Là một trong những thương hiệu thời trang lớn trên thế giới, Calvin Klein không chỉ nổi bật với những thiết kế tối giản mang đậm dấu ấn riêng mà còn là cái tên gây ấn tượng với hàng loạt chiến dịch triệu đô kết hợp cùng người nổi tiếng. Vậy, đâu là công thức để Calvin Klein liên tục tạo ra những “cú nổ” trong thời gian dài như thế?


Dàn sao đổ bộ chiến dịch mùa Xuân 2024 của Calvin Klein


Dù vướng phải không ít tai tiếng trong quá khứ nhưng không thể phủ nhận Calvin Klein đang có những bước đi bài bản thông qua các chiến dịch Influencer Marketing và tạo được sức ảnh hưởng sâu rộng trên địa hạt thời trang. “Đúng người, đúng thời điểm” có lẽ là câu nói gần nhất với những gì nhãn hàng thời trang này đã và đang làm được.

 

Nhất quán với tính cách thương hiệu

 

Calvin Klein được thành lập tại New York vào năm 1968. Kể từ khi thành lập, nhãn hàng đã thể hiện “tính thẩm mỹ tối giản và gợi cảm” trong thiết kế sản phẩm, cũng như phương pháp truyền thông và xây dựng thương hiệu trực quan. Bản thân thương hiệu cũng tuyên bố rằng mục đích của họ là nâng cao “những thứ cần thiết trong cuộc sống hàng ngày lên vị thế mang tính biểu tượng toàn cầu”. Và cách nhãn hàng thời trang này lựa chọn gương mặt đại diện cho sản phẩm của mình cũng phù hợp và nhất quán với những điều họ đã vạch ra.


Nàng thơ Kendall Jenner trong chiến dịch mùa Xuân 2023 của Calvin Klein


Nhìn vào những cái tên đã gây bão khi kết hợp cùng Calvin Klein, có thể thấy, dù có phong cách, hình ảnh khác nhau khi hoạt động nghệ thuật nhưng khi diện trên mình những thiết kế của nhãn hàng, họ đều bộc lộ được khía cạnh trẻ trung, phóng khoáng và quyến rũ một cách tự nhiên nhất.

 

CK đã “mở bát” 2024 với bộ sưu tập mùa Xuân kết hợp cùng nam diễn viên Jeremy Allen White vào ngày 04/01. Hình ảnh Jeremy trong chiếc quần màu trắng mang tính biểu tượng của thương hiệu với một chiếc sofa màu đỏ nằm giữa bối cảnh thành phố New York đã gây bùng nổ truyền thông.


Jeremy Allen White và đoạn quảng cáo gây “chấn động” truyền thông vừa qua

 

Jeremy Allen White – nam diễn viên từng được biết đến qua nhiều phim truyền hình nổi tiếng như Shameless, The Bear… Các vai diễn của anh thường có xu hướng chân thực và có chút gai góc - hình ảnh ảnh này như một thước phim thu lại một cách liền mạch bản chất của thương hiệu. Phong cách giản dị, tư thế khoe cơ bắp một cách tự nhiên và cái nhìn lôi cuốn trước ống kính của nam diễn viên đã truyền tải nét thẩm mỹ gợi cảm lâu đời của thương hiệu, tạo ra một sự kết nối không thể nhầm lẫn của Calvin Klein. Tờ CNN cũng đánh giá đây là một chiến dịch mang đậm phong cách và những gì mà thương hiệu đã làm từ những năm 1970.


Calvin Klein và BST mùa Xuân kết hợp cùng nam diễn viên Jeremy Allen White gây chao đảo giới mộ điệu thời trang đầu năm 2024

 

Chỉ sau 48 giờ ra mắt, sự kết hợp này đã mang về hàng loạt con số ấn tượng. Chiến dịch này đã tạo ra giá trị tác động truyền thông (MIV - Media Impact Value) trị giá 12,7 triệu USD cho thương hiệu, theo Launchmetrics. Bài đăng công bố chiến dịch hiện có hơn 1,8 triệu lượt thích. Jeremy cũng là một trong những cái tên được nhắc đến nhiều nhất trên nền tảng X vào ngày 05/01.


Không chỉ chọn đúng người, CK còn chọn đúng thời điểm để khai thác tối đa sức ảnh hưởng của các ngôi sao. Vào thời điểm kết hợp, Jeremy đã gây chú ý với vai diễn trong bộ phim The Bear. Và chỉ vài ngày sau khi quảng cáo được đăng tải, nam diễn viên 32 tuổi này đã giành được giải thưởng Quả Cầu Vàng. Hình ảnh của Jeremy cùng Calvin Klein đã được nhắc đến xuyên suốt các cuộc thảo luận trên truyền thông và khiến chiến thắng của anh càng trở nên đặc biệt hơn đối với cả anh và thương hiệu.


Jeremy đã có một năm thành công với nhiều dấu ấn (Ảnh: Getty Images)

 

Phủ sóng mạnh mẽ nhờ vào hiệu ứng của những ngôi sao toàn cầu

 

Dù nhiều nhãn hàng thời trang đã gây tiếng vang khi kết hợp cùng người nổi tiếng nhưng Calvin Klein luôn là cái tên gây ngạc nhiên khi thành công kết hợp cùng hàng loạt gương mặt có tầm ảnh hưởng trên toàn cầu.


