệp của quảng cáo cho biết nếu người dùng đang mắc phải chứng hôi miệng, Listerine là một trong những doanh nghiệp đầu tiên bán sản phẩm trị chứng bệnh này. Các quảng cáo thường xuyên nhấn mạnh rằng Halitosis đang ngày một “đe dọa” đến người dùng: “Mọi người đang nói xấu sau lưng bạn vì chứng hôi miệng của bạn”, “bạn không được ai ngỏ lời hẹn hò vì bạn mắc chứng hôi miệng”,... Hơn nữa, các poster thường có hình ảnh người phụ nữ đang ở độ tuổi trung niên và sợ… ế. Bằng cách đánh vào insight “Nhiều lần làm phù dâu, nhưng chưa từng được làm… cô dâu” của những khách hàng nữ, Listerine đã thành công thu hút người dùng và góp phần gia tăng doanh số bán sản phẩm.

Tấm áp phích với nội dung: “Bạn không được gần gũi với con? Nên kiểm tra lại xem nếu bạn không mắc chứng hôi miệng”

Đánh vào tệp khách hàng phụ nữ đang ở độ tuổi lấy chồng: “Nhiều lần làm phù dâu, nhưng chưa từng làm… cô dâu”, Listerine đã thu hút nhiều lượng khách hàng nhờ vào căn bệnh sợ ế này

Ý tưởng này trở nên thành công hơn khi người tiêu dùng lúc bấy giờ hoài nghi rằng liệu họ có thực sự mắc chứng hôi miệng hay không. Chiến lược kinh doanh dựa trên nỗi sợ (Fear Marketing) đã giúp Listerine nhanh chóng đạt doanh thu 100 nghìn USD vào năm 1921. 6 năm sau, doanh thu tiếp tục tăng vượt trội lên đến 4 triệu USD. 

Năm 2006, Johnson & Johnson đã mua lại Listerine. Tiếp tục kinh doanh và phát triển sản phẩm này, nhà Johnson liên tục ra mắt nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, đây cũng là thời điểm Listerine đối mặt với hàng loạt tranh cãi về câu hỏi “liệu nước súc miệng có gây ung thư khi sản phẩm có chứa cồn hay không?”. Những tưởng tranh cãi này sẽ khiến Listerine rơi vào khủng hoảng và thất bại, tuy nhiên, đến tháng 3/2009, Hiệp hội Nha khoa Hoa Kỳ đã khẳng định rằng những thống kê về mối liên hệ giữa nước súc miệng có cồn chưa đủ căn cứ cho rằng Listerine có chứa chất gây ung thư miệng. Kết quả, Listerine tiếp tục giữ vững vị thế của mình và trở thành một sản phẩm quen thuộc của người dân toàn thế giới. Bên cạnh đó, hãng cũng chủ động giải quyết nỗi lo của người dùng bằng cách giới thiệu sản phẩm nước súc miệng không cồn “Listerine Zero” vào năm 2010.

Listerine Zero, một sản phẩm nước súc miệng không cồn, được ra mắt sau những tranh cãi sản phẩm có cồn của thương hiệu có thể gây ung thư miệng

Năm 2021, lợi nhuận của Listerine đạt 6,51 tỷ USD và dự đoán rằng thương hiệu sẽ tăng 7,1% lợi nhuận từ năm 2022 đến năm 2030. 

Chiến thuật marketing đưa Listerine thành “ông trùm” nước súc miệng toàn cầu

Có thể nói, chiến thuật quảng cáo từ nỗi sợ của nhà Lambert là một trong những yếu tố biến Listerine từ một thương hiệu vô danh đến sản phẩm nước súc miệng hàng đầu thế giới. Ngoài ra, Listerine còn là một trong những thương hiệu “biết chiều lòng khách hàng” khi họ đã thực hiện những thay đổi trong sản phẩm của mình để tiếp cận với nhiều tệp khách hàng đến từ nhiều nơi trên thế giới.

1. Dùng Fear Marketing lan tỏa nỗi sợ “hơi thở có mùi” trên mọi nền tảng  

Một trong những hình thức marketing thường thấy, đồng thời cũng là chiến thuật đưa tên tuổi của Listerine trở nên ngày càng phổ biến, chính là sử dụng Fear Marketing.

Đánh vào nỗi sợ “miệng mình sẽ có mùi bất cứ lúc nào”, năm 2015, Listerine thực hiện chiến dịch quảng cáo “Is Your Mouth on Your Side?” (tạm dịch: Miệng của bạn có đứng về phía bạn không?) với đoạn quảng cáo xuất hiện những tình huống “bất trắc” với cơn ợ hơi bất chợt và mùi hôi miệng khó kiểm soát, thương hiệu đã tạo nên những tình huống khó xử nếu một người không sử dụng nước vệ sinh răng miệng phải đối mặt. 

