Giữa một thị trường đầy sức cạnh tranh như hiện nay, việc triển khai các hoạt động quảng bá đánh trúng insight của khách hàng không còn là yếu tố duy nhất quyết định nên sự thành bại của một chiến dịch Truyền thông - Quảng cáo. Khi người tiêu dùng ngày nay đang dần bị quá tải với các thông điệp nhàm chán đang "ra rả" trên các phương tiện truyền thông đại chúng hàng ngày, việc thực hiện các chiến dịch truyền thông sáng tạo hay thậm chí là có phần độc lạ, gây sốc qua Guerilla Marketing trở thành một "vũ khí tối thượng" giúp thương hiệu trở nên nổi bật trên thị trường.


Vậy Guerilla Marketing là gì? Hình thức này đang được sử dụng như thế nào bởi các thương hiệu lớn trên thế giới? Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau!


Guerilla Marketing là gì?

 

Thuật ngữ Guerilla Marketing (marketing du kích) lần đầu xuất hiện trong quyển sách cùng tên của tác giả Jay Conrad Levinson xuất bản năm 1984. Theo đó, thuật ngữ này được lấy cảm hứng từ một quyển sách khác mang tên Guerilla Warfare (chiến tranh du kích) của tác giả Che Guevara bàn về việc sử dụng các đơn vị quân đội nhỏ để phục kích, gây bất ngờ và đánh bại các lực lượng lớn hơn của kẻ thù.


Tương tự, Guerilla Marketing đề cập đến một chiến thuật trong lĩnh vực Truyền thông - Quảng cáo mà ở đó, thương hiệu sáng tạo ra những cách tiếp cận độc đáo, đánh vào sự mất cảnh giác của người tiêu dùng nhằm khơi gợi sự bất ngờ, ngạc nhiên và thậm chí là gây sốc để khiến họ chú ý đến thương hiệu thay vì các đối thủ lớn khác trên thị trường và tạo ra hiệu ứng marketing tối đa.


Hình ảnh quảng bá chân thật với bàn tay khổng lồ của King Kong bóp nát chiếc xe buýt gây ấn tượng mạnh mẽ với người đi đường


Đặc biệt trong thời đại người tiêu dùng đang dần chán nản với việc bị “tấn công” bởi hàng loạt các thông điệp quảng cáo truyền thống, sự sáng tạo trong chiến lược Guerilla Marketing trở thành một “vũ khí” hiệu quả giúp thương hiệu trở nên nổi bật trên thị trường và xây dựng dấu ấn rõ nét trong tâm trí khách hàng để từ đó khuyến khích họ chuyển đổi thành những người dùng tiềm năng. 


Các hình thức Guerilla Marketing phổ biến trên thị trường hiện nay bao gồm: 

  • Outdoor Guerilla Marketing (Marketing du kích ngoài trời): Chiến thuật này bao gồm việc tận dụng các không gian, địa điểm ngoài trời để triển khai các hoạt động thu hút sự chú ý của người đi đường, chẳng hạn như trưng bày nghệ thuật đường phố (street art), nhảy flashmob, sử dụng máy chiếu laser hiển thị hình ảnh thương hiệu trên các toà nhà lớn, địa điểm công cộng (guerilla projection)...
  • Indoor Guerilla Marketing (Marketing du kích trong nhà): So với Outdoor Guerilla Marketing, hình thức tiếp thị du kích trong nhà thường sẽ ít tốn kém và gây phiền hà cho người đi đường hơn. Một số chiến thuật Indoor Guerilla Marketing phổ biến có thể kể đến như product placement, ambient marketing (marketing tại môi trường sống) và viral marketing (marketing lan truyền). 