Justin & Hailey Bieber, Kendall Jenner, Troye Sivan và A$AP Rocky trong chiến dịch #CK50 kỷ niệm 50 năm của Calvin Klein

 

Như nhiều nhãn hàng thời trang khác, Calvin Klein cũng nhanh chóng nắm bắt được tác động mạnh mẽ của làn sóng Hallyu đến khán giả trên toàn cầu và tìm đến các ngôi sao Hàn Quốc như nam diễn viên Park Seo Joon, “nữ hoàng gợi cảm” HyunA, ngôi sao bóng đá Son Heung Min, nữ idol Joy (Red Velvet),...

 

Đến đây, không thể không nhắc đến hai đại sứ thương hiệu toàn cầu Jennie (BLACKPINK) và JungKook (BTS). Không nằm ngoài dự đoán, nhờ vào tầm ảnh hưởng của mình, cả hai đều đem lại hiệu ứng bùng nổ cho các chiến dịch mình tham gia.


Với BST Xuân Hè 2023, Jennie - Đại sứ thương hiệu toàn cầu đầu tiên đến từ châu Á của Calvin Klein, đã tạo ảnh hưởng mạnh mẽ ngay từ khi những hình ảnh đầu tiên được tung ra. Chỉ sau vài giờ công bố chiến dịch mới, trang web của nhãn hàng đã bị sập vì lượng truy cập tăng đột biến. Không dừng ở đó, Jennie đã bắt tay với Calvin Klein để ra mắt bộ sưu tập nội y và trang phục thường ngày phiên bản giới hạn mang tên cô. Bộ sưu tập này nhanh chóng "cháy hàng" tại nhiều quốc gia trên thế giới và thu về 68 triệu USD cho nhãn hàng.


Jennie tự tay thiết kế các sản phẩm trong màn kết hợp đặc biệt này


Cuối tháng 03/2023, Calvin Klein đăng tải đoạn video tiết lộ màn kết hợp cùng Jungkook – “em út vàng” của nhóm nhạc toàn cầu BTS. Chỉ sau 17 phút đăng tải, bài viết đã trở thành tweet có nhiều lượt like nhất lịch sử thương hiệu. Chưa dừng lại ở đó, khi chàng ca sĩ chính thức trở thành đại sứ thương hiệu toàn cầu của Calvin Klein, cổ phiếu của PVH Corp (công ty mẹ của Calvin Klein) đã tăng vọt. Hình ảnh thương hiệu phủ sóng toàn bộ các nền tảng mạng xã hội, trở thành chủ đề được báo chí và truyền thông bàn luận sôi nổi.


Jungkook “gây bão” khi trở thành đại sứ thương hiệu toàn cầu của Calvin Klein


Một lần nữa, yếu tố thời điểm lại là điều mà chúng ta có thể nhìn thấy rõ ràng ở nhãn hàng thời trang này. Cuối năm 2022, Jungkook đã gây chú ý mạnh mẽ với truyền thông khi góp giọng vào ca khúc chủ đề của World Cup 2022 và có tiết mục biểu diễn trực tiếp tại Lễ khai mạc của đại hội bóng đá lớn nhất hành tinh này. Đến nửa cuối 2023, em út nhà BTS đổ xô hàng loạt kỷ lục với ca khúc solo “Seven” và album GOLDEN, nâng cao danh tiếng của mình hơn bao giờ hết. Và dĩ nhiên, mỗi lần Jungkook xuất hiện cùng Calvin Klein, mạng xã hội lại có dịp “chao đảo” trước tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của anh chàng. Có thể thấy, sức ảnh hưởng của CK không giới hạn ở trời Tây mà còn lan rộng ra cả thị trường châu Á.


Đã có “thiên thời”, “nhân hòa”, không thể thiếu “địa lợi”


Chiến thắng của chiến dịch không chỉ đơn thuần là về nội dung và hình ảnh. Calvin Klein còn là minh chứng cho một chiến lược tiếp thị đa kênh (Omnichannel) được xây dựng chắc chắn. 


Từ việc sử dụng trang web của nhãn hàng, phủ sóng hình ảnh, video ngắn và dài trên mạng xã hội trên YouTube, TikTok, Instagram, X và Pinterest, quảng cáo trên phương tiện truyền thông trả phí và OOH, Calvin Klein không bỏ sót bước nào. Điều làm nên sự khác biệt của chiến lược này là sự hiểu biết của thương hiệu về các sắc thái của từng nền tảng và tạo ra một câu chuyện gắn kết, gây được tiếng vang với nhiều đối tượng khác nhau. Cách tiếp cận có chủ ý, tích hợp và kết nối giữa các kênh đảm bảo rằng tác động của chiến dịch được cảm nhận sâu rộng.


Jennie và “dream billboard” tại New York


Tựu chung lại, khi nhìn vào những lát cắt bên trong sự thành công của Calvin Klein trong cách họ sử dụng chiến thuật Influencer Marketing, có thể nhìn thấy rõ ràng sự cộng hưởng từ tính cách đặc trưng của thương hiệu, yếu tố thời điểm và chiến lược đa kênh đã tạo nên công thức cho những chiến dịch hấp dẫn và gây tiếng vang. 


Hà Duyên


Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để khám phá các case study thú vị trong ngành Quảng cáo, Truyền thông!