Tại buổi hẹn hò, nhân vật nữ chính trong đoạn quảng cáo bất chợt “không kiểm soát” được cơn ợ hơi của mình. Lúc này, mùi hôi miệng đi cùng với cơn ợ đã làm người bạn trai của cô nàng khó xử và “chạy mất dép”. Như vậy, Listerine đã đánh vào tâm lý tệp khách hàng phụ nữ: “Is your mouth on your side when it comes to romance? Take control with LISTERINE!” (Tạm dịch: Miệng của bạn có đứng về phía bạn khi trong những tình huống lãng mạn không? Kiểm soát chúng bằng LISTERINE!).

Chiến dịch quảng cáo “Is Your Mouth on Your Side?” tạo thêm một “nỗi sợ” khác cho người tiêu dùng?

Poster trong chiến dịch của Listerine cam kết: “Diệt 99,9% vi khuẩn, trở ngại làm bạn mãi ‘kẹt’ trong Friendzone”

Không dừng lại ở các hình thức quảng bá thông thường, năm 2022, Listerine nhanh chóng bắt kịp xu thế của thời đại và gia nhập vào thế giới của metaverse bằng việc tạo ra trò chơi “Breathcalypse”. Theo đó, nhiệm vụ của người chơi trong Breathcalypse là tìm kiếm nước súc miệng để giải cứu thế giới đang “chìm trong căn bệnh hôi miệng”. 

Chiến dịch thế giới ảo này được Listerine ra mắt tại Brazil và tiếp cận trò chơi đến khách hàng trong vòng 1 tháng. Breathcalypse được lấy bối cảnh tại thành phố Complexo (thuộc thành phố ảo trong metaverse). Ở đó, người chơi có thể tạo nhân vật theo sở thích và mong muốn của mình để tham gia vào “quá trình giải cứu thế giới”. Trò chơi mở màn khi tất cả nhân vật trong game thức dậy với những làn khói màu xanh, tượng trưng cho chứng hôi miệng. Mỗi người chơi sẽ có một thanh “stress levels”, nếu thanh này càng tăng trước khi người chơi tìm thấy “thuốc giải nước súc miệng” thì tầm nhìn của nhân vật sẽ mờ đi và tạo nên những làn sóng hôi miệng khác.

Trò chơi “Breathcalypse” thuộc Listerine lần đầu ra mắt tại Brazil 

Những chai thuốc giải với nhãn tên Listerine sẽ được giấu ở trong các hiệu thuốc hoặc máy bán nước tự động, nếu người chơi kịp thời sử dụng nước súc miệng thì thanh “stress levels” của họ sẽ giảm xuống. Khi người chơi hoá giải được chứng hôi miệng trong game, họ sẽ được tham gia vở hài kịch trong thế giới ảo của danh hài nổi tiếng người Brazil Fábio Porchat (gương mặt đại diện của Listerine Brazil). 

Chia sẻ với báo chí, Sabrina Tichauer, Giám đốc Marketing của Oral Hygiene Brands Johnson & Johnson Consumer Health tại Brazil nói: “Thông qua trò chơi này, chúng tôi mong muốn Listerine sẽ cung cấp đầy đủ thông tin về công dụng sản phẩm cũng như sản phẩm sẽ hiện diện nhiều hơn trong thế giới của các game thủ”. 

2. Đa dạng hoá sản phẩm và thấu hiểu hành vi của các tệp khách hàng riêng biệt

Khi đã trở thành một trong những sản phẩm gắn liền thói quen hằng ngày của người tiêu dùng, tệp khách hàng của Listerine cũng theo đó mở rộng từ người lớn sang đến trẻ em. Để tạo nên sự thích thú với các khách hàng nhỏ tuổi này, Listerine cho ra mắt dòng sản phẩm nước súc miệng không chứa cồn nhưng vẫn đảm bảo các công dụng vốn có như hút các mảng bám thức ăn sâu, tẩy sạch các đồ ăn thừa trong miệng,... Đặc biệt với dòng sản phẩm này, thương hiệu thiết kế riêng các bao bì theo chủ đề phim hoạt hình mà trẻ em thường yêu thích như: Barbie, Elsa, Avengers,...

Đoạn quảng cáo giới thiệu nước súc miệng dành cho trẻ em vị dâu được Listerine Việt Nam đăng tải

Sản phẩm Listerine vị dâu dành cho trẻ em được bán tại Việt Nam

Để thu hút tệp khách hàng là trẻ em, Listerine sử dụng các thiết kế bao bì có hình nhân vật hoạt hình như Barbie, Batman,...

Vì liều lượng khác nhau trong nước súc miệng của người lớn và trẻ em cũng như để phòng tránh những tai nạn ngoài ý muốn khi sử dụng nước súc miệng giữa các thành viên trong gia đình, Listerine đã cho ra mắt dòng sản phẩm “Child-Safe Cap” (tạm dịch: nắp an toàn cho trẻ em). Đối với các sản phẩm thông thường, khách hàng chỉ cần mở nắp theo chiều kim đồng hồ là có thể sử dụng, tuy nhiên, với Child-Safe Cap, khách hàng người lớn phải nhấn và xoay để mở sản phẩm (mà trẻ em thông thường không biết cách sử dụng). 