IKEA khéo léo quảng bá sản phẩm của mình giúp người dùng tận dụng tối đa các không gian nội thất trong nhà


  • Event Ambush Guerilla Marketing (Marketing du kích tại sự kiện): Trong chiến thuật này, các doanh nghiệp sẽ tổ chức một gian hàng gần hoặc trong khu vực các sự kiện có lượng người qua lại cao, chẳng hạn như buổi hòa nhạc, sự kiện thể thao và lễ hội. Các doanh nghiệp thường sẽ tặng mẫu miễn phí hoặc đưa ra những ưu đãi đặc biệt cho những người tham dự sự kiện.
  • Experiential Guerilla Marketing (Marketing du kích trải nghiệm): Tiếp thị trải nghiệm là một chiến thuật liên quan đến việc tạo ra trải nghiệm phong phú cho người tiêu dùng thông qua những pop-up store hoặc các gian hàng trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ.


3 ý tưởng thực hiện chiến dịch Guerilla Marketing qua case study từ các thương hiệu lớn


Graffiti


Dù thường xuyên nhận về những tranh cãi, song, không thể phủ nhận rằng loại hình nghệ thuật đường phố nổi tiếng từ New York Graffiti luôn có khả năng thu hút sự chú ý của người đi đường thông qua những tác phẩm nghệ thuật đầy tính sáng tạo. Chính vì thế mà đây cũng là một trong những hình thức Guerilla Marketing nổi bật được nhiều thương hiệu lớn sử dụng để tạo ấn tượng với người dùng. Nổi bật nhất trong số đó là thương hiệu thể thao nổi tiếng Nike với chiến dịch “Air Max Graffiti Stores” được triển khai vào năm 2019 tại São Paulo (Brazil), khi chính phủ nước này đang quyết tâm “làm sạch” đường phố và xoá bỏ tất cả các tác phẩm Graffiti ở nơi đây. 


Cụ thể, nhận thấy một số nhân vật trong các tác phẩm Graffiti trong thành phố São Paulo đều không mang giày, Nike đã kết hợp cùng tổ chức nghệ thuật đường phố Instagrafite mời các nghệ sĩ Graffiti nổi tiếng đến để trực tiếp vẽ thêm 10 mẫu giày Air Max mới “cộp mác” thương hiệu lên chân của các nhân vật trên tường và dựng một pop-up store vật lý tại đó.



Để lan toả chiến dịch, Nike phát hành một đoạn TVC mang tên “Graffiti Stores Film” khắc hoạ hình ảnh của một nhân vật Graffiti khổng lồ đang đi qua thành phố cùng đôi giày Air Max, đồng thời cuối video clip cũng đưa ra hướng dẫn về cách mua hàng độc đáo tại các pop-up store thông qua website của thương hiệu. Theo đó, Nike đã hợp tác cùng digital agency Webcore để tích hợp tính năng định vị GPS từ điện thoại người dùng để đảm bảo rằng chỉ những ai đứng gần bức tường Graffiti của thương hiệu mới có truy cập vào website và mua giày. 



Ý tưởng độc đáo này đã giúp Nike gia tăng doanh số bán hàng lên 32% và “sold out” toàn bộ mẫu giày Air Max. Cách tiếp cận nghệ thuật Graffiti trong chiến thuật Guerilla Marketing này không chỉ thành công giúp Nike củng cố nhận thức thương hiệu mà còn lan toả tinh thần đường phố của dòng sản phẩm Air Max đến đông đảo công chúng. 


Ẩn giấu thông điệp


Undercover marketing (marketing ẩn giấu), hay còn được gọi là buzz marketing hoặc stealth marketing, có khả năng tạo sự bất ngờ cho người dùng và khiến họ ấn tượng hơn với thương hiệu bởi những thông điệp marketing được “nguỵ trang” thông qua những đồ vật tưởng chừng như quen thuộc. Ý tưởng này thú vị ở chỗ nó có khả năng giúp thương hiệu truyền tải thông điệp tự nhiên và duyên dáng đến người dùng thay vì phải “ra rả” suốt ngày trên các phương tiện truyền thông và buộc khách hàng tiếp nhận nó với một tâm trạng không muốn muốn. Việc ẩn giấu và để khách hàng tự tìm ra marketing sẽ giúp chiến dịch của thương hiệu tạo ấn tượng và khắc sâu trong tâm trí khách hàng. 


Năm 2009, Colgate kết hợp cùng agency Young & Rubicam thực hiện chiến dịch “Don’t Forget” với mục tiêu giáo dục trẻ em tầm quan trọng của việc chăm sóc răng miệng sau khi ăn đồ ngọt. Nhận thấy việc triển khai các hoạt động phát mẫu thử (sample) tại sự kiện thường niên “Tháng sức khỏe răng miệng” không mang lại hiệu quả như mong muốn, Colgate đã thay đổi các mẫu thử kem đánh răng, bàn chải thông thường thành những que kem và kẹo mút để tặng miễn phí cho các em học sinh.



Điều bất ngờ là khi thưởng thức xong phần kem và kẹo mút, những chiếc que gỗ được thiết kế tương tự chiếc bàn chải đánh răng của Colgate cùng dòng thông điệp “Don’t Forget” (tạm dịch: Đừng quên nhé) sẽ hiện ra trước mắt người dùng. Cách tiếp cận đơn giản nhưng vô cùng sáng tạo này đã giúp thương hiệu gây ấn tượng với người dùng và thúc đẩy họ hành động một cách hiệu quả. 


Projection Mapping


Là một phần của Outdoor Guerilla Marketing, Projection Mapping là hình thức ứng dụng công nghệ hiện đại để phát triển hiệu ứng và kỹ xảo, sau đó dùng ánh sáng của máy chiếu công suất lớn chiếu lên các bề mặt tiếp xúc như các toà nhà, trung tâm thương mại lớn hay sân khấu ngoài trời. Trong nhiều trường hợp, hình thức này có thể được các thương hiệu kết hợp với công nghệ 3D để giúp hình ảnh được trình chiếu trong không gian 3 chiều nhằm tạo ra hiệu ứng hình ảnh mãn nhãn, sống động và gây ấn tượng với người đi đường.


Không ít các thương hiệu lớn trên thế giới đã không tiếc tiền đầu tư vào hình thức này nhờ khả năng tác động mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng ở quy mô rộng lớn. Năm 2011, thương hiệu nước khoáng Contrex của Pháp đã phối hợp cùng agency Marcel Worldwide thực hiện một chiến dịch ấn tượng nhằm cổ vũ người tiêu dùng xây dựng lối sống lành mạnh qua việc tập luyện thể thao, bổ sung đủ chất dinh dưỡng và uống đủ nước.



Theo đó, để biến thông điệp cổ vũ lối sống lành mạnh thông thường trở nên thú vị và có tính tương tác cao hơn, thương hiệu đã lắp đặt 10 chiếc xe đạp ở phía trước các công trình kiến trúc lớn tại Pháp. Khi người đi đường trải nghiệm thử chiếc xe đạp này, những dải đền màu hồng và âm nhạc từ hệ thống loa sẽ được kích hoạt. Cùng với đó, thương hiệu cũng ứng dụng công nghệ 3D Mapping tái hiện hình ảnh một chàng trai với thân hình săn chắc đang nhảy múa trên toà nhà. Khi người dùng càng hăng say đạp xe, điệu nhảy của chàng trai đó cũng sẽ càng trở nên nóng bỏng. Khi buổi trình diễn đạt đến cao trào, chàng trai trên toà nhà sẽ xuất hiện cùng dòng thông điệp: "Chúc mừng bạn vừa đốt cháy 2000 calories". Có thể thấy, chiến dịch của Contrex không chỉ thành công tạo nên hiệu ứng "bùng nổ" trên mạng xã hội mà còn góp phần biến những lời cổ vũ khô khan thông thường thành hành động thiết thực, khiến người tiêu dùng thật sự tham gia vào quá trình chăm sóc sức khoẻ và xây dựng lối sống lành mạnh bằng việc đạp xe.


Thảo Vy