Video hướng dẫn sử dụng “Child-Safe Cap” được Listerine đăng tải

3. Các chiến dịch và thông điệp nhân văn

Listerine còn đề cao giá trị tinh thần và kết nối người - người với nhau thông qua nhiều chiến dịch quyên góp do thương hiệu thực hiện. 

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, Listerine đã trở thành một trong những thương hiệu khởi xướng hàng loạt các thông điệp nhân văn: "Sử dụng nước súc miệng diệt khuẩn Listerine giúp tiêu diệt 99,9% vi khuẩn có hại trong khoang miệng - nơi "cửa ngõ chính" dẫn lối cho mầm bệnh xâm nhập vào cơ thể". Nhận thấy mầm bệnh trong răng miệng cũng là một trong những nguyên nhân gây ra Covid-19, Listerine đã truyền tải thông điệp nêu cao tầm quan trọng của nước súc miệng có thể ngăn chặn dịch bệnh trong bối cảnh xã hội lúc bấy giờ. Hiệu quả của chiến dịch đã giúp người tiêu dùng nhận thức được thói quen súc miệng có thể tốt cho cơ thể và ngăn chặn mầm bệnh như thế nào. 

Thông điệp ý nghĩa vào thời điểm đó đã giúp Listerine nhận giải thưởng “Thương hiệu truyền cảm hứng” tại lễ trao giải Asia Pacific Enterprise Awards (APEA - Kinh doanh xuất sắc châu Á) năm 2022 khi đã góp phần đưa người tiêu dùng trên toàn thế giới bảo vệ sức khỏe hàng ngày, vệ sinh răng miệng và phòng chống Covid-19. 

Ngay tại Việt Nam, thông điệp mà Listerine truyền tải lúc này đơn giản, nhân văn nhưng cũng tác động không ít tư tưởng của người tiêu dùng thời điểm đó về tầm quan trọng của giữ gìn vệ sinh răng miệng, ngăn chặn mầm bệnh hoàng hành.

Listerine Việt Nam thực hiện chiến dịch quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng “đề phòng dịch bệnh” bằng nước súc miệng 

Bên cạnh các hoạt động đồng hành cùng đại đa số người tiêu dùng thì thương hiệu này cũng có nhiều chương trình ý nghĩa hướng đến đối tượng yếu thế cụ thể. Theo thông tin của Listerine, hằng năm ở Thái Lan có hơn 1.000 trẻ em sinh ra bị dị tật sứt môi và khe hở hàm ếch, những đứa trẻ này đều không được điều trị, phẫu thuật dẫn đến tác động và ảnh hưởng đến khả năng phát triển của chúng. Căn bệnh bẩm sinh này không những ảnh hưởng đến sự giao tiếp, mà nó còn ảnh hưởng đến quá trình hô hấp và ăn uống của người mắc phải. 

Là một trong những thương hiệu tiên phong về vấn đề răng miệng, tháng 12/2022, Listerine đã thực hiện chiến dịch quyên góp tiền hỗ trợ chi phí phẫu thuật cho các trẻ em Thái Lan mắc chứng bệnh này. Trong một video quảng bá thuộc khuôn khổ chiến dịch, thương hiệu đã sử dụng bài hát “You’re My Breath” (tạm dịch: Bạn là hơi thở của tôi) do 13 bạn thiếu nhi trực thuộc band nhạc The Cleft Choir trình bày để truyền tải thông điệp nhân văn: “một hơi thở và hô hấp khỏe mạnh là ‘quyền’ mà ai cũng phải có”. 

Ca khúc “You’re My Breath” do các bạn thiếu nhi mang dị tật sứt môi và khe hở hàm ếch trình bày 

Không những thế, Listerine còn triển khai các hành động thiết thực và bền vững hơn khi kết hợp cùng với BBDO Bangkok, Watsons và ‘Operation Smile Thailand - một trong những tổ chức phi lợi nhuận giúp đỡ trẻ em mang dị tật sứt môi và khe hở hàm ếch tại Thái Lan, để thực hiện chiến dịch ý nghĩa này. Nuanphan Jayanama, Giám đốc Điều hành tại Watsons Thái Lan, cho biết: “Chúng tôi đặt mục tiêu đến năm 2030 sẽ mang lại 10.000 nụ cười “hoàn hảo” đến cho các em. Với 250 triệu Bath Thái mà quỹ nhận được, chúng tôi hy vọng chiến dịch này sẽ trở thành một trong những chiến dịch quan trọng mang lại nụ cười và một cuộc sống khỏe mạnh, hạnh phúc đến với các em”.

Là một trong những thương hiệu đi đầu về vấn đề răng miệng, Listerine thực hiện chiến dịch gây quỹ này với mong muốn các bạn nhỏ cũng sẽ có một nụ cười khỏe mạnh

Tú